چه اطلاعاتی از مشتری جمع‌آوری کنیم و چگونه آنها را در شرکت خود به کار بگیریم؟
اطلاعات مشتریان، ارزشمندترین دارایی هر کسب‌وکاری به حساب می‌آید؛ چون تیم‌های فروش، بازاریابی و پشتیبانی، برای پیشبرد امور خود، به این دیتا متکی هستند. آنها با داده‌های مناسب متوجه می‌شوند که چگونه در زمان درست، تجربۀ درستی برای مشتری خلق کنند یا چگونه او را از یک سرنخ اولیه به یک مشتری وفادار تبدیل کنند.
داشتن دیتایی درست و به‌روز از مشتریان، برای ارسال پیام‌های شخصی‌سازی‌شده و برقراری ارتباط عمیق با آنها ضروری است. بدون این داده‌ها، امکان ندارد تیم‌ها قادر باشند همۀ آنچه را لازم است دربارۀ هزاران مشتری بدانند، به ذهن بسپارند.
اما واقعاً برای هریک از واحدهای شرکت، باید چه دیتایی از مشتری جمع‌آوری شود؟ چگونه باید این دیتا را ذخیره کرد و به‌درستی از آن استفاده کرد؟ در این پست‌بلاگ همۀ مواردی را که لازم است در‌این‌باره بدانید، بررسی می‌کنیم.
دیتای مشتری برای واحدهای مختلف
دیتای مشتری برای واحد بازاریابی
مارکتینگ، اولین جایی است که کار شما با دیتای مشتری شروع می‌شود؛ چون در این بخش، تلاش بر این است محتوایی که تولید می‌شود سرنخ‌ها را جذب و توجه کاربران را به برند شما جلب کند. همچنین باید با استفاده از فرم‌ها و ابزارهای لیدسازی مثل چت آنلاین، بازدیدکننده‌ها را به مخاطبان مجموعه و سپس به سرنخ‌های آمادۀ فروش تبدیل کرد. تیم بازاریابی در این مسیر به اطلاعاتی همچون موارد زیر نیاز خواهد داشت:
۱) نام، ایمیل، نام کسب‌وکار
معمولاً واحد بازاریابی، بیشترین سرنخ‌ها را با خود وارد مجموعه می‌کند و فشار زیادی برای جمع‌آوری درست اطلاعات روی آن وجود دارد؛ چون این تیم باید اطلاعات به‌دست‌آمده را برای باقی چرخۀ عمر مشتری نیز ارزشمند و قابل استفاده سازد.
این کار با ثبت دقیق و سازمان‌دهی اطلاعات تماس با مشتری در CRM شروع می‌شود. این دیتا باید در همۀ پلتفرم‌های بازاریابی مجموعه، ازجمله پلتفرم ارسال ایمیل (به‌طور مثال با استفاده از میلرلایت)، همگام‌سازی شود. به این ترتیب، اطلاعات مشتریان در همۀ سیستم‌ها به‌روز خواهد بود و افراد در بخش‌های مختلف می‌توانند برای هر لید، آخرین تغییرات یا دیدگاه‌ها را ثبت کنند.
۲) اینگیجمنت سایت (Website Engagement)
در مراحل اولیۀ حضور لیدهای جدید در کسب‌وکار شما، فعالیت آنها را از طریق آنالیتیکس سایت رصد کنید. با ردیابی رفتار کاربران، متوجه خواهید شد که آنها به‌دنبال چه نوع تعاملی هستند و چگونه می‌توانید تجربه‌ای جذاب برایشان خلق کنید.
برای مثال تصور کنید صاحب یک کسب‌وکار E-Commerce هستید. با اطلاعات مربوط به فعالیت کاربر در سایت خود، می‌توانید خرید محصولات مشابه یا مرتبط را به او پیشنهاد دهید. ارسال این پیشنهادها با تبلیغات ریتارگتینگ و ابزارهایی مثل ایمیل، فروش شما را افزایش خواهد داد.
۳) دیتای دسته‌بندی‌شده
اطلاعاتی که قابلیت تقسیم و دسته‌بندی به گروه‌های درست را داشته باشند، میتوان باارزش و قابل اتکا دانست. دسته‌بندی اطلاعات کمک می‌کند که بتوانید برای هر کاربر، پیام‌های شخصی‌سازی‌شده و اتوماتیک ارسال کنید. همچنین، محاسبه و تعیین رتبه و ارزش هر لید را راحت‌تر می‌سازد.
۴) رتبه‌بندی یا امتیازدهی لید
رتبه‌بندی و امتیازدهی لیدها باعث می‌شود همکاران فروش، سریع‌تر و تأثیرگذارتر عمل کنند. این کار، به‌خصوص اگر به‌صورت اتوماتیک انجام شود، تعامل با کاربران را بهبود می‌بخشد و نظرات منفی آنها را کاهش می‌دهد. از طرفی، این سریع‌ترین راه برای ارزیابی فوری احتمال خرید مشتری است که به‌طور ایدئال فرایند پیگیری آن، بعد از تبدیل بازدیدکننده به سرنخ شروع می‌شود.
عواملی که به لید رتبۀ بالایی می‌دهند:
- اینگیجمنت بالاتر سرنخ؛ برای مثال، ثبت‌نام فرد در یک وبینار یا دانلود یک محتوا؛
- زمانی که در سایت شما سپری کرده است؛
- حضور در صفحاتی از سایت که ارزش بالاتری دارند؛ مثل صفحۀ قیمت‌ها، دموی محصول و ویژگی‌های محصولات؛
- داشتن بودجۀ مناسب؛
- هماهنگ‌بودن سایز تیم سرنخ با پرسونای موردنظر ما؛
- داشتن بازار یا صنعتی با ارزش بالا؛
- شناسایی فرد به‌عنوان تصمیم گیرنده.
عواملی که کاهش‌دهندۀ رتبۀ لید هستند:
- اینگیجمنت پایین لید با صفحات سایت؛
- تصمیم‌گیرنده‌نبودن؛
- داشتن بودجۀ کم؛
- عدم تطبیق اندازۀ تیم کاربر با پرسونای ما؛
- عدم تطبیق درآمد ماهیانۀ لید با پرسونای ما.
دیتای مشتری برای واحد فروش
دیتای مشتری برای واحد فروشهمکاران فروش با راهنمایی و هدایت سرنخ‌های علاقه‌مند، آنها را به مشتریان راضی تبدیل می‌کنند. در برخی شرکت‌ها، غالب فرایندهای فروش، مثلاً رتبه‌بندی لیدها، به‌صورت اتوماتیک انجام می‌شود یا معاملات خرید، ارزش بالایی دارند. روال امور و معاملات کسب‌وکار شما از هر نوعی که باشد، برای موفقیت در آنها باید دیتای مناسبی در اختیار داشته باشید:
۱) اطلاعات خرید
بعد از هر خرید یا معاملۀ انجام‌شده، باید به‌سرعت تمام اطلاعات مربوط به آن ثبت شود. این دیتا شامل مواردی همچون صورت‌حساب و تعداد دفعات خرید می‌شود. همۀ داده‌ها باید در CRM و پلتفرم‌های مجموعه درج شوند. همچنین، اطمینان حاصل کنید در CRM شرکت، همیشه یک نسخه از آخرین قرارداد فروش برای دسترسی تیم وجود دارد.
۲) ارزش طول عمر مشتری (LTV)
ارزش طول عمر مشتری، فاکتور مهمی در پیش‌بینی درآمد کسب‌وکار در طولانی‌مدت محسوب می‌شود. برای محاسبۀ آن باید میانگین مبلغ هر خرید، تعداد دفعات خرید و میانگین زمان ارتباط مشتری با مجموعه را در هم ضرب کنید. درصورتیکه پارامترهای لازم در CRM تعریف شوند، محاسبۀ آن به‌طور اتوماتیک به ازای هر مشتری صورت می‌گیرد و برای تیم فروش، درلحظه قابل مشاهده خواهد بود.
۳) اطلاعات مربوط به تصمیم‌گیرنده
کارشناسان فروش مجموعه، دیدگاه بسیار خوبی به نحوۀ عملکرد و رفتار مشتریان شرکت دارند. آنها از فرایند تصمیم‌گیری هر لید آگاه هستند؛ بنابراین شرایطی فراهم کنید که همۀ اطلاعات ایشان ثبت شود. در این صورت، در فروش و مذاکره با مشتری با یک سابقۀ خالی از او روبه‌رو نخواهید بود. از طرفی، همکارانی که اطلاعات کمتری از مشتری دارند نیز از پس مذاکره بر خواهند آمد.
۴) دیتای ریز و درست از مشتری
تیم فروش بیشتر از بخش‌های دیگر با مشتری بالقوه در ارتباط است و بهتر با او آشنا می‌شود. بنابراین، فرصت خوبی است که اطلاعات ارتباطی و تماس با مشتری را به‌طور مرتب چک و به‌روز کند. پارامترهای کلیدی مثل نوع صنعت، اندازۀ شرکت و ایمیل کاربر باید در سیستم به‌درستی ثبت شده باشند. همچنین، این داده‌ها باید در تمامی پلتفرم‌های مجموعه نیز همگام شوند.
۵) دیتای فروش‌های موفق و غیرموفق
یکی از مهم‌ترین دادههایی که کارشناسان فروش به آن نیاز دارند این است که چرا یک معامله یا فرایند فروش موفق شده یا شکست خورده است. در این راستا، سؤالات استانداردی تنظیم کرده و اطمینان حاصل کنید جواب‌ها در CRMذخیره می‌شوند. از این جواب‌ها می‌توانید برای ارتقای محصول، ارسال پیام، نحوۀ هدف قرار دادن مخاطب و بهبود فرایند فروش خود استفاده کنید.
دیتای مشتری برای واحد خدمات مشتری
دیتای مشتری برای واحد خدمات مشتریجمعآوری دیتای مشتری با نهایی‌شدن فروش و معامله به پایان نمی‌رسد. در تمام مدت‌زمانی که مشتری همراه با مجموعۀ شماست، با بررسی ثبت تماس‌ها و سوابق او تلاش کنید که بفهمید چگونه میتوان خدمات بهتری به او ارائه کرد. بهترین اطلاعاتی که تیم خدمات مشتریان در این راستا به آن نیاز خواهند داشت:
۱) فاکتور‌های مربوط به میزان رضایت مشتری
متریک‌هایی مثل شاخص خالص ترویج‌کنندگان (NPS) و شاخص رضایت مشتریان (CSAT) برای هر سازمانی مفید خواهد بود. با استفاده از این داده‌ها میتوان یک تیم، استراتژی و محصول قوی‌تر ساخت؛ درنتیجه ذهنیت و نظرات منفی مشتریان کاهش می‌یابد و تجربۀ بهتری خواهند داشت. با این پارامترها، در یک نگاه کلی متوجه می‌شویم که مشتری درلحظه، چه احساسی به شرکت ما دارد. با نظرسنجی‌های مکرر در فواصل زمانی منظم می‌توانیم تغییر این احساس را نیز رصد کنیم.
اغلب متریک‌های رضایت مشتری را میتوان به‌سرعت و با سؤالاتی ساده جمع‌آوری کرد. برای مثال، یکی از محبوب‌ترین پرسش‌ها در NPS این است: «از ۱ تا ۱۰ چقدر احتمال دارد مجموعۀ ما را به دوست یا همکار خود معرفی کنید؟»
۲) دیتای تیکت‌های پشتیبانی
تیکت‌های پشتیبانی، روشی دیگر برای دستیابی به رضایت شخصی و کلی مشتریان به حساب می‌آیند. حجم تیکت‌ها، موضوع آنها و زمان رفع مشکل، ازجمله دادههایی هستند که عموماً بررسی می‌شوند. اما دیتای مربوط به ویژگی‌های زیر نیز ارزش بررسی به ازای هر مشتری را دارند:
- آخرین تیکت ارسال‌شده؛
- تعداد تیکت‌های ارسال‌شده.
با اتوماتیک‌سازی فرایندها در بخش خدمات مشتریان خود، اعضای تیم راحت‌تر و سریع‌تر از نتایج مطلع خواهند شد. به این ترتیب، درصورتیکه تعداد تیکت‌ها از حدی فراتر رود یا میزان رضایت کاربران کم شود، متوجه آن خواهند شد. در این مواقع، تیم شما می‌تواند وضعیت مشتری را چک کند و ببیند چگونه میتوان جلوی فسخ و نارضایتی او را گرفت.
۳) ریسک ریزش یا فسخ
با ترکیب پارامتر‌هایی همچون میزان رضایت مشتری و دیتای تیکت‌های پشتیبانی می‌توانید فرمولی برای محاسبۀ احتمال فسخ یا ریزش طراحی کنید. اگر این فرمول در CRM پیاده‌سازی شود، پارامتر موردنظر به‌صورت اتواماتیک به ازای هر مشتری محاسبه خواهد شد؛ درنتیجه، روزانه فهرستی از مشتریانی که بالاترین ریسک ریزش یا فسخ را دارند، در دست خواهید داشت.
۴) دلیل فسخ یا ریزش مشتری
متأسفانه در هر کسب‌وکاری فسخ اتفاق می‌افتد و شما نمی‌‌توانید همۀ مشتری‌ها را برای همیشه راضی نگه دارید. اگر مشتری در حال خداحافظی با مجموعۀ شماست، سعی کنید دلیل آن را متوجه شوید و در CRM خود ثبت کنید. به جواب‌ها حالت استاندارد و یکدست بدهید؛ برای مثال «چون خیلی گران است»، «با محصول مشکل دارد» و… . با این کار به‌راحتی می‌توانید گزارش‌هایی عملی برای بهبود فرایندها و رویۀ شرکت خود ایجاد کنید.
۵) دلیل رضایت مشتری
چرا یک مشتری به شرکت و خدمات شما علاقه‌مند است؟ دلیل همراهی مخاطب نیز کمک بزرگی به پیشرفت شما خواهد کرد؛ بنابراین از مشتریان خود بپرسید و جواب‌های آنها را در حالتی استاندارد و یکپارچه ثبت کنید.
جمع‌آوری، پردازش، نگهداری و استفاده از داده‌های مشتریان هرگز به پایان نمی‌رسد. این اطلاعات درصورتیکه مرتبط، به‌روز و درست باشند، فرایندهای فروش، بازاریابی، خدمات مشتریان و… را آسان‌تر می‌کنند؛ بنابراین، جمع‌آوری دیتای باکیفیت از مشتریان را در اولویت قرار دهید. سپس تلاش کنید براساس این داده‌ها در CRM و ابزارهایی مثل ایمیل مارکتینگ خود عملیات ساده‌تری ایجاد کنید.