بازاریابی وب3 چیست و چه معنایی برای کسب‌وکار شما دارد

وب3 دیگر فقط یک واژه‌ی پر سر و صدا نیست؛ این یک انقلاب است. اما بازاریابی وب3 دقیقاً چیست و چرا باید برای کسب‌وکار شما اهمیت داشته باشد؟

در این مطلب از بلاگ صباویژن، به بررسی عمیق این موضوع می‌پردازیم که بازاریابی وب3 چیست، چه تفاوت‌هایی با بازاریابی سنتی دارد و چگونه می‌تواند استراتژی‌های رشد شما را متحول کند. چه شما یک استارتاپ داشته باشید، چه یک برند معتبر، درک بازاریابی وب3 می‌تواند به شما کمک کند تا در دنیای دیجیتال در حال تحول، پیشرو باقی بمانید.

بازاریابی وب۳ چیست؟

برای درک بازاریابی وب۳، ابتدا لازم است درک خوبی از چیستی وب۳ داشته باشید.

وب۳ (Web3) چیست؟

وب۳ (Web3) مرحلهٔ بعدی اینترنت است که بر تمرکززدایی و توانمندسازی کاربران از طریق فناوری بلاک‌چین و رمزارزها تمرکز دارد. در هستهٔ خود، وب۳ بر پایهٔ ۳ اصل بنا شده است:

1. تمرکززدایی
2. فناوری بلاک‌چین
3. اقتصاد مبتنی بر توکن

هدف وب۳ ایجاد یک وب غیرمتمرکزتر است که در آن کاربران کنترل بیشتری بر داده‌ها، هویت‌ها و تراکنش‌های خود دارند. این عناصر تفاوت قابل توجهی با نسخه‌های پیشین وب، یعنی وب ۱ و وب ۲، دارند.

با این حال، وب۳ همچنان در حال توسعه است. در حال حاضر، تنها جنبه‌های محدودی از وب۳ عملیاتی شده و در بخش‌های مختلف، به‌ویژه در امور مالی (با دیفای – DeFi)، هنر (از طریق ان‌اف‌تی‌ها – NFTs) و بازی، مورد استفاده قرار می‌گیرند.

چشم‌انداز گسترده‌تر وب۳ به عنوان یک اینترنت کاملاً غیرمتمرکز و همه‌گیر هنوز در حال توسعه است و با چالش‌های فنی، نظارتی و پذیرش متعددی روبه‌روست.

بازاریابی وب۳ چیست؟

بازاریابی وب۳ نوعی از بازاریابی است که از ماهیت غیرمتمرکز وب۳ بهره می‌برد. مأموریت آن از طریق فناوری وب۳، بازتعریف نوع تعاملی است که برندها با مخاطبان خود دارند. برخلاف پارادایم‌های بازاریابی سنتی که به‌شدت به پلتفرم‌های متمرکز مانند رسانه‌های اجتماعی و موتورهای جستجو متکی هستند، بازاریابی وب۳ بر تعاملات و تراکنش‌های مستقیم و همتا به همتای پشتیبانی‌شده توسط فناوری بلاک‌چین تأکید دارد. این تغییر، سطح جدیدی از شفافیت و اصالت را در بازاریابی ممکن می‌سازد. به عنوان مثال، برندها و کسب‌وکارها اکنون می‌توانند از ان‌اف‌تی در بازاریابی خود استفاده کنند.

از طریق بازاریابی ان‌اف‌تی، آن‌ها می‌توانند دارایی‌های دیجیتال منحصربه‌فرد و قابل تأییدی را به مشتریان خود ارائه دهند و حس انحصار و مالکیتی ایجاد کنند که دستیابی به آن پیش از این در فضای آنلاین دشوار بود. علاوه بر این، برنامه‌های کاربردی غیرمتمرکز (DApps) و قراردادهای هوشمند امکان ایجاد برنامه‌های وفاداری و پاداش نوآورانه‌ای را فراهم می‌کنند که در آن‌ها مشتریان می‌توانند واقعاً مالک پاداش‌های خود بوده و آن‌ها را معامله کنند.

در اصل، بازاریابی وب۳ نمایانگر تحولی چشمگیر در نحوهٔ ارتباط برندها با مخاطبانشان است و فرصت‌های بی‌سابقه‌ای برای تعامل، شفافیت و توانمندسازی مشتریان ارائه می‌دهد.

وب۳ دقیقاً چه تفاوتی با نسخه‌های قبلی دارد؟

یکی از آرمان‌های اصلی وب۳، ایجاد جهان دیجیتالیِ هوشمندتر و بازتر است.

برخلاف اینترنت کنونی که به‌شدت تحت تأثیر و کنترل شرکت‌های بزرگ فناوری است، وب۳ در پی کاهش چنین وابستگی‌هایی است تا محیط آنلاین عادلانه‌تری را فراهم کند. به عبارت دیگر، وب۳ به دنبال دموکراتیزه‌کردن هرچه بیشتر وب و توانمندسازی کاربران است تا کنترل بیشتری بر داده‌ها و دارایی‌های دیجیتال خود داشته باشند.

این تغییر بنیادین، پیامدهای عمیقی برای استراتژی‌های بازاریابی دارد. در دنیای وب۳، بازاریابان باید در چشم‌اندازی حرکت کنند که در آن تاکتیک‌های متعارف متمرکز بر پلتفرم‌های مرکزی ممکن است دیگر کارایی نداشته باشند. در عوض، تمرکز به سمت بهره‌گیری از شبکه‌های غیرمتمرکز، تعامل مستقیم با جوامع و استفاده از دارایی‌های مبتنی بر بلاک‌چین مانند ان‌اف‌تی‌ها و رمزارزها برای ایجاد تعامل و وفاداری به برند، معطوف می‌شود.

درست است که گذار از یک وب متمرکز به یک وب غیرمتمرکز، چالش‌های جدیدی را ایجاد می‌کند، اما در عین حال فرصت‌های بی‌سابقه‌ای را نیز برای بازتعریف نحوهٔ تعامل برندها با مخاطبانشان فراهم می‌آورد.

برترین استراتژی‌های بازاریابی وب۳

شما با سئو (SEO)، پرداخت به‌ازای کلیک (PPC) و بازاریابی ایمیلی آشنا هستید. اما آیا شیوهٔ بازاریابی وب۳ با وب ۱ و وب ۲ تفاوتی دارد؟ موارد زیر را می‌توان گام‌های اولیه‌ی بازاریابی وب۳ در نظر گرفت:

۱) ان‌اف‌تی‌ها برای تعامل و وفاداری به برند

ان‌اف‌تی‌ها روشی نوین برای ایجاد یادگاری‌های برند، پاداش‌ها و محتوای انحصاری ارائه می‌دهند. ایجاد کلکسیون‌های دیجیتال منحصربه‌فرد، مانند آثار هنری دیجیتال با تعداد محدود یا مجوزهای دسترسی به رویدادها را به عنوان راهی برای پاداش دادن و درگیر کردن مشتریان خود در نظر بگیرید.

ان‌اف‌تی‌ها می‌توانند حس انحصار را تقویت کرده و یک جامعهٔ وفادار پیرامون برند شما ایجاد کنند و به مشتریان چیزی واقعاً منحصربه‌فرد ارائه دهند که می‌توانند آن را جمع‌آوری، معامله یا استفاده کنند.

۲) کمپین‌های رسانه‌های اجتماعی غیرمتمرکز

با ظهور پلتفرم‌های اجتماعی غیرمتمرکز، شما فرصت دارید تا به‌طور مستقیم‌تر و شفاف‌تری با مخاطبان خود تعامل کنید. این پلتفرم‌ها می‌توانند کنترل بیشتری بر محتوا و تعاملاتتان به شما ارائه دهند.

• ماستودون (Mastodon): یک شبکهٔ اجتماعی غیرمتمرکز و متن‌باز است که عملکردی مشابه توییتر دارد. این شبکه فدراسیونی از سرورهاست که هر کدام خط‌مشی‌های نظارتی، مضامین و جوامع کاربری خاص خود را دارند.
• استیمیت (Steemit): یک پلتفرم وبلاگ‌نویسی و رسانهٔ اجتماعی مبتنی بر بلاک‌چین است که کاربران می‌توانند برای ارسال پست، نظر دادن و مدیریت محتوا، پاداش رمزارزی دریافت کنند.
• مایندز (Minds): مایندز ویژگی‌های فیسبوک و توییتر را در یک پلتفرم غیرمتمرکز ترکیب می‌کند و به کاربران امکان می‌دهد برای مشارکت و تعامل خود در شبکه، توکن کسب کنند.
• ویس (Voice): این پلتفرم که بر بستر بلاک‌چین EOS ساخته شده، هدفش ایجاد تجربه‌ای شفاف‌ و احراز هویت‌شده در رسانه‌های اجتماعی است و به کاربران برای تعامل و مشارکتشان با توکن بومی خود پاداش می‌دهد.
• هایو (Hive): یک شبکهٔ غیرمتمرکز اشتراک‌گذاری اطلاعات با دفتر کل مالی مبتنی بر بلاک‌چین است که از انشعاب استیمیت پدید آمده است. این شبکه از انواع مختلف محتوا، از جمله وبلاگ‌ها، ویدئوها و تصاویر پشتیبانی می‌کند.

۳) سیستم‌های تشویقی مبتنی بر توکن

توکن‌ها می‌توانند برای ایجاد سیستم‌های تشویقی به کار روند که به مشتریان برای اقدامات مختلف، مانند ایجاد محتوا، تعامل با پلتفرم یا معرفی دیگران، پاداش می‌دهند. این توکن‌ها می‌توانند ارزش واقعی‌ای در اکوسیستم شما فراهم کنند و به عنوان روشی ملموس برای پاداش‌دادن و تشویق مشارکت و وفاداری جامعه عمل کنند.

هم‌زمان با جست‌وجوی کاربران برای یافتن راه‌های جدید مشارکت در این اکوسیستم، فرصت‌های کسب رمزارز از طریق پلتفرم‌های مالی غیرمتمرکز (دیفای)، بازی‌های «بازی کن و کسب درآمد کن» (play-to-earn) و برنامه‌های پاداش بلاک‌چین به‌طور فزاینده‌ای محبوب می‌شوند.

توکن‌ها همچنین می‌توانند با تخفیف‌ها، محتوای انحصاری یا سایر مزایا مبادله شوند و به بخشی ارزشمند از تجربهٔ کاربری تبدیل شوند. به عنوان مثال، یک پلتفرم پخش محتوا می‌تواند به کاربرانی که نقد می‌نویسند یا محتوا به اشتراک می‌گذارند، توکن پاداش دهد. سپس می‌توانند از آن برای بازکردن قفل ویژگی‌های خاص یا تماشای بدون آگهی استفاده کنند.

۴) سازمان‌های خودگردان غیرمتمرکز (DAO) برای تصمیم‌گیری‌های برند مبتنی بر جامعه

سازمان‌های خودگردان غیرمتمرکز (DAO) به شما امکان می‌دهند جامعهٔ خود را در تصمیم‌گیری‌های کلیدی مشارکت دهید. این مشارکت می‌تواند شامل تصمیمات مربوط به توسعهٔ محصول، استراتژی‌های بازاریابی یا حتی طرح‌های خیریه باشد.

سازمان‌های DAO به اعضای جامعه صدایی مستقیم در شکل‌دهی به آیندهٔ برند شما می‌دهند. به عنوان مثال، یک برند مد می‌تواند به مشتریان دارندهٔ توکن اجازه دهد تا در مورد طرح‌های جدید یا طرح‌های پایداری رأی دهند و اطمینان حاصل کند که محصولاتش با ترجیحات جامعه هم‌سو هستند.

۵) بازاریابی متاورس (Metaverse Marketing)

متاورس یک فضای مجازی و سه‌بعدی است که در آن کاربران می‌توانند معاشرت کنند، خرید کنند، در رویدادها شرکت کنند و حتی کار کنند؛ این فضا عناصری از بازی، رسانه‌های اجتماعی و تجارت الکترونیک را با هم ترکیب می‌کند.

بر این اساس، بازاریابی متاورس به برندها امکان می‌دهد تا با ارائهٔ تجربیات تعاملی و به‌یادماندنی که فراتر از تبلیغات سنتی هستند، ارتباطات عمیق‌تری ایجاد کنند. به عنوان مثال، یک برند آرایشی می‌تواند یک رویداد آزمون مجازی (Virtual try-on) برگزار کند که در آن کاربران پیش از خرید، لوازم آرایش را روی آواتارهای خود امتحان می‌کنند و بدین ترتیب تجربهٔ خرید را هم سرگرم‌کننده و هم جذاب می‌سازند.

۶) بلاک‌چین برای شفافیت و اعتماد

بهره‌گیری از فناوری بلاک‌چین می‌تواند شفافیت در شیوه‌های بازاریابی را افزایش دهد، به‌ویژه در شفافیت زنجیرهٔ تأمین و تبلیغات اخلاقی. با ارائهٔ سابقه‌ای تغییرناپذیر از تراکنش‌ها یا ادعاها، برندها می‌توانند اعتماد مخاطبان خود را جلب کنند.

مصرف‌کنندگان می‌توانند اصالت محصولات را تأیید کنند، منشأ مواد اولیه را ردیابی کنند و از تأمین اخلاقی اطمینان حاصل کنند، که این امر اعتماد بیشتری را نسبت به تعهدات یک برند ایجاد می‌کند. به عنوان مثال، یک شرکت ساعت‌سازی لوکس می‌تواند از بلاک‌چین برای ارائهٔ گواهی اصالت دیجیتال استفاده کند، که به مشتریان امکان می‌دهد منشأ و تاریخچهٔ مالکیت ساعت را تأیید کنند و خطر کالاهای تقلبی را کاهش دهند.

۷) بازاریابی جامعه‌محور (Community Marketing)

برخلاف بازاریابی جامعه‌محور سنتی، که در آن جامعه ممکن است صرفاً به معنای گروهی از دنبال‌کنندگان یا مشتریان باشد، جوامع وب۳ اغلب نیروی محرکهٔ موفقیت یک پروژه هستند. آن‌ها فقط از پلتفرم پشتیبانی نمی‌کنند؛ بلکه فعالانه مشارکت می‌کنند، تصمیم می‌گیرند و مسیر بازار را هدایت می‌کنند.

بازاریابی جامعه‌محور در وب۳ به معنای پذیرش خصلت غیرمتمرکز این فضا و دادن کنترل و صدای بیشتر به اعضای جامعه است. به عنوان مثال، یک پروژهٔ بازی وب۳ ممکن است به جامعهٔ خود اجازه دهد تا در مورد ویژگی‌های جدید، طراحی شخصیت‌ها یا اقتصاد درون‌بازی رأی دهند و اطمینان حاصل کند که بازی به گونه‌ای تکامل می‌یابد که واقعاً منعکس‌کنندهٔ خواسته‌های بازیکنانش باشد.

۳ مطالعهٔ موردی واقعی از بازاریابی وب۳

۱. لیکوئید دث (Liquid Death): باشگاه کله‌مُرده‌ها (Murder Head Death Club – MHDC)

یکی از اولین برندهایی که بازاریابی وب۳ را آزمود، لیکوئید دث بود؛ برند آب بسته‌بندی‌شده در قوطی که به خاطر بازاریابی جسورانه‌اش، به‌ویژه با «باشگاه کله‌مُرده‌ها» (MHDC)، شناخته می‌شود. این مجموعه شامل ۶٬۶۶۶ ان‌اف‌تی منحصربه‌فرد بود که سرهای بریده را به تصویر می‌کشیدند و توسط هنرمند ویل کارسولا (Will Carsola) خلق شده بودند. این ان‌اف‌تی‌ها که هر کدام ۰.۰۶۶۶ اتریوم (ETH) قیمت‌گذاری شده بودند، در کمتر از سه ساعت به فروش رفتند و تقریباً ۴۴۵ اتریوم در فروش اولیه درآمد ایجاد کردند.

علاوه‌براین، دارندگان ان‌اف‌تی‌های MHDC به مزایای انحصاری دسترسی پیدا کردند؛ از جمله یک جامعهٔ خصوصی در دیسکورد (Discord) و همچنین دسترسی زودهنگام به رویدادها و کالاهای با تعداد محدود.

۲. استارباکس (Starbucks): اودیسهٔ استارباکس (Starbucks Odyssey)

برنامهٔ «اودیسهٔ استارباکس» به اعضای خود «سفرهای تعاملی» ارائه داد. این «سفرها» شامل فعالیت‌هایی مانند تورهای مجازی و بازی‌هایی بود که برای تعمیق دانش اعضا در مورد قهوه و برند استارباکس طراحی شده بودند. با تکمیل این سفرها، اعضا کلکسیون‌های دیجیتالی به نام «تمبر» (Stamps) کسب می‌کنند که به صورت ان‌اف‌تی ضرب شده‌اند و مزایا و تجربیات مختلفی را باز می‌کنند.

این برنامه با حذف نیاز به رمزارز یا کیف پول دیجیتال، بر دسترسی آسان تأکید داشت و به کاربران اجازه می‌داد تمبرهایی با تعداد محدود را مستقیماً با کارت اعتباری خریداری کنند. این تمبر‌ها از نظر نادر بودن و ارزش امتیازی متفاوت بودند و به مجموع امتیازات اعضا اضافه می‌شدند که می‌توانستند برای پاداش‌هایی از جمله کلاس‌های مجازی تهیهٔ اسپرسو مارتینی، کالاهای انحصاری و حتی سفر به مزرعهٔ قهوهٔ Hacienda Alsacia استارباکس در کاستاریکا، بازخرید شوند.

۳. نایکی (Nike): پلتفرم SWOOSH

نایکی پلتفرم وب۳ به نام SWOOSH را معرفی کرد که برای ایجاد یک جامعهٔ دیجیتال متمرکز بر پوشاک و کلکسیون‌های مجازی طراحی شده است. هدف این طرح فراهم‌کردن فرصت‌هایی برای اعضا بود تا در مورد آیتم‌های مجازی، از جمله کفش‌های کتانی و پیراهن‌های ورزشی دیجیتال تعاملی، بیاموزند، آن‌ها را جمع‌آوری کرده و در خلق مشترکشان مشارکت کنند. اولین مجموعه‌ی دیجیتال این پلتفرم با عنوان Our Force 1، ادای احترامی به کفش نمادین Air Force 1 بود و جعبه‌های دیجیتالی را با قیمت ۱۹.۸۲ دلار برای هر کدام عرضه کرد.

در سال ۲۰۲۳، نایکی با عرضهٔ کفش کتانی Air Force 1 Low Tinaj، پلی میان قلمروی دیجیتال و فیزیکی ایجاد کرد. این کفش کتانی فیزیکی به‌طور انحصاری در دسترس اعضای SWOOSH بود که یک جعبهٔ مجازی OF1 را خریداری و آشکار کرده بودند. تا به امروز، SWOOSH به تکامل خود ادامه می‌دهد و نایکی طرح‌های دیجیتال خود را گسترش می‌دهد. این پلتفرم همچنان فعال است و فرصت‌های مستمری را برای اعضا فراهم می‌کند تا با خلاقیت‌های مجازی نایکی تعامل داشته باشند و در خلق مشترک محصولات آینده مشارکت کنند.

۵ چالش و ملاحظه در بازاریابی وب۳

هر شاخه‌ای از بازاریابی چالش‌ها و ملاحظات خاص خود را دارد. بازاریابی وب۳ نیز، با توجه به جدید بودن و ویژگی‌هایش، از این قاعده مستثنی نیست. در ادامه به ۵ نکته اشاره می‌کنیم که در صورت ورود به عرصهٔ بازاریابی وب۳ باید در نظر داشته باشید:

1. عدم قطعیت‌های نظارتی: همانطور که می‌توانید تصور کنید، چارچوب نظارتی پیرامون بلاک‌چین، رمزارزها و ان‌اف‌تی‌ها هنوز در مراحل اولیهٔ خود قرار دارد. بازاریابانی که وارد حوزهٔ وب۳ می‌شوند باید از تحولات قانونی مطلع بمانند تا از رعایت مقررات اطمینان حاصل کنند و ریسک‌های مرتبط با قوانین درحال تحول را کاهش دهند.
2. پیچیدگی‌های فنی: مانع فنی ورود به وب۳ قابل توجه است. بازاریابان به درک پایه‌ای از فناوری بلاک‌چین، قراردادهای هوشمند و توکنومیکس (Tokenomics – اقتصاد توکنی) نیاز دارند. این دانش برای ایجاد کمپین‌هایی که از پتانسیل کامل وب۳ بهره می‌برند، بدون به خطر انداختن امنیت یا تجربهٔ کاربری، حیاتی است.
3. آموزش مصرف‌کننده: بسیاری از مصرف‌کنندگان هنوز با مفاهیم وب۳ مانند ان‌اف‌تی‌ها، امور مالی غیرمتمرکز (DeFi) و متاورس آشنا نیستند. آموزش مخاطبان در مورد این مفاهیم برای تعامل مؤثر ضروری است، اما به دلیل ماهیت پیچیدهٔ فناوری‌های وب۳ می‌تواند چالش‌برانگیز باشد.
4. محدودیت‌های پلتفرم و ابزار: اکوسیستم وب۳ هنوز بسیار جدید است و بسیاری از ابزارها و پلتفرم‌ها همچنان در حال توسعه هستند. بازاریابان ممکن است خود را با قابلیت‌های فناوری‌های فعلی محدود بیابند، که نیازمند حل مسئلهٔ نوآورانه و انعطاف‌پذیری است.
5. نگرانی‌های اخلاقی و زیست‌محیطی: فناوری‌های بلاک‌چین، به‌ویژه آن‌هایی که از سازوکارهای اجماع اثبات کار (Proof-of-Work) استفاده می‌کنند، به دلیل تأثیرات زیست‌محیطی‌شان مورد انتقاد قرار گرفته‌اند. بازاریابان باید نسبت به این نگرانی‌ها آگاه باشند و شیوه‌های پایدار را در استراتژی‌های بازاریابی وب۳ خود بررسی کنند.

نتیجه‌گیری

ان‌اف‌تی‌ها در حال محوکردن مرز میان هنر و فناوری هستند. ان‌اف‌تی‌ها به عنوان مفهومی تازه، قطعاً نوآوری خاصی را به همراه دارند. برندهای بزرگ شروع به بهره‌گیری از وب۳ کرده‌اند و نشان داده‌اند که چه کارهایی می‌توانند با آن انجام دهند. اکنون، برندها و کسب‌وکارهای کوچک‌تر به دنبال یافتن این هستند که بازاریابی وب۳ و فناوری بلاک‌چین چگونه به آن‌ها کمک خواهد کرد.