دربارۀ ریبرندینگ نایک چه میدانید؟ میدانید زمانی که نایک، لوگوی خود را به یک تیک ساده تغییر داد، چه اتفاقی افتاد؟ این تغییر جسورانه نهتنها باعث ایجاد سروصدا شد، بلکه به این برند کمک کرد تا به محبوبیت بیشتری دست یابد.
این تغییر ظریف، در نگاه اول شاید کوچک به نظر برسد، اما تأثیری شگرف بر برند نایک گذاشت. با حذف نام کامل شرکت و تمرکز بر لوگوی نمادین (یعنی تیک)، نایک توانست به یک برند جهانی تبدیل شود که حتی بدون ذکر نام، شناخته میشود. این تغییر، نشان داد که یک بازسازی برند موفق، به تغییرات اساسی و رادیکال نیازی ندارد. گاهیاوقات یک تغییر کوچک و هوشمندانه میتواند تأثیری بزرگ بر برند بگذارد.
در این مطلب از بلاگ صباویژن بررسی میکنیم که چگونه ریبرندینگ استراتژیک میتواند به برند شما کمک کند تا با حفظ ارزش برند، به موفقیتهای بلندمدت دست یابید.
بازسازی برند یا ریبرندینگ چیست؟
بازسازی برند فرایندی است که طی آن یک کسبوکار، هویت، تصویر یا موقعیت خود را در بازار تغییر میدهد. این تغییر میتواند شامل بهروزرسانی نام، لوگو، بستهبندی، سایت، مواد بازاریابی و پیامهای ارتباطی باشد تا با اهداف و مخاطبان جدید همسوتر شود.
بازسازی برند اغلب برای احیای یک تصویر قدیمی، جذب مشتریان جدید، انعکاس تغییرات در کسبوکار یا دورشدن از تصورات منفی انجام میشود.
هدف نهایی ریبرندینگ، ایجاد تأثیر مثبت بر مشتریان و ذینفعان، افزایش آگاهی و وفاداری به برند و درنهایت، رشد کسبوکار است. به زبان سادهتر، بازسازی برند مانند تغییر لباس و آرایش یک شخص است تا جذابتر و متناسب با موقعیت جدید شود.
چرا بازسازی برند اهمیت دارد؟
بازسازی برند صرفاً یک تغییر ظاهری نیست، بلکه یک تحول استراتژیک است که به کسبوکار شما جان تازهای میبخشد. در دنیای امروز، جایی که رقابت بسیار شدید است، یک برند قوی میتواند تفاوت بزرگی ایجاد کند. برند قوی به شما کمک میکند تا:
- در ذهن مشتریان ماندگار شوید: با یک هویت بصری و پیامی منحصربهفرد، برند شما در ذهن مشتریان ماندگار میشود.
- مشتریان وفادار جذب کنید: یک برند قوی، اعتماد مشتریان را جلب کرده و به آنها احساس خوبی منتقل میکند.
- فروش خود را افزایش دهید: مشتریان به خرید از برندهایی که به آنها اعتماد دارند، تمایل بیشتری دارند.
- اعتبار خود را ارتقا دهید: یک برند قوی، اعتبار و شهرت کسبوکار شما را افزایش میدهد.
چه زمانی به ریبرندینگ نیاز داریم؟
اگر احساس میکنید که برند شما با نیازها و خواستههای مخاطبان هدفش دیگر مرتبط نیست یا نمیتواند با رقبا رقابت کند، شاید زمان آن رسیده باشد که به بازسازی برند فکر کنید. علاوه بر مواردی که اشاره شد، از دیگر دلایلی که ممکن است به ریبرندینگ نیاز داشته باشید عبارتاند از:
- تغییرات بازار: اگر بازار شما تغییر کرده است یا محصولات و خدمات شما تکامل یافتهاند، ممکن است به تغییر برند نیاز داشته باشید.
- تغییر در ارزشهای شرکت: اگر ارزشهای شرکت شما تغییر کرده است، برند شما نیز باید این تغییرات را منعکس کند.
- وجود تصورات منفی: اگر برند شما با تصورات منفی همراه است، بازسازی برند میتواند به شما کمک کند تا این تصورات را تغییر دهید.
بازسازی برند نوعی سرمایهگذاری است که میتواند بازده بسیار بالایی داشته باشد. با یک برند قوی، میتوانید در بازار رقابتی موفقتر باشید و به اهداف کسبوکار خود دست یابید.
زمان مناسب برای ریبرندینگ
قطعاً این ضربالمثل را شنیدهاید که «هر سخن جایی و هر نکته مکانی دارد». پس اگر بهترین استراتژی برای ریبرندینگ در زمان مناسب انجام نشود چه؟
اگر ریبرندینگ در زمان نامناسب یا بدون دلیل کافی انجام شود، ممکن است برخلاف تصور، بازخورد مناسبی دریافت نکنیم؛ بنابراین، قبل از تصمیم به بازسازی برند به این نشانهها توجه کنید و ببینید آیا برند شما به ریبرندینگ احتیاج دارد یا خیر!
نشانههای نیاز به بازسازی برند:
به این موارد با دقت توجه کنید:
- کاهش فروش و سهم بازار: اگر فروش و سهم بازار شما بهطور مداوم کاهش مییابد، ممکن است برند شما دیگر جذابیت لازم را برای مشتریان نداشته باشد.
- ضعف در جذب مشتریان جدید: اگر در جذب مشتریان جدید با مشکل مواجه هستید، ممکن است برند شما به اندازۀ کافی مرتبط نباشد.
- کاهش وفاداری مشتریان: کاهش وفاداری مشتریان میتواند نشانهای از مشکلات در برند شما باشد.
- مشکل در برقراری ارتباط با نسل جدید مشتریان: اگر نسل جدید مشتریان با برند شما ارتباط برقرار نمیکنند، ممکن است به بازسازی نیاز داشته باشید.
- تغییر در هویت بصری و پیامرسانی: اگر عناصر بصری برند شما قدیمی شدهاند یا پیامهای شما دیگر واضح و مختصر نیستند، ممکن است زمان بازسازی فرا رسیده باشد.
بهطور خلاصه دو دلیل اصلی برای بازسازی برند وجود دارد:
- دورشدن از عناصر قدیمی یا مشکلساز: در این مورد ریبرندینگ شامل مواردی مانند نام، لوگو یا پیامهای ارتباطی میشود که دیگر با اهداف و ارزشهای فعلی کسبوکار شما همسو نیستند.
- حرکت بهسمت چشماندازی جدید: این ریبرندینگ به معنای ایجاد هویتی جدید است که بهتر میتواند کسبوکار شما را تعریف کرده و به بازارهای جدید دسترسی پیدا کند.
بازسازی برند به شما کمک میکند از عناصر برندی که شما را محدود میکنند یا با نسخۀ قدیمی مأموریت، چشمانداز و ارزشهای شما مرتبط هستند، فاصله بگیرید. درعینحال، شما بهسمت هویتی حرکت میکنید که ویژگیهای منحصربهفرد شما را برجستهتر کرده و با مخاطبان و بازار هدف شما مرتبطتر است. با ایجاد هماهنگی بیشتر بین شخصیت برند و مأموریت کسبوکار خود، میتوانید تصویری جدید و بهروزشده از هدف و آیندۀ کسبوکارتان ارائه دهید.
در ادامه، به 3 نکتهای اشاره میکنیم که توجه به آنها هنگام ریبرندینگ میتواند کسبوکار شما را دچار تحول کند.
1) وقتی زمان تغییر فرا میرسد، برند شما هم باید همراه آن دگرگون شود
لیست برندهایی که از عناصر قدیمی و مشکلساز فاصله گرفتهاند بینهایت است؛ از تیمهای ورزشی گرفته تا برندهای محصولات غذایی. در دنیای دیجیتال، عناصر طراحی بهسرعت قدیمی میشوند. برای مثال، بازسازی برند Dropbox در سال 2017، رنگ و انرژی جدیدی به این برند بخشید و آن را از حالت یکنواختی خارج کرد. نتیجۀ آن چه شد؟ جذب مجدد توجه مخاطبان!
درواقع، میتوان گفت که هر برندی مثل یک انسان نیاز دارد هرازگاهی لباسهای قدیمیاش را عوض کند و با دنیای اطرافش همگام شود.
2) بازتعریف USP
وقتی به برند خود فکر میکنید، چه چیزی به ذهنتان میآید؟ آیا برند شما پیام مشخصی را به مشتریان منتقل میکند؟ آیا میتواند مشکلات آنها را به روشهای خلاقانه و مؤثری حل کند؟
هر برندی باید یک ویژگی منحصربهفرد داشته باشد که آن را از رقبا متمایز کند. این ویژگی همان USP یا Unique Selling Proposition است. اما آیا میدانید که USP برند شما میتواند با گذشت زمان تغییر کند؟
با رشد و توسعۀ کسبوکار، ممکن است اهمیت برخی محصولات یا خدمات شما کاهش یابد، درحالیکه برخی دیگر به مرکز توجه تبدیل شوند. این موضوع بهویژه در عصر هوش مصنوعی بسیار قابل توجه است. هر برند B2B باید بهدقت بررسی کند که چگونه محصولات و خدمات خود را معرفی میکند. برای مثال، Hubspot، یکی از برندهای پیشرو در حوزۀ بازاریابی، خود را بهعنوان یک «پلتفرم مشتری مبتنی بر هوش مصنوعی» تعریف میکند.
این تعریف با برندسازی دقیق و حرفهای Hubspot همخوانی دارد. اما برای کسبوکارهای کوچکتری که بر تعامل شخصی با مشتریان تأکید میکنند، متمرکزکردن هوش مصنوعی در محصولات خود ممکن است باعث سردرگمی در هویت برند شود. در چنین مواردی، ممکن است به بازسازی برند نیاز باشد.
درکل، USP برند شما باید با ارزشهای کسبوکار شما همخوانی داشته باشد و به مشتریان کمک کند تا مشکلات خود را به بهترین شکل حل کنند.
3) دستیابی به مخاطبان جدید
برند شما باید با مشتریانتان ارتباط برقرار کند. این یعنی محصول یا خدمات شما باید با هویت آنها مرتبط باشد و احساسات آنها را برانگیزد. وقتی مشتریان احساس کنند برند شما با آنها همدلی دارد، وفاداری آنها به شما بیشتر خواهد شد.
بازسازی برند به شما کمک میکند بازارهای جدیدی را هدف بگیرید. میتوانید ارزشهای خدمات خود را به مخاطبان جدید معرفی کنید یا حتی ارتباط خود را با مشتریان فعلی تقویت کنید. برای مثال، شرکت تحلیل دادههای Vi3 در سال 2019 بازسازی برند را انجام داد. آنها نهتنها نام خود را تغییر دادند، بلکه ظاهر جدید و سادهتری برای برند خود طراحی کردند. این طراحی جدید، پیچیدگی و شاید ترسناکبودنِ تحلیل دادههای بلادرنگ را کمتر کرد.
نام قبلی Vi3 ،Valmarc، و هویت مرتبط آن، احساس رسمی و خشکی داشت که بیشتر برای آمارشناسان جذاب بود. با بازسازی برند، Vi3 توانست هویتی قابل دسترسی ایجاد کند که حتی برای کسبوکارهای کوچک هم قابل فهم و استفاده باشد.
درکل، یک برند موفق باید بتواند با مخاطبان خود ارتباط عاطفی برقرار کند. بازسازی برند میتواند به شما کمک کند تا این ارتباط را تقویت کرده و بازارهای جدیدی را فتح کنید.
چگونه هنگام بازسازی برند، ارزش برند را حفظ کنیم؟
بازسازی برند، فرصتی عالی برای ایجاد تحول و ارتقای جایگاه کسبوکار شماست. اما یک اشتباه در این فرایند میتواند بهسادگی به ازدستدادن مشتریان وفادار و خدشهدارشدن اعتبار برند منجر شود.
نگران نباشید، در ریبرندینگ نیازی نیست همهچیز را از نو شروع کنید. چه قصد تغییر نام و موقعیت برند خود را داشته باشید، چه به دنبال یک بهروزرسانی ساده برای جوانسازی تصویر برندتان باشید، با یک فرایند استراتژیک بازسازی میتوانید ارزش برند خود را حفظ کنید.
قدم اول: تبیین هدف و جهتگیری بازسازی برند
همانطور که گفتیم، باید پشت هر بازسازی برندی یک هدف مشخص وجود داشته باشد. دلایل مختلفی برای ریبرندینگ وجود دارد، از دورشدن از عناصر قدیمی و منسوخ تا حرکت بهسمت یک چشمانداز، مأموریت و موقعیت جدید در بازار. اما نکتۀ کلیدی این است که چراهای بازسازی برند را به تمامی ذینفعان، ازجمله مشتریان وفادار، بهطور واضح و شفاف ارتباط دهید. درواقع ریبرندینگ را سفری در نظر بگیرید که در آن مشتریانتان را نیز همراه خود میبرید.
مورد خاص: بازسازی برند پس از اشتباههات گذشته
اگر برند شما با مشکلات و اشتباههای گذشته گره خورده است، مدیریت پیامها در حین بازسازی اهمیت ویژهای مییابد. همانطور که فیسبوک با تغییر نام به متا، سعی در رهایی از بار منفی گذشته داشت. اما اگر قصد فاصلهگرفتن از جنجالهای قدیمی را ندارید، میتوانید از فرصت بازسازی برای بازگویی داستان شکلگیری برند و زمینهسازی برای تکامل آن استفاده کنید.
قدم دوم: حفظ هویت مستمر برند
ثبات و هماهنگی، کلید داشتن برندی قدرتمند است، حتی در شرایط تغییر. فرایند بازسازی برند شما باید شامل یک بررسی جامع برند یا اصطلاحاً Brand Audit (ممیزی برند) باشد. بررسی ممیزی برند شامل بررسی تمام جنبههای هویت، عملکرد و استراتژی برند میشود تا نقاط قوت، ضعف، فرصتها و تهدیدهای آن را شناسایی کند. در این مرحله، عناصر قابل انتقال از برند قبلی به برند جدید را شناسایی میکنید. این عناصر به حفظ حس تداوم و ارتباط با مخاطبان در طول بازسازی کمک میکنند.
طراحی تنها راه ایجاد تداوم در فرایند بازسازی نیست. محصولات، خدمات و مجموعهابزارهای شما نیز میتوانند با روشهای خلاقانه، هویت گذشته و آیندۀ برند را به هم متصل کنند. با گسترش دامنۀ محصولات، ابزار ارزیابی دامنه که مبتنی بر هوش مصنوعی است، یک جامعۀ مرکزی از فروشندگان دامنه را به مخاطبانی وسیعتر از استارتاپها و کارآفرینان متصل میکند.
قدم سوم: آیندهای روشن را برای برند خود ترسیم کنید
در مسیر بازسازی برند، پس از برقراری ارتباط با گذشته، زمان آن فرا رسیده است که چشماندازی برای آینده ترسیم کنید. با بیان واضح مسیر جدید و مأموریت اصلی برند بهروزشده، میتوانید هم مشتریان فعلی خود را هیجانزده کنید و هم با ایجاد موجی از توجه، مخاطبان هدف جدید را جذب کنید.
بهعنوان مثال ریبرندینگ شرکت ادوبی در سال 2020 نمونهای موفق در این زمینه است. تغییرات سطحی این بازسازی، موجب مدرنسازی نام محصولات و عناصر طراحی شد، اما در سطح عمیقتر، امکان بازآرایی سلسلهمراتب محصولات را فراهم کرد.
بازسازی آیندهنگرانۀ ادوبی بهعنوان یک پیشرفت هیجانانگیز با تمرکز بر مدل مبتنی بر ابر (cloud-based) بهعنوان پیشگام خدمات آن، معرفی شد. این تغییر بنیادی در ساختار درآمدی آنها، گذار به مدل اشتراک نرمافزار بهعنوان سرویس (SaaS) را تسهیل کرد، بدون آنکه وفاداری و اعتماد مشتریان از بین برود. ادوبی با بیان چشماندازی مدرن که با جامعۀ کاربران خلاق آن مرتبط بود، توانست اعتماد و وفاداری مشتریان خود را حفظ کند.
حرف آخر: ساختن برند، پروژهای بلندمدت است
چه در حال راهاندازی کسبوکاری جدید باشید و چه در حال بازسازی شرکتی با ارزش برند موجود، ساختن برند همیشه پروژهای بلندمدت است. استراتژی بازسازی برند شما باید بر ایجاد یک روایت خطی متمرکز باشد که گذشته و آینده را به هم پیوند داده و چشماندازی هیجانانگیز برای آینده را بیان میکند. موقعیت منحصربهفرد خود در بازار را محور قرار داده و بر مشکلاتی که برای مشتریان جدید و قدیمی حل میکنید، متمرکز باشید.
هرگز فراموش نکنید که وقتی دقیقتر به مخاطبان هدف خود از کسبوکارها و سازمانها نگاه میکنید، متوجه میشوید در قلب هر تعاملی یک انسان وجود دارد. ریبرندینگ به شما اجازه میدهد با این افراد ارتباط برقرار کرده و یک کانال احساسی ایجاد کنید که تبدیل، حفظ و تقویت وفاداری را انجام میدهد.
شما چه تجربهای از ریبرندینگ دارید؟ آیا توانستهاید با موفقیت برند خود را متحول کنید؟ تجربیات و دیدگاههای خود را با ما در میان بگذارید.