تبلیغات مقایسه‌ای چیست و چه نفعی برای کسب‌وکارها دارد؟

با روند دیجیتالی‌شدن، تعداد تبلیغ‌هایی که در طول روز می‌بینیم مدام افزایش می‌یابد. این حجم عظیم از محتوا، از سویی رقابت را برای برندها به‌ویژه کسب‌وکارهای کوچک و استارتاپ‌ها و از سوی دیگر، انتخاب را برای مشتریان سخت‌تر کرده است. در چنین فضایی که به‌شدت رقابتی است، برای متمایزشدن از رقبا ‌باید به‌طور واضح به مشتریان بگویید که محصول شما چه چیز فوق‌العاده‌ای دارد و چرا نسبت به مدل‌های رقیب، برتر است.

اینجاست که تبلیغات مقایسه‌ای وارد می‌شود. البته اجرای این نوع تبلیغات به ظرافت‌هایی نیاز دارد. بنابراین قبل از اینکه تبلیغات مقایسه‌ای را به استراتژی بازاریابی خود اضافه کنید، ‌باید عملکرد آن را بشناسید.

در این مطلب از وی‌پدیا به شما می‌گوییم که تبلیغات مقایسه‌ای چیست، چه مزیت‌ها و معایبی دارد و چه نفعی به کسب‌وکارها می‌رساند. همچنین، دربارۀ استراتژی‌ها و تاکتیک‌های آن صحبت می‌کنیم و به معرفی چند نمونۀ موفق ایرانی و خارجی از این نوع تبلیغات می‌پردازیم.

تبلیغات مقایسه‌ای چیست؟

تبلیغات مقایسه‌ای (Comparative Advertising) یک استراتژی تبلیغاتی است که در آن، هر برند پیشنهادات/ محصولات خود را با رقبا مقایسه می‌کند و سعی دارد مشتریان را به بهترین‌بودن خود متقاعد کند.

استراتژی مقایسه‌ای هم به برند کمک می‌کند تا در بازار موقعیت بهتری داشته باشد و هم کار مشتریان را برای انتخاب راحت‌تر می‌کند. این استراتژی تبلیغاتی شامل مقایسۀ مستقیم یا غیرمستقیم پیشنهادات/محصولات دو یا چند رقیب است که می‌تواند به شیوۀ منفی یا مثبت صورت بگیرد؛ یعنی روی برتری پیشنهاد برند تمرکز کند یا پیشنهاد رقیب را پایین‌تر جلوه دهد. برای مثال، یک رستوران زنجیره‌ای می‌تواند پیشنهاد خود در مقایسه با رقیب را با استفاده از پیام‌های زیر تبلیغ کند:

• «حالا می‌تونی بدون عذاب وجدان غذا بخوری. همبرگر ما 80درصد کمتر از مک‌دونالد کالری داره.» همان‌طور که می‌بینید، این پیام روی برتری پیشنهاد برند تمرکز کرده است.
• «هنوز غذای مضر می‌خوری؟ همبرگر مک‌دونالد 80درصد بیشتر از همبرگر ما کالری داره. برای عذاب وجدان کمتر، همبرگر ما رو امتحان کن.» این پیام با پایین‌تر جلوه‌دادن پیشنهادات رقیب، پیشنهاد برند را برجسته می‌کند.

تبلیغات مقایسه‌ای می‌تواند به‌صورت دیجیتال، چاپی، ویدئویی، تصویری یا به هر شکل دیگری باشد.

تبلیغات مقایسه‌ای چه نفعی برای کسب‌وکارها دارد؟

هدف تبلیغات مقایسه‌ای به غیر از افزایش فروش، انتقال ارزش پیشنهادی به مشتریان است. برای رسیدن به این اهداف نهایی، تبلیغات مقایسه‌ای این 2 تأثیر را بر ذهن مخاطبان می‌گذارد:

1. شباهت برند پیشرو و برند تبلیغ‌شده را در ذهن مشتریان افزایش می‌دهد؛ یعنی مشتری را به این فکر می‌اندازد که برند تبلیغ‌شده جایگزین نزدیک برند پیشرو است وگرنه با آن مقایسه نمی‌شد.
2. برای مقایسۀ ارزش برندهای مقایسه‌شده، نقطۀ مرجعی را در اختیار مشتریان قرار می‌دهد.

کمیسیون تجارت فدرال آمریکا (FTC) به 3 دلیل به شرکت‌ها اجازه می‌دهد از این استراتژی بازاریابی استفاده کنند:

1. مقایسه باعث تشویق رقابت سالم در بازار می‌شود.
2. مقایسه‌های واضح و قابل تأیید به مشتریان کمک می‌کند تا انتخاب‌های خرید آگاهانه‌تری داشته باشند.
3. انتقاد، برندها را تشویق می‌کند تا خود را ارتقا دهند و دست به نوآوری‌هایی بزنند که به نفع همۀ مصرف‌کنندگان است.

۸ استراتژی مؤثر برای تبلیغات مقایسه‌ای

هنگام تعیین استراتژی تبلیغات مقایسه‌ای، می‌توانید یکی از 3 حالت زیر را انتخاب کنید:

1. محصول خود را با یک رقیب واحد مقایسه کنید.
2. محصول خود را با طیف وسیعی از شرکت‌های رقیب مقایسه کنید.
3. یک نمایش تخیلی از رقابت راه بیندازید.

تبلیغات مقایسه‌ای معمولاً شامل صدا، متن یا تصاویری است که به‌طور خلاصه دلیل برتری محصولات شما را نشان می‌دهد و می‌‌تواند از استراتژی‌های مختلفی برای این هدف استفاده کند. در ادامه 8 مورد از رایج‌ترین استراتژی‌ها را معرفی می‌کنیم.

1) مقایسۀ ارزش

برخی از تبلیغات مقایسه‌ای ارزش یک محصول را با رقیب خود مقایسه می‌کنند. وقتی شرکتی ادعا می‌کند که «محصول ما ۵ برابر مؤثرتر است» یا «با استفاده از محصول ما مصرف انرژی‌تان نصف می‌شود»، از این استراتژی استفاده کرده است. برای مثال، یک شرکت صابون‌سازی ممکن است یک قالب از صابون خود را در کنار 4 قالب صابون رقیب نمایش دهد تا بگوید ارزش محصولش ۴ برابر بیشتر است.

2) تأکید بر سبک زندگی

تمرکز این استراتژی تبلیغاتی، به‌جای ویژگی‌های محصول بر سبک زندگی کاربر است. برای مثال، یک شرکت خودروسازی در تبلیغاتش شخصی را سوار بر یکی از مدل‌های خودروی خود نشان می‌دهد، درحالی‌که مشغول فعالیت‌های هیجان‌انگیز است و درمقابل، شخص دیگری در خودروی رقیب خسته و بی‌حوصله به نظر می‌رسد.

3) تست‌های چشایی

انجام تست‌های چشایی و به‌اشتراک‌گذاشتن نتایج آن، یک روش رایج تبلیغات مقایسه‌ای برای فروش محصولات غذایی است. در چنین تبلیغی، مارک‌‌های مختلف را برای انجام تست طعم در اختیار مشتریان بگذارید (بدون اینکه نام برندها مشخص باشد) و از آن‌ها بخواهید نظر خود را بگویند و برند شما را به‌عنوان محصول ترجیحی معرفی کنند.

4) ارائۀ بازخوردهای واقعی مشتریان

استفاده از نظرات مشتریان مبنی بر اینکه محصول شما را بر محصولات دیگر بازار ترجیح می‌دهند، روشی رایج برای تبلیغات مقایسه‌ای است. برای این کار می‌توانید از نقل قول‌های مشتریانی که برند رقیب را ترک کرده‌اند و حالا مشتری راضی و پروپاقرص شما شده‌اند استفاده کنید.

5) استفاده از آمار و ارقام

یکی دیگر از استراتژی‌های محبوب مقایسه‌ای، استفاده از آمار و ارقام برای نشان‌دادن برتری یک محصول بر محصولات مشابه است. هنگام انتشار آمار، مطمئن شوید که اطلاعات جمع‌آوری‌شدۀ شما دقیق، معتبر و صادقانه است. برای مثال، شرکت‌های تلفن همراه اغلب اطلاعات مربوط به پوشش شبکۀ خود را در مقایسه با رقبا با استفاده از آمار و ارقام مفصل به اشتراک می‌گذارند.

6) استفاده از تصاویر در کنار هم

بسیاری از شرکت‌ها محصول خود را در کنار یک محصول مشابه نشان می‌دهند و تفاوت‌های اصلی آن دو را بیان می‌کنند. استفاده از تصاویر واقعی محصول، به مشتریان کمک می‌کند تا درک دقیق‌تری از دلایل برتری یک محصول به دست آورند و درنتیجه انتخاب مطمئن‌تری داشته باشند. برای مثال، یک شرکت تولید دستمال توالت می‌تواند دستمال‌ تولیدی خود را در کنار محصول رقیب نشان دهد تا مشتریان متوجه شوند که محصول آن‌ها ضخیم‌تر است.

7) مقایسه‌های نامشخص

وقتی کسب‌وکارها از عباراتی مانند «برند پیشرو» یا «سایر محصولات» بدون نام‌بردن یا نشان‌دادن برند رقیب استفاده می‌کنند، در حال اجرای مقایسه‌های نامشخص هستند. در این استراتژی تبلیغات مقایسه‌ای، بر ارزش اصلیِ محصول برای ارائه به مشتریان تأکید می‌شود.

8) نمایش ویژگی‌های منحصربه‌فرد

گاهی یک محصول یا خدمت ویژگی‌ای دارد که هیچ محصول دیگری در بازار از آن ویژگی برخوردار نیست. بنابراین می‌توان در تبلیغات خود بر منحصربه‌فردبودن آن ویژگی تأکید کرد که معمولاً شامل این موارد است: یک عملکرد اضافی، تفاوت در عملکرد یا رایگان‌بودن. برای مثال، شرکتی که روغن بدون پالم عرضه می‌کند و در تبلیغاتش به آن اشاره دارد، درواقع روی ویژگی منحصربه‌فرد محصول خود تأکید کرده است.

مزایای تبلیغات مقایسه‌ای؛ دلایل استفاده از تبلیغات مقایسه‌ای چیست؟

هرچند تبلیغات مقایسه‌ای میان برندهای غول بازار نیز انجام می‌شود، اما برای کسب‌وکارهای نوپا مفیدتر از سایر کسب‌وکارها است. یک کسب‌وکار نوپا ممکن است رقیبی قوی داشته باشد که سهم قابل‌ توجهی از بازار را در اختیار دارد. استفاده از تبلیغات مقایسه‌ای به ایجاد آگاهی از حضور یک برند جدید در بازار کمک می‌کند.

• افزایش آگاهی از برند: اگر یک کسب‌وکار نوپا پیشنهادات خود را با یک برند بزرگ‌تر مقایسه کند و در برابر آن رقیب قوی قد علم کند، توجه مخاطبان بیشتری را به خود جلب می‌کند.
• آموزش به مشتریان: بیشتر مشتریان قبل از خرید به خود زحمت تحقیق نمی‌دهند و به برندهای شناخته‌شده اکتفا می‌کنند. به همین دلیل، بسیاری از محصولات خوب نادیده گرفته می‌شوند. تبلیغات مقایسه‌ای ویژگی‌های خاصی از محصول را نشان می‌دهد که نسبت به دیگر محصولات بازار عملکرد بهتری دارند. بدین ترتیب می‌تواند باعث ‌شود که مشتریان پیش از خرید محصول، همۀ عوامل و گزینه‌ها را در نظر بگیرند.
• جذب مشتریان جدید: وقتی مخاطبان می‌بینند که یک برند در مقابل رقیب مقتدر خود قد علم کرده است، به احتمال زیاد جذب آن می‌شوند.

معایب تبلیغات مقایسه‌ای؛ آیا تبلیغ مقایسه‌ای می‌تواند به ضرر کسب‌وکار تمام شود؟

ازآنجایی‌که در این نوع تبلیغات، از مقایسۀ مستقیم یا غیرمستقیم برندها استفاده می‌شود، ‌باید مطمئن شوید که دلایل و شواهد کافی برای اثبات ادعاهای خود دارید. اگر یک برند نتواند ادعای خود دربارۀ برتری بر رقبا را ثابت کند، تبعات منفی زیادی در انتظارش خواهد بود. اغلب معایب تبلیغات مقایسه‌ای بر همین موضوع متمرکز است.

• اقدامات قانونی: معمولاً قوانین و دستورالعمل‌هایی برای تبلیغات مقایسه‌ای وجود دارد. اگر برندی از این قوانین پیروی نکند، با دعاوی حقوقی مواجه می‌شود که می‌تواند به وجهه‌اش آسیب جدی وارد کند.
• ازدست‌دادن شهرت: اگر یک برند بزرگ خود را با برندهای کوچک‌تر مقایسه کند، یک قلدر در نظر گرفته می‌شود. مقایسۀ برندها با یکدیگر با هدف تحقیر و کوچک‌شماری، اغلب مورد انتقاد مخاطبان قرار می‌گیرد. اگر در تمسخر زیاده‌روی کنید، ممکن است بر مخاطب هدف تأثیر منفی بگذارید.
• ازدست‌دادن مشتریان: همان‌طور که در بالا ذکر شد، اگر با انجام غلط تبلیغات مقایسه‌ای، به‌لحاظ قانونی و حقوقی زیر سؤال بروید یا رقبای خود را تحقیر و تضعیف کنید، به تصویر برند خود آسیب می‌رسانید و مشتریانتان را از دست خواهید داد.
• سردرگمی مشتریان دربارۀ نام برند: استفاده از نام چند برند در یک تبلیغ مقایسه‌ای، ممکن است مشتریان را سردرگم کند و آن‌ها به‌درستی متوجه نشوند که کدام برند ویژگی‌های مورد علاقۀ آن‌ها را ارائه می‌دهد و بهترین گزینه برای رفع نیازهای آن‌هاست.

نمونه‌هایی از تبلیغات مقایسه‌ای در ایران و خارج

در اینجا ۶ نمونه از بهترین تبلیغات مقایسه‌ای در ایران و خارج را معرفی می‌کنیم.

1) مک در مقابل کامپیوتر

شاید معروف‌ترین کمپین تبلیغات مقایسه‌ای تمام دوران، تبلیغات اپل برای معرفی مک‌بوک خود باشد. «Get A Mac» مجموعه‌ای از تبلیغات تلویزیونی بود که از سال 2006 تا 2009 پخش می‌شد. اپل در این مجموعه تبلیغات، مک (Mac) و رقیب خود رایانۀ شخصی (PC) را به روش‌های بامزه‌ای به تصویر می‌کشید.

در این کمپین که در قالب چند ویدئو ارائه شد، دو مرد با ظاهری متفاوت در نقش‌های Mac و PC با هم تعامل می‌کردند؛ مک آرام و کاریزماتیک، و رایانۀ شخصی ناشی و دستپاچه.

در این تبلیغات، رایانۀ شخصی اغلب با مشکلاتی روبه‌رو می‌شود و سپس مک خیلی خونسردانه یک راه‌حل زیبا برای مشکل ارائه می‌دهد. برای مثال، در تبلیغ زیر رایانۀ شخصی به ویروس مبتلا شده، همان چیزی که مک‌ها از آن مصون‌اند. در همان حالی که PC عطسه می‌کند، فین‌فین می‌کند و درنهایت از حال می‌رود، مک خیلی خونسرد و آرام باقی می‌ماند.

برای تماشای این ویدئوی تبلیغاتی مک کلیک کنید.

2) سامسونگ در مقابل اپل

سامسونگ (Samsung) یکی از برندهای پیشرو گوشی‌ هوشمند در جهان و اپل (Apple) رقیب اصلی آن در بازار است. سامسونگ اغلب با تبلیغات و پست‌هایش اپل را به تمسخر می‌گیرد و قصد دارد مشتریان را به‌سمت خرید محصولات خود سوق دهد.

زمانی که Galaxy II عرضه شد، سامسونگ تبلیغی را منتشر کرد که در آن نشان می‌داد مردم مشتاقانه برای عرضۀ یک آیفون جدید صف کشیده‌اند، اما ناگهان یک گوشی جدید توجه‌شان را جلب می‌کند: یک دستگاه سامسونگ با شبکۀ G4 و اندازۀ صفحه‌نمایش شگفت‌انگیز. البته در این تبلیغ به‌صراحت از اپل نام برده نمی‌شود، اما فهمیدن آن کار سختی نیست.

برای تماشای این ویدئوی تبلیغاتی سامسونگ گلکسی 2 کلیک کنید.

3) پپسی در مقابل کوکا کولا

احتمالاً برجسته‌ترین و شناخته‌شده‌ترین نمونۀ تبلیغات مقایسه‌ای، دشمنی پپسی (Pepsi) و کوکاکولا (Coca Cola) است. این دو برند برای تسلط بر بازار نوشابه به‌طور دائم با هم رقابت می‌کنند و در این مسیر موفق به راه‌اندازی کمپین‌های قدرتمندی شده‌اند.

برای مثال، در سال 2013، در فصل هالووین، پپسی تبلیغی را برای تمسخر کوکاکولا و جلب توجه به خود منتشر کرد. در این تبلیغ که تنها در عرض یک هفته در شبکه‌های اجتماعی وایرال شد، یک قوطی پپسی در شنل قرمز کوکاکولا پوشانده شده بود. تبلیغ مقایسه‌ای پپسی بیانگر این است که خریداران شاید کوکاکولا بخرند اما ته دلشان پپسی را می‌خواهند.

پپسی در تبلیغات خود به‌صراحت از رقبا یاد می‌کند که گاه به ممنوعیت کامل تبلیغات از پخش تلویزیونی منجر می‌شود. یکی از آگهی‌ها کودکی را نشان می‌داد که سعی می‌کرد با ایستادن روی دو قوطی کوکاکولا به یک قوطی پپسی برسد. ازآنجایی‌که این نوع برخورد در تبلیغات تحقیرآمیز است و وجهۀ رقیب را تضعیف می‌کند، دستور داده شد که از همۀ پلتفرم‌ها حذف شود.

4) وندی در مقابل مک‌دونالد

وندی (Wendy) و مک‌دونالد (McDonald) از بزرگ‌ترین فست‌فودهای زنجیره‌ای در سراسر آمریکا هستند.

این دو برند یک تفاوت اساسی با یکدیگر دارند: مک‌دونالد برای تهیۀ همبرگر از گوشت منجمد استفاده می‌کند، اما وندی از گوشت تازه. این تمایز به وندی فرصتی داده تا رقیب خود را به‌ویژه در توییتر مسخره کند.

برای مثال، پس از فیلم Avengers: Infinity War استودیوی مارول، توییتر پر شد از میم‌های مرتبط با پایان این فیلم (هشدار اسپویل: تانوس نیمی از موجودات زنده را به خاک تبدیل می‌کند). تیم شبکه‌های اجتماعی وندی نیز که به پیش‌بینی‌ناپذیربودن معروف است، نتوانست بیکار بنشیند. آن‌ها یک میم ساختند و بیگ‌مک را با اشاره به فیلم Avengers: Infinity War به سخره گرفتند.

برای تماشای این ویدئوی تبلیغاتی وندی کلیک کنید.

5) تپ‌سی در مقابل اسنپ و سایر تاکسی‌های اینترنتی

یکی از معروف‌ترین نمونه‌های تبلیغات مقایسه‌ای در ایران، کمپین مقایسه‌ای تپ‌سی است که در آن سعی کرده به‌طور ضمنی برتری خود نسبت به رقبا را به نمایش بگذارد و البته درنهایت انتخاب را به خود مشتریان واگذار کند.

6) بانک ملت در مقابل سایر بانک‌ها

بانک ملت در این تبلیغ مقایسه‌ای مؤثر، از جذابیت متن استفاده کرد تا بتواند پیام خود را در لفافه منتقل کند. این تبلیغ برای معرفی ابزار همراه‌بانک ملت ارائه شده بود.

بهترین تاکتیک‌های تبلیغات مقایسه‌ای

شرکت‌های موفق برای افزایش تأثیر تبلیغات خود و جلوگیری از هرگونه تبعات منفی، از روش‌های خاصی استفاده می‌کنند که در ادامه به ۵ مورد از آن‌ها اشاره می‌کنیم:

1) از طنز استفاده کنید

همان‌طور که متوجه شده‌اید، بیشتر نمونه‌های تبلیغات مقایسه‌ای در یک چیز مشترک‌اند: طنز. تولید محتوای خنده‌دار باعث می‌شود که کسب‌وکارها کمتر در معرض اتهام قلدربودن قرار بگیرند. درعوض، یک متن یا ویدئوی بامزه و سرگرم‌کننده چیزی شبیه شوخی بین دو دوست به نظر می‌رسد.

از سوی دیگر، مردم محتوای خنده‌دار را به محتواهای جدی‌تر ترجیح می‌دهند. درواقع، 53% از مصرف‌کنندگان می‌گویند که اگر تبلیغات طنزآمیز باشد، از آن لذت می‌برند و در خاطرشان می‌ماند.

2) نوآور باشید

همان‌طور که هیچ‌کس قلدری را دوست ندارد، هیچ‌کس هم دلش نمی‌خواهد بارها و بارها در معرض یک تکنیک تکراری برای تبلیغات قرار بگیرد. بنابراین مطمئن شوید که متن‌ها، تصاویر یا ویدئوهای مبتکرانه‌ای را ارائه می‌کنید؛ به‌ویژه ویدئوهای خلاقانه و جذاب، بسیار خوب عمل می‌کنند. تقریباً 51% از متخصصان بازاریابی دیجیتال در سراسر جهان، از ویدئو به‌عنوان محتوایی با بهترین بازگشت سرمایه نام می‌برند.

3) برای ادعاهای خود دلیل و مدرک داشته باشید

اگر شوخ‌طبعی با تصویر برند شما همخوانی ندارد، از روشی دیگر استفاده کنید. شما می‌توانید به مقایسۀ عینی و مبتنی بر شواهد روی بیاورید. در تبلیغات مقایسه‌ای حدس و گمان قابل‌ قبول نیست. انجام مطالعه و بررسی حقایق ضرورت دارد، به‌خصوص اگر می‌خواهید از تبعات قانونی در امان بمانید.

برای مثال، اگر شما یک توسعه‌دهندۀ وب هستید و خدمات توسعۀ وب ارائه می‌دهید، می‌توانید با نشان‌دادن نمونه‌کارهای موفق و نظرات مشتریان راضی، خود را با دیگران مقایسه کنید.

4) خودتان را با برندهای کوچک‌تر مقایسه نکنید

همۀ ما نسبت به «ضعیف‌کشی» حس بدی داریم. این قانون کلی، دربارۀ تجارت و بازاریابی هم صادق است. اگر یک برند بزرگ، کسب‌وکار کوچکی را هدف تبلیغات مقایسه‌ای خود قرار دهد، جلوۀ خوبی نخواهد داشت. به همین دلیل است که در انتخاب رقبا برای مقایسه، باید شرکتی را برگزینید که هم‌سطح یا بزرگ‌تر از شما باشد.

البته درمورد شرکت‌های بزرگ‌ باید خیلی مراقب باشید. این شرکت‌ها معمولاً منابع بیشتری دارند و به‌راحتی می‌توانند با تبلیغات باکیفیت به شما پاسخ دهند.

5) رقیب خود را تحقیر نکنید

همان‌طور که در ادامه خواهیم گفت، قوانین اغلب کشورها به شرکت‌ها اجازه نمی‌دهد با تحقیر رقبای خود بر آن‌ها برتری پیدا کنند. طبق قوانین موجود، هر نوع بی‌ارزش و بی‌اعتبار جلوه دادن رقبا ممنوع است و می‌تواند برای شرکت تبلیغ‌کننده تبعات حقوقی در پی داشته باشد.

قوانین تبلیغات مقایسه‌ای

تبلیغات مقایسه‌ای قطعاً قانونی است، به شرط اینکه بتوانید ادعاهای خود را اثبات کنید و محتوایتان برای مصرف‌کنندگان گمراه‌کننده یا فریبنده نباشد. برای کنترل این تبلیغات در سراسر جهان دستورالعمل‌های خاصی وجود دارد که به شما می‌گوید چگونه می‌توانید خود را با رقبا مقایسه ‌کنید. آنچه درمورد خود می‌گویید، آنچه درمورد آن‌ها می‌گویید و نحوۀ بیانتان می‌تواند باعث شکایت رقبا شود.

کمیسیون تجارت فدرال آمریکا (FTC) تبلیغات مقایسه‌ای را به ۲ دستۀ کلی تقسیم می‌کند:

1. ادعای «برتری»: که به‌طور صریح یا ضمنی ادعا می‌کند محصول تبلیغ‌شده بهتر از محصول رقیب یا همۀ محصولات موجود در بازار است.
2. ادعای «برابری»: که یک برند محصول خود را با سایر محصولات بازار مقایسه می‌کند و ادعا می‌کند که محصولش به‌خوبی محصول رقیب است.

اگر درمورد برند دیگری ادعای مقایسه‌ای داشته باشید، در کشورهای مختلف مشمول قوانینی می‌شوید که ادعاهای جعلی، شیوه‌های تجاری فریبنده و تحقیر رقیب را مورد کنترل قرار می‌دهند.

برای مثال، در بریتانیا کمیتۀ فعالیت‌های تبلیغاتی (.Committee of Advertising Practice Ltd) که به‌اختصار CAP نامیده می‌شود و نوشتن کدهای اعمال‌شده توسط سازمان استانداردهای تبلیغاتی بریتانیا (Advertising Standards Authority) را بر عهده دارد، قوانین مشخصی را برای تبلیغات مقایسه‌ای که رقبای قابل شناسایی را هدف قرار می‌دهند، وضع کرده است. طبق این قوانین، شرکت‌ها باید ادعای برتری خود نسبت به رقبا را با مدارک مستند ثابت کنند.

در ایران هیچ قانون صریحی مبنی بر ممنوعیت تبلیغات مقایسه‌ای وجود ندارد و مقررات موجود برای پاسخ‌گویی به چالش‌های شرکت‌ها و آژانس‌‌های تبلیغاتی کفایت نمی‌کند. اما مادۀ ۱۱ پیش‌نویس لایحۀ قانون تبلیغات بازرگانی (که البته هنوز تصویب نشده)، بی‌ارزش و بی‌اعتبار جلوه دادن خدمات و محصولات دیگران را ممنوع کرده است. آنجا که می‌گوید: «تبلیغات نباید از طریق مقایسه یا از هر طریق دیگر خدمات یا کالاهای دیگران را بی‌ارزش یا فاقد اعتبار جلوه دهد.»

از سوی دیگر، در اصل ۹ مجموعه ضوابط تولیـد آگهـی‌هـای رادیـویی و تلویزیـونی صـداوسـیما، تبلیغات مقایسه‌ای به‌صراحت ممنوع شده و می‌گوید: «در آگهی یک کالا و یا خدمت خاص نباید تلویحاً و یا تصـریحاً کـالا و خـدمات مشـابه دیگـری نفـی شود و یا تلاش شود که موضوع آگهی در مقایسه با دیگر کالاهـا و خـدمات اثبـات شـود.»

به هر روی، تا زمان تصویب یک قانون یا ابلاغ یک دستورالعمل مشخص در ایران، باید به طیف وسیعی از قوانین و مقررات موجود مراجعه کرد. براساس این قوانین، تبلیغات مقایسه‌ای اگر باعث نقض حقوق مالکیت فکری رقیب شود یا کالا و خدمات رقیب را بی‌ارزش و بی‌اعتبار جلوه دهد ممنوع است و قابلیت تعقیب از طریق مراجع ذی‌صلاح را دارد.

سخن آخر

تبلیغات مقایسه‌ای یک تکنیک بازاریابی رایج است که برای مقایسۀ محصول خود با رقبا استفاده می‌شود و اغلب زمانی مؤثر است که توسط شرکت‌های کوچک‌تر که سهم کمتری از بازار دارند، به کار گرفته شود.

اگر خواستید این شیوۀ تبلیغاتی را امتحان کنید، حتماً ابتدا قوانین موجود منطقۀ خود را بررسی کنید، فقط برای اینکه مطمئن شوید همه‌چیز مرتب است و کدام سبک از تبلیغات مقایسه‌ای برای برند شما مناسب است.

برای ساختن هرگونه تبلیغات اثربخش، می‌توانید از خدمات آژانس تبلیغات آنلاین صباویژن استفاده کنید.

سؤالات متداول