کدام کمپین‌های ایمیلی باعث ایجاد وفاداری در مشتریان می‌شوند؟
هرکسی که تابهحال مشارکت در کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ را تجربه کرده باشد، می‌داند که فرایند این کمپین‌ها بسیار ساده و در‌عین‌حال دشوار و نیازمند مهارت است. همچنین، باید به این مسئله توجه داشت که هرچقدر هم که تمرین کرده باشید و مهارت داشته باشید، همه‌چیز دائماً در حال تغییر است.
شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)، تقسیم‌بندی (Segmentation) و انتخاب یک عمل‌به‌اقدام (CTA) مناسب، تنها بخشی از چالش‌های اجتناب‌ناپذیر برنامه‌های بازاریابی اینترنتی است. با توجه به اینکه محتوای زیادی در دسترس مخاطبان شما قرار دارد و امکان اینکه آن‌ها ایمیل شما را باز کنند بسیار کم است، کمپین‌های بازاریابی اینترنتی چالش‌برانگیزتر هم می‌شوند.
به‌هر‌حال، ایمیل یکی از ساده‌ترین و مؤثرترین استراتژی‌های بازاریابی است. به‌گفتۀ ورد استریم (WordStream)، برای مخاطبان B2C، تا ۳۲۰درصد درآمد بیشتری را به همراه دارد و برای مخاطبان B2B، ایمیل یکی از مهم‌ترین منابع اطلاعاتی است. اما با توجه به انبوه اطلاعاتی که هر لحظه در اختیار مخاطب ما قرار می‌گیرد، چگونه می‌توان متمایز بود و توجه‌ها را به خود جلب کرد؟ کلید این قفل، به‌کارگیری نبوغ و خلاقیت است.
مروری اجمالی بر کمپین‌های ایمیل‌مارکتینگ
مؤلفه‌هایی که در زیر ارائه شده‌اند، در بین تمامی کمپین‌های ایمیلی که عملکرد موفقیت‌آمیزی دارند، مشترک هستند:
- انتخاب ابزار اتوماسیون مانند MailChimp یا Marketo، آشنایی کامل با نحوۀ استفاده از آن و به‌کارگیری آن در پلتفرم مختص هر کمپین؛ (برای آشنایی بیشتر با MailChimp این مطلب را بخوانید: نگاهی به میل‌چیمپ)
- ایجاد جدول زمانی (تایم‌لاین)؛
- خلق محتوای باکیفیتی که در راستای پیشنهادها و اهداف شما عمل می‌کند و با قیف فروش همخوانی دارد؛
- درک کامل تحویل (زمان‌بندی و تقسیم‌بندی)؛
- تعیین معیارهایی که برای سنجش میزان موفقیت کمپین استفاده می‌شوند؛
- پیگیری مناسب هر بخش (تقویت و مشارکت مجدد).
اشتباهات متداول
هر زمان که تصمیم می‌گیرید کمپین ایمیلی خود را راه‌اندازی کنید، یا در مواقعی که فردی در لیست شما ثبت‌نام می‌کند، قطعاً نمی‌خواهید که ایمیلتان اسپم به نظر برسد. پیش از آنکه گیرنده ایمیلی از جانب شما در صندوق ورودی خود دریافت کند، باید درک واضحی از شما و آنچه انجام می‌دهید داشته باشد. از‌این‌رو، هنگام راه‌اندازی کمپین ایمیلی‌تان، حتماً به موارد زیر توجه کنید:
- از موضوعات بی‌برنامه یا مبهمی که هیچ ارتباطی با محصول یا خدمات شما ندارند، استفاده نکنید.
- در ارتباطات ایمیلی، از نام شخصی خود استفاده نکنید، مگر آنکه بخشی از برند شما بوده باشد.
- پیش از استفاده از توالی اتوماسیون، دقیق برای خودتان مشخص کنید که چگونه می‌خواهید تقسیم‌بندی را انجام دهید. مشتریان شما هرازچندگاهی ایمیلی در این‌باکس خود دریافت می‌کنند و نمی‌دانند این ایمیل از جانب چه کسی ارسال شده است. اگرچه آنان با آگاهی کامل آی‌دی خود را در اختیار شما قرار داده‌اند، اما هنگام دریافت ایمیل نمی‌توانند به خاطر بیاورند که دقیقاً کجا، چه زمانی و چرا آی‌دی خود را وارد کرده‌اند.
چه مشخصه‌هایی باعث می‌شود که مشتری به باز‌کردن و مشاهدۀ ایمیل ما ترغیب شود؟
آیا تابهحال پیش آمده است که مقاله یا پستی را بخوانید و آن مطلب به‌اندازه‌ای جذاب بوده باشد که آن را با سایرین هم به اشتراک گذاشته باشید؟ چه چیزی شما را برای به‌اشتراک‌گذاری آن ترغیب کرد؟ احتمالاً چیزی وجود داشته است که واکنشی احساسی و عاطفی در شما ایجاد کرده باشد.
احساسات انسانی افراد را هدف قرار دهید
ایمیل‌ها هیچ تفاوتی با سایر اشکال محتوا ندارند. در خلق محتوای ایمیل‌ها باید هوشمندانه عمل کنید و محتوایی شخصی‌سازی‌شده و احساسات‌محور را در اختیار مخاطب خود قرار دهید. ایمیل‌های شما باید به‌اندازه‌ای جذاب باشند که فرد را نسبت به انجام اقدامی در راستای منافع شما ترغیب کنند. همچنین، اقداماتی که مایل هستید آنان انجام دهند، باید روندی ساده داشته باشد و آن‌ها را وادار به انجام کارهای اضافی نکند.
مختصر و مفید
بهترین تکنیک‌های بازاریابی، آن‌هایی هستند که از ساده‌ترین و موجزترین فرمت برخوردار باشند. توجه داشته باشید که مخاطب ما در عصر ارتباطات زندگی می‌کند و هر لحظه، در معرض حجم وسیعی از اطلاعات قرار می‌گیرد. بنابراین، احترام به نیازها، زمان و توجه مشتری، از دیگر عوامل مهمی است که بر موفقیت تکنیک‌های بازاریابی تأثیر می‌گذارد. به همین سبب، باید در معرفی ارزش یا ارزش‌های منحصربه‌فردی که به مشتریان خود عرضه می‌کنید، صراحت لهجه داشته باشید.
اهمیت خط «موضوع» را فراموش نکنید
حتماً برای شما هم پیش آمده است که ایمیلی در این‌باکس خود دریافت کرده باشید و به باز‌کردن و مطالعۀ آن راغب شده باشید. آخرین باری که چنین چیزی را تجربه کرده‌اید به خاطر دارید؟ دلیل آن چه بود؟ چه چیزی در ایمیل مزبور وجود داشت که شما را ترغیب کرد روی آن کلیک کنید؟
موضوع در ایمیل، مانند عنوان در مقالات بلاگ‌پست‌ها عمل می‌کند و اولین سرنخی است که مخاطب شما آن را مشاهده می‌کند. بنابراین، تنها در چند کلمه باید به مخاطب خود بگویید که قرار است دربارۀ چه موضوعی با وی صحبت کنید.
چه چیزی را باید در بخش موضوع بیان کنید تا مخاطب شما را وادار به باز‌کردن ایمیل کند؟ باید با آن‌ها دربارۀ نیازهایشان صحبت کنید، کنجکاوی‌شان را برانگیزید و چیزی منحصربه‌فرد به آنان پیشنهاد کنید. برای نوشتن موضوع، می‌توانید از مواردی که در زیر ارائه شده است ایده بگیرید:
- برای هریک از مخاطبان خود، با توجه به آواتار و پروفایل او، موضوع منحصربه‌فردی در نظر بگیرید؛
- دربارۀ تخصص آن‌ها صحبت کنید؛
- فوریت تعیین کنید (برای مثال: حراج جمعه این هفته به پایان می‌رسد)؛
- از آن‌ها سؤال کنید (برای مثال: دوست دارید فروشتان را افزایش دهید؟)؛
- به آن‌ها پیشنهادی بدهید که نتوانند آن را رد کنند (برای مثال: دوست دارید بدانید که چگونه می‌توانید بدون هیچ زحمتی روزانه معادل ۲میلیون تومان درآمد داشته باشید؟).
پیام خوشامدگویی
هنگامی که ایمیلی را برای کسی ارسال می‌کنید، آن هم کسی که شما را نمی‌شناسد، به‌نوعی به فضای خصوصی آن‌ها (صندوق ورودی ایمیلشان) وارد شده‌اید. به همین دلیل، نخستین هدف شما باید برانگیختن کنجکاوی مخاطب باشد نه آزار و اذیت او.
هدر (Header) و توضیحات تنها ابزارهایی هستند که از طریق آن‌ها می‌توانید با مخاطب دربارۀ ارزشی که به او عرضه خواهید کرد، صحبت کنید یا احساسات وی را تحت‌تأثیر قرار دهید. انجام این کار اصلاً ساده نیست؛ اما اگر در ابتدای امر با مخاطب خود آشنا شوید، ارتباط‌برقرار‌کردن با او برایتان راحت‌تر خواهد شد. علاوه‌بر‌این، ارائۀ چیزی ارزشمند اما رایگان، فرصتی عالی برای ثبت‌نام و بهبود نرخ کلیک (CTR) است.
از همان ابتدا باید به مخاطب خود اطمینان دهید که قرار نیست اسپم برایش ارسال کنید. او باید از پیام خوشامدگویی شما به‌روشنی دریابد که چه چیزی در انتظارش است (برای مثال: هر چند وقت یک بار قرار است ایمیل ارسال کنید و چه چیزهایی به آنان ارائه خواهید کرد).
انتخاب CTA
بخشی از موضوع، متن ایمیل و CTA شما باید در راستای همان مکالمه‌ای باشد که مخاطبانتان قبلاً با شما داشته‌اند یا می‌خواهند داشته باشند (حتی اگر خودشان آن را ندانند). مهارت پیش‌بینی دقیق نیازهای آنان در زمانی معین، چالش کلیدی در هر استراتژی بازاریابی است.
هنگامی که مخاطبان شما ایمیلی را دریافت می‌کنند، حیطۀ اقدامات آن‌ها نسبت به زمانی که با محتوایی در شبکه‌های اجتماعی مواجه می‌شوند، بیشتر است. در این حالت، خوانندگان هدف شما به‌جای آنکه محتوا را از فید- مثلاً فیس‌بوک- خود رد کنند، شروع به خواندن آن می‌کنند.
ایمیل و CTA شما باید محاوره‌ای و حتی‌الامکان شخصی باشد و به هدفی واضح و مستقیم منتهی شود. هدف شما این است که مخاطب ایمیلتان را باز کند و از چیزی که درواقع قرار است به زندگی او ارزش ببخشد، هیجان‌زده شود. درنهایت، از طریق سایت یا روش‌های دیگر، به مکالمه‌اش با شما ادامه دهد.
پاسخ‌گویی خودکار
استفاده از پاسخ‌دهندگان خودکار، از نظر صرفه‌جویی در زمان، ایدۀ بسیار خوبی است و می‌توان از آن‌ها برای درک تقسیم‌بندی استفاده کرد. همان‌طور که مخاطبان هدف خود را به گروه‌های متفاوتی تقسیم‌بندی می‌کنید، می‌توانید تعیین کنید که در زمان‌های مختلف هفته یا ماه، چه اطلاعات و خدماتی را به آن‌ها ارائه دهید.
در مواقعی که قصد دارید دوره‌ای آموزشی و سایر خدمات وابسته به زمان را بفروشید، پاسخ‌دهندگان خودکار، برای ایجاد حس فوریت زمانی، گزینه‌ای عالی هستند. حتی می‌توانید تعداد دفعات را افزایش دهید و با نزدیک‌ترشدن به تاریخ مدنظرتان، بر قیمت‌های تخفیف‌خورده تأکید ویژه‌ای داشته باشید. توجه داشته باشید که اگر افراد عادت به دریافت ایمیل از جانب شما ندارند، با ارسال بیش‌از‌حد ایمیل، موجب آزار آنان نشوید.
برای تقسیم‌بندی هم می‌توانید از پاسخ‌گویان خودکار کمک بگیرید. همۀ این‌ها بدان معنی است که ترافیک خود را براساس اولویت‌های افراد و رفتارهایشان به گروه‌هایی مجزا تقسیم‌بندی کنید. بنابراین، می‌توانید با توجه به مشخصۀ افرادی که در خبرنامه‌های هفتگی و ماهانه ثبت‌نام کرده‌اند، پیام‌های گوناگونی را تدوین کنید.
آنالیتیکس
صرف‌نظر از صنعت و حیطۀ کاری‌تان، ایمیل راهی عالی برای تقسیم‌بندی ترافیک و بررسی آنالیتیکس جهت درک رفتار مشتری است. اکثر ارائه‌دهندگان خدمات ایمیلی، این فرصت را در اختیار کاربران خود قرار می‌دهند که در سطوح مختلف، معیارهایی اعم از CTR، نرخ باز‌کردن ایمیل‌ها و لغو اشتراک را گردآوری کنند. توجه به تعداد (و سگمنت) افرادی که اشتراکشان را لغو کرده‌اند، دربارۀ اینکه چه جنبه‌هایی از کمپین خود را باید بهبود بخشید، اطلاعات زیادی را در اختیار شما قرار می‌دهند.
نمونه‌هایی از استراتژی‌های موفق کمپین بازاریابی ایمیلی
در این بخش به بررسی اجمالی اقدامات سه سازمان برای بهبود CTR و تعامل متعاقب آن با مخاطبان خود، پرداخته‌ایم:
چریتی واتر (Charity Water)
چریتی واتر، سازمانی غیرانتفاعی است که رسالت آن تأمین آب پاک برای افراد نیازمند است. این سازمان برای آنکه اهداکننده را در جریان نحوۀ خرج پولی که اهدا کرده‌اند قرار دهند، کمپین ایمیلی خودکار خود را آغاز کرد. زمانی که مردم به‌وضوح نتیجۀ کمک‌هایشان را مشاهده کنند، ارتباط عاطفی قوی‌ای با سازمان برقرار خواهند کرد.
فریلنس تو وین (Freelance to Win)
دنی مارگولیس (Danny Margulies) از فریلنس تو وین، از آموزش مردم دربارۀ نحوۀ کسب درآمد از سایت فریلنسینگ Upwork امرارمعاش می‌کند. او به‌وضوح در کمپین‌های ایمیلی خود بر ارزش‌محوری تأکید و تمرکز ویژه‌ای داشته است. او می‌داند که مخاطبانش به دنبال راه‌های جدیدی برای کسب درآمد مستقل هستند؛ بنابراین دائماً پیشنهادهای ارزش افزودۀ خانگی را به این‌باکس مخاطبان خود روانه می‌کند.
او از عباراتی همچون «چگونه ساعتی ۱۰هزار دلار از سایت Upwork درآمد کسب کنیم؟»، «چرا کم هزینه می‌کنیم؟» و… برای موضوعات ایمیل‌های خود استفاده می‌کند و محتوای خود را به‌گونه‌ای تدوین می‌کند که اطلاعات ارزشمندی را در اختیار فریلنسرها قرار دهد و در انتها، مخاطبان خود را به مکالمه دعوت می‌کند.
این‌ویژن (InVision)
این‌ویژن، پلتفرمی برای طراحی محصولات دیجیتال است که هفته‌ای یک بار ایمیلی از بهترین محتوای خود را برای مخاطبانش منتشر می‌کند و در کنار آن، خوانندگان را به شرکت در مسابقه‌ای که جایزۀ آن تیشرتی با جدیدترین طرح این‌ویژن است، دعوت می‌کند. آن‌ها همچنین کمپین‌ها و فعالیت‌های نوآورانه‌ای مانند جمع‌سپاری (Crowdsourcing) را در بلاگ خود تبلیغ می‌کنند.
آنان ترکیبی عالی از انواع مختلف محتوا، تعامل ارزش‌محور و فعالیت‌های آگاهی از برند را ارائه می‌دهند؛ به‌گونه‌ای که دریافت‌کننده به‌راحتی می‌تواند ایمیل را اسکن کند و موردی را که تمایل بیشتری برای تعامل با آن دارد، انتخاب کند.
جمع‌بندی
ایمیل یک استراتژی بازاریابی بسیار مؤثر است و ازآنجایی‌که اجرا و پیاده‌سازی آن نسبتاً ساده است، فواید زیادی را برای کسب‌وکارها به ارمغان می‌آورد. اما هیچ روش واحد و شسته‌ورفته‌ای که در هر شرایطی کارساز باشد، وجود ندارد. همانند سایر عناصر دیگر بازاریابی دیجیتال، برای آنکه بفهمید مشتریان شما دقیقاً چه می‌خواهند، چه نیازی دارند و چه چیزی را ارزش می‌نهند، باید عمیقاً کاوش کنید. از‌این‌رو، ایمیل مارکتینگ بخش کلیدی فرایند شناخت مخاطب را تشکیل خواهد داد و استراتژی بسیار مهمی برای تعامل با وی محسوب می‌شود.