پیشنهادی منحصربه‌فرد برای فروش (USP) به‌ چه معناست؟

یکی از مهم‌ترین مسائلی که ذهن برندهای بزرگ و کوچک را به‌ خود درگیر می‌کند، جلوافتادن از رقیبان است. برخی برندها برای پیشی‌گرفتن از رقبا دست به ‌هر کاری می‌زنند و حتی گاهی پا روی آن‌ها می‌گذارند؛ اما راه‌های بهتری نیز وجود دارد که می‌تواند بدون خون‌و‌خون‌ریزی شما را از رقیب‌هایتان متمایز کند.

یکی از مفاهیم مهم مارکتینگ که در این زمینه به ‌شما کمک می‌کند، USP است. داشتن USP برای یک برند مثل داشتن آسانسوری ا‌ست که آن‌ها را خیلی راحت از پلۀ صفر به صد می‌رساند. در ادامۀ این مطلب موارد زیر را بررسی خواهیم کرد:

• تعریف USP
• علت اهمیت USP
• نحوۀ طراحی یک USP
• بررسی درستی USP
• روش‌هایی برای داشتن USP بهتر

و چندین مثال مختلف از بهترین USPها که لازم است آن‌ها را بدانید.

USP چیست؟

برای اینکه مفهوم USP را بهتر درک کنیم، لازم است یک سؤال از خودمان بپرسیم که «چه چیزی باعث می‌شود مشتری به‌جای شرکت X از ما خرید کند؟». پاسخ این سؤال می‌تواند قسمتی از USP برند شما را مشخص کند. حال تعریف دقیق‌تری از این مفهوم بیان می‌کنیم. USP یا Unique Selling Propositions پیشنهادی منحصربه‌فرد برای فروش است که از طرف برند شما به‌ مخاطب‌ها اعلام می‌شود. این پیشنهاد باید با توجه به نقاط قوت برند شما تعیین شود و درجهت رفع نیاز مشتری باشد.

USP چیزی‌ است که وجه تمایز شما و رقبا را مشخص کرده و آن را به مخاطب نشان می‌دهد. نکتۀ مهم دربارۀ USP این است که باید کاملاً منحصر به ‌برند شما باشد و رقبا نتوانند از آن تقلید کنند. برای مثال، استفاده از مزایایی همچون ارسال رایگان، تخفیف‌های جزئی و… انتخاب مناسبی برای USP نیست؛ چون رقبا می‌توانند به‌راحتی این مزایای رقابتی را از شما بگیرند؛ اما USP باید چگونه باشد؟

• USP یک برند باید طوری باشد که بتوان پشت آن ایستاد و از آن دفاع کرد.
• باید دربارۀ مسئله‌ای باشد که برای مشتری مهم است.
• USP باید کاملاً واقعی و صادقانه باشد.

همچنین لازم است بدانید که USP در اکثر مواقع محصول متفاوتی نیست که شما دارید و رقبا ندارند، بلکه پیام و شعاری‌ است که مخصوص‌ شماست و نشان‌دهندۀ اهمیت‌داشتن مخاطب است. می‌توانیدUSPهای خود را از راه‌های مختلفی مثل شبکه‌های اجتماعی، سایت، تبلیغات بنری، تبلیغات کلیکی، تبلیغات محیطی و… به گوش مخاطب برسانید. برای درک بهتر USP باید نمونه‌های خوب آن را ببینید که در ادامه چند مورد را بررسی خواهیم کرد.

چرا داشتن USP برای برندها ضروری است؟

همان‌طور که وجود قلب در بدن برای زنده‌ماندن ضروری‌ است، وجود USP نیز برای یک برند حیاتی و مهم است. USP جایگاه شما را در بازار مشخص کرده و به‌ مخاطب نشان می‌دهد که چرا بهتر از رقبای خود هستید. همچنین باید بدانید که در دنیای دیجیتال امروز، تعداد محصولات زیاد و متنوع در این فضا، مخاطب را سردرگم می‌کند. چیزی که سردرگمی مخاطب را از بین برده و نامۀ موفقیت شما را امضا می‌کند، وجود یک USP خوب است. به‌طور کلی USP تأثیرات زیر را روی برند شما دارد:

• پررنگ‌کردن نقاط قوت برند در چشم مخاطب
• افزایش فروش
• تبدیل‌شدن به رهبر بازار
• افزایش فاصلۀ خود با رقبا

چطور می‌توانیم USP مخصوص برند خود را بسازیم؟

حالا قصد داریم بگوییم که چطور باید برای برند خود یک USP طراحی کنیم. البته طراحی USP پیچیده‌تر از آن است که بشود در یک مطلب آن را توضیح داد، اما در اینجا مسیر طراحی آن را بررسی خواهیم کرد. برای داشتن یک USP باید مراحل زیر را طی کنید:

تهیۀ فهرست از ویژگی‌های منحصربه‌فرد

برای داشتن یک USP خوب لازم است که در ابتدا فهرستی از محصولات خود تهیه کنید. سپس در ادامۀ آن فهرست بنویسید که چرا مخاطب این محصولات را از شما خریداری می‌کند. این فهرست مجموعه‌ای از نقاط قوت و مزایای منحصربه‌فرد شماست که با ترکیب و تحلیل آن می‌توانید USP خود را طراحی کنید.

جمع‌آوریUSPهای رقبا

در مرحلۀ بعد باید سراغ رقبای خود رفته و USPهای آن‌ها را جمع‌آوری کنید. این کار ۳ مزیت برای شما دارد. اول اینکه خواندن آن USPها می‌تواند برای طراحی USP به‌ شما ایده دهد و مثل چراغ راه عمل کند. دوم اینکه به ‌شما می‌گوید در صورت وجود اشتراک در آن مزایا، باید از راه دیگری برای طراحی USP استفاده کنید. سوم اینکه نقاط قوت رقیب را به ‌شما نشان داده و باعث می‌شود کم‌و‌کاستی‌های خود را بشناسید. همچنین جالب است بدانید که با این‌ کار می‌توانید تا حدودی USP رقیب را بی‌اثر کنید.

شناخت نیازهای کلی و جزئی مخاطبان

یکی دیگر از مراحل مهم طراحی USP، تحلیل و بررسی مخاطبان است. لازم است پس از مشخص‌کردن پرسونای خود، فهرستی از ویژگی‌های مخاطبان بسازید. سپس با تحلیل آن، لیست دیگری بسازید و کلیۀ نیازهای مخاطبان را در آن یادداشت کنید. فراموش نکنید که در این مرحله، باید ریزترین نیازهای مخاطب را نیز مهم بدانید.

پس از ساختن این لیست با خود فکر کنید که کدام‌یک از نیازهای مخاطب را می‌توانید رفع کنید و از آن نیاز برای ساخت USP استفاده کنید. درنهایت لازم است اطلاعات به‌دست‌آمده از هر سه مرحله را بررسی و تحلیل کرده و به ‌کمک آن‌ها، USP مخصوص برند خود را بسازید.

چگونه USP بهتری داشته ‌باشیم؟

این قسمت از متن به ‌درد افرادی می‌خورد که برای برند خود یک USP دارند و به‌ دنبال بهبود آن هستند. افرادی که در حال طراحی USP هستند نیز باید این قسمت را مطالعه کنند تا بتوانند بهترین ورژن آن را خلق کنند. برای داشتن یک USP حرفه‌ای باید ۳ کار زیر را انجام دهیم:

۱) با تکیه برنقاط منفی رقبا به‌ مشتری قول دهید

می‌توانید از نقاط منفی کار رقبا ایده بگیرید و آن را در USP خود استفاده کنید. مثلاً اگر طراحی سایت رقبای شما خوب نبوده و وقت زیادی را از مشتریان می‌گیرند، شما می‌توانید جمله‌ای مثل «ما با زمان انتظار طولانی مخالفیم»، را در USP خود استفاده کنید.

۲) از زمان به‌عنوان نقطۀ قوت خود استفاده کنید

وقتی زمان قاطعی را به‌ مشتری اعلام می‌کنید، اطمینان و اعتماد او بیشتر می‌شود و حتی گاهی از سر کنجکاوی برای درستی حرفتان، به‌ شما مراجعه می‌کند. برای مثال می‌توانید جمله‌ای مثل «تحویل سفارش تنها در ۲۴ ساعت» را به‌ کار ببرید.

۳) تضمین‌کنندۀ کار خود باشید

اکثر کسب‌و‌کارهای آنلاین، تضمین و گارانتی خوبی را به‌ مشتری ارائه نمی‌دهد. شما می‌توانید از این نکته استفاده کرده و اعتماد مردم به خودتان را چندین برابر کنید. مثلاً می‌توانید بگویید «تضمین برگرداندن وجه در صورت دیرکرد ارسال سفارش».

چطور بفهمیم که USP درستی داریم؟

برای اینکه از درستی و کارکرد USP خود مطمئن شوید، می‌توانید از A/Bتست استفاده کنید. در ادامه با یک مثال آن را توضیح می‌دهیم. تصور کنید که شما یک فروشگاه سنگ‌های قیمتی و قدیمی دارید. برای طراحی USP هم می‌توانید از نوع سنگ استفاده کنید و هم از قدمت آن. در این لحظه می‌توانید با استفاده از A/Bتست متوجه شوید که کدام USP کارکرد بهتری دارد.

تنها کافی است به قسمتی از مخاطبان خود، USP مربوط به نوع سنگ را نشان داده و به قسمت دیگر، USP مربوط به قدمت آن را نشان دهید. پارامتری مثل میزان خرید یا میزان بازدید را در نظر گرفته و آمار هرکدام از USPها را با هم مقایسه کنید. هرکدام که آمار بهتری داشت، USP بهتری برای برند شما خواهد بود.

۳ مثال از معروف‌ترین USPها

پس از پایان همۀ توضیحات، وقت آن است که به‌ میدان عمل رفته و نمونه‌های عینی از بهترین USPهای دنیا را بررسی کنیم. این موارد عبارت‌اند از:

۱) شرکت De Beers

این شرکت جواهرسازی در سال ۱۹۴۸ چنین USP‌ای را منتشر کرد:

«یک الماس برای همیشه»

این شعار به دوام بالا و سختی الماس اشاره دارد که به‌خوبی در این جمله به ‌کار رفته است.

۲) برند Domino’s Pizza

این برند به تحویل سریع پیتزاهای خود شهرت دارد و USP خود را چنین مطرح کرده است:

«پیتزای تازه و داغ خود را در ۳۰ دقیقه یا کمتر دریافت می‌کنید یا آن رایگان است»

این USP از نکات مربوط به تضمین و زمان که پیش از این توضیح داده‌ایم، برای طراحی USP موفق خود استفاده کرده است.

۳) شرکت Death Wish Coffee

این شرکت تولید محصول قهوۀ خاص خود را با این USP تبلیغ می‌کند:

«قوی‌ترین قهوه در جهان»

جالب است بدانید این شرکت اعلام کرده که اگر کسی پس از خوردن آن قهوه رضایت نداشت، هزینۀ پرداختی به ‌او بازمی‌گردد.

جمع‌بندی

در این مطلب مفهوم USP را در بازاریابی بررسی کردیم و گفتیم که این مفهوم چیزی‌ است که نقطۀ قوت و مزیت رقابتی شما را به ‌رخ می‌کشد. البته باید بدانید که USP مزیتی رقابتی‌ است که قابل تقلید نبوده و مخصوص شماست. همچنین گفتیم که وجود USP برای هر برندی ضروری ا‌ست و باعث افزایش فروش و اعتبار می‌شود. USP با پررنگ‌کردن مزایا و نقاط قوت شما، فاصله را با رقبا زیاد کرده و رهبری بازار را به ‌شما هدیه می‌دهد!

در ادامه گفتیم که برای طراحی USP باید نقاط قوت و ضعف خودمان و رقبا را خوب بشناسیم و به ‌نیاز مشتری توجه کنیم. همچنین گفتیم که برای داشتن یک USP موفق‌تر می‌توانیم از عبارات منفی، حقۀ زمان و تضمین به مشتری نیز استفاده کنیم. برای اطمینان از درستی یک USP نیز می‌توانیم آن را به‌کمک A/Bتست امتحان کرده و موفق‌تر عمل کنیم.

درنهایت نیز چند مورد از بهترین USPهای دنیا را گفتیم و آن‌ها را بررسی کردیم. حالا شما بگویید که آیا USP جالبی دیده‌اید؟ اگر ندیده‌اید سعی کنید با توجه به نکات گفته‌شده برای معروف‌ترین برندها USP بسازید و آن را در قسمت کامنت‌ها برای ما بنویسید.