«آنچه مردم را به حرکت درمی‌آورد چیزی نیست که تو می‌گویی، بلکه روشی است که آن را بیان می‌کنی».
این را برنباخ گفت، زمانی که تبلیغات وارد دورۀ انقلاب خلاقیت شد. تا قبل از آن در قفسۀ فروشگاه‌ها تنوع زیادی از محصولات وجود نداشت و مردم هم از قدرت خرید خوبی برخوردار بودند؛ فقط کافی بود محصولی تبلیغ شود، اگر به آن نیاز داشتند سریع دست‌به‌جیب می‌شدند. بازار که پر از برندهای مختلف و قیمت‌های متفاوت شد، اوضاع تغییر کرد؛ مردم روزانه تعداد زیادی آگهی مشابه می‌دیدند و در این شرایط، تنها راه جلب توجه آن‌ها این بود که روشی متمایز و خلاقانه برای انتقال پیام در پیش گرفته شود.
در این مطلب از وی‌پدیا با ویژگی‌های تبلیغات خلاقانه آشنا می‌شویم و سپس نمونه‌هایی موفق از انواع آن را که منبع الهام خوبی به شمار می‌روند با هم بررسی می‌کنیم.
ویژگی‌های تبلیغات خلاقانه چیست؟
مردم ندیدن تبلیغات را به‌خوبی یاد گرفته‌اند؛ سطحی‌وار از کنار آن‌ها می‌گذرند و صفحات دستگاه‌های هوشمند خود را تند‌وتند اسکرول می‌کنند. در بین حجم انبوهی از محتواها، تبلیغات خلاقانه است که می‌تواند آن‌ها را متوقف کند و به واکنش وا دارد. این آگهی‌ها هم‌زمان ۴ ویژگی زیر را در خود دارند:
- ایدۀ نو و متفاوتی دارند؛
- ساده و قابل درک هستند؛
- احساسات افراد را تحت‌تأثیر قرار می‌دهند؛
- و در ذهن باقی می‌مانند.
کمپین‌های خلاقانه با احساس مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار می‌کنند. هدف نهایی آن‌ها فقط فروش بیشتر یک محصول نیست، بلکه به دنبال این هستند که مخاطب را به تفکر و پذیرش نگرش دلخواه ما دربارۀ برند یا محصول متقاعد کنند. لوک سالیوان در کتاب تبلیغات خلاق، ۳ ترفند را برای رسیدن به ایدۀ تبلیغاتی خلاقانه معرفی می‌کند:
- ترفند اول: فقط انجامش بده. خیلی سریع دست‌به‌کار شوید.
- ترفند دوم: خودت را جای مشتری بگذار، بعد از استفاده از محصول چه حسی خواهی داشت؟
- ترفند سوم: از کمک همکارانت برای پرورش ایده کمک بگیر.
سالیوان در این کتاب می‌گوید وقتی یک تبلیغ ارزش نگاه‌کردن دارد که هم یک چیز غیرعادی داشته باشد و هم یک چیز تأمل‌برانگیز؛ درست مانند همین ویدئویی که با هم تماشا کردیم.
ساخت چنین آگهی‌هایی برخلاف تصور اولیه خیلی دور از دسترس و عجیب‌وغریب نیست. ضمن اینکه در آن به رسانه یا نوع خاصی از تبلیغات هم محدود نیستیم؛ همان‌قدر که در تبلیغات کلیکی لازم است برجسته به چشم بیاییم، در تبلیغات موبایل هم ضروری است. نمونه‌هایی که در ادامه بررسی می‌کنیم گواه همین موضوع هستند.
انواع تبلیغات خلاقانه
انواع تبلیغات خلاقانه به چهار دستۀ کلی تقسیم می‌شوند:
- تبلیغات خلاقانۀ کاغذی؛
- تبلیغات خلاقانۀ رادیویی؛
- تبلیغات خلاقانۀ تلویزیونی؛
- تبلیغات خلاقانۀ آنلاین و اینترنتی.
۱) تبلیغات کاغذی
اولین آگهی چاپی در سال ۱۴۷۲ در انگلیس منتشر شد. از آن تاریخ تا حالا تبلیغات کاغذی در روزنامه‌ها، مجلات، بروشورها، بیلبوردها و… برای انتقال پیام برند به کاربر نهایی در دسترس است. در این روش تبلیغاتی، تبلیغ‌دهنده به ناشر پول می‌دهد تا آگهی‌اش را در نشریه منتشر کند.
۲) تبلیغات رادیویی
ریشۀ تبلیغات رادیویی برمی‌گردد به سال ۱۹۲۰، یعنی زمانی که اولین ایستگاه‌های تجاری رادیو در آمریکا شروع به کار کرد. رادیو همچنان یک پلتفرم تبلیغات و بازاریابی برای گسترش یک رویداد اسپانسری یا معرفی یک محصول جدید است.
در این شیوۀ تبلیغاتی، تبلیغ‌دهنده برای انجام تبلیغات خلاق به ایستگاه‌های رادیویی پول پرداخت می‌کند تا در فواصل زمانی معین، بین موسیقی یا برنامه‌های رادیویی تبلیغاتش پخش شود.
۳) تبلیغات تلویزیونی
سرچشمۀ تبلیغات تلویزیونی برمی‌گردد به دهۀ ۱۹۴۰، که کوران کمپین‌های انتخاباتی و سیاسی بود. امروزه هر کسب‌وکار مجازی می‌تواند در تلویزیون تبلیغ انجام دهد. در این روش تبلیغاتی، تبلیغ‌دهنده به صداوسیما یا شرکت‌های واسط پول پرداخت می‌کند تا تبلیغاتش در بین برنامه‌ها و سریال‌های تلویزیونی به نمایش درآیند.
هنوز که هنوز است، تبلیغات تلویزیونی در ایران یکی از مؤثرترین روش‌های تبلیغاتی برای آگاهی از برند و افزایش اعتبار برند است.
۴) تبلیغات اینترنتی
تبلیغات اینترنتی در اواسط دهۀ ۹۰ میلادی، با راه‌اندازی تبلیغات بنری، فعالیت رسمی خود را شروع کرد. با گسترش اینترنت، این روش نیز گسترش پیدا کرد و انواع و اقسام دیگری مانند تبلیغات همسان به آن اضافه شد. اینکه از کدام‌یک از این روش‌ها برای انجام تبلیغات خلاقانه هدفمند استفاده کنید، بستگی به هدف شما از تبلیغات و مخاطبانی که با این تبلیغ هدف گرفته‌اید، دارد.
۱۳ مثال موفق از انواع تبلیغات خلاقانه
در هرکدام از تبلیغات خلاقانه‌ای که در اینجا آورده‌ایم نکته‌ای مشهود است که در ایده‌پردازی و طراحی کمپین‌ها الهام‌بخش و راهنمای خوبی برای ما خواهند بود:
۱) نو و متفاوت‌بودن ایدۀ Swiss Smile
کلینیک‌های دندان‌پزشکی در آگهی‌های خود دندان و لبخند افراد را به رخ می‌کشند: دختری که دندان‌نما لبخند می‌زند، خانواده‌هایی که همگی دندان‌های سالم و درخشانی دارند، کوچولوهایی که به‌زیبایی می‌خندند.
در سال ۲۰۱۳ کلینیک دندان‌پزشکی Swiss Smile این کلیشه‌ها را کنار زد. این مجموعه در آگهی‌های خود به‌جای دندان، سبیل افراد را کانون توجه قرار داد؛ سبیل‌های بلندی که دهان فرد را می‌پوشانند و نمی‌گذارند دیگر از لبخند و دندان‌های خود خجالت بکشد.
۲) سادگی بنر مزمز
برندهای زیادی از طبیعی‌بودن محصولات خود می‌گویند؛ پیامی که تکراری به نظر می‌رسد. اما مزمز به‌شکلی نو و دلنشین و در‌عین‌حال سازگار با محصول خود، این ویژگی را به تصویر کشیده است. همیشه لازم نیست برای خلاقیت به خرج دادن، عجیب‌وغریب و پیچیده عمل کرد.
۳) سوارشدن بر محیط اطراف توسط Axe
۳) سوارشدن بر محیط اطراف توسط Axeعلامت خروج اضطراری، آدمکی است که می‌دود و راه را نشان می‌دهد. برند Axe برای تبلیغ اسپری بدن خود، در کنار این علامت‌ها پوسترهایی چسباند که در آن‌ها خانم‌ها مجذوب مرد شده‌اند و او را تعقیب می‌کنند. ایده‌های ناب از دل محیط و اشیای اطرافمان می‌آیند، فقط کافی است با دقت نگاه کنیم و آن‌ها را کمی به چالش بکشانیم.
۴) دست‌گذاشتن Wendy’s بر ضعف رقبا
۴) دست‌گذاشتن Wendy’s بر ضعف رقباوندیز، از برندهای بزرگ رستوران‌های زنجیره‌ای فست‌فود، در سال ۱۹۸۴ تیزری در تلویزیون منتشر کرد؛ سه پیرزن که نان‌های بزرگ و محتویات کم درون همبرگر را به تمسخر می‌گیرند و خانم بلر که مدام می‌پرسد: «گوشت آن کو؟»
این تبلیغ در رشد و افزایش درآمد این برند نقش پررنگی بازی کرد. عدۀ زیادی هم بر آن اسکی رفتند و حتی در مناظرات انتخاباتی آمریکا هم از آن استفاده شد. در تبلیغات خلاقانه برای دیده‌شدن و تأثیرگذاری بر مردم لازم نیست همیشه پای سلبریتی‌ها و اینفلوئنسرها را وسط بکشیم. وندیز در این کمپین از بامزگی شخصیت خانم بلر به سود خود بهره برد و جسورانه رقبای خود را هدف قرار داد که از سروته ساندویچ‌های خود می‌زنند.
https://www.aparat.com/v/Eerzu
۵) برند Dove و به‌چالش‌کشیدن استانداردهای صنعت خود
ویدئوی کمپین The Real Beautyبرند داو در ماه اول فقط در یوتیوب ۱.۷میلیون بازدید دریافت کرد. در عصری که شبکه‌های اجتماعی تعریف خاصی از زیبایی را ارائه می‌دهند و برندهای آرایشی-بهداشتی هم برای کسب درآمد بیشتر بر آن دامن می‌زنند، داو همۀ این استانداردها را به چالش می‌کشد. زیبایی درون و باور خود، چیزی است که در آگهی به نمایش گذاشته می‌شود و افراد را به تأمل وا می‌دارد.
با اینکه این تبلیغ در سال ۲۰۰۴ اجرا شده است، اما هنوز هم در حال دست‌به‌دست‌شدن در بین افراد است و هر سال عده‌ای به بهانه‌های مختلف از آن یاد می‌کنند.
https://www.aparat.com/v/3eQTC
۶) تبلیغات علی‌بابا از دل حرف‌ها و تجربه‌های مشتریان
علی‌بابا هم یکی دیگر از برندهای ایرانی است که تبلیغات خلاقانه و تأثیرگذار خوبی طراحی می‌کند. این برند ایده‌ها و کپی‌های خود را از بین حرف‌ها و تجربیات مشتریانش بیرون می‌کشد و دقیقاً به دل هدف می‌زند.
احتمالاً اغلب ما کمپین صدای آن را هنوز در ذهن داریم: «صدای چرخ چمدون روی آسفالت» یا «صدای بارون روی شیروونی». اخیراً هم شاهد اجرای سه‌کلمه‌ای‌هایش هستیم: «شب، کوپه، گفت‌وگو» یا «خشت، خورشید، کوچه‌گردی». کلماتی که در ذهن ما تداعی‌کنندۀ حس خوب و خاطرات خوش هستند.
۷) همیشگی‌شدن «شیر می‌خوای؟» از گروه صنایع شیر کالیفرنیا
۷) همیشگی‌شدن «شیر می‌خوای؟» از گروه صنایع شیر کالیفرنیاتبلیغ پرینتی «Got Milk» در سال ۱۹۹۳ منتشر شد و ظرف یک سال فروش شیر در کالیفرنیا را تا ۷٪ افزایش داد. سفیدبودن بالای لب شخصیت آگهی دست‌مایۀ طنز و تقلید کاربران قرار گرفت و به‌نوعی چالش تبدیل شد. میلیون‌ها محتوا در فضای اینترنت منتشر شد که در آن رد شیر بالای لب افراد نشان داده می‌شد. هنوز هم در برخی برنامه‌های آمریکا به آن اشاره می‌شود.
اگر مخاطبان خود را وارد گود کرده و آن‌ها را به حامیان خود تبدیل کنیم، کار تمام است. آن‌ها به‌طور اتوماتیک مبلغ ما خواهند شد، بدون آنکه هزینه‌ای دریافت کنند و اعتماد به برند را افزایش می‌دهند.
۸) انعطاف‌پذیری ایدۀ Skittles
۸) انعطاف‌پذیری ایدۀ Skittlesاسلوگانِ شکلات‌های رنگارنگ اسکیتلز در سال ۱۹۹۴ ایجاد و خیلی زود در کنار شعار برندهای بزرگی مثل نایک، در ذهن‌ها ماندگار شد. این برند تبلیغات تلویزیونی اجرا کرد و در آن جملۀ «رنگین‌کمان را بچشید» را به کار برد. تشبیه زیبا و سادۀ شکلات‌ها به رنگین‌کمان منحصربه‌فرد بود و به‌خوبی توانست توجه افراد را جلب و احساسات آن‌ها را برانگیخته کند.
یکی دیگر از عوامل ماندگاری این شعار، انعطاف‌پذیری آن بود. انعطاف‌پذیربودن یک ایده، موهبت بزرگی است؛ چون می‌توانیم به شکل‌ها و الگوهای مختلف بازهم از آن استفاده کنیم و هیچ‌وقت کهنه نمی‌شود. اسکیتلز از آن زمان تاکنون کمپین‌های زیادی با محوریت همین شعار به اجرا درآورده است:
- Share the Rainbow
- Believe the Rainbow
- Touch the Rainbow
۹) شناخت عمیق مشتری در آگهی Volvo
۹) شناخت عمیق مشتری در آگهی Volvoقشر کامیون‌دار مانند مردم عادی به خودروها نگاه نمی‌کنند؛ آن‌ها روزها و روزها پشت فرمان می‌نشینند، در خودرو زندگی می‌کنند، می‌خوابند یا تلویزیون می‌بینند. ولوو مخاطبان خود را خیلی خوب شناخته بود. این برند در تیزر ویدئویی «The Epic Split Feat» حرکتی مهیج را به تصویر کشید؛ فرانکی با اطمینان بین دو کامیون ایستاده است، درحالی‌که آن‌ها به‌آهستگی از هم فاصله می‌گیرند.
این تبلیغ همان حس اعتماد، امنیت و آرامشی را که رانندگان ماشین‌های سنگین می‌خواهند، القا می‌کرد. با اینکه ولوو دیگر در بین ۱۰ خودروی امن جهان نیست، اما هنوز هم با شنیدن نام آن، کلمۀ «امنیت» در ذهن مردم تداعی می‌شود.
https://www.aparat.com/v/zd46h
۱۰) برند Always و تبلیغات خلاقانه در مسئولیت‌های اجتماعی
ویدئوی «Like a Girl» این برند بیش از ۶۰میلیون بار دیده شد. هدف از کمپین این بود که روی کلیشه‌های تحقیرآمیزی که دربارۀ توانایی دختران وجود دارد و اعتمادبه‌نفس آن‌ها را از همان سنین کودکی از بین می‌برد، خط بکشد.
محتواهایی که به مسئولیت‌های اجتماعی و سیاسی شرکت‌ها برمی‌گردند پتانسیل خوبی برای وایرال‌شدن دارند و به همین دلیل برندها همیشه بر آن هستند که چنین محتواهایی را در کمپین‌های بازاریابی خود بگنجانند.
۱۱) تیزینگ دیگه زنگ نزن اسنپ فود
۱۱) تیزینگ دیگه زنگ نزن اسنپ فوداسنپفود یکی از برندهایی است که به نظر می‌رسد در ساخت کمپین‌های ماندگار چیره‌دست شده است. «هر چی بخوای، اسنپ‌فود» یا «بودونبود» آن را اکثر ما در ذهن داریم. اما در اینجا می‌خواهیم از تبلیغات تیزینگ این برند در هنگام شروع کار صحبت کنیم. بیلبوردی که با جملۀ «دیگه زنگ نزن» اکران شد. اپنینگ آن هم در قالب بیلبورد انجام شد و هم به‌طور موازی در شبکه‌های اجتماعی.
https://www.aparat.com/v/SzDC6
برخی شرکت‌ها بر موج آن سوار شدند و با شعارهایی مثل «اتفاقاً به ما زنگ بزن» یا «به ما هم زنگ نزن» کمپین‌هایی اجرا کردند و با این کار خود به بیشتردیده‌شدن و ماندگاری پیام اسنپ‌فود کمک کردند.
۱۲) صداقت خلاقانۀ فولکس‌واگن با مخاطب
«کوچک فکر کنیدِ» فولکس‌واگن را الگو و سرآمد تبلیغات خلاقانه می‌دانند. این تبلیغ پرینتی در سال ۱۹۴۰ و در شرایطی که خودروهای بزرگ مد بود و مردم آن‌ها را شیک و راحت می‌دانستند ساخته شد. فولکس‌واگن سعی نکرد خود را طور دیگری نشان دهد و کوچکی خود را هم نوعی ضعف قلمداد نکرد، بلکه تلاش کرد تصورات مردم را تغییر دهد.
همان‌طور که می‌بینیم، با وجود گذشت دهه‌ها این برند هنوز هم روی همین کوچک و جمع‌وجور بودن خودروهای خود تأکید می‌کند.
مصرف‌کنندگان صداقت را درک می‌کنند و به آن احترام میگذارند.
۱۳) کل‌کل تبلیغاتی ترب با رقیب
۱۳) کل‌کل تبلیغاتی ترب با رقیبیکی دیگر از ایده‌های ناب برای تبلیغات خلاقانه، کل‌‌انداختن با رقباست، کاری که رهبران بازار به‌وفور انجام می‌دهند. سری چندگانۀ تبلیغات اخیر ترب هم از همین جنس است و در آن خیلی ظریف به دیجی‌کالا طعنه می‌زند.
البته کل‌کل تبلیغاتی اصول خاص خودش را دارد و باید طنازانه و حساب‌شده باشد تا به دل مخاطب بنشیند. در مطلب چرا همۀ برندها نباید کل‌کل تبلیغاتی کنند؟ به‌طور مفصل دربارۀ اینکه کدام شرکت‌ها می‌توانند در چنین جنگی وارد شوند و چه تکنیک‌هایی می‌توان به کاربرد توضیح داده شده است، حتماً به آن نگاهی بیندازید.
https://www.aparat.com/v/8csUC
با تبلیغات خلاقانه و متمایز از دیگران هم پیام خود را منتقل می‌کنیم، هم دیده می‌شویم و هم به رسمیت شناخته می‌شویم؛ یعنی فروش، برندآفرینی و جایگاه‌یابی. بخش راهکارهای خلاق صباویژن هم در ایده‌پردازی و طراحی چنین کمپین‌هایی به کسب‌وکارها کمک می‌کند و می‌توانیم از تجربۀ آن‌ها در این مسیر استفاده کنیم.