اگر از فعالان یا حتی علاقمندان به صنعت بازاریابی و تبلیغات باشین احتمالا سریال «مدمن» رو دیدین. سریال آمریکایی و درامی که اولین بار سال ۲۰۰۷ پخش شد. داستان درباره‌ی آژانس تبلیغاتی استرلینگ کوپر، تو خیابان مدیسونِ نیویورک دهه‌ی ۱۹۶۰ بود. مدمن هم اصطلاحی بود که مدیران آژانس‌های تبلیغاتی خیابون مدیسون، اون زمان، یعنی اواخر دهه‌ی پنجاه برای خودشون درست کرده بودن. مد؛ مخفف مدیسون بود.
هسته‌ی مرکزی داستان این سریال اما به دور محور «دان دِرِیپر» می‌گشت. کسی که با دنیای واژه‌ها آشنا بود. مقادیر زیادی خلاقیت چاشنی اونها می‌کرد و با چند کلمه، زوایه‌ی جدیدی از برند و محصولش به نمایش می‌ذاشت. طوری که آوازه‌ی دان دریپر افسانه‌ای همه‌جا پیچیده بود؛ خیلی‌ها دوست داشتن از نزدیک ببیننش و آژانس‌های تبلیغاتی برای داشتنش سرودست می‌شکستن.
یکی از موندگارترین سکانس‌های مدمن شاید صحنه‌ای باشه که آژانس برای ارائه‌ی ایده به مشتری اصلی خودش «لاکی استرایک» درمونده شد. سیگار مضر بود و تحقیقات این رو به مخاطب به خوبی فهمونده بود، حالا چه‌طوری باید بهش گفته می‌شد که آره مضره اما تو بخر و لطفا، برند ما رو هم بخر. ایده‌های مختلفی ارائه شد که شاید بیشتر باعث عصبانی شدن صاحبان برند شد. یه جورایی انگار ایده‌ها این پیام رو در خودشون پنهون کرده بودن که آره سیگار مضره و خب بالاخره همه‌ی ما قراره بمیریم اما تو ای مخاطب، بیا و مردن با برند مارو انتخاب کن.
دان دریپر از اول جلسه ساکت بود و فکر می‌کرد، دیگه وقتی همه‌چیز تموم شده به حساب میومد و مشتری داشت از در می‌رفت بیرون، دان انگار که بهش الهام شده باشه، با شور و حرارت شروع به پرسیدن چند سوال درباره‌ی محصول و ویژگی‌هاش کرد و بعد…. بوم! معجزه‌ی دان اتفاق افتاد، صف واژه‌ها تو ذهنش مرتب شد و نوشت: “It’s toasted”. به همین سادگی و به همین پیچیدگی، نقطه‌ی تمایز برند با رقباش رو به رخ کشید و یه لبخند گشادِ حاصل از رضایت روی لب صاحبان برند نشوند.
دان دریپر؛ کپی‌رایتر قَدَری بود که قوانین بازی با واژه‌هارو خوب بلد بود و هنر طراحی پیام تو ذاتش بود. درسته که ما می‌دونیم همچنان سیگار مضره، اما خب آیا می‌تونیم منکر موندگاری تگ‌لاینی که دان نوشت بشیم؟
خب، احتمالا الان دیگه می‌تونین حدس بزنین موضوع این شماره از صباکست چیه؟ بله… کپی‌رایتینگ در تبلیغات. بریم که به سبک صباکست با مفاهیم بنیادی و اولیه‌ی این موضوع آشنا بشیم.
«کپی‌رایتینگ چیست؟ کپی‌رایتر کیست؟» را در پادگیرهای زیر گوش کنید:
