فرایندهای بازاریابی زامبیشده با هوش مصنوعی درمان نمیشوند!
هوش مصنوعی نمیتواند فرآیندهای مردۀ بازاریابی را اصلاح کند، اما میتوان آنها را بازآفرینی کرد
آیا صرفاً پیادهسازی ابزارهای هوش مصنوعی میتواند تمامی چالشهای بازاریابی را حل کند؟ شواهد و تجربیات ما پاسخی قاطعانه منفی به این پرسش میدهند و بر مشکلی عمیقتر و ریشهایتر در سازمانها، بهویژه سازمانهای قدیمیتر، تأکید میکنند: «فرایندهای بازاریابی زامبیشده» و از دست رفتن حافظۀ سازمانی. این فرایندها، که زمانی برای هدفی خاص ایجاد شدهاند، مدتها پس از زایل شدن دلیل وجودشان، به حیات خود ادامه میدهند و مانند زامبیهایی بیهدف، منابع را هدر داده و مانع نوآوری میشوند.
این مطلب از بلاگ صباویژن به بررسی این پدیده میپردازد که چرا هوش مصنوعی، به جای حل مشکل، میتواند این «فراموشی سازمانی» را تشدید کند و چگونه میتوانیم با رویکردی انسانیمحور و ریشهای، فرایندهای بازاریابی خود را احیا کرده و خِردِ ازدسترفته را بازیابی کنیم.
پدیدۀ «زامبی» در فرایندهای بازاریابی: اینرسی یا بیخبری؟
بسیاری از تیمهای بازاریابی، بهویژه در سازمانهای باسابقه، تحت تأثیر «اینرسی» یا همان «جمود فکری» هستند؛ قانون نانوشتهای که میگوید: «ما همیشه کارها را اینگونه انجام دادهایم». این جمله، به جای توجیه منطقی، به یک اصل ناگفته تبدیل شده است. اما اگر بپرسید: «چرا؟»، سکوت، فضای اتاق را فرامیگیرد. هیچکس به خاطر نمیآورد چه کسی آن گردش کار خاص را ایجاد کرده، یا چرا فلان گزارش ماهانه، هنوز هم هر ماه تولید و برای مدیران ارشد ارسال میشود.
این فرایندهای بازاریابی زامبیشده (Zombie Marketing Ops) در واقع، چیزهایی هستند که دیگر زنده نیستند، اما حاضر به مردن هم نیستند. آنها منابع (زمان، بودجه و نیروی فکری) را هدر میدهند و انجام هر کاری خارج از چارچوب (چون همیشه همینطور بوده) را دشوارتر میسازند. این میراث عملیاتی، که نتیجۀ ادغامهای استراتژیک، ارتقای سیستمهای مارکتک (MarTech) و گذشت زمان است، به یک ماشین بازاریابی منجر میشود که به ظاهر کارآمد عمل میکند، اما هیچکس نمیتواند توضیح دهد چگونه کار میکند یا چرا وجود دارد. این فرایندها میتوانند شامل موارد زیر باشند:
- گردش کار تأیید چند مرحلهای که هیچکس آن را درک نمیکند و قدمتی طولانی دارد.
- استانداردهایی مانند طبقهبندیها (Taxonomy) که از سه ادغام گذشته تغییری نکردهاند.
- یک خبرنامۀ ایمیلیِ هفتگی که تنها دلیل وجودش این است که «همیشه وجود داشته است».
حتی عناصر اصلی بازاریابی که زمانی تمایز استراتژیک محسوب میشدند، میتوانند به اعمالی تکراری و بیهدف تبدیل شوند، بهگونهای که دیگر با نیازهای بازار مطابقت نداشته باشند. فرضیات دیروز، نیازهای امروز را منعکس نمیکنند، اما هیچکس مایل به تغییر نیست، زیرا این ساختار، هرچند ناکارآمد، هنوز از هم نپاشیده است.
پاکسازی خاموش و از دست رفتن حافظۀ سازمانی
مشکل اساسی در پس فرایندهای بازاریابی زامبیشده، فقدان درک و حافظۀ سازمانی است. وقتی افراد تلاش میکنند فرایندها را تغییر دهند، هیچکس مطمئن نیست که کدام یک از آنها کل سیستم را پشتیبانی میکند. تغییر، همواره با ریسک همراه است، چرا که ممکن است به ستون فقراتی آسیب برساند که ساختار موجود را سرپا نگه داشته است. ممکن است آن فرایند بررسی شش مرحلهای دلیلی داشته باشد، یا آن کانال قدیمی و از رده خارجشده، هنوز کاری ارزشمند انجام میدهد. اما وقتی «چرا» پنهان میماند، هر تغییری حکم از بین بردن ساختارهای اصلی را دارد.
حافظۀ سازمانی همان چیزی است که به ما کمک میکند بفهمیم چرا کارها به این شیوه انجام شدهاند. این حافظه، نهتنها در اسناد رسمی، بلکه در دانش ضمنی، قضاوتها و گفتوگوهای غیررسمی که منجر به تصمیمات مهم میشوند، نهفته است. این همان «خردِ بین خطوط» است؛ خردی که در جلسات توفان فکری، مصاحبههای عاطفی با مشتریان، یا حتی درک این موضوع که چرا تیم برندسازی استفاده از برخی کلمات را به دلیل تکرار زیاد ممنوع کرده است، به دست میآید. این همان حافظهای است که با رفتن انسانها از بین میرود و هیچ ماشینی نمیتواند آن را بازگرداند.
در گذشته، این سردرگمی موروثی بیشتر یک مزاحمت جزئی بود که میشد آن را در حاشیه حل کرد و کارها را ادامه داد. اما فشار برای بهکارگیری هوش مصنوعی بهعنوان جایگزینی برای اعضای تیم بازاریابی، پیچیدگی جدیدی به این وضعیت اضافه کرده است.
هوش مصنوعی، شتابدهندۀ فراموشی یا ناجی دروغین؟
با ظهور هوش مصنوعی، تیمها نهتنها بهمرور زمان حافظۀ سازمانی را از دست میدهند، بلکه بهطور فعال در حال جایگزینی آن هستند. اینجاست که مشکل بزرگتری نمایان میشود. هوش مصنوعی خرد را به ارث نمیبرد و با دانشی از پیش موجود وارد عمل نمیشود. این هوش مصنوعی باید آموزش ببیند. اما وقتی هیچکس نمانده است که «چرا»ی پشت «چه چیزی» را توضیح دهد، هیچ معلمی در اتاق وجود ندارد.
بله، ابزارها چیزهایی را به خاطر میآورند؛ اما آنها فقط چیزهایی را به خاطر میآورند که رسماً مستند شدهاند. آنها اسلاید نهایی یک ارائه را به خاطر میآورند، نه خرد سازمانی را که در جلسات پرشور توفان فکری به دست آمده است. آنها چارچوب نهایی پیامرسانی را از آژانس ذخیره میکنند، اما نه مصاحبههای عاطفی مشتریان را که تیم برای شکلدهی به آن انجام داده است.
وقتی ابزارهای هوش مصنوعی جایگزین انسانها میشوند، به آرامی حافظۀ سازمانی را در مورد اینکه چرا چیزها به شکلی خاص ساخته شدهاند، پاک میکنند. هوش مصنوعی ممکن است پست بلاگ فردا را تولید کند، اما نمیداند چرا این بلاگ وجود دارد. به خاطر نمیآورد که یک بحث داغ در جلسۀ استراتژی باعث ایجاد آن پست شده است. اهمیت نمیدهد که تیم برندسازی زمانی کلمۀ «نوآورانه» را از عناوین به دلیل استفادۀ بیش از حد ممنوع کرده بود.
پیام اصلی این است که هوش مصنوعی نمیتواند چیزی را به خاطر بسپارد که هرگز نمیدانسته است. وقتی شما افراد را با فناوری (هر فناوری) جایگزین میکنید، فقط وظایف را خودکار نمیکنید، بلکه به آرامی حافظۀ سازمانی را نیز پاک میکنید. این جایگزینی، ارزشهایی مانند کارایی، مقیاسپذیری و شاید حتی اثربخشی را به همراه دارد، اما همواره هزینهای نیز دارد که معمولاً پنهان و تقریباً همیشه با تأخیر است. این فراموشی، نه تنها ادامه مییابد، بلکه با سرعت بیشتری شتاب میگیرد.
هزینههای پنهان فراموشی
فراموشی تنها یک مشکل ناشی از هوش مصنوعی نیست و حتی بدون رباتها هم اتفاق میافتد. استراتژیها از سازندگانشان بیشتر عمر میکنند، آیینها بدون دلیل باقی میمانند، و هیچکس نمیتواند به درستی توضیح دهد که ماشین بازاریابی چگونه هنوز کار میکند. سه مدیر بازاریابی پیشین، تیمی برای محتوا یا برند تعیین کرده بودند که در آن زمان کاملاً منطقی بود. سپس آنها رفتند. معاونانشان رفتند. حتی کارآموزی که به طور مبهم به یاد میآورد چرا بلاگ از روزانه به هفتگی و سپس به «هر زمان که کسی به یاد بیاورد» تغییر کرد، مدتهاست که رفته است.
این فرایندهای زامبیشده باعث میشوند که تیمها، در حالی که روی کاغذ همسو به نظر میرسند، در عمل ناهمسو باشند. محصولات، بازتاب فرضیات دیروز هستند نه نیازهای امروز. این باور قدیمی که «این ویژگی در سال ۲۰۱۹ یک مزیت رقابتی بود» به توجیهی برای درجا زدن تبدیل میشود، نه دلیلی برای پیشرفت. این عدم همسویی به دلیل از دست رفتن هدف و «چرایی» اصلی، میتواند به ضررهای قابل توجهی در بهرهوری، نوآوری و حتی جایگاه رقابتی منجر شود.
فراتر از وصلهکاری
تا همین اواخر، سردرگمیهای موروثی بیشتر یک مشکل حاشیهای بود؛ چیزی که میتوانستید آن را در حاشیهها اصلاح کنید و ادامه دهید. بنابراین، وسوسهانگیز است که فکر کنیم مقابله با فرایندهای بازاریابی زامبیشده به همین سادگی است که تنها استراتژی را بهروز کنید، عملیات خطادار را تغییر دهید، پیامرسانی را بازسازی کنید و طرحهای مربوط به تولید محتوا را تازه کنید.
اما این رویکرد تنها زمانی کار میکند که مشکل به یک کانال، یک تیم یا یک تاکتیک که نیاز به بازنشانی دارد، محدود باشد. امروز، کل سیستم بازاریابی در حال «بهینهسازی» همزمان است. مجموعههای فناوری، نمودارهای سازمانی، گردش کارها و روایتهای برند، همه در حال تغییر و تحول هستند و در چنین محیطی، بهروزرسانیهای سطحی کافی نیستند. این وضعیت را میتوان «اعیانسازی بازاریابی» (Marketing Gentrification) نامید. اعیانسازی بازاریابی یعنی شما نمایی براق و جدید روی فرایندها ایجاد میکنید و نام آن را «تحول» مینامید، در حالی که آنچه اکنون نیاز دارید یک بازنشانی ساختاری است.
چگونه حافظۀ سازمانی را احیا کنیم؟ راهنمای گام به گام
برای مقابله با فرایندهای زامبیشده و احیای حافظۀ سازمانی، نیاز به رویکردی عمیق و سیستماتیک داریم. انجام این کار یک بهروزرسانی ساده نیست، بلکه یک «بازنشانی عمیق» است. در ادامه، پیشنهادهایی برای چگونگی شروع این فرایند ارائه میشود:
- مانند یک باستانشناس کاوش و ممیزی کنید: این ابتکار مهم، هرچند خستهکننده، اما بسیار حیاتی برای مقابله با فرایندهای بازاریابی زامبیشده است. فرایندهای عملیاتی و محتوای برندسازی کنونی خود را مانند ویرانههای باستانی بررسی کنید. بپرسید: «اینجا چه چیزی وجود دارد؟»، «چرا ممکن است وجود داشته باشد؟»، «چه لایههایی بعداً اضافه شدهاند؟». همه چیز را مستند کنید، حتی اگر به نظر بیمعنی برسد، یا پاسخ «نمیدانم» باشد. هدف این است که یک نقشۀ کامل از وضعیت فعلی داشته باشید تا بتوانید «چرا»های پنهان را کشف کنید. این کار شامل مستندسازی گردش کار چند مرحلهای، استانداردهای قدیمی، برنامههای رسانههای اجتماعی منسوخ و هر چیز دیگری است که صرفاً «چون همیشه همینطور بوده» وجود دارد.
- مشخص کنید چه چیزی هنوز کار میکند: فرض نکنید که همه چیز بد است. برخی از آیینها و فرایندها ممکن است هنوز ارزش واقعی داشته باشند. آن سری وبینار قدیمی که شاید به نظر ساده بیاید، ممکن است هنوز منجر به جذب سرنخهای ارزشمند شود. آن لحن برند که شاید خستهکننده به نظر برسد، ممکن است هنوز با مخاطبان جدید همخوانی داشته باشد. آنچه را که کار میکند حفظ کنید و هر چیز دیگری را زیر سؤال ببرید. این مرحله نیازمند تحلیل دادهها و بازخورد واقعی است.
- با پیشکسوتان صحبت کنید (اگر میتوانید): اگر امکان دارد، با کارمندان یا مشاوران سابق تماس بگیرید. از آنها بپرسید که چه محدودیتها یا ایدههایی استراتژی اصلی را شکل دادهاند. سعی کنید خرد اولیۀ آن دوران را بازسازی کنید. انجام این کار مانند جمعآوری نسخههای اصلی متون باستانی است. اگر درک کنید که چرا ایدههای قدیمی منطقی بودهاند، میتوانید ایدههای جدید و بهتری خلق کنید. اگر این گزینه وجود ندارد، به معیارهای صنعت نگاه کنید تا زمینۀ گمشده را بازسازی کنید. این کار به شما کمک میکند تا «چرا»ی آنها را بازسازی کرده و در صورت نیاز آن را بهروز کنید.
- استراتژی جدیدی طراحی کنید که تیم فعلی آن را درک کند: چیزی جدید ایجاد کنید که تیم فعلی شما آن را درک کند و به آن اعتقاد داشته باشد. آن را بنویسید و توضیح دهید. اطمینان حاصل کنید که هر بخش، «چرایی» روشنی در پشت خود دارد. سپس داستان استراتژی را تعریف کنید. این بخش بسیار مهم است. صرفاً یک پاورپوینت را رونمایی نکنید و کار را تمامشده ندانید. رویکرد جدید را با زمینه و اعتقاد کامل معرفی کنید. آن را مانند یک ریبرندینگ (Rebranding) در نظر بگیرید؛ مردم باید هدف پشت این تغییر را احساس کنند. این عمل، به معنای ساختن حافظۀ سازمانی است.
- آن را مرحله به مرحله پیادهسازی کنید و اجازه دهید تا جا بیفتد: لازم نیست سیستم جدید را به یکباره راهاندازی کنید. بلکه آن را به صورت آزمایشی اجرا کنید. آن را تنظیم و اصلاح کنید. فضایی برای بازخورد ایجاد کنید. هدف، همآفرینی چیزی پایدار است، نه دیکته کردن از بالا به پایین. این فرایند نباید براساس سرعت باشد. تغییرات سازمانی زمانبر هستند و هدف، ایجاد پذیرش و تعهد به آرامی است.
- خرد را نهادینه کنید: اشتراکگذاری دانش را به یک عادت تبدیل کنید، نه یک رویداد یکباره. از مربیگری، آیینها، تحلیلهای پس از رویداد (Post-Mortems) و فرهنگ سازمانی استفاده کنید تا استراتژی جذب شده و یادگیری به حافظۀ عضلانی سازمانی تبدیل شود. این امر تضمین میکند که «چرا»ها در طول زمان از بین نمیروند و در بافت روزمرۀ عملیات جای میگیرند.
هوش مصنوعی نمیتواند چیزی را به یاد آورد که هرگز نمیدانسته است
همانطور که سفر خود را با هوش مصنوعی آغاز میکنید (چه این یک حرکت اجباری باشد، چه یک ماجراجویی پرشور و مورد انتظار یا چیزی بینابین)، لحظهای مکث کنید و بپرسید چه چیزی مهمتر است؛ بهینهسازی برای خروجی یا حفظ چیزی که ما را منسجم میکند؟ بنابراین، سرعتتان را کم کنید. سؤالات دشوار بپرسید. تیم خود را دعوت کنید تا با شما در میان ویرانهها کاوش کنند. فراموش نکنی تنها چیزی بدتر از تکرار گذشته، تکرار آن با سرعت بیشتر است. این داستان شماست، پس آن را به خوبی بگویید. هوش مصنوعی قرار است این مشکل (از دست رفتن حافظۀ سازمانی) را تشدید کند، بنابراین قبل از اینکه با اتوماسیون به سمت پوچی و بیارتباطی موضوعی حرکت کنیم، بیایید سؤالات بهتری بپرسیم.
نتیجهگیری
فرایندهای بازاریابی زامبیشده و از دست رفتن حافظۀ سازمانی، چالشهای ریشهای هستند که کارایی و نوآوری را در سازمانها تضعیف میکنند. در حالی که هوش مصنوعی ابزاری قدرتمند برای افزایش سرعت و بهرهوری است، نمیتواند جایگزین «خرد» و «چرایی» پشت تصمیمات بازاریابی شود. در واقع، بدون یک بنیان قوی از حافظۀ سازمانی، هوش مصنوعی میتواند فراموشی را تسریع کرده و منجر به عملیات بازاریابی بیهدف و ناکارآمد شود.
راهحل مقابله با فرایندهای بازاریابی زامبیشده در یک بازنشانی استراتژیک و عمیق نهفته است که بر بازیابی، مستندسازی و نهادینهسازی دانش سازمانی تمرکز دارد. با شناسایی آنچه هنوز کار میکند، گفتگو با پیشکسوتان، طراحی استراتژیهای جدید با «چرایی» روشن، اجرای مرحلهای و نهادینهسازی دانش، میتوانیم تیمهای بازاریابی خود را از حالت زامبیوار خارج کرده و آنها را به سمت آیندهای منسجمتر و هدفمندتر هدایت کنیم. این تنها راهی است که میتوانیم اطمینان حاصل کنیم که هوش مصنوعی، به جای تخریب، به عنوان ابزاری برای تقویت خرد انسانی و بهبود واقعی عملیات بازاریابی ما عمل میکند.