راهنمای عملی معیارهای بازاریابی ایمیلی

بزرگ‌ترین اخطار برای کار در صنعت دیجیتال این است که باید به‌طور روزانه از تمام ابزارها و پلتفرم‌های جدیدی که در آن صنعت منتشر می‌شوند، مراقبت کنید؛ ابزارهایی مانند لینک‌های چک‌کننده‌، برنامه‌های ویرایش ویدئو و ابزارهای شنیداری اجتماعی. اما چه زمانی استفاده از این ابزارها مانع اثربخشی می‌شود؟ نکته اینجا است که اگر یک کانال جدید به شما در رسیدن به اهدافتان کمکی نمی‌کند، چه فایده‌ای دارد که توسط یک کانال رسانۀ اجتماعی جدید جذب شوید؟

گاهی‌اوقات بهترین راه برای استفاده از ابزارهای قابل ‌توجه و کاربردی دیجیتال، ایجاد تعادل بین نوآوری و قابلیت اطمینان همیشگی است. یک کمپین ایمیل مارکتینگ بهینه، پتانسیل بسیار پرقدرتی دارد و می‌تواند بازدهی بهتری از سرمایه‌گذاری و سطوح بالاتری از تعامل را ایجاد کند. از اوایل دهۀ ۹۰، ایمیل یک روش ثابت و جهانی برای برقراری ارتباط بوده است و تقریباً ۱۵۰میلیارد ایمیل در هر روز ارسال می‌شود.

همان‌طور که قبلاً در راهنمای عملی خود درزمینۀ بازاریابی محتوا و معیارهای سئو گفتیم، اساسی‌ترین عنصر هر فعالیت بازاریابی دیجیتال، تعیین اهداف شماست. از طریق تلاش‌های بازاریابی ایمیلی خود می‌خواهید به چه چیزی برسید؟ تعامل با دنبال‌کننده‌ها؟ تولید مشتری راغب؟ درآمدزایی؟ هدف شما هرچه باشد، اگر به‌طور مؤثر اجرا شود، بازاریابی ایمیلی می‌تواند به موفقیت شما کمک کند.

حدود ۶۶درصد از کاربران اینترنتی در نتیجۀ مستقیم بازاریابی ایمیلی خرید آنلاین انجام داده‌اند، درصورتی‌که فقط ۲۰درصد به دلایل اجتماعی خرید کرده‌اند؛ دلیل آن هم این است که بازاریابی ایمیلی به شما کمک می‌کند ارتباطات خود را مطابق با علایق فهرست مشترکانی که قبلاً به انتخاب خودشان دریافت ایمیل را پذیرفته‌اند، تنظیم کنید.

برخلاف سایر کانال‌های دیجیتال، مخاطبان شما از همان ابتدا تا حدودی سرمایه‌گذاری می‌کنند و شما این فرصت را دارید که مستقیماً در صندوق ورودی آن‌ها دیده شوید و ارزش خود را به آن‌ها نشان دهید. اکنون تنها کاری که باید انجام دهید این است که بدانید چگونه آن را اندازه‌گیری کنید!

۶۶درصد از کاربران اینترنت در نتیجۀ مستقیم بازاریابی ایمیلی خرید آنلاین انجام داده‌اند، درصورتی‌که فقط ۲۰درصد به دلایل اجتماعی خرید کرده‌اند.

معیارهای بازاریابی ایمیلی (موارد ضروری)

۱) از طریق نرخ کلیک

شاید تعجب کنید که چرا اولین معیار خلاصه‌شده در این راهنما، نرخ بازکردن ایمیل نیست. آیا همسو با بازاریابی ایمیلی نیست؟ شاید. اما بیایید این‌گونه به آن نگاه کنیم: آیا ترجیح می‌دهید اثربخشی یک پست تبلیغاتی در فیس‌بوک را با تعداد لایک‌هایی که دریافت کرده یا تعداد افرادی که وارد سایت شما شده‌اند، اندازه‌گیری کنید؟

اگر خطوط موضوعی یا عملکرد خبرنامۀ خود را به‌صورت هفتگی تست می‌کنید، نرخ‌های بازشدن ایمیل می‌تواند معیار ارزشمندی برای ردیابی باشد. اما اگر واقعاً می‌خواهید نحوۀ تعامل‌ گیرندگان با هر ایمیلی را که ارسال می‌کنید، بسنجید و ببینید آیا آن‌ها در حال تبدیل هستند یا نه، پس معیار شما از طریق نرخ کلیک حساب می‌شود. نرخ‌های کلیک می‌تواند به شما درک دقیقی از تعداد مشترکانی که با محتوای شما درگیر هستند و نوع محتوایی که علاقه‌مند به مصرف آن هستند، اعم از پست بلاگ یا پیشنهاد محصول، ارائه دهد. این‌ها اطلاعاتی هستند که واقعاً می‌توانند به شما در تنظیم و بهینه‌سازی تلاش‌های بازاریابی ایمیلی خود کمک کنند.

گزارش‌های جامع درمورد نرخ بازشدن و نرخ کلیک شما، از طریق ارائه‌دهندۀ خدمات ایمیل شما قابل دسترسی است. Mailchimp یکی از بهترین پلتفرم‌های اتوماسیون بازاریابی و خدمات بازاریابی ایمیلی است.

برای آشنایی بیشتر با MailChimp این مطلب را بخوانید: نگاهی به میل‌چیمپ

۲) نرخ تبدیل

بررسی نرخ تبدیل، درواقع همان بررسی منطقی بازخورد کلیک‌های کاربران است. یک ایمیل بازاریابی که به‌خوبی ساخته شده است باید همیشه حاوی دعوت به اقدام (Call-To-Action) قانع‌کننده باشد. اکنون زمان بررسی‌کردن است: آیا مشترکان شما اقدام کرده‌اند یا نه؟ اینکه CTA شما برای دانلود یک بروشور باشد یا اشتراک در یک پادکست، درهرصورت نرخ تبدیل به شما کمک می‌کند تا مطمئن شوید که تا چه حد به اهداف خود می‌رسید.

شما می‌توانید نمایش در Google Analytics را که توسط ارجاع ایمیل ایجاد می‌شود طوری تنظیم کنید که به‌طور خاص بر ترافیک سایتتان نظارت کنید. اگر هنوز هم قصد دارید دقیق‌تر عمل کنید، می‌توانید اهدافی را برای ردیابی تبدیل‌ها ایجاد کنید و موفقیت بازاریابی ایمیلی خود را بیشتر دسته‌بندی کنید.

۳) فعالیت فهرست مشترکان

توجه به «فهرست رشد مشترکان» یکی از معیارهای اساسی بازاریابی ایمیلی است؛ زیرا مهم است که هم رشد و هم کاهش فهرست مشترکان خود را پیگیری کنید. رشد فهرست ضروری است؛ زیرا دسترسی شما را افزایش می‌دهد و احتمال تعامل مشترکان با ایمیل‌های شما و درنهایت تبدیل را به حداکثر می‌رساند. با‌این‌حال، کاهش فهرست مشترکان اجتناب‌ناپذیر است. با توجه به marketing sherpas، پایگاه داده‌های بازاریابی ایمیلی به‌طور طبیعی هر سال حدود ۲۲.۵درصد کاهش می‌یابد.

اگر در طول زمان متوجه رشد قابل توجهی در فهرست مشترکان خود شدید، باید همیشه سعی کنید این موفقیت را مشخص کنید. آیا گیرندگان به‌طور خاص از یک نوع محتوا یا موضوع استقبال می‌کنند؟ آیا این رشد، با فعالیت بازاریابی که از طریق کانال‌های دیجیتال اضافی انجام می‌دهید، ارتباط دارد؟ به همین نحو، اگر بیشتر از آنچه انتظار دارید با کاهشِ مشترک مواجه هستید، می‌توانید این عوامل را تجزیه‌و‌تحلیل کنید و همچنین مطمئن شوید که:

• فهرست‌های مشترکان شما به‌درستی تقسیم‌بندی شده‌اند تا مطمئن شوید محتوای ایمیل شما مرتبط‌ترین کاربرانِ ممکن را هدف قرار داده است.
• برای اطمینان از قدیمی یا اشتباه نبودن ایمیل مشترکان، داده‌های مشترکان شما به‌طور مرتب پاک‌سازی و تصحیح می‌شوند.
• کمپین‌های مشارکت مجدد برای سرنخ‌های بی‌کیفیتی که احتمال انصراف بیشتری دارند، انجام می‌شود.

اطلاعات مربوط به عملکرد فهرست مشترکان خود را می‌توانید در ارائه‌دهندۀ خدمات ایمیل خود مشاهده کنید.

۴) نرخ پرش

معیار کلاسیک -اگر معیارهای بازاریابی دیجیتال را بتوان کلاسیک توصیف کرد- نرخ پرش درصد ایمیل‌هایی است که نمی‌توانند به مشترکان تحویل داده شوند و به ارائه‌دهندۀ خدمات ایمیل شما ارسال شده‌اند. اما آیا می‌دانستید که دو نوع پرش وجود دارد که باید آن‌ها را زیر نظر داشته باشید؟

• پرش سخت: پیام‌هایی که به دلیل آدرس ایمیل نامعتبر یا به این دلیل که سرور گیرنده، سرور شما را مسدود کرده است، برای همیشه رد می‌شوند.
• پرش نرم: در پرش نرم پیام‌ها به‌طور موقت رد می‌شوند؛ زیرا صندوق ورودی گیرنده پر است، سرور کار نمی‌کند یا ایمیل از حدِ مجازِ تعیین‌شده توسط گیرنده یا ارائه‌دهندۀ خدمات ایمیل، بیشتر است.

ایمیل‌های برگشتی، صرف‌نظر از اینکه چقدر ساده به نظر می‌رسند، ما را به مفهوم اساسی پاک‌سازی داده‌های مشترکان بازمی‌گردانند. شما باید هرگونه آدرس ایمیلی را که به پرش سخت منجر می‌شود از فهرست مشترکان خود فوراً حذف کنید، یا خطر آسیب‌رساندن به شهرت فرستندۀ ایمیل را بپذیرید؛ زیرا ایمیل شما ممکن است باعث ایجاد فیلترهای هرزنامه شود!

اگر پرش سخت دارید، بررسی اینکه آیا پرش‌های سخت شما از دامنۀ یکسان به وجود می‌آیند، بسیار مفید است؛ چراکه ممکن است به این معنی باشد که یک ISP خاص یا سرور شرکتی شما را مسدود می‌کند؛ چیزی که به‌راحتی و مؤدبانه قابل حل است! مگر اینکه به‌طور مشخص اسپم شوید.

تفکیک پرش در هر کمپین ایمیل می‌تواند مانند بقیۀ مواردِ ضروری و مؤثر، در ارائه‌دهندۀ خدمات ایمیل شما گزارش شود. حتی می‌توانید بفهمید کدام آدرس‌های ایمیل برگشته‌اند و آن‌ها را اصلاح یا حذف کنید.

اطلاعات تکمیلی بازاریابی ایمیلی؛ کمی عمیق‌تر نگاه کنید

تا اینجا معیارهای اساسی‌ای را بیان کردیم که به شما یک نمای کلی از اثربخشی بازاریابی ایمیلی‌تان ارائه می‌دهند. اما بهتر است که گزارش شما در اینجا متوقف نشود. بسته به اینکه چقدر درمورد تضمین موفقیت مداوم برای کمپین‌های بازاریابی ایمیلی خود جدی هستید، می‌توانید با کمی تلاشِ بیشتر، اطلاعات بسیار کامل‌تری به دست آورید. در ادامه برخی از معیارهای تکمیلی بازاریابی ایمیلی را بیان می‌کنیم که می‌توانید با نظارت دقیق بر آن‌ها، به افزایش عملکرد ایمیل‌های خود و دستیابی به اهداف خود دست پیدا کنید.

۱) ارسال ایمیل (Email Forwarding)

نرخ ارسال ایمیل یا نرخی که مشترکانتان با آن ایمیل‌های شما را با مخاطبان خود به اشتراک می‌گذارند و به آن‌ها ارسال می‌کنند، به چند دلیل اطلاعات ارزشمندی محسوب می‌شود. اول اینکه به شما کمک می‌کند بدانید تا چه حد مشترکان با محتوای ایمیل شما سرگرم یا درگیر شده‌اند و نیز میزان دسترسی گسترده‌ای را که محتوا می‌تواند داشته باشد، مشخص می‌کند.

همچنین، ردیابی نرخ ارسال، فرصت بیشتری را در اختیار شما قرار می‌دهد تا فهرست مشترکان خود را با مخاطبانی که مستعد دریافت و خواندن ایمیل‌های شما هستند، افزایش دهید. پیشنهاد می‌کنیم با تشویق خوانندگان خود برای به‌اشتراک‌گذاری ایمیلتان یا ارسال آن به یک دوست، سرنخ‌های جدید ایجاد کنید. ارائه‌دهندگان خدمات ایمیل مانند Mailchimp، این امکان را در اختیار شما قرار می‌دهند که دکمۀ «Forward to a Friend» یا لینک را در قالب ایمیل خود بگنجانید.

ارائه‌دهندۀ خدمات قابل اعتماد شما، قطعاً اطلاعات خوبی درمورد تعداد دفعاتی که مشترکان ایمیل‌های شما را ارسال می‌کنند در اختیار شما قرار می‌دهد؛ اما توجه به این نکته مهم است که این معیار، در عین حالی که فوق‌العاده مفید است، تصویر کاملی را ترسیم نمی‌کند.

فورواردهای ایمیل، کاربرانی را که لینک‌های ایمیل شما را در ایمیل‌های خودشان یا پیام‌های چت فوری کپی و جای‌گذاری می‌کنند، در نظر نمی‌گیرند. آن‌ها همچنین گیرندگانی را که از دکمۀ داخلی ارسال (forward) در سرویس گیرندۀ ایمیل خود استفاده می‌کنند، شامل ‌نمی‌شوند. بنابراین، در‌حالی‌که این معیار یک معیار مفید است، اما باید بپذیریم که سطحی از داده‌ها وجود دارد که هرگز نمی‌توانیم آن را ردیابی کنیم. این چیزی شبیه ایمیلی است که معادل «dark social» است، فقط کمی کمتر شوم به نظر می‌رسد.

۲) اینگیجمنت (Engagement)

به یاد دارید که چرا نرخ بازکردن ایمیل تقریباً به اندازۀ نرخ کلیک مهم نیست؟ اگر فراموش کردید، حتماً قبل از خواندن این بخش، دوباره آن را بخوانید. بعد از خواندن آن، اساساً سطح درک شما از تجزیه‌و‌تحلیل و نحوۀ تعامل مشترکان با ایمیل‌های شما بسیار دقیق‌تر و معنادارتر از آن خواهد شد که آیا در ابتدا آن را باز کرده‌اند یا نه.

اگر گیرنده‌ای با ایمیل شما درگیر شود، می‌توانید مطمئن باشید که در راه دستیابی به اهداف بازاریابی ایمیلی خود هستید. فهم کامل، از دانستن عمق این تعامل و اینکه واقعاً چقدر به تأثیرگذاری عالی بازاریابی ایمیلی نزدیک هستید، ناشی می‌شود. تعامل ایمیل به‌عنوان یک معیار را می‌توان به دو روش تجزیه‌و‌تحلیل کرد:

روش اول: مشارکت براساس زمان و روز

همه دوست‌ دارند بهترین روز هفته و ساعت طلایی روز را برای ارسال ایمیل‌های بازاریابی خود بدانند. منطقی است که برای موفقیت کمپین خود مبارزه کنید. بنابراین، قطعاً شما حداقل یک بار در گذشته در گوگل جست‌وجو کرده‌اید و می‌دانید که افراد، نظرات بسیار متفاوتی درمورد آن دارند.

در واقعیت، زمان جادویی یا ساعت طلایی وجود ندارد؛ این زمان براساس تعدادی از عوامل متفاوت است، از صنعت گرفته تا جغرافیا و شخصیت مشتری. به همین دلیل است که آزمایش برای رسیدن به موفقیت برای شما مفید است. آزمایش برنامه‌ریزی‌تان در زمان‌های مختلف روز و روزهای مختلف هفته، می‌تواند داده‌های مقایسه‌ای را در اختیار شما قرار دهد که به شما کمک می‌کند متوجه شوید که چه زمانی مشترکان بیشتر یا کمتری با ایمیل‌های شما ارتباط برقرار می‌کنند.

روش دوم: مدت‌زمان درگیرشدن مخاطبان با محتوای ایمیل

وقتی نوبت به بازاریابی محتوایی می‌رسد، می‌توانید مدت‌زمانی را که کاربر صرف تعامل با محتوای یک صفحه وب خاص کرده است، با استفاده از گوگل آنالیتیکس اندازه‌گیری کنید یا با استفاده از هاتجر، تجزیه‌وتحلیل دقیقی از رفتار کاربران سایت خود به‌دست‌آورید. در بازاریابی ایمیلی، مدت‌زمان تعامل با محتوای ایمیل به همان اندازه مهم است و ناگفته نماند که هرچه مشترک، مدت بیشتری را صرف خواندن ایمیل شما کند، بهتر است. این نوع اطلاعات به شما کمک می‌کند محتوای ایمیل‌های خود را طوری تنظیم کنید که حداکثر تعامل را تضمین کند.

برای مثال، اگر ایمیل‌های خود را با استفاده از HubSpot ارسال می‌کنید، این ابزار، زمانی را که مشترک برای مشاهدۀ ایمیل شما صرف کرده است گزارش می‌دهد و آن را براساس مدت‌زمانی که برای مشاهدۀ آن صرف کرده‌اند، به دسته‌هایی تقسیم می‌کند (نگاه مختصر، خواندن بدون توجه یا خواندن).

۳) نوع دستگاه و مشتریان ایمیل

یک اصل کلیدی در طراحی کمپین ایمیل، آزمایش نحوه‌ی نمایش ایمیل در دستگاه‌های تلفن همراه و مشتریان مختلف ایمیل، از منظر خلاقیت و محتواست. امروزه، گیرندگان به دلیل انعطاف‌پذیری و دسترسی آسان‌تر، به‌طور گسترده‌ای از دستگاه‌های تلفن همراه برای مشاهدۀ محتوای ایمیل استفاده می‌کنند. در سال گذشته، ۵۳درصد نرخ بازشدن ایمیل‌ها از طریق تلفن همراه یا تبلت رخ داده است. به همین دلیل مهم است که هنگام طراحی ایمیل‌های بازاریابی خود، مخاطبان تلفن همراه را هم در نظر داشته باشید.

اکثر ارائه‌دهندگانِ خدمات ایمیل به شما نشان می‌دهند که واقعاً چند کاربر ایمیل‌های شما را در تلفن همراه مشاهده می‌کنند و به‌طور خاص از کدام دستگاه‌ها استفاده می‌کنند. شما نیز به‌نوبۀ خود می‌توانید از این اطلاعات برای الهام‌گرفتن در تصمیمات طراحی‌های بعدی خود استفاده کنید.

وقتی صحبت از سرویسِ‌ گیرندگان‌ ایمیل به میان می‌آید، بهتر است بدانید که کاربرانِ مختلف، هر نوع محتوای ایمیلی را به یک روش خاص می‌بینند و از آن حمایت می‌کنند. شاید این موضوع آزاردهنده به نظر می‌رسد، اما نیاز نیست نگران شوید؛ فقط باید این تفاوت‌ها را با بررسی داده‌های سرویسِ ‌گیرندۀ ایمیل درک کنید.

با این کار نه‌تنها می‌توانید به بهترین نحو از ارائه‌دهندۀ خدمات ایمیل خود استفاده کنید، بلکه برای آزمایش اینکه ایمیل شما برای مشتریانی که از گیرند‌های مختلف استفاده می‌کنند چگونه به نظر می‌رسد نیز مؤثر است. بسیاری از ESP‌ها نیز درمورد مشتریان ایمیل ایدئالی که در فهرست مشترکان شما هستند، گزارش ارائه می‌دهند.

عملکرد بازاریابی ایمیلی خود را بهبود ببخشید

مطمئن شوید که به اندازه‌گیری‌های خود افتخار می‌کنید.

• به‌طور مرتب داده‌های مشترکان خود را پاک‌سازی کنید تا مطمئن شوید که به‌روز و دقیق هستند. تا جایی که ممکن است از پرش‌ها اجتناب کنید.
• فهرست‌های مشترکان را تقسیم بندی کنید تا مطمئن شوید که مخاطبان خود را به‌روشی مرتبط و کارآمد برای به‌حداکثررساندن تعامل، هدف قرار می‌دهید.
• محتوای مختصر و جذاب ایجاد کنید. حواستان به مخاطبان هدف، و خواسته یا نیاز آن‌ها باشد. سعی کنید آن‌ها را به‌گونه‌ای درگیر کنید که برای آن‌ها ارزش ایجاد کند و فراموش نکنید که از شخصی‌سازی استفاده کنید. همۀ این‌ها باعث تعامل می‌شود.
• اسپم (هرزنامه) نباشید. برای این کار بهتر است مراقب استفاده‎ی خود از قالب‌بندی، زبان، پیوست‌ها و تصاویر باشید.
• ارائه‌دهندۀ خدمات ایمیل شما می‌تواند در همه‌چیز، از طراحی گرفته تا زمان‌بندی، به شما کمک کند؛ بنابراین مطمئن شوید که از تمام ویژگی‌ها و عملکردها استفاده می‌کنید.
• اگر از نتایج آزمون و خطا در پیشرفت کار غافل شوید، این کار، دیگر یک راهنمای عملی برای معیارهای بازاریابی ایمیلی نخواهد بود. این نتایج، از تقسیم‌بندی خطوط موضوعی تست گرفته تا اندازه‌گیری تعامل و تجزیه‌و‌تحلیل‌ها، بستری را برای دستیابی به اهداف و تکمیل عملکردتان در اختیار شما قرار می‌دهد.