مانند مرگ و مالیات، بدترشدن روند بازاریابی محتوایی برای شرکتهای بزرگ امری اجتنابناپذیر است. هرچه یک شرکت بزرگتر میشود، کیفیت بازاریابی محتوایی آن کاهش مییابد؛ مثالهای آن عبارتاند از هاباسپات که به شما آموزش میدهد چگونه ایموجی شراگ تایپ کنید یا سهام بیتکوین بخرید، Salesforce که نقلقولهای الهامبخش کسبوکارها را به اشتراک میگذارد، GoDaddy که به شما کمک میکند از Bing AI استفاده کنید یا Zendesk که شعارهای فروش منتشر میکند.
اگر براساس بهترین روشهای بازاریابی محتوایی قضاوت کنیم، این منابع و محتواهای موجود در آنها ضعیف هستند و بر رفتار مشتریان و تصمیمگیریهای آنها تأثیری ندارند. اصل مسئله این است که این نوع محتواها توانایی برقراری ارتباط با تصمیمگیرندگان را ندارند. هیچکس بعد از گوگلکردن «چگونه سهام بیتکوین را بخریم» لایسنس هاب اسپات نخواهد خرید. این دقیقاً بهمعنی ترافیک تزیینی است: تعداد زیادی بازدید بدون تأثیر آشکار بر رونق کسبوکار.
در این مطلب از ویپدیا توضیح میدهیم که چرا چنین اتفاقی رخ میدهد و چرا شرکتهای بزرگ از محتوای بد یا نامرتبط استفاده میکنند.
اگر محتوای بد عمدی باشد چه؟
یک پاسخ روشن اما ناقص برای این سؤال وجود دارد: «شرکتهای بزرگ ناکارآمد هستند».
وقتی شرکتها رشد میکنند، ساختار آنها پیچیدهتر شده و نوشتن محتوای خوب و مرتبط سختتر میشود. همچنین، تجربه ثابت کرده است که موارد زیر در تولید محتوای بد مؤثر هستند:
- افزایش دورههای اضافی بررسی حقوقی و تأییدیههای ذینفعان در فرایندها؛
- ضعیفشدن محتوا برای ارائۀ «صدای برند» عمومیتر؛
- افزایش عدم تطابق بین تیمهای سئو و تولید محتوا؛
- نبود رهبری محتوا در شرکت به مرور زمان و با ترک کارکنان ابتدایی.
به بیان دیگر، پیچیدگی و اندازۀ شرکتها باعث میشود فرایندهای داخلی و هماهنگیها دشوارتر شوند و درنتیجه تولید محتوای باکیفیت چالشبرانگیزتر شود.
همانطور که شرکتها رشد میکنند، جریان کار تولید محتوا هم میتواند تا حدودی پیچیده شود. شرکتهایی که تأمین مالی قابل توجهی دارند یا از منابع مالی بزرگی برخوردارند، باید رشد کنند، حتی اگر همینالان هم به اندازۀ کافی بزرگ باشند. به عبارت دیگر، انتظار میرود که این شرکتها با استفاده از منابع مالی فراوانی که دریافت کردهاند، درآمد و ارزش بیشتری ایجاد کنند و به ابعاد بزرگتری برسند.
محتوا باید بتواند سیستم را تغذیه کند و بهطور مداوم ترافیک را افزایش دهد، حتی اگر این ترافیک هرگز به نتیجۀ نهایی کمک نکند.
در اینجا حقیقتی ساده وجود دارد که میگوید: «این تمام داستان نیست!»
اگر تصور میکنید همان افرادی که شرکت را رشد دادهاند، ناگهان همۀ چیزهایی را که قبلاً دربارۀ محتوا میدانستند فراموش کردهاند سخت در اشتباهاید و اگر فرض میکنید که شرکتها عمداً به کلمات کلیدی بیمعنی و محتوای بد میپردازند تا اهداف خود را برآورده کنند، باز هم اشتباه میکنید.
بهجای اینکه فرض کنید این استراتژی سهلانگاری است، باید بدانید که این استراتژی ارادی است و اشتباهی نیست؛ درواقع، تجربه ثابت کرده است که محتوای بد و ترافیک تزیینیای که ایجاد میکند، برای کسبوکار مفید است.
ترافیک بیشتر بهتر از ترافیک کمتر است!
ایجاد ترافیک بالا برای سایت مزایای فراوانی دارد، حتی اگر این ترافیک مستقیماً به تبدیل منجر نشود. با وجود اینکه احتمال دارد در تولید محتوای نامرتبط، نرخ تبدیل افتضاح باشد؛ به این معنی که محتوای تولیدشده به هیچ خرید مستقیمی منجر نشود و مخاطبان اصلی را هدف قرار نداده باشد. در یک کلام میتوان گفت: ترافیک بیهوده ایجاد کرده است.
نکته اینجاست که برندهای بزرگ در این استراتژی به هیچ اقدام خاصی احتیاجی ندارند؛ چراکه هر URL منتشرشده و کلمۀ کلیدی موردنظر، یک دروازۀ جدید از دنیای اینترنت را به سایت شما باز میکند. این کار فرصتی برای بهدستآوردن بکلینکهایی است که در غیر این صورت وجود نداشتند و فرصتی است برای اینکه برند شما در معرض توجه هزاران فرد جدید و معمولاً غیرآشنا قرار گیرد.
شاید این مزایا مستقیماً به درآمد تبدیل نشوند، اما با گذشت زمان، درمجموع میتوانند تأثیر غیرمستقیم زیادی بر درآمد داشته باشند. با استفاده از محتوای بد میتوانید:
- قدرت دامنه و عملکرد جستوجوی هر صفحۀ دیگر در سایت را تقویت کنید.
- آگاهی از برند را تقویت کنید و تعاملات درستی ایجاد کنید که باعث میشود برند شما در زمان و مکان مناسب در مقابل فرد صحیح قرار گیرد.
- ترافیک رقبا را محدود کنید و سهم صدای آنها را کاهش دهید. به عبارت دیگر، با اقداماتی که انجام میدهید، تلاش میکنید که ترافیک و توجه مشتریان را از رقبا کم کرده و نقش آنها در بازار را ضعیفتر کنید.
این مزایای کوچک، وقتی که روی صدها یا هزاران صفحه تکرار شوند، ارزش بیشتری پیدا میکنند. اگر شما بتوانید هزینۀ محتوا را کم کنید، عواقب منفی نسبتاً کمی وجود دارد.
هرچه برند شما بزرگتر شود، هزینۀ تولید محتوا کاهش مییابد
شرکتهای بزرگ میتوانند هزینههایشان را به حداقل کاهش دهند. به عبارت دیگر، برای برندهای بزرگ و معتبر، هزینۀ نهایی تولید محتوا نسبتاً کم است. بسیاری از شرکتهای بزرگ از طریق همکاری با نویسندگان فریلنسر محتواهای خود را به مقیاس بزرگی ارتقا میدهند و از هزینههایی که نیروی کار تماموقت دارد، جلوگیری میکنند. آنها فرایندهای کارآمدی را برای تحقیق، توضیحات، بررسی، انتشار و نگهداری ایجاد کردهاند.
توجه داشته باشید که هزینۀ یک «واحد» محتوای اضافی (یا ده یا صد واحد) بهخصوص نسبت به سایر کانالهای بازاریابی چندان هم زیاد نیست. همچنین، هزینۀ فرصت ازدسترفته (Opportunity Cost) چشمگیری وجود ندارد؛ یعنی اینکه انرژی صرفشده در جذب ترافیک تزیینی میتوانست در جای بهتر دیگری، برای موضوعات مرتبط با کسبوکار، صرف شود.
در واقعیت، بسیاری از شرکتهایی که درگیر تولید محتوای بد هستند، مثل این میماند که میوههای کمرنگ را چیدهاند و تقریباً هر موضوع مرتبط با محصولی را نوشتهاند. تعداد محدودی از موضوعات مرتبط با ترافیک بالا وجود دارد. اگر شما هم برای یک دهه بهطور مداوم بلاگنویسی کنید، قطعاً به این محدودیتها خواهید رسید.
با عرضۀ اولیۀ عمومی، مخاطبان هدف بهشدت گسترش مییابند
هرچه یک شرکت بزرگتر شود، برای ادامۀ این نرخ رشد باید مخاطبانش بیشتر شوند. بنابراین شرکتها بهطور کلی همزمان با رشد، بازار هدف کلی خود را گسترش میدهند. این بدان معناست که مخاطب هدفِ بازاریابی محتوایی در کنار آنها رشد میکند. همانطور که پیپ لاجا، مؤسس Wynter (پلتفرم تحقیقات بازار کسب و کارهای B2B)، میگوید:
«در مراحل اولیه یک کسبوکار، باید تمرکز زیادی داشته باشید. اما وقتی کسبوکارتان رشد میکند و درآمد بیشتری کسب میکنید و میخواهید به یک شرکت بزرگ و قدرتمند تبدیل شوید، باید توجه کنید که بیشتر شرکتهای موفق و بزرگ مانند Salesforce ،Hubspot ،Zendesk و Freshworks به مرور زمان خدمات و محصولات خود را بهگونهای توسعه دادهاند که برای همۀ افراد و شرکتها قابل استفاده باشند. به عبارت دیگر، این شرکتها با رشدشان توانستهاند مشتریان بیشتری را جذب کنند و محصولاتشان را بهصورت گستردهتری ارائه دهند.»
برای بزرگترین شرکتها، این اصل بهشدت اجرا میشود. وقتی یک شرکت آماده میشود تا به بازار عمومی عرضه شود (IPO)، مخاطبان هدف آن بهشدت گسترش مییابند و تقریباً همۀ افراد را شامل میشوند. به عبارت دیگر، در مراحل آمادهسازی برای عرضۀ عمومی، شرکتها تلاش میکنند محصولات و خدمات خود را بهگونهای توسعه دهند که برای طیف وسیعی از افراد و شرکتها جذاب باشد.
جانسا لانتز که سابقۀ کار در HubSpot و DBT Labs را دارد معتقد است که پس از عرضۀ عمومی، مخاطبان هدف یک شرکت فقط کاربران نهایی نیستند، بلکه سرمایهگذاران نهادی، تحلیلگران بازار، خبرنگاران و حتی سرمایهگذاران عادی را نیز شامل میشوند. به عبارت دیگر، پس از عرضۀ عمومی، شرکتها باید به نیازها و انتظارات گروههای مختلفی توجه کنند که نقش مهمی در موفقیت و ثبات آنها دارند.
این افراد میتوانند ارزش شرکت را با روشهایی فراتر از صرفاً خرید اشتراک تحتتأثیر قرار دهند: آنها میتوانند سرمایهگذاری کنند یا دیگران را به سرمایهگذاری تشویق کنند و بهطور چشمگیری بر قیمت سهام تأثیر بگذارند. این افراد تحتتأثیر تبلیغات بیلبوردی، تبلیغات محیطی و حتی محتوای نامرتبط که هنگام جستوجو در گوگل مشاهده میکنند، قرار میگیرند.
میتوانید به این موضوع بهعنوان یک قیف بازاریابی محتوایی دوم و اضافی برای شرکتها پس از عرضۀ عمومی فکر کنید. به عبارت دیگر، پس از عرضۀ عمومی، شرکتها باید به استراتژیهای بازاریابی اضافی توجه کنند که نهتنها مشتریان نهایی بلکه سرمایهگذاران و دیگر ذینفعان مهم را هم جذب کند.
ممکن است این بازدیدکنندگان با دیدن مقالۀ شما در صفحۀ نتایج جستوجوی گوگل (SERP) اشتراک نرمافزاری خریداری نکنند، اما برند شما را به خاطر میسپارند و شاید دفعه بعد که لوگوی برند شما را ببینند، توجه بیشتری به آن داشته باشند.
درواقع شاید این مخاطبان به کاربران حرفهای تبدیل نشوند، اما احتمال دارد کتاب الکترونیکی شما را دانلود کنند و به لیست مشترکان ایمیل شما اضافه شوند، که در گزارش S1 شرکت (S1 فرمی است که شرکتها در ایالاتمتحده به کمیسیون بورس و اوراق بهادار (SEC) ارائه میدهند تا برای عرضۀ اولیۀ عمومی خود آماده شوند) ذکر میشود. این واکنش مخاطبان نشاندهندۀ میزان تعامل و علاقه به شرکت است، حتی اگر این بازدیدکنندگان در لحظه به مشتری تبدیل نشوند. این اطلاعات میتواند به سرمایهگذاران نشان دهد که شرکت پتانسیل رشد و جذب مخاطبان جدید را دارد.
آنها شاید در حال حاضر درآمدی ایجاد نکنند، اما در آینده این کار را انجام خواهند داد؛ یا از طریق افزایش ارزش سهام یا با تبدیلشدن به مخاطبان هدف برای خط تولید آیندۀ شما.
پس بهتر است بدانید ترافیک بیهدف (Vanity traffic) هم ارزش ایجاد میکند، اما بهشکلی که بیشتر بازاریابان محتوا به اندازهگیری آن عادت ندارند. به عبارت دیگر، حتی بازدیدکنندگانی که بلافاصله دست به فروش نمیزنند، میتوانند به روش دیگری در موفقیت و رشد شرکت سهیم باشند.
رقبایتان میتوانند تعیینکنندۀ موفقیت شما باشند
رقابت با دیگران میتواند باعث بهبود کسبوکار شما شود، شما را به نوآوری وادار کند و باعث شود تا بهسختی کار کنید تا بهتر و قویتر شوید. به عبارت دیگر، حضور رقبا میتواند شما را به چالش بکشد و مجبورتان کند تا استراتژیها و عملکرد خود را بهبود بخشید و درنهایت به موفقیت بیشتری دست پیدا کنید.
اگر مزایایی مانند بهبود رتبه در موتورهای جستوجو (سئو) برای شرکت شما مفید است، منطقی است که از این مزایا بهرهبرداری کنید، اما همچنان باید مانع دستیابی رقبای خود به این مزایا شوید.
بهینهسازی موتورهای جستوجو (SEO) نوعی مسابقۀ تسلیحاتی است: تعداد محدودی کلمات کلیدی و موضوعات وجود دارند و اگر به رقبای خود اجازه دهید صدها یا حتی هزاران نتیجۀ جستوجو (SERP) را بدون رقابت به دست آورند، میتواند بهسرعت برای شرکت شما مشکلساز شود.
سئو میتواند بهسرعت یک حصار دفاعی از بکلینکها و آگاهی از برند ایجاد کند که بهچالشکشیدن آن غیرممکن است؛ و اگر بدون کنترل رها شود، فاصلۀ بین شرکت شما و رقیب میتواند با سرعت فزایندهای بیشتر شود. بنابراین، تولید محتوای بد و دنبالکردن ترافیک ظاهری فرصتی است تا سهم بیرقیب صدای رقبای خود را انکار کنید و مطمئن شوید که برند شما همیشه در بازار حضور دارد.
مثالهایی از موفقیت برندها با محتوای نامرتبط
در دنیای بازاریابی، برخی برندها با تولید محتوای نامرتبط توانستهاند موفقیتهای قابل توجهی کسب کنند. این نوع محتواها اگرچه ممکن است در نگاه اول غیرمنطقی به نظر برسد، اما با استراتژیهای خلاقانه و هدفمند میتواند نتایج مثبتی به همراه داشته باشد. در ادامه به چند نمونه از این موفقیتها اشاره میکنیم:
- IKEA: در یک کمپین تبلیغاتی خلاقانه، IKEA یک ویدئو با عنوان «Lamp» منتشر کرد که داستان یک لامپ قدیمی را روایت میکرد که به دلیل خرید لامپ جدید، دور انداخته میشود. این ویدئو که در ابتدا به نظر میرسید ارتباط مستقیمی با محصولات IKEA نداشته باشد، توانست احساسات مخاطبان را برانگیزد و پیام برند را به شیوهای نامتعارف منتقل کند. این کمپین نهتنها جوایز متعددی را به دست آورد، بلکه توجه زیادی را به برند جلب کرد.
- Red Bull: برند ردبول با تولید محتوای نامرتبط با محصول اصلی خود، یعنی نوشیدنی انرژیزا، توانسته است به یکی از موفقترین برندهای جهان تبدیل شود. برای مثال، سرمایهگذاری در رویدادهای ورزشی مهیج و حمایت از پروژههای چالشبرانگیز مانند پرش فضایی فلیکس بومگارتنر، موجب شد تا ردبول بهعنوان نمادی از جسارت و هیجان شناخته شود. این استراتژی نهتنها فروش محصولات را افزایش داد، بلکه هویت برند را نیز تقویت کرد.
این نمونهها نشان میدهند که تولید محتوای نامرتبط، اگر با استراتژی و خلاقیت همراه باشد، میتواند به موفقیتهای بزرگی منجر شود. برندها با استفاده از این روش میتوانند توجه مخاطبان را جلب کرده و تعامل بیشتری را با آنان برقرار کنند، درحالیکه تصویر برند را نیز بهشکلی جدید و جذاب تقویت میکنند.
کلام آخر
محتواهای بد معمولاً اشتباه دستهبندی میشوند. بهجای اینکه آنها را محتوای بد بدانیم، بهتر است بهعنوان بیلبوردهای دیجیتال ارزان با نسبتدهی شگفتآور به آنها فکر کنیم.
شرکتهای بزرگ که به دنبال ترافیک ظاهری هستند، بهصورت تصادفی یا از روی غفلت این کار را نمیکنند. دلایل خوبی برای سرمایهگذاری در محتوایی وجود دارد که هرگز به تبدیل منجر نمیشود. محتوای بد مزایای خود را دارد، هرچند که بهشکلی که بیشتر بازاریابان محتوا به آن عادت دارند، نیست.
این به معنای آن نیست که هر شرکتی باید در کلمات کلیدی بسیار گسترده و پرترافیک سرمایهگذاری کند، اما اگر شما سالهاست که بلاگنویسی میکنید یا در حال آمادهشدن برای عرضۀ محصول یا خدمت عمومی هستید، پس محتوای بد و ترافیک ظاهری که ایجاد میکند ممکن است آنقدرها هم بد نباشد.