تبلیغات بینابینی؛ پلی برای بهترین ارتباط با مشتریان

در دنیایی که اکثر مردم بیش از ۵ ساعت در روز را با تلفن‌های همراه خود مشغول‌اند، جای تعجب نیست که صنعت تبلیغات توجه خود را به تبلیغات موبایلی معطوف کرده است. در حال حاضر، قالب‌های مختلفی برای تبلیغات موبایلی وجود دارد، اما محبوب‌ترین آن‌ها به دلیل تعداد بالای بازدید و نرخ کلیک، قالب تبلیغات بینابینی است. بااین‌حال، اگر می‌خواهید از این نوع تبلیغات به بهترین نحو استفاده کنید، باید قوانین و دستورالعمل‌های آن را بشناسید.

در این مطلب از وی‌‌پدیا، ابتدا تبلیغات بینابینی را تعریف می‌کنیم. سپس از مزایا و فوایدش برای کسب‌وکارها می‌گوییم، و در آخر، بهترین روش‌های آن را به همراه چند نمونه معرفی می‌کنیم.

تبلیغات بینابینی چیست؟

تبلیغات بینابینی (Interstitial Ads) به تبلیغات تمام‌صفحۀ تعاملی یا استاتیکی گفته می‌شود که کل رابط کاربری برنامۀ میزبان را می‌پوشاند.

این نوع تبلیغات در لابه‌لای محتوا و معمولاً «نقاط انتقال طبیعی در جریان برنامه» نمایش داده می‌شود؛ زیرا بروز وقفه در این نقاط، برای کاربران غیرمنتظره نیست؛ برای مثال، پس از تکمیل فعالیت‌هایی مانند اشتراک‌گذاری تصویر، توقف بازی یا بین مراحل مختلف بازی.

کاربران در مواجهه با این نوع تبلیغات ۲ انتخاب دارند:

1. روی تبلیغ کلیک کنند و به صفحۀ مقصد آگهی هدایت شوند؛
2. تبلیغ را ببندند و به برنامۀ خود بازگردند.

همۀ تبلیغات بینابینی به کاربران امکان بستن تبلیغ را می‌دهند و اغلب دارای دکمۀ بستن (Close) یا پرش (Skip) هستند. اما زمان نمایش گزینۀ «بستن» (Close) یا همان ضربدر (X)، به نوع تبلیغ بستگی دارد. معمولاً:

• تبلیغات استاتیک را می‌توان بلافاصله بست؛
• در تبلیغات ویدئویی بینابینی دکمۀ بستن پس از 5 ثانیه ظاهر می‌شود.

تبلیغات بینابینی به اشکال مختلفی وجود دارند:

• متن
• تصویر
• ویدئو
• رسانه‌های غنی

و هدف از آن‌ها جلب توجه کاربران و تبلیغ یک محصول، خدمات یا پیام خاص است.

یک مثال:

در اپلیکیشن‌های بازی تلفن همراه، وقتی از یک مرحله (Level) به مرحلۀ بعد می‌روید، یک تبلیغ بینابینی برای شما نمایش داده می‌شود. این نوع تبلیغات معمولاً در نقاط انتقال طبیعی یا وقفه‌های جریان برنامه ظاهر می‌شوند.

مدل‌های محبوب تبلیغات بینابینی کدام است؟

همان‌طور که گفتیم، مدل‌های مختلفی از آگهی‌های بینابینی مانند متن، تصویر، رسانۀ غنی و ویدئو وجود دارد. محبوب‌ترین و پرکاربردترین شکل آن، تصاویر ثابت (استاتیک) و انواع ویدئو است.

تبلیغات بینابینی ویدئویی می‌توانند به‌عنوان تبلیغات قابل‌ بازی (Playable Ads) عمل کنند، به این معنی که به کاربران اجازه دهند نمونه‌ای از اپلیکیشن را قبل از نصب آن امتحان کنند. برای مثال، یک تبلیغ قابل ‌بازی به کاربران امکان می‌دهد پیش‌نمایش یک بازی را ببینند و حتی قبل از دانلود، به‌طور آزمایشی با آن تعامل داشته باشند.

این نوع تبلیغات را می‌توان هم در دسکتاپ و هم در موبایل (تبلیغات تمام‌صفحۀ iOS و Android) اجرا کرد. با توجه به اینکه در دنیای تلفن‌های هوشمند زندگی می‌کنیم، این مطلب روی تبلیغات موبایلی تمرکز دارد.

تبلیغات بینابینی در مقایسه با تبلیغات بنری و تبلیغات پاپ آپ

برخلاف تبلیغات پاپ ‌آپ (Pop-up Ads) و تبلیغات بنری (Banner Ads) که بخشی از صفحه را اشغال می‌کنند، تبلیغات بینابینی تمام‌صفحه‌اند، یعنی کل رابط کاربری بازی یا برنامه را می‌پوشانند. در ادامه، به تفاوت هر یک از این تبلیغات اشاره می‌کنیم:

• تبلیغات بنری: بنرهای تبلیغاتی، نمایشگرهای گرافیکی مستطیلی مبتنی بر تصویر هستند که بخشی از طرح‌بندی صفحه را اشغال می‌کنند و معمولاً در بالا یا پایین صفحه قرار می‌گیرند. بنرها فرمت رایج تبلیغات در سایت‌ها محسوب می‌شوند و به‌طور عمده مبتنی بر متن نیستند.
• تبلیغات پاپ آپ: تبلیغات پاپ آپ، همان پنجره‌های بازشوی اغلب مزاحمی هستند که به هنگام حضور شما در یک سایت یا برنامه به‌طور ناگهانی ظاهر می‌شوند. اگرچه این نوع تبلیغات جزو رایج‌ترین استراتژی‌های تبلیغات آنلاین است، اما اغلب کاربران وب آن‌ها را جزو تبلیغات مزاحم می‌دانند و برای مسدودکردنشان دست‌به‌دامان ابزارهای مسدودکنندۀ تبلیغات می‌شوند.
• تبلیغات بینابینی: تبلیغات بینابینی، جایی مابین تبلیغات بنری استاندارد و تبلیغات پاپ آپ قرار می‌گیرند و اغلب برای کاربران جذاب‌ترند. تمام‌صفحه‌بودن آن‌ها نقطۀ تمایز اصلی‌ با تبلیغات پاپ آپ و بنری است که باعث می‌شود مؤثرتر باشند و تعامل بهتری با مخاطبان برقرار کنند.

در اینجا یک نمونه تبلیغات بینابینی (سمت چپ)، در مقایسه با یک تبلیغ پاپ آپ (وسط) و یک آگهی بنری (راست) را می‌بینید.

تبلیغات بینابینی چه فایده‌ای برای کسب‌وکارها دارد؟

تبلیغ بینابینی یکی از محبوب‌ترین فرمت‌های تبلیغاتی است که بیش از همه به کسب درآمد برنامه‌ها و بازی‌های موبایلی کمک می‌کند. در ادامه، عواملی را بررسی می‌کنیم که باعث می‌شود تبلیغ بینابینی مورد پسند کسب‌وکارها و ناشران تبلیغات قرار گیرد.

1) به‌حداقل‌رساندن کوری بنری

کوری بنری (Banner Blindness) زمانی اتفاق می‌افتد که کاربران به وجود بنرهای یک سایت آن‌قدر عادت کرده‌اند که دیگر به آن‌ توجه نمی‌کنند. تمام‌صفحه‌بودن تبلیغات بینابینی، از کوری بنری جلوگیری می‌کند و بدین ترتیب، تمام توجه کاربران به تبلیغات معطوف می‌شود و درنتیجه تعداد نمایش‌ها افزایش می‌یابد.

2) تعامل بهتر با تبلیغات

تبلیغات بینابینی به دلیل اندازۀ بزرگ، ماهیت تعاملی و محتوای متحرک خود، تجربۀ کاربری جذابی را رقم می‌زنند. به همین دلیل، نسبت به تبلیغات بنری نرخ مشاهدۀ بالاتری دارند. تمام‌صفحه‌بودن تبلیغ، باعث افزایش تعامل کاربران می‌شود؛ زیرا نادیده‌گرفتن آن‌ها دشوار است.

3) افزایش CTR و کسب درآمد بالاتر

همان‌طور که در بالا گفتیم، آگهی‌های بینابینی را نمی‌توان نادیده گرفت؛ زیرا تمام صفحۀ کاربر را پر می‌کنند. ازطرفی، این نوع تبلیغات، تکنیکی مطمئن برای مبارزه با کوری بنری است و نرخ نمایش بالاتری دارد که به افزایش نرخ کلیک (CTR) و درنهایت افزایش نرخ تبدیل و درآمد تبلیغات منجر می‌شود. این همان چیزی است که تبلیغ‌کنندگان حاضرند بابتش پول بیشتری بدهند.

مثال:

هنگامی که توسعه‌دهندگان Brighthouse مستقر در شانگهای، تبلیغات بینابینی را به برنامۀ بازی خود [White House4] اضافه کردند، به نتایج قابل ‌توجهی دست یافتند. آن‌ها با پیاده‌سازی ویدئوهای بینابینی AdMob، درآمد ایجادشده توسط برنامه را تا ۱۳۰% افزایش دادند. به‌علاوه، در حال حاضر 60% از درآمد اپلیکیشن آن‌ها از تبلیغ بینابینی است.

4) افزایش تعداد دانلود و نصب اپلیکیشن‌

به دلیل نرخ بازدید و نرخ تبدیل بالای تبلیغات بینابینی، تعداد دانلود اپلیکیشن‌ها نیز افزایش می‌یابد.

Pinterest و Airbnb دو نمونه از شرکت‌هایی هستند که دانلود برنامه‌های خود را با کمک آگهی‌های بینابینی تبلیغ می‌کنند و از همین طریق 100٪ و 300٪ نصب برنامه را به دست آورده‌اند.

طبق آمار Statista، تبلیغات بینابینی بالاترین نرخ تبدیل درون‌برنامه‌ای را با بیش از 20% در اندروید و نزدیک به 15% در iOS نشان می‌دهد.

معایب تبلیغات بینابینی

این نوع تبلیغات با همۀ مزیت‌هایش، چندین محدودیت نیز دارد. در اینجا 3 محدودیت رایج را معرفی می‌کنیم.

1. تضعیف تجربۀ کاربری: تصور کنید در حال جست‌وجوی اطلاعات در یک سایت هستید که ناگهان، درست زمانی که می‌خواهید به آن برسید، یک آگهی تمام‌صفحه ظاهر می‌شود و کار شما را مختل می‌کند. هرچند آگهی‌های بینابینی اغلب در مکان‌های توقف طبیعی کاربر قرار می‌گیرند، با‌این‌حال هنوز هم باعث ایجاد اختلال می‌شوند. علاوه‌برآن، هیچ‌کس از وقفه لذت نمی‌برد. به عبارت بهتر، تجربۀ کاربری با تبلیغات بینابینی تضعیف می‌شود.
2. انحراف تحلیل‌ها: درمورد تبلیغات بینابینی همواره این خطر وجود دارد که کلیک‌های نادرست و تصادفی، CTR اشتباهی را رقم بزنند. بنابراین، اگر درنهایت با یک CTR متورم مصنوعی مواجه شدید، نتیجۀ ارزیابی عملکرد کمپین شما از دقت کافی برخوردار نخواهد بود.
3. مجازات‌های اجرایی: نحوۀ انجام تبلیغات بینابینی باید بسیار دقیق باشد و با درنظرگرفتن تمام استانداردها و توصیه‌ها (مثلاً دستورالعمل‌های گوگل) اجرا شود. اگر به این دستورالعمل‌ها پایبند نباشید، علاوه ‌بر مخدوش‌کردن تجربۀ کاربری، با جریمه‌های سنگینی مواجه خواهید شد.

چطور از تبلیغات بینابینی نتیجه بگیریم؟ + معرفی بهترین روش‌ها

همان‌طور که دیدیم، تبلیغات بینابینی محبوبیت فوق‌العاده‌ای دارند، به‌ویژه در میان توسعه‌دهندگان اپلیکیشن که از طریق برنامه‌ها و بازی‌های موبایلی کسب درآمد می‌کنند. بااین‌حال، با توجه به اینکه گوگل آگهی‌های بینابینی نامناسب را به‌سرعت جریمه می‌کند، باید تبلیغات خود را مطابق با دستورالعمل‌های آن بسازید تا نتیجه‌بخش باشند.

ضمن اینکه چند نکتۀ کلیدی وجود دارد که رعایت آن‌ها باعث می‌شود از تبلیغ بینابینی خود نتیجۀ بهتری بگیرید:

1) از دستورالعمل‌های گوگل پیروی کنید تا جریمه نشوید

در سال 2016، گوگل اعلام کرد که جریمه‌های بیشتری را برای موارد زیر اعمال خواهد کرد. پس، برای نتیجه‌گیری بهتر از تبلیغات خود، در وهلۀ نخست باید از دستورالعمل‌های گوگل پیروی کنید تا جریمه نشوید:

محل قرارگیری تبلیغات

به‌طور کلی، آگهی‌ها نباید در محلی جانمایی شوند که عملکرد کاربران را به هنگام راه‌اندازی یک برنامه یا خروج از آن مختل کنند. بنابراین، تبلیغ بینابینی را بلافاصله پس از کلیک کاربر روی یک برنامه جانمایی نکنید:

یا هنگامی که کاربران می‌خواهند از برنامه خارج شوند:

فرکانس تبلیغات

یکی از اصلی‌ترین دلایلی که افراد اپلیکیشن‌ها را حذف می‌کنند، تبلیغات مزاحم است؛ بنابراین مطمئن شوید که کاربر را با آگهی‌های بینابینی به ستوه نمی‌آورید. شاید افزایش فرکانس تبلیغات برایتان وسوسه‌انگیز باشد، اما اگر باعث ایجاد وقفه در فعالیت اصلی کاربر شود، تأثیر منفی خواهد گذاشت. به همین دلیل، گوگل تبلیغات متوالی و تکراری را جریمه می‌کند. پس نمی‌توانید پس از هر اقدام کاربر (کلیک، کشیدن انگشت و…) یک تبلیغ بینابینی قرار دهید.

یا چندین بار پشت‌سرهم تبلیغات را به کاربران نمایش دهید:

بنابراین، محدودیت تعداد تبلیغات برای هر کاربر را در نظر بگیرید. گوگل محدودیت فرکانس برای هر کاربر منحصربه‌فرد را یک تبلیغ بینابینی در هر ساعت تعیین کرده است.

نمایش غیرمنتظرۀ تبلیغات

تبلیغات بینابینی نباید جریان طبیعی فعالیت کاربر را مختل کنند و در جایی ظاهر شوند که کاربر انتظار ندارد. بنابراین، نمایش ناگهانی یک تبلیغ در زمان تمرکز کاربر روی یک کار (بازی‌کردن، پرکردن فرم، خواندن محتوا)، ممکن است به کلیک‌های تصادفی منجر شود:

تشویق کلیک‌های تصادفی

تعامل باید توافقی باشد؛ بنابراین تبلیغ‌کنندگان و ناشران نباید برای به‌دست‌آوردن تعامل بیشتر، سعی در پنهان‌کردن اطلاعات یا فریب کاربران داشته باشند.

یک جمع‌بندی

• از غافلگیرکردن کاربران، ارائۀ تبلیغات بیش از حد به آن‌ها، یا مانع‌تراشی در استفادۀ آن‌ها از برنامه، که می‌تواند به کلیک‌های تصادفی و تجربۀ کاربری ضعیف منجر شود، خودداری کنید.
• هنگام بازکردن یا بستن یک برنامه، یا بلافاصله پس از یک تبلیغ دیگر، تبلیغات بینابینی را نمایش ندهید.
• همچنین، به یاد داشته باشید که هنگام نمایش یک تبلیغ بینابینی، هرگونه فعالیت درون‌برنامه‌ای (مانند گیم‌پلی یا موسیقی) را متوقف کنید و زمان بارگذاری کافی را در نظر بگیرید.

2) دکمۀ خروج/بستن را در محل مناسب قرار دهید

در دستگاه‌های تلفن همراه (صفحه‌نمایش‌های کوچک‌تر)، یافتن دکمۀ «X» ،«Close» یا «Continue to Site» همیشه آسان نیست و حتی در صورت دیده‌شدن، ضربه‌زدن روی آن به دلیل اندازه و محل قرارگیری نامناسب می‌تواند دشوار باشد.

بنابراین، دکمۀ خروج/بستن/پرش را در محلی قرار دهید که برای کاربران به‌راحتی قابل‌ رؤیت باشد و آن را به‌عمد پنهان نکنید.

3) زمان بارگذاری تبلیغات را به حداقل برسانید

آگهی‌های بینابینی از تصاویر گرافیکی و تعاملی زیادی استفاده می‌کنند. بنابراین، مطمئن شوید که تبلیغات شما دیر بارگذاری نمی‌شود؛ زیرا کاربران خیلی زود شما را ترک می‌کنند.

4) کاربران را به صفحات فرود اختصاصی هدایت کنید

خیلی مهم است که کاربران را پس از کلیک روی تبلیغ، به بهترین آدرسی بفرستید که تبدیل‌های بیشتری برایتان رقم می‌زند. بهترین کار این است که آن‌ها را به‌جای سایت به یک صفحۀ فرود اختصاصی هدایت کنید. صفحات فرود به افزایش نرخ تبدیل کمک می‌کنند؛ زیرا از عناصر متقاعدکننده (کپی‌رایتینگ مؤثر، توصیفات متقاعدکننده، نمادهای اعتماد و…) برخوردارند.

نمونه‌های تبلیغات بینابینی

بیایید ۲ تبلیغ بینابینی خوب را با یکدیگر ببینیم.

1) تبلیغ بینابینی Candy Crush

این تبلیغ بینابینی رنگارنگ از بازی محبوب Candy Crush، می‌تواند توجه شما را به خود جلب کند و باعث شود که بخواهید بازی را ادامه دهید و در آن بهتر و بهتر شوید.

2) تبلیغ بینابینی برنامۀ Aventure Duck

تبلیغات بینابینی جایزه‌دار نرخ تبدیل بالایی دارند؛ زیرا در لابه‌لای برنامه‌ای که کاربر از قبل با آن در تعامل است، جایزه‌ای را به او ارائه می‌دهند. همان‌طور که در زیر می‌بینید، Adventure Duck از این ویژگی در کمپین تبلیغاتی خود استفاده کرد.

هنگامی که یک کاربر یک مرحله از بازی را تمام می‌کند (یا یک مرحله را می‌بازد)، به او اطلاع داده می‌شود که می‌تواند با تماشای یک ویدئو «جان» بیشتری به دست آورد و به بازی ادامه دهد. به این ترتیب، کاربران به خاطر خودشان هم که شده، با تبلیغات بیشتر درگیر می‌شوند. ضمن اینکه در این حالت، تبلیغ تمام توجه آن‌ها را به خود جلب می‌کند و می‌تواند منجر به تبدیل شود.

سخن پایانی

اکنون که می‌دانید تبلیغات بینابینی (Interstitial Ads) چیست، چه مزیت‌هایی دارد و نحوۀ استفاده از آن چگونه است، می‌توانید با رعایت نکات ذکرشده در بالا، به حداکثر پتانسیل‌ این تبلیغات دست یابید. به دلیل نرخ تعامل فوق‌العاده، اثربخشی، نرخ تبدیل و درآمد بالا، بهتر است هرچه سریع‌تر آن را در کمپین‌های خود بگنجانید.

سؤالات متداول