آیا امنیت برند در شبکه‌های اجتماعی دست‌یافتنی است؟

دوران طلایی‌ای که رسانه‌های اجتماعی صرفاً بستری برای ارتباط ساده و بی‌دغدغه با مخاطب بودند، گذشته است. امروز، این فضا به میدان نبردی تبدیل شده که برندها باید با احتیاط فراوان در آن گام بردارند. از جنجال‌های مربوط به خود پلتفرم‌ها گرفته تا بحث‌های قانونی و تغییرات پیوسته در الگوریتم‌ها و سیاست‌ها، برندها برای بقا و رشد نیازمند رویکردهای نوین هستند. این سؤال که آیا اصلاً امنیت برند در شبکه‌های اجتماعی مفهومی دست‌یافتنی است یا خیر، ذهن بسیاری از رهبران تیم‌های محتوا و بازاریابی را به خود مشغول کرده است. همانطور که کارمن کالینز، مدیر رسانه‌های اجتماعی در Generac، به درستی اشاره می‌کند:

این کانال‌ها متعلق به شما نیستند. پلتفرم‌ها مالک هر آنچه در آن‌ها اتفاق می‌افتد هستند و ما در زمین بازی آن‌ها مشغولیم.

پذیرش این حقیقت جهانی، اولین قدم برای تدوین یک استراتژی واقع‌بینانه است. در این مطلب از وی‌پدیا، با الهام از دیدگاه کارشناسان و تحقیقات صورت‌گرفته، به بررسی عمیق‌تر چالش‌ها و فرصت‌های پیش روی برندها در رسانه‌های اجتماعی پرداخته و راهکارهایی عملی برای حرکت در این آب‌های پر تلاطم ارائه خواهیم داد.

چشم‌انداز متلاطم رسانه‌های اجتماعی

فضای رسانه‌های اجتماعی همواره با تغییر و غیرقابل پیش‌بینی بودن همراه بوده، اما در حال حاضر این آشفتگی به اوج خود رسیده است. چندین عامل کلیدی این وضعیت را تشدید می‌کنند که در ادامه به توضیح هر یک می‌پردازیم:

1) جنجال‌ها و بحث‌های قانونی مرتبط با پلتفرم‌ها

پلتفرم‌های بزرگ اجتماعی به طور مداوم در معرض اتهامات و بحث‌های قانونی قرار دارند؛ از مسائل مربوط به حریم خصوصی داده‌ها و امنیت گرفته تا نقش آن‌ها در انتشار اطلاعات نادرست و تأثیر بر سلامت روان. این مسائل نه‌تنها اعتبار خود پلتفرم‌ها را زیر سؤال می‌برند، بلکه می‌توانند به طور غیرمستقیم بر برندهایی که در این پلتفرم‌ها فعالیت می‌کنند نیز تأثیر بگذارند.

قوانینی مانند DMCA Safe Harbor که ارائه‌دهندگان خدمات آنلاین را از مسئولیت نقض حق نشر کاربران مبرا می‌کند نیز، در فضای پلتفرم‌های غیرمتمرکز با چالش‌های جدیدی روبه‌رو هستند و برندها باید از چارچوب‌های فعال برای انطباق با این قوانین و حفاظت از مالکیت فکری خود و دیگران اطمینان حاصل کنند.

2) تغییرات الگوریتم‌ها و سیاست‌های استفاده

پلتفرم‌ها به طور مداوم در حال به‌روزرسانی الگوریتم‌ها و تغییر سیاست‌های استفادۀ خود هستند. این تغییرات می‌توانند به طور ناگهانی و بدون هشدار قبلی اتفاق بیفتند و تأثیر قابل‌توجهی بر دسترسی محتوای برندها، نرخ تعامل و اثربخشی کمپین‌ها داشته باشند و دست آخر امنیت برند در شبکه‌های اجتماعی را متزلزل کنند. همانطور که پترا خان، مدیر استراتژی در ICUC (آژانس مدیریت رسانه‌های اجتماعی)، می‌گوید:

ما در معرض رحمت هرگونه به‌روزرسانی الگوریتم و تصمیمات استفاده هستیم که پلتفرم‌هایی مانند X، گوگل و متا می‌خواهند انجام دهند.

3) تأثیر مسائل سیاسی و اجتماعی

رسانه‌های اجتماعی به بستری برای بحث و تبادل نظر در مورد مسائل سیاسی و اجتماعی تبدیل شده‌اند و این موضوع به طور فزاینده‌ای بر رفتار مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد.

گزارش Edelman Trust Barometer 2024 نشان داد که بخش قابل توجهی از مصرف‌کنندگان معتقدند برندها در حال انجام اقدامات «سیاسی» هستند و بسیاری از آن‌ها برای بیان دیدگاه‌های سیاسی خود اقدام به خرید یا بایکوت برندها می‌کنند. در چنین محیطی، حتی فعالیت‌های به ظاهر بی‌خطر در شبکه‌های اجتماعی نیز می‌توانند به عنوان یک موضع‌گیری سیاسی تلقی شده و برندها را در معرض خطر «سیاسی بودن از طریق ارتباط» با پلتفرمی که در آن فعالیت می‌کنند، قرار دهند. این موضوع علاوه بر به‌خطر انداختن امنیت برند در شبکه‌های اجتماعی، ریسک آسیب به اعتبار برند و ازدست‌دادن بخشی از مخاطبان را در پی دارد.

4) ظهور اطلاعات نادرست و دیپ‌فیک‌ها

گسترش سریع اطلاعات نادرست و محتوای تولیدشده توسط هوش مصنوعی مانند دیپ‌فیک‌ها، چالش بزرگی برای برندها در مدیریت شهرت آنلاین ایجاد کرده است. مصرف‌کنندگان به طور فزاینده‌ای در تشخیص محتوای واقعی از جعلی مشکل دارند و یک خبر دروغ یا تصویر دستکاری شده می‌تواند به سرعت اعتبار یک برند را تخریب کند. برندها باید برای رصد، شناسایی و کاهش این خطرات از ابزارها و استراتژی‌های مناسب استفاده کنند.

5) ریسک‌های مربوط به مالکیت فکری

رسانه‌های اجتماعی فرصت‌های زیادی برای نقض مالکیت فکری، از جمله استفادۀ غیرمجاز از محتوای دارای حق نشر، بازنشر لوگو یا شعارها بدون اجازه و حتی انتساب نادرست آثار فراهم می‌کنند. به‌منظور تأمین امنیت برند در شبکه‌های اجتماعی، باید به طور فعال فعالیت‌های آنلاین را رصد کرده و در صورت مشاهده موارد نقض، اقدامات لازم از جمله ارسال اخطار حذف محتوا (Takedown Notice) را انجام دهند. آموزش کارکنان و اینفلوئنسرها در مورد قوانین حق نشر نیز امری حیاتی تلقی می‌شود.

چگونه برندها می‌توانند در این فضا حرکت کنند؟

با وجود تمام این چالش‌ها، برندها هنوز می‌توانند با اتخاذ رویکردهای استراتژیک و هوشمندانه، حضور موفقیت‌آمیزی در رسانه‌های اجتماعی داشته باشند و تا حدی پناهگاه امن خود را بیابند:

1. پلتفرم‌های خود را با دقت انتخاب کنید: با توجه به تغییرات مداوم و عدم قطعیت در مورد برخی پلتفرم‌ها (مانند وضعیت TikTok در آمریکا)، برندها باید در انتخاب پلتفرم‌هایی که منابع خود را در آن‌ها سرمایه‌گذاری می‌کنند، دقت کنند. باتوجه به این موضوع بررسی کنید که آیا مخاطبان هدف شما در یک پلتفرم خاص حضور دارند؟ آیا آن پلتفرم با ارزش‌های برند شما همسو است؟ آیا فرصت متفاوتی برای ارتباط با مخاطب ارائه می‌دهد؟ پریدن به هر پلتفرم جدید فقط به خاطر تازگی آن، استراتژی موفقی نیست. نرخ بازگشت سرمایه باید عامل تعیین‌کننده‌ای در تمرکز بر پلتفرم‌های مختلف باشد.

2. محتوای خود را متناسب با هر پلتفرم تولید کنید: اگرچه ممکن است وسوسه‌انگیز باشد که یک محتوا را در تمام پلتفرم‌ها منتشر کنید، اما بهترین رویکرد این است که محتوا را به صورت بومی برای هر پلتفرم تولید کنید؛ چرا که هر پلتفرم قواعد و بهترین روش‌های خاص خود را دارد. محتوای ویدئویی کوتاه در تیک‌تاک یا ریلز اینستاگرام با محتوایی که برای لینکدین مناسب است، متفاوت است. رعایت این نکته به افزایش تعامل و دیده‌شدن محتوا کمک می‌کند.

3. تغییرات مهم را زیر نظر بگیرید: تیم‌های محتوا و بازاریابی باید همواره از آنچه در فضای رسانه‌های اجتماعی می‌گذرد، آگاه باشند. رصد داده‌های استفاده و گوش‌دادن به مخاطبان در مورد تغییرات جهت‌گیری پلتفرم‌ها، ضروری است. اگر پلتفرمی اقدامی انجام دهد که به طور جدی بر امنیت برند شما تأثیر می‌گذارد، باید آماده باشید تا تمرکز محتوای خود را به پلتفرم‌های دیگری منتقل کنید.

4. در مورد مسائل حساس، با احتیاط و هدفمند موضع بگیرید: بی‌تفاوتی در برابر مسائل اجتماعی و سیاسی نیز می‌تواند به اندازۀ موضع‌گیری اشتباه، خطرناک باشد. برندها باید با دقت بررسی کنند که آیا یک موضوع خاص مستقیماً بر کسب‌وکار یا مخاطبان هدف آن‌ها تأثیر می‌گذارد یا خیر. اگر پاسخ مثبت است، باید با آمادگی کامل و به شیوه‌ای متفکرانه و سازنده موضع بگیرند. داشتن دستورالعمل‌ها و راهنماهای مدون برای رسانه‌های اجتماعی و برگزاری بحث‌های تیمی در مورد مسائل حساس، می‌تواند به واکنش مناسب کمک کند. استفاده از حقایق و آمار به جای عبارات تحریک‌آمیز در مورد موضوعات بحث‌برانگیز توصیه می‌شود. ایجاد یک «پلی‌بوک سیاسی» با تعیین دستورالعمل‌های واضح برای تعامل با موضوعات سیاسی در طول دوره‌های حساس مانند انتخابات، می‌تواند بسیار مفید باشد.

5. مدیریت ریسک و شهرت آنلاین را جدی بگیرید: برندها باید استراتژی‌های جامعی برای مدیریت ریسک در رسانه‌های اجتماعی داشته باشند. این استراتژی‌ها شامل تدوین یک سیاست رسانه‌های اجتماعی روشن برای کارکنان، ساختاردهی یک تیم مدیریت رسانه‌های اجتماعی قوی با نقش‌های مشخص، و انجام ارزیابی‌های منظم ریسک است. رصد فعال حضور آنلاین، پاسخگویی سریع و حرفه‌ای به بازخوردهای منفی، و داشتن برنامه واکنش به بحران، از جمله اقدامات حیاتی هستند.

6. در محتوای خود تنوع ایجاد کنید: در دوره‌هایی که فضای رسانه‌های اجتماعی مملو از بحث‌های سیاسی یا مسائل جنجالی است، برندها می‌توانند با ارائۀ محتوایی که سرگرم‌کننده یا الهام‌بخش باشد، مانند استفاده از طنز یا داستان‌های جذاب، به مخاطبان خود استراحتی دلپذیر ارائه دهند و ارتباطشان را همچنان حفظ کنند.

7. قدرت جوامع آنلاین را درک کنید: با تغییر تمرکز کاربران از پست‌های عمومی به تعاملات در جوامع خصوصی و گروه‌ها، برندها می‌توانند با ساخت و مدیریت گروه‌های اختصاصی، جوامع وفاداری ایجاد کرده، محتوای انحصاری ارائه دهند و بازخوردهای بی‌درنگ از کاربران دریافت کنند.

8. استفاده از اینفلوئنسرها و محتوای تولید شده توسط کاربر: همکاری با اینفلوئنسرها و تشویق به تولید محتوا توسط کاربر می‌تواند به ایجاد اصالت و افزایش اعتماد کمک کند. با این حال، برندها باید در قرارداد با اینفلوئنسرها دقت کرده و از تطابق فعالیت‌های آن‌ها با اصول برند خود اطمینان حاصل کنند.

9. تبلیغات هدفمند و استفاده از ابزارهای پلتفرم: استفادۀ هوشمندانه از ابزارهای تبلیغاتی پلتفرم‌ها برای هدف قرار دادن مخاطبان خاص و بهبود بازگشت سرمایۀ تبلیغاتی ضروری است.

10. پذیرش سفر اجتماعی: چشم‌انداز رسانه‌های اجتماعی دائماً در حال تغییر است و استراتژی امروز شما ممکن است شش ماه دیگر متفاوت باشد. برندها باید انعطاف‌پذیر و آمادۀ سازگاری با تغییرات باشند. موفقیت در این فضا نیازمند دریافت نشانه‌های جهت‌گیری از مشتریان و نقاط قوت و ضعف هر پلتفرم است.

نتیجه‌گیری

آیا برندها هنوز می‌توانند پناهگاهی امن در رسانه‌های اجتماعی بیابند؟ پاسخ ساده‌ای برای این سؤال وجود ندارد. رسانه‌های اجتماعی ذاتاً فضاهای کاملاً قابل کنترلی برای برندها نیستند و خطرات همواره وجود دارند. بااین‌حال، با پذیرش این واقعیت، درک عمیق چالش‌ها، اتخاذ رویکردهای استراتژیک، انتخاب هوشمندانه پلتفرم‌ها، تولید محتوای متناسب، رصد دقیق تغییرات، مدیریت فعال ریسک و شهرت، و تعامل اصیل و هدفمند با مخاطبان، برندها می‌توانند تا حد زیادی از خود محافظت کرده، اعتماد مخاطب را جلب کنند و به اهداف بازاریابی خود دست یابند.

این مسیر نیازمند هوشیاری مداوم، آمادگی برای تغییر و تمرکز بر ایجاد ارتباطات معنادار با مخاطبان در فضایی است که قواعد بازی آن همواره در حال تکامل است. به جای تلاش برای «راه رفتن در کفش» مخاطبان، برندها باید یاد بگیرند که در «کنار آن‌ها راه بروند» و با همدلی و درک، در این سفر اجتماعی مخاطبان را همراهی کنند.