آزاردهنده‌ترین انواع تبلیغات کدام است؟
ویژگی‌های آزاردهنده در انواع تبلیغات
بسیاری از طرف‌داران مسدودکردن تبلیغات، هر نوع تبلیغی را وحشتناک می‌دانند؛ اما حتی از نظر آن‌ها هم برخی از انواع تبلیغات، به‌وضوح بیش از انواع دیگر مزاحم و آزاردهنده‌اند. در طول سال‌های اخیر، پژوهش‌های مختلفی برای یافتن آزاردهنده‌ترین انواع تبلیغات از دید کاربران انجام شده است.
جالب است بدانید که اگر تبلیغات کمتر «آزاردهنده» باشند، احتمال مسدودکردن آن‌ها توسط کاربران کمتر است. درواقع، بسیاری از کاربران ترجیح می‌دهند به‌جای مسدودکردن کامل تبلیغات، فقط تبلیغات مزاحم را فیلتر کنند. با این اوصاف، شناختن فهرست منفورترین تبلیغات از نظر کاربران و ویژگی‌هایی که آن نوع تبلیغات را آزاردهنده می‌کند، می‌تواند برای کسب‌وکارها و تبلیغ‌کنندگان بسیار راهگشا باشد.
در این مطلب از وی‌پدیا ۱۰ نوع از آزاردهنده‌ترین انواع تبلیغات را معرفی می‌کنیم که بهتر است در استفاده از آن‌ها محتاط باشید. همچنین فهرستی از مهم‌ترین ویژگی‌های آزاردهندۀ این تبلیغات را ارائه می‌دهیم.
آزاردهنده‌ترین انواع تبلیغات کدام است؟
به‌طور مسلم، مهم‌ترین تحقیق دربارۀ نگرش مخاطبان نسبت به انواع تبلیغات، توسط ائتلاف برای تبلیغات بهتر (Coalition for Better Ads) در سال ۲۰۱۷ انجام شده است. این پژوهش بخشی از تلاش برای توسعۀ استاندارد تبلیغات بهتر بود که درنهایت توسط گوگل کروم اتخاذ شد.
گوگل کروم پیشروترین مرورگر وب در جهان است، بنابراین استانداردهای آن می‌تواند مبنایی درست برای انواع تجربه‌های تبلیغاتی باشد. در همین راستا:
- نظرسنجی گروه نیلسون نورمن (Neilson Norman Group) یا به‌اختصار NN/g، در سال ۲۰۱۷ نیز بسیار حائز اهمیت است. در این نظرسنجی، به ۴۵۲ پاسخ‌دهندۀ بزرگسال از ایالات‌متحدۀ آمریکا که در صنایع مرتبط با فناوری اطلاعات یا بازاریابی مشغول به کار نبودند، ۲۳ وایرفریم مربوط به انواع مختلف تبلیغات را نشان دادند و میزان نفرت آن‌ها را در مقیاس ۱ تا ۷ ارزیابی کردند (۷ معادل منفورترین و ۱ کمترین میزان تنفر).
نظرسنجی معتبر دیگری توسط هاب‌اسپات (HubSpot) در این زمینه انجام شده است. در این نظرسنجی مربوط به سال ۲۰۱۶، پاسخ‌های ۱۰۵۵ کاربر آنلاین در آمریکا و اروپا به انواع سناریوهای تبلیغاتی خاص بررسی شد تا مشخص شود دیدگاه کلی کاربران درمورد تبلیغات آنلاین چیست.
همچنین، طی یک نظرسنجی در سال ۲۰۱۹، شرکت تحقیقاتی eMarketer به شرکت تجزیه‌وتحلیل تجربۀ مشتری Bizrate Insights مأموریت داد تا بررسی کند که از نظر خریداران تبلیغات دیجیتال در ایالات‌متحدۀ آمریکا، چه نوع تبلیغاتی مفید یا آزاردهنده است.
طبق نتایج گزارش‌های HubSpot و NN/g، کاربران اینترنت درمجموع علاقه‌ای به هیچ نوع تبلیغات آنلاین ندارند و این کاملاً منطقی است؛ زیرا همۀ ما وقتی سراغ اینترنت می‌رویم سعی می‌کنیم یک کار خاص را به بهترین نحو و در کوتاه‌ترین زمان ممکن انجام دهیم؛ خرید، یافتن پاسخ سؤالاتمان یا لذت‌بردن از تجربۀ وب‌گردی. ما می‌خواهیم بلافاصله برویم سر اصل مطلب و ترجیح می‌دهیم هیچ نوع خللی در روند استفاده‌مان از اینترنت ایجاد نشود، اما درعمل این اتفاق نمی‌افتد و از همان ابتدا با انواع تبلیغات مزاحم و ناخواسته بمباران می‌شویم.
آنچه گفتیم می‌تواند برای کسب‌وکارها و تبلیغ‌کنندگان بسیار ناامیدکننده باشد. اما از طرفی، ۷۷٪ افراد شرکت‌کننده در نظرسنجی هاب‌اسپات گفته‌اند که ترجیح می‌دهند به‌جای مسدودکردن کامل تبلیغات، آن‌ها را فیلتر کنند. این امر، برای صنعت تبلیغات امیدواری بزرگی است. تنها چیزی که می‌ماند این است که متوجه شویم از نظر کاربران کدام نوع تبلیغ از همه آزاردهنده‌تر است؟
در ادامه و برمبنای ۴ پژوهش معتبر ذکرشده در بالا، فهرستی از ۱۰ مدل تبلیغات را ارائه می‌دهیم که از سوی کاربران به‌عنوان آزاردهنده‌ترین انواع تبلیغات معرفی شده‌اند. توجه داشته باشید که سعی کرده‌ایم فهرست را از «منفورترین» به «کمترآزاردهنده» مرتب کنیم؛ یعنی درواقع، شماره‌های ۸، ۹ و ۱۰ کمترین میزان آزار را در میان این ۱۰ نوع تبلیغات دارند.
۱) تبلیغات ویدئویی پخش خودکار (Autoplaying Video Ads)
شاید تعجب‌آور نباشد که دوسوم از کاربران شرکت‌کننده در نظرسنجی eMarketer گفته‌اند که تبلیغات ویدئویی پخش خودکار باصدا در صدر آزاردهنده‌ترین انواع تبلیغات آنلاین است و تبلیغات ویدئویی پخش خودکار بدون صدا با کمی فاصله از آن قرار می‌گیرد.
این نوع تبلیغات با پخش خودکار ویدئو و صدای ناخواسته، معمولاً بدون هشدار، تجربۀ کاربر را به‌طور کامل مختل می‌کنند، به همین دلیل بیشترین انتقادها را مبنی بر مخل‌بودنشان دریافت می‌کنند.
تبلیغات ویدئویی پخش خودکار، هم‌زمان با ورود شما به یک سایت به‌طور خودکار و ناخواسته پخش می‌شوند و اجازه نمی‌دهند بدون دیدن آن‌ها، محتوای ویدئویی موردنظرتان را مشاهده کنید. اغلب ما این نوع تبلیغات را بسیار آزاردهنده می‌پنداریم، به‌خصوص اگر بیش از ۱۰ ثانیه طول بکشند و باصدا باشند.
۲) تبلیغات پاپ آپ (Pop-up Ads)
اگرچه تبلیغات پاپ آپ بسیار زیباتر از گذشته شده‌اند، اما همچنان منفور مردم‌اند. طبق آمار، ۷۳درصد از افرادی که در نظرسنجی HubSpot شرکت کرده‌اند می‌گویند که این نوع تبلیغات را دوست ندارند.
این نوع تبلیغات روی جاوا اسکریپت اجرا می‌شوند و با ظاهرشدن در پیش‌زمینۀ صفحۀ وب، توجه کاربران را به خود جلب می‌کنند. شما می‌توانید با لمس علامت ضربدر، پنجرۀ پاپ آپ را ببندید، اما بیشتر کاربران می‌گویند سایت‌هایی را که از تبلیغات پاپ آپ استفاده می‌کنند ترک می‌کنند و تمایلی به بازدید مجدد از آن سایت‌ها ندارند.
تبلیغات پاپ آپ همچنین در برابر تهدیدات امنیتی ازجمله عملیات بدافزاری که کاربران را فریب می‌دهد تا نرم‌افزاری را که به آن نیاز ندارند نصب کنند، آسیب‌پذیرند.
۳) تبلیغات بینابینی Presticial با شمارش معکوس (Prestitial Ads with Countdown)
تبلیغات Prestitial نوعی فرعی از تبلیغات بینابینی (Interstitial ads) است که در آن قبل از بارگیری یک صفحۀ اینترنتی، درخواستی ظاهر می‌شود. مزاحم‌ترین نسخۀ آن با شمارش معکوس همراه است تا تضمین کند که کاربر به‌جای ردشدن از روی آن، به اندازۀ کافی مکث می‌کند تا واقعاً تبلیغ را ببیند.
کاربران از این نوع تبلیغ متنفرند، زیرا آن‌ها را متوقف می‌کند و نمی‌گذارد کار مدنظرشان را بی‌وقفه انجام دهند. اگر تجربۀ کاربری برایتان مهم است، باید بدانید که تبلیغات بینابینی بدترین انتخاب است و وقتی شمارش معکوس را به آن اضافه می‌کنید، در میان آزاردهنده‌ترین انواع تبلیغات قرار می‌گیرد.
۴) تبلیغات فلش متحرک (Animated Flash Ads)
سال گذشته، موزیلا، گوگل و فیس‌بوک دست به دست هم دادند تا تبلیغات فلش را حذف کنند. ممکن است با تیترهایی برخورد کرده باشید که می‌پرسند: «آیا فلش هنوز نمرده است؟». حقیقت این است که فلش مدتی است که مرده است و هیچ طراح وب محترمی در هیچ بخشی از طراحی سایت خود از عناصر فلش استفاده نمی‌کند. اما تبلیغ‌کنندگان و شبکه‌های تبلیغاتی هنوز دست از این مدل تبلیغاتی برنداشته‌اند و همچنان آن بنرهای چشمک‌زن با طرح‌های رنگی وحشتناک را در صفحات وب قرار می‌دهند.
۵) لینک‌های فریبنده (Deceptive Links)
تا‌به‌حال برای دانلود یک فایل وارد سایتی شده‌اید که نتوانید دکمۀ دانلود واقعی را در میان چندین دکمۀ مشابه دیگر پیدا کنید؟ این دکمه‌های سردرگم‌کننده، لینک‌های فریبنده‌اند که نه‌تنها به‌طور عمدی کاربر را از اقدام مدنظرش منحرف می‌کنند، بلکه اغلب با بازکردن چندین پنجرۀ جدید حاوی تبلیغات و حتی پنهان‌کردن صفحۀ اصلی وبی که کاربر در آن بوده است، باعث ناامیدی و بیزاری او می‌شوند. تبلیغاتی که به این شکل ارائه می‌شوند، در دستۀ آزاردهنده‌ترین انواع تبلیغات قرار می‌گیرند.
۶) بنرهای خوشامدگویی (Welcome Banners)
بنرهای خوشامدگویی که به نام «تبلیغات مودال» (Modal Ads) هم شناخته می‌شوند، در بالای محتوای اصلی سایت ظاهر می‌شوند و قبل از تعامل با محتوا باید بسته شوند. بسیاری از سایت‌ها از این نوع تبلیغات به‌عنوان «بنر خوشامدگویی» استفاده می‌کنند و از کاربران می‌خواهند آدرس ایمیل خود را وارد کنند تا آخرین به‌روزرسانی‌های سایت برایشان ارسال شود.
۷) تبلیغات درون‌محتوایی (Intracontent Ads)
تبلیغات درون‌محتوایی، لابه‌لای محتوای اصلی یک صفحۀ وب قرار می‌گیرد. این نوع تبلیغات شامل دو دسته است:
- نوع اول ایستا است و در یک مکان ثابت باقی می‌ماند؛
- نوع دوم که آزاردهنده‌تر است، محتوای صفحه را معمولاً با پیمایش به پایین، دوباره سازمان‌دهی می‌کند تا توجه کاربر را به خود جلب کند.
از نظر کاربران، تبلیغات درون‌محتوایی با سازمان‌دهی مجدد محتوا، بسیار مخرب‌تر از تبلیغات درون‌محتوایی ایستاست؛ چراکه تا انتهای حضور کاربر در صفحه دست از سر او برنمی‌دارد و به خاطر تغییر مداوم سازمان‌دهی صفحه، او را گیج می‌کند.
۸) تبلیغات ثابت بزرگ (Large Sticky Ads)
این تبلیغات که به نام «بنرهای سمج/ماندگار» (Persistent Banners) نیز شناخته می‌شوند، معمولاً ابعاد بزرگی دارند و در بالا یا پایین صفحۀ وب ظاهر می‌شوند و رؤیت محتوای اصلی را تحت‌الشعاع قرار می‌دهند. هم‌زمان با پیمایش کاربر در صفحه، تبلیغات در جای خود گیر می‌کنند و مانع تعامل مناسب کاربر با محتوا می‌شوند.
درواقع، این بنرها به‌صورت خودکار ناپدید نخواهند شد و تا زمانی که آن را باز نکنید باقی می‌مانند. برای خلاص‌شدن از شر این آگهی، ناگزیرید علامت «×» را در گوشۀ بنر پیدا کنید، اگرچه اکثر کاربران ترجیح می‌دهند صفحه را ببندند و از آن خارج شوند.
۹) تبلیغات حمایت‌شده در شبکه‌های اجتماعی (Sponsored Social Media Ads)
یک پست حمایت‌شده، محتوایی است که به‌عنوان تبلیغ در هریک از شبکه‌های اجتماعی اصلی (فیس‌بوک، توییتر و اینستاگرام و…) منتشر می‌شود و مخاطبان یک برند را هدف قرار می‌دهد.
پست‌های حمایت‌شده مانند محتوای بومی در شبکۀ اجتماعی به نظر می‌رسند و با محتوای ارگانیک در فید کاربر تلفیق می‌شوند.
این نوع تبلیغات، محتوای پولی است و معمولاً با برچسب «حمایت‌شده» (Sponsored) مشخص می‌شود. برندهای قوی از شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان بخشی از استراتژی درآمدی خود استفاده می‌کنند؛ برای مثال، یک مسابقه در توییتر که شخصیت شما را براساس پیتزایی که دوست دارید توصیف می‌کند، می‌تواند توسط یکی از برندهای فست‌فود حمایت شود.
۱۰) تبلیغات هدف‌گذاری مجدد (Retargeting Ads)
آیا تبلیغاتی را می‌شناسید که شما را در اینترنت مانند سایه دنبال کند؟ برای مثال، کافی است یک جست‌وجوی کوتاه در یکی از فروشگاه‌های آنلاین بکنید تا دربارۀ دوربین‌های دیجیتال بازار چیزهایی بدانید. از آن پس متوجه می‌شوید که هر صفحه‌ای را باز می‌کنید، تبلیغات دوربین‌های آن فروشگاه مقابل دیدتان است. این‌ها همان تبلیغات ریتارگتینگ یا هدف‌گیری مجدد است.
علاوه بر سایت‌های تجارت الکترونیک که از این تبلیغات برای تبدیل سرنخ‌ها به خریدار استفاده می‌کنند، تبلیغات ریتارگتینگ توسط کسب‌وکارهای مختلف برای افزایش آگاهی از برند و یادآوری به مشتریان نیز استفاده می‌شود.
دلیل اینکه برخی کاربران این تبلیغات را مزاحم می‌دانند این است که از فناوری ردیاب‌ها استفاده می‌کنند و با دنبال‌کردن کاربران در صفحات وب، اطلاعاتشان را جمع‌آوری می‌کنند. این تبلیغات به تکه کدهایی متکی هستند که برای دسترسی به اطلاعات حساس استفاده می‌شوند. همین نقض حریم خصوصی، بسیاری از کاربران آنلاین را از تبلیغات هدف‌گذاری مجدد بیزار کرده است.
ویژگی‌های آزاردهنده در انواع تبلیغات کدام است؟
گروه Neilson Norman Group پیش از نظرسنجی اخیر خود در سال ۲۰۱۷، در سال ۲۰۰۴ نیز نظرسنجی مشابهی درخصوص آزاردهنده‌ترین انواع تبلیغات انجام داده بود. مقایسۀ نتایج این دو پژوهش ثابت می‌کند که برخی چیزها با گذر زمان تغییر نمی‌کنند، به‌ویژه انتظارات کاربران. ویژگی‌های تبلیغاتی زیر به همان اندازه‌ای که در اوایل دهۀ ۲۰۰۰ برای شرکت‌کنندگان آزاردهنده بودند، در سال ۲۰۱۷ نیز منفورند:
- مانند تبلیغات پاپ آپ یکهو در صفحه ظاهر می‌شوند و دست‌وپاگیرند؛
- زمان بارگذاری صفحه را کند می‌کنند؛
- روی محتوای اصلی مدنظر کاربر را می‌پوشانند یا دیدن آن را به تأخیر می‌اندازند؛
- باعث جابه‌جایی محتوا در صفحه می‌شوند؛
- بیشتر صفحه را اشغال می‌کنند؛
- به‌طور خودکار و ناخواسته صدا را پخش می‌کنند.
هرچند درمجموع قابلیت استفاده از وب در چند سال گذشته بهبود یافته است، اما تاریخ تکرار می‌شود و طراحان تبلیغات بارها و بارها اشتباهات مشابهی را مرتکب می‌شوند. البته هیچ پاسخ «درست» یا قالب ایدئالی برای تبلیغات وجود ندارد تا طراحان از آن برای دستیابی بی‌عیب و نقص به مخاطبان استفاده کنند. پس به‌ناچار، بی‌اعتنایی به نتیجۀ پژوهش‌ها و مقاومت در برابر تغییر نیز وجود خواهد داشت. با توجه به اینکه در طول بیش از ۱۰ سال، کاربران همچنان دربارۀ انواع خاصی از تبلیغات اظهار بیزاری می‌کنند، شاید زمان آن فرا رسیده باشد که این نتایج را جدی بگیریم.
۴ نکتۀ کلیدی برای اجتناب از تبلیغات آزاردهنده
در اینجا ۴ نکتۀ مهم وجود دارد که رعایت آن‌ها می‌تواند شما را به‌سمت تولید و ارائۀ تبلیغات مطلوب مخاطبان سوق دهد:
۱) تبلیغات خود را با درنظرگرفتن تجربۀ کاربری برنامه‌ریزی کنید
هنگام تصمیم‌گیری درمورد قالب، مکان و زمان تبلیغات، مهم است که تجربۀ کاربری را لحاظ کنید. تبلیغات پاپ آپ را در زمان و مکان مناسب نمایش دهید؛ مثلاً در زمانی که کاربر به‌طور کامل با محتوای صفحۀ شما درگیر شده است. معیار این تعامل می‌تواند صرف X دقیقه در یک صفحه یا بازدید از صفحات دیگر سایت باشد.
با این شیوه، احتمال کمتری وجود دارد که کاربر تبلیغ شما را رد کند؛ زیرا در آن زمان به‌شدت درگیر محتوای صفحۀ شما شده است.
۲) نقطۀ تعادل فرکانس تبلیغات را پیدا کنید
مصرف‌کنندگان از برندهایی که پیام‌های تکراری در تبلیغات خود دارند، بیزارند. هرچند فراوانی تبلیغات می‌تواند به شما در رسیدن به اهدافتان کمک کند، اما نقطه‌ای وجود دارد که با ردشدن از آن، دیگر نتایج مثبتی نخواهید گرفت.
در سال ۲۰۱۹، اسنپ‌چت دریافت که بهترین میزان، ۱ تا ۲ تبلیغ در هفته است. بااین‌حال، این تعداد بسته به عوامل گوناگون می‌تواند بسیار متفاوت باشد. نکتۀ کلیدی که باید بدانید این است که همواره از نظر کاربران، «بیشتر» به‌معنای «بهتر» نیست.
۳) خیلی تهاجمی نباشید
بله، مصرف‌کنندگان تبلیغات شخصی‌سازی‌شده را دوست دارند؛ اما بین «شخصی» و «ترسناک» تفاوت وجود دارد و این تعادلی است که هر برندی باید برقرار کند.
هاب‌اسپات از ۳۰۰ نفر نظرسنجی کرد و از آن‌ها پرسید کدام تبلیغات تهاجمی‌تر است؟ بیشترین پاسخ مربوط به تبلیغات براساس جست‌وجوهای آنلاین اخیر بود. بنابراین، بسیاری از مصرف‌کنندگان تبلیغات هدف‌گذاری مجدد را مفید نمی‌دانند و آن را تجاوز به حریم شخصی خود محسوب می‌کنند.
البته هیچ قانون قطعی‌ای برای تعیین اینکه چه چیزی مفید یا خیلی تهاجمی است وجود ندارد. می‌بایست با آزمون و خطا پیش بروید؛ آزمایش کنید ببینید چه چیزی برای برند شما کارآمد است، سپس از آن داده‌ها برای استراتژی تبلیغاتی آیندۀ خود بهره ببرید.
۴) کوتاه و مختصر بودن تبلیغات را فراموش نکنید
همان‌طور که گفتیم، اکثر مخاطبان تمایلی به تماشای کامل تبلیغات ویدئویی ندارند؛ تا آنجایی که حاضرند بی‌خیال دیدن محتوای ویدئویی مدنظر خود شوند که در ادامۀ یک تبلیغات طولانی قرار گرفته است.
اگر مدت‌زمان یک تبلیغ بیش از ۱۰ ثانیه باشد، از نظر کاربران طولانی محسوب می‌شود. بنابراین، اغلب توصیه می‌شود که تبلیغات خود را کوتاه و مختصر نگه دارید.
توجه داشته باشید که نکات مطرح‌شده بینش‌هایی را درمورد ادراک مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهند و می‌توانند در جهت‌گیری درست به شما کمک کنند. بااین‌حال، تنها با آزمون و تجربه است که می‌توانید تعیین کنید کدام استراتژی تبلیغاتی با توجه به اهداف بازاریابی‌تان، بهترین نتایج را برایتان به ارمغان خواهد آورد.
سخن آخر
اگر تبلیغات خود را با استانداردهای تبلیغاتی مطابقت دهید و درمورد استفاده از آزاردهنده‌ترین انواع تبلیغات محتاط باشید، احتمال کمتری وجود دارد که کاربران اینترنت تبلیغات شما را مسدود کنند. پس سعی کنید از فرصت تبلیغات درست و اصولی برای برقراری ارتباط مناسب با مخاطبان خود سود ببرید و از آن طریق، فروش خود را افزایش دهید.
آژانس تبلیغات آنلاین صباویژن در این مسیر می‌تواند به شما کمک کند.
سؤالات متداول
آزاردهنده‌ترین انواع تبلیغات کدام است؟
از نظر کاربران، تبلیغات ویدئویی پخش خودکار (به‌ویژه باصدا)، تبلیغات پاپ آپ، تبلیغات بینابینی Presticial با شمارش معکوس، تبلیغات فلش متحرک و لینک‌های فریبنده، آزاردهنده‌ترین انواع تبلیغات است.
آزاردهنده‌ترین نوع تبلیغات ویدئویی کدام است؟
تبلیغات ویدئویی پخش خودکار، به‌خصوص اگر بیش از ۱۰ ثانیه طول بکشند و باصدا باشند.
از نظر کاربران کدام تبلیغات تهاجمی‌تر است؟
از نظر کاربران، تبلیغات براساس جست‌وجوهای آنلاین اخیر (تبلیغات هدف‌گذاری مجدد) تهاجمی‌ترین نوع تبلیغات است.