Generative AI چیست و بررسی تأثیر آن بر تبلیغات کلیکی
هوش مصنوعی مولد در گوگل و بینگ چگونه فضای تبلیغات کلیکی را تغییر می‌دهد؟
هوش مصنوعی تقریباً همۀ عرصه‌ها را تحت‌تأثیر خودش قرار داده است و کمتر حوزه‌ای را پیدا می‌کنید که AI به آن ورود نکرده باشد. به‌خصوص AIهای مولد که هم در گوگل و هم در بینگ (مایکروسافت) تغییرات چشمگیری در صفحات نتایج جست‌وجو (SERPs) ایجاد کرده‌اند؛ به‌گونه‌ای که راه‌های جدیدی برای پیداکردن اطلاعات مورد نیاز، پیش پای کاربران قرار می‌دهند.
با‌این‌حال، همچنان تبلیغات در صفحات نتایج جست‌وجوی مولد بینگ پیاده‌سازی می‌شود، ولی گوگل هنوز ترکیب تبلیغات با هوش مصنوعی را در معرض عموم قرار نداده است و صرفاً در رویداد Google Marketing Live بود که گوشه‌ای از ظاهر تبلیغات در آینده را به نمایش گذاشت. خب سؤالی که پیش می‌آید این است که تأثیر هوش مصنوعی مولد بر صفحۀ نتایج جست‌وجو و تبلیغات کلیکی چیست و بازاریابان باید منتظر چه چیزی باشند؟
این موضوعی است که در ادامۀ این مطلب از وی‌پدیا قرار است آن را بررسی کنیم.
منظور از جست‌وجوی چت‌محور چیست؟
جست‌وجوی چت‌محور یا گفت‌وگومحور (Chat-Based Serach) ویژگی جدیدی است که سبک مکالمه‌ای اپلیکیشن‌های مخصوص چت و هوش مصنوعی مولد مانند ChatGPT را با قابلیت‌های جامع جست‌وجوی موتورهای جست‌وجو در هم ادغام می‌کند.
به عبارت دیگر، جست‌وجوی چت‌محور تغییر آشکاری در نحوۀ تعامل کاربران با موتورهای جست‌وجو ایجاد می‌کند؛ آن هم با رویکردی که کوئری‌های واردشده توسط کاربر (کلمات کلیدی) به‌شکل طبیعی‌تر و محاوره‌ای‌تر دریافت می‌شوند. برای درک بهتر اینکه این فناوری چگونه کار می‌کند، تصور کنید که شما در حال انجام مکالمه‌ای متنی با موتور جست‌وجو هستید و در آن مکالمه از زبان طبیعی و محاوره‌ای خود استفاده می‌کنید.
به این ترتیب، به‌جای واردکردن کلمات کلیدی یا عبارت خاص برای جست‌وجوکردن در آن موتور، شما می‌توانید آن را دقیقاً شکل یک جملۀ محاوره‌ای تایپ کنید یا به‌صورت صوتی آن را جست‌وجو کنید؛ انگار که دارید با یک انسان دیگر یا یک دستیار صوتی دیجیتال مانند الکسا حرف می‌زنید. تعاملات گفت‌وگومحور می‌تواند با پرسیدن چند سؤال نیز همراه باشد تا آن موضوعی که مدنظر کاربر است واضح‌تر شود و به عبارت دیگر، در آن موضوع عمیق‌تر شود تا بدین شکل یک روند جست‌وجوی پویا و تکرارشونده خلق شود.
برای مثال، ممکن است شما این سؤال را بپرسید که «نزدیک‌ترین رستوران چینی کجاست؟» و در ادامه از شما سؤال بپرسد که «آیا می‌خواهید آن رستوران غذای مخصوص گیاهخواران نیز داشته باشد؟» یا این سؤال که «آیا می‌خواهید دنبال رستوران‌هایی باشید که در ساعات مشخصی بازند؟».
موتورهای جست‌وجویی مانند گوگل و بینگ از پردازش پیشرفتۀ زبان طبیعی (NLP) و الگوریتم‌های یادگیری ماشین برای تفسیر این کوئری‌ها استفاده می‌کنند، درست مانند کوئری‌های جست‌وجوشدۀ سنتی. سپس نکات دقیق و ظریف و مفهوم متن محاوره‌ای ورودی را تجزیه‌و‌تحلیل می‌کنند تا جوابی را که احتمالاً کاربر انتظار دارد تعیین کنند.
برخلاف جست‌وجوی سنتی که هر پاسخ از یک منبع دریافت می‌شد، تولید پاسخ با هوش مصنوعی مولد روندی پیچیده است که به ادغام قابل توجهی از داده‌ها متکی است. به این ترتیب، وقتی سؤالی مطرح می‌شود، هوش مصنوعی صرفاً سراغ پیداکردن پاسخ از یک پایگاه دادۀ از قبل موجود نمی‌رود، بلکه پاسخی منحصربه‌فرد تولید می‌کند. این پاسخ مبتنی بر الگوها و ساختارهایی است که در فاز تمرین، با خواندن کتاب‌ها، سایت‌ها و دیگر منابع موجود یاد گرفته است.
نتایج جست‌وجوی مولد و تبلیغات در گوگل
تجربۀ جست‌وجوی مولد در گوگل درحال‌حاضر در نسخۀ بتا در دسترس است که در آن یک تجربۀ مکالمه‌ای در قسمت بالای SERP اضافه شده است. به این ترتیب، هرچقدر که این گفت‌وگو صفحۀ نتایج را اشغال کند، تبلیغات و سایر نتایج سنتی به قسمت‌های پایین‌تر رانده می‌شوند؛ یعنی بازهم همان‌جا هستند، اما باید بیشتر اسکرول کنید تا بتوانید آن‌ها را ببینید. این تقریباً آشکارترین تأثیر هوش مصنوعی مولد بر صفحۀ نتایج جست‌وجو و تبلیغات کلیکی است.
چون تجربۀ مکالمه‌ای گوگل به دنبال پرسیدن سؤال‌های بیشتر و بیشتر است و حتی چون برخی از محتمل‌ترین نیازهای و سؤال‌های کاربران را با صرفاً یک کلیک در اختیارشان قرار می‌دهد، احتمال اینکه کاربر اسکرول کند و به پایین برود کمتر می‌شود، چون احتمالاً در ابتدا این کار را کرده و نتیجه‌ای که می‌خواسته را نگرفته است.
درعینحال، اما تبلیغات گوگلی انجام‌شده همچنان برقرار و پابرجا هستند و حتی مکان‌های بیشتری برای تبلیغ وجود خواهد داشت، ولی فضایی که در قسمت بالایی برای تبلیغات اختصاص داده شده بود کمتر می‌شود. به این معنا که رقابت برای مکان‌های قرارگیری بهتر بیشتر می‌شود که به دنبال آن هزینه به ازای هر کلیک (CPC) افزایش پیدا می‌کند.
تأثیر هوش مصنوعی مولد بر صفحۀ نتایج جست‌وجو و تبلیغات کلیکی در بینگ
البته گوگل اولین موتور جست‌وجویی نبود که نتایج جست‌وجوی چت‌محور را معرفی کرد. مایکروسافت هم در فوریۀ ۲۰۲۳، ChatGPT را در صفحات نتایج جست‌وجوی بینگ ادغام کرد. تفاوت آشکار بینگ با گوگل این است که این ویژگی جدید باعث نشده است که کل SERP تحت‌تأثیر قرار بگیرد و همۀ محتوای آن به‌سمت پایین کشیده شود، بلکه به‌شکل یک سایدبار یا یک صفحۀ جداگانه است که خود کاربر انتخاب می‌کند سراغش برود یا نه.
این ویژگی برای متخصصان سئو و تبلیغ‌کنندگان خبر خوبی است، چون تلاش‌هایشان از بین نمی‌رود. حتی اگر کاربران به‌طور کامل سراغ صفحۀ چت بینگ بروند، تبلیغات هم در آن ادغام شده و وجود دارند و به این ترتیب بازاریابان فرصتی را از دست نمی‌دهند.
تأثیر هوش مصنوعی مولد بر تبلیغات کلیکی
تأثیر هوش مصنوعی مولد بر تبلیغات کلیکیدر ابتدا باید چند سؤال را مطرح کنیم: آیا با آمدن این ویژگی کاربران نتایج جست‌وجوی سنتی و تبلیغات آن را نادیده می‌گیرند؟ یا اینکه ممکن است فقط یک دید تونلی با سوگیری توجه موقتی باشد که باعث می‌شود افراد روی تبلیغات کلیک نکنند؟
طبق تجربه، احتمالاً میزان کاربرانی که روی تبلیغات کلیک خواهند کرد ثابت باقی می‌مانند؛ چون به‌هرحال همیشه هستند افرادی که همچنان به خرید جاروبرقی یا تعمیرکار ماشین لباسشویی نیاز دارند و بسیاری نیز همچنان روی نتایج سنتی قبلی کلیک خواهند کرد.
اما درعینحال ذات این ویژگی باعث خواهد شد که کاربر با چند کلیک به چیزی که می‌خواهد برسد و به این ترتیب ایمپرشن و نرخ کلیک تحت‌تأثیر قرار می‌گیرد. در این بین کاربران بسیاری نیز به دنبال شکار بهترین قیمت یک محصول خاص هستند و به همین خاطر کل صفحات نتایج را جارو می‌زنند؛ به این ترتیب نمی‌توان گفت که این ویژگی هوش مصنوعی جدید، تأثیر زیادی روی نرخ تبدیل مربوط به موتورهای جست‌وجو داشته باشد.
پس درنهایت بهتر است این‌گونه فرض کنیم که نه گوگل و نه مایکروسافت یکی از ابزارهای درآمدی خود را -بیش از آنچه که نیاز است- صرفاً برای اینکه پدیده‌های جدیدی مثل ChatGPT و دیگر مدل‌های زبانی بزرگ را در خود جای دهند، تغییر نمی‌دهند.
برای دریافت اطلاعات بیشتر، پیشنهاد میکنیم مطلب تاثیر تبلیغات کلیکی روی سئوی سایت از بلاگ صباویژن را ازدست ندهید.
حرف آخر
با اینکه جست‌وجوی چت‌محور ذات بسیار نو و تازه‌ای دارد، اما خبر خوب برای بازاریابان این است که قرار نیست در نحوۀ پیاده‌سازی تبلیغات تغییرات اساسی و بنیادینی شکل بگیرد. مانند قبل همچنان به استفاده از کلمات کلیدی، مخاطبان و… برای تبلیغات کلیکی نیاز است.
درنهایت باید به این موضوع توجه کرد که با درنظرگرفتن این ویژگیِ هوش مصنوعی جدید، باید سفر مشتری را دوباره تعریف کرد و این تغییرات را زیر نظر گرفت تا عملکردش مشخص شود. به این ترتیب است که می‌توان استراتژی‌ها را بهینه کرد و به نرخ‌های تبدیل بالاتری دست پیدا کرد.