تبلیغات موضوعی چیست و چگونه کار می‌کند؟ مزایا + مثال‌های کاربردی

مردم اخبار و رویدادهای روز را مرتب پیگیری می‌کنند و به محتواهای مرتبط با ترندها علاقه دارند. یک پست در شبکۀ اجتماعی توییتر (ایکس) که مرتبط با رویدادی خاص باشد، در کسری از ساعت دست‌به‌دست می‌شود و نام برند را بر سر زبان‌ها می‌اندازد. به چنین تبلیغاتی، «تبلیغات موضوعی» گفته می‌شود که در عصر اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، بسیار اثربخش عمل می‌کند.

در این مطلب از وی‌پدیا، به شما می‌گوییم که تبلیغات موضوعی چیست و چه مزیت‌هایی دارد. همچنین، با چند مثال کاربردی توضیح می‌دهیم که این نوع تبلیغات چگونه کار می‌کند.

تبلیغات موضوعی چیست؟

تبلیغات موضوعی (Topical Advertising) یا بازاریابی موضوعی (Topical Marketing) عبارت است از تولید یک تبلیغ با تأثیرگرفتن از یک ماجرا یا رویداد ترند، با هدف تقویت برند.

این نوع تبلیغات به شما کمک می‌کند تا محدودۀ عمل کسب‌وکارتان را گسترش دهید، در مدتی کوتاه بر سر زبان‌ها بیفتید و مردم به برند شما علاقه‌مند شوند. شما می‌توانید هر موضوع ترندی را انتخاب کنید و آن را با ترفندهای مختلف ازجمله طنز، به یک کمپین موفق تبلیغاتی تبدیل کنید.

تبلیغات موضوعی چگونه کار می‌کند؟

تبلیغات موضوعی اغلب در واکنش به یک رویداد خبری تولید می‌شود. ویژگی این نوع تبلیغات این است که یک رویداد (فرهنگی، اجتماعی، سیاسی، ورزشی و…) را هدف قرار می‌دهد و ازطریق آن می‌توان نه‌تنها هویت برند، بلکه محصول (یا خدمات آن) را نیز تبلیغ کرد.

اگر بتوانید یک تبلیغ واقعاً هوشمندانه و غیرمعمول اما جذاب یا بحث‌برانگیز تولید کنید، این احتمال وجود خواهد داشت که تبلیغات شما به یک کمپین تبلیغاتی پرطرف‌دار تبدیل شود. برای رسیدن به این هدف، باید از رویدادهای ترند آگاه باشید، سریع عمل کنید و خیلی فوری یک تبلیغ بسازید.

هشدار: سرعت‌عمل در تولید این نوع تبلیغات بسیار اهمیت دارد، زیرا اگر ساخت تبلیغات را فقط چند روز به تعویق بیندازید، منسوخ می‌شود و برای مخاطبان جذابیتی نخواهد داشت. به قول معروف، از دهن می‌افتد یا بیات می‌شود.

درواقع، تفاوت اصلی تبلیغات معمولی و تبلیغات موضوعی در سرعت ارسال آن‌هاست. همه‌چیز به حضور در لحظه و ارائۀ سریع تبلیغات (گاه حتی در عرض چند دقیقه) پس از شروع ترند وابسته است. شما باید یک تیم آماده داشته باشید که فضا را رصد کند و از طراح تبلیغات بخواهد که خیلی سریع نسخۀ تبلیغاتی را جهت انتشار آماده کند.

کلیدهای موفقیت و اثربخشی تبلیغات موضوعی

این نوع تبلیغات، ویژگی‌های بسیار خاصی دارد که آن را اثربخش می‌کند. در ادامه، ۴ ویژگی اساسی را معرفی می‌کنیم:

1) واکنش‌پذیری

اول از همه، واکنش‌پذیری کلید اصلی یک تبلیغ موفق است، زیرا برند شما باید اولین کسب‌وکاری باشد که به یک رویداد خبری خاص واکنش نشان می‌دهد. بنابراین‌، نباید منتظر بمانید تا آن خبر بیات شود و مردم دیگر جذب آن نشوند.

2) شوخ‌طبعی

شوخ‌طبعی یکی دیگر از ویژگی‌های مهم تبلیغات موضوعی است؛ زیرا تبلیغات تجاری ساده و طنزآلود خیلی سریع با طیف وسیعی از مخاطبان ارتباط برقرار می‌کنند و در ذهن آن‌ها می‌مانند.

3) وابستگی به رسانه

محبوبیت تبلیغات موضوعی تا حد زیادی به ارتباطات ویروسی و درنتیجه بازخوردهای رسانه‌ای که ایجاد می‌کند (نظرات مثبت و اشتراک‌گذاری آنلاین) بستگی دارد.

4) ضمنی‌بودن

تبلیغات موضوعی در نحوۀ ارائۀ محصول با تبلیغات سنتی متفاوت است: در تبلیغات سنتی، ویژگی‌ها و مزایای اصلی محصول برجسته می‌شود، اما در تبلیغات موضوعی محصول به روشی ضمنی نمایش داده می‌شود. در این نوع تبلیغات چیزی که واقعاً برجسته است، ارجاع به یک رویداد خبری خاص است نه خود برند. باوجوداین، هدف اصلی آن ایجاد یک تصویر برند قوی و مشخص است.

انواع تبلیغات موضوعی + معرفی چند نمونۀ موفق و کاربردی

تبلیغات موضوعی به ۲ دستۀ کلی تقسیم می‌شود:

1) برنامه‌ریزی‌شده

در این نوع از تبلیغات موضوعی، می‌توانید واکنش خود به رویدادهای روز (اعم از جشنواره‌ها، مناسبت‌های مهم ملی، رویدادهای ورزشی و…) را از قبل برنامه‌ریزی کنید. حتی می‌توانید کمپین‌های یک‌هفته‌ای یا یک‌ماهه اجرا کنید. برای مثال، حضور تیم‌های ملی در رویدادهای جهانی و المپیک موضوعی جذاب برای تبلیغات برندهاست.

2) برنامه‌ریزی‌نشده

در دنیای پرسرعت اینترنت، اخبار در یک چشم‌به‌هم‌زدن پخش می‌شوند. شما هم می‌توانید از این شتاب، حداکثر استفاده را ببرید و کسب‌وکار خود را تبلیغ کنید. البته، سریع‌بودن نیازمند خلاقیت است. همچنین درنظر داشته باشید که برای طراحی این نوع از تبلیغات به طراحی‌های گرافیکیِ فانتزی یا ویدئوهای عجیب و غریب نیازی ندارد.

تنها چیزی که لازم دارید بازی هوشمندانه با کلمات است. حتی یک توییت خوب برای جلب توجه مخاطبان کافی است.

از دیگر انواع تبلیغات موضوعی که می‌توان به آن‌ها اشاره کرد عبارت‌اند از:

3) رویدادهای سیاسی (مثال: خطوط هوایی سلطنتی اردن)

تبلیغات موضوعی می‌تواند به انواع وقایع و موضوعات مختلف بپردازد و یک استراتژی رایجِ اشاره به رویدادهای سیاسی است.

برای مثال خطوط هوایی سلطنتی اردن (Royal Jordanian) از انتخابات ریاست جمهوری آمریکا در نوامبر 2016 برای تبلیغ پروازهای خود به ایالات‌متحده استفاده کرد. این شرکت، یک روز قبل از انتخابات، پستی را در صفحۀ فیس‌بوک خود منتشر کرد و 450میلیون دسترسی ارگانیک به دست آورد. با وجود لحن بازیگوش تبلیغات، ترس از اینکه انتخاب دونالد ترامپ آزادی سفر به آمریکا را محدود کند، به‌ویژه در کشوری عربی مانند اردن محسوس بود.

خطوط هوایی سلطنتی اردن به چندین رویداد خبری دیگر به‌ویژه اقدامات دولت ترامپ درمورد کشورهای عربی نیز پرداخت. در مارس 2017، پست جدیدی منتشر کرد که در آن به ممنوعیت وسایل الکترونیکی در پروازهای ۸ کشور مسلمان ازجمله اردن به ایالات‌متحده پرداخته شده بود؛ ممنوعیتی که توسط دولت ترامپ وضع شده بود.

4) رویدادهای جاری (مثال: عروسی سلطنتی)

نوع دیگری از تبلیغات موضوعی با رویدادهای عمومی خاص سروکار دارد. در سال 2011 توجه جهانی به عروسی سلطنتی بین شاهزاده ویلیام و کیت میدلتون متمرکز شد. در روز جشن (29 آوریل)، T-Mobile تبلیغاتی را پخش کرد که در آن افرادی شبیه خانوادۀ سلطنتی در حال رقصیدن در راهروی یک عمارت دیده می‌شدند. شخصیت‌های اصلی از میان صدها پاسخ‌دهنده به پست صفحۀ فیس‌بوک شرکت، انتخاب شده‌ بودند.

سبک این تبلیغ با سایر تبلیغات T-Mobile یکسان است؛ زیرا ویژگی این برند ارائۀ تبلیغات احساسی و درعین‌حال سرگرم‌کننده است. این ویدئو در اینترنت به‌سرعت ویروسی (وایرال) شد و در عرض ۴ روز تقریباً 4.6میلیون بازدید در یوتیوب به دست آورد.

5) رویدادهای ورزشی (مثال: باریلا (Barilla) و هشتگ calciobarilla#)

خبرهای مرتبط با ورزش و رویدادهای ورزشی مخاطبان زیادی دارند. به همین دلیل، شرکت‌ها از مسابقات ورزشی برای تعامل با مشتریان و انتقال تصویر منحصربه‌فرد و دقیق برند خود استفاده می‌کنند.

برای مثال، به مناسبت جام جهانی فوتبال 2014، باریلا یک کمپین تبلیغاتی با هشتگ calciobarilla# راه‌اندازی کرد که استعاره‌های فوتبال و محصول (پاستا) را نمایش می‌داد.

فوتبال و پاستا هر دو در ایتالیا بسیار محبوبیت دارند و احساس هویت ملی را تقویت می‌کنند. استراتژی تجاری باریلا مانند بسیاری دیگر از شرکت‌های تولید ماکارونی ارتقای تخصص ایتالیایی و درعین‌حال متمایزساختن خود از رقباست. به‌منظور دستیابی به این هدف، آن‌ها ایدۀ خلاقانۀ مقایسۀ یک رویداد ورزشی با ارزش‌های محصول را مطرح کردند.

در مثال «آن‌ها ما را در 90 دقیقه پختند»، اشاره‌ای ضمنی به مدت‌زمان مسابقات فوتبال وجود دارد، درعین‌حال نشان می‌دهد که ماکارونی در حال آبکش‌شدن است. این رویکرد تبلیغاتی موفقیت‌آمیز بود و تقریباً 8میلیون بازدید را به ارمغان آورد.

برای تولید یک تبلیغ موفق باید از رویداد مناسب و درنتیجه متن تبلیغاتی مناسب استفاده کرد. برای مثال، درمورد اسنیکرز (Snickers) و لوئیس سوارز (Luis Suarez) این اتفاق افتاد: وقتی این بازیکن اروگوئه‌ای در جام جهانی یک بازیکن ایتالیایی را گاز گرفت، شرکت اسنیکرز با عبارت جالب «رضایت‌بخش‌تر از ایتالیایی» به آن واکنش نشان داد. تعداد زیاد بازتوییت‌ها نشان می‌دهد که ورزش نوع کارآمدی از تبلیغات موضوعی است؛ زیرا می‌تواند به دست طیف گسترده‌ای از مصرف‌کنندگان برسد.

6) رویدادهای اجتماعی (مثال: شکلات کیت کت)

مانند رویدادهای ورزشی، رویدادهای اجتماعی نیز افراد و برندها را به هم پیوند می‌دهند. نمونۀ بارز این امر، ماجرای فراموش‌نشدنی فلیکس بامگارتنر (Felix Baumgartner) است.

زمانی که سفر فضایی فلیکس بامگارتنر به دلیل شرایط بد آب‌و‌هوایی به تعویق افتاد، کیت کت (Kit Kat) از این فرصت استفاده کرد. آن‌ها تبلیغی خلاقانه ایجاد کردند که می‌گفت: «ممکن است انتظارت به طول بینجامد فلیکس… پس استراحت کن… کیت کت داشته باش». این کمپین بسیار موفق عمل کرد و باعث ارتقای برند کیت کت شد.

مزایای تبلیغات موضوعی چیست؟

با توجه به آنچه گفتیم، مهم‌ترین مزایای تبلیغات موضوعی را می‌توان به‌صورت زیر نام برد:

• بسیار اثربخش است و نتایج فوری در پی دارد.
• تصویر برند را تقویت می‌کند.
• به شناساندن فوری برند کمک می‌کند.
• به‌سرعت ویروسی می‌شود و به دست طیف وسیعی از مخاطبان می‌رسد.
• نام برند را بر سر زبان‌ها می‌اندازد.
• در ذهن‌ها و خاطره‌ها می‌ماند.
• تعامل زیادی را برمی‌انگیزد.

چطور از تبلیغات موضوعی استفاده کنیم؟

برای استفاده از این نوع تبلیغات، باید مدام گوش‌به‌زنگ باشید و قدر فرصت‌ها را بدانید. هوشیاری، سرعت‌عمل و خلاقیت در این نوع استراتژی تبلیغاتی بسیار مهم است.

فرض کنید یک رویداد ورزشی دارید و تیم ملی ایران برندۀ آن رویداد مهم می‌شود. شما می‌توانید از یک پست شبکه‌های اجتماعی برای تبریک به تیم استفاده کنید و از کپی‌رایتینگ خلاقانه برای پیونددادن آن رویداد با برند خود بهره ببرید. هرچقدر که پست شما هوشمندانه‌تر و بامزه‌تر باشد، مخاطبان بیشتری با آن درگیر خواهند شد.

همان‌طور که گفتیم، این نوع تبلیغات اغلب روی طنز متمرکز است، پس باید مراقب باشید که از شوخی‌های ناجور درمورد یک موضوع حساس و بحث‌برانگیز خودداری کنید. یک مثال قابل‌ توجه، مربوط به تبلیغات KFC در سال 2012 است که در بحبوحۀ فشار و نگرانی زلزله از تایلندی‌ها خواسته بود مرغ KFC بخرند و در همان حال اخبار زلزله را نیز پیگیری کنند. KFC برای این تبلیغ خود مجبور به عذرخواهی شد.

به همین دلیل، حتی اگر انتشار هرچه سریع‌تر تبلیغ بسیار مهم باشد، باید مراقب باشید که دقت را فدای سرعت نکنید.

آیا تبلیغات موضوعی برای شبکه‌های اجتماعی قابل استفاده است؟

شروع تبلیغات موضوعی به سال‌های اولیۀ تبلیغات دیجیتال برمی‌گردد و از آن پس، اکثر برندها اقدام به بازاریابی موضوعی کردند. ازآنجایی‌که پلتفرم‌های تبلیغات دیجیتال و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی فرصت‌های زیادی را برای تولید و انتشار پست‌های موضوعی ارائه می‌دهند، رشد تبلیغات موضوعی در سال‌های اخیر نسبت به قبل شتاب بیشتری یافته است.

شبکه‌های اجتماعی به‌طور ذاتی با ترندها و اخبار روز پیوند دارند. کاربرانِ اغلبِ شبکه‌های اجتماعی ازجمله توییتر (ایکس) و اینستاگرام دربارۀ رویدادهای بحث‌برانگیز روز حرف می‌زنند و نظرات خود را به همراه هشتگ به اشتراک می‌گذارند. توفان‌های توییتری بارها و بارها قدرت تأثیرگذاری اجتماعی خود را به اثبات رسانده‌اند.

شما هم به‌عنوان یک کسب‌وکار که در بطن اجتماع حضور دارید، اگر با موضوع داغی مواجه شدید که با برند شما مرتبط است، بلافاصله یک تبلیغ بسازید. سپس از هشتگ صحیح برای افزایش شانس دیده‌شدن (و حتی ویروسی‌شدن) استفاده کنید. اگر تبلیغات جذابی بسازید، این فرصت را خواهید داشت که به‌خوبی دیده شوید.

ایده‌های تبلیغات موضوعی را می‌توان حول جنجال‌ها، آخرین اخبار، میم‌ها و… برنامه‌ریزی کرد و این همان چیزی است که در طول روز بیشترین تعامل، لایک و بازتوییت‌ را به دست می‌آورد.

سخن آخر

تبلیغات موضوعی به جلب توجه مخاطبان کمک می‌کند و اکثر برندهای موفق دنیا از این رویکرد برای دیده‌شدن و کسب درآمد استفاده می‌کنند. بنابراین، ارزش آن را دارد که به‌ویژه در شبکه‌های اجتماعی حول اتفاقات روز پست‌های تبلیغاتی بگذارید. این تبلیغات می‌تواند به هر زمینه‌ای بپردازد؛ خواه سیاست و ورزش باشد، خواه رویدادهای اجتماعی روز یا هر چیز متناسب دیگری که در شبکه‌های اجتماعی وایرال می‌شود.

رویداد بحث‌برانگیز امروز چیست؟ می‌توانید از همین حالا دست‌به‌کار شوید.

سؤالات متداول