تبلیغات جانمایی (Product placement) چیست؟

بعید می‌دانم طرف‌دار سری فیلم‌های سینمایی‌ جیمز باند باشید و ماشین‌های آستین مارتین آن را به یاد نیاورید، یا حتماً متوجه ماگ‌های فیلیپس یا جعبه‌های دیجی‌کالا در مجموعه نمایش خانگی جوکر شده‌اید. اگر هم از آن دسته افرادی هستید که در رسانه‌های اجتماعی زیاد می‌چرخید و از قضا فیلم‌باز هم هستید، حتماً سروصدایی را که سریال بازی تاج و تخت (Game of Thrones) با استارباکس راه‌ انداخت به یاد می‌آورید. همۀ این نمونه‌ها، نوعی تبلیغات جانمایی هستند.

در این مقاله به‌طور مفصل به تبلیغات جانمایی (Product placement)، مزایا و چگونگی کارکرد آن به‌عنوان یک استراتژی پرداختیم.

تبلیغات جانمایی (Product placement) چیست؟

امروزه در هر ساعت و در هر مکانی با چرخاندن سرمان هزاران آگهی به چشممان می‌خورد؛ آگهی‌هایی که به دلیل حجم زیاد، تأثیر خود را از دست داده و مخاطبان را به خود بی‌توجه کرده‌اند. حال، کسب‌وکاری برنده است که بتواند به‌طور نامحسوس، محصول یا خدمت خود را تبلیغ کند و در میان انبوه پیام‌ها خودی نشان دهد.

تبلیغات جانمایی (Product placement) نوعی بازاریابی است که تلاش می‌کند توجه مخاطب را به‌صورت غیرمستقیم جلب کرده و روی رفتار او تأثیر بگذارد. در این نوع بازاریابی، کسب‌وکارها نام برند تجاری، محصول یا خدمات شرکت‌ خود را در محتواهای غیرتبلیغاتی‌ مانند فیلم، تلویزیون یا دیگر رسانه‌های جمعی در چشم مخاطب می‌کنند یا به گوششان می‌رساند.

ایدۀ اصلی تبلیغات جانمایی، قراردادن محصول در موقعیت مصرف واقعی است، به‌گونه‌ای که به‌صورت ناخودآگاه بر نظر مخاطبان تأثیر مثبت بگذارد و آن‌ها کمتر متوجه تبلیغاتی‌‌بودن صحنه شوند. در این نوع تبلیغ، کسب‌وکارها می‌توانند صرفاً به‌طور ظریفی لوگو را نشان دهند یا به‌صورت بارزتر، نام برند توسط کاراکتری برده شود. استفاده از محصولات اپل (Apple Products) توسط کاراکترهای مختلف فیلم‌های سینمایی، یکی از پرتکرارترین تبلیغات جانمایی است.

رسانه‌های تبلیغات جانمایی

این سبک بازاریابی نامحسوس تنها در فیلم‌های سینمایی دیده نمی‌شود. رسانه‌ها و مکان‌هایی که از تبلیغات جانمایی استفاده می‌کنند، عبارت‌اند از:

• رادیو
• اینترنت
• مجلات
• کتاب‌ها
• بلاگ‌ها
• روزنامه‌ها
• تلفن‌های همراه
• بازی‌های ویدئویی
• قفسه‌های فروشگاه‌ها
• بازی‌های زندۀ ورزشی
• کنسرت‌ها یا موزیک ویدئوها
• رسانه‌های اجتماعی افراد معروف

۵ مزیت تبلیغات جانمایی

تبلیغات جانمایی طوری عمل می‌کند که مخاطب متوجه نمی‌شود که چرا می‌خواهد برند شما را امتحان کند، ولی بسیار مشتاق به انجام این کار است. تبلیغات جانمایی مزیت‌های زیادی برای کسب‌وکار دارد؛ ازجمله آگاهی از برند، افزایش تعامل با آن و… که در ادامه به مهم‌ترین آن‌ها می‌پردازیم:

1. وارد گردهمایی مخاطبان می‌شوید: جانمایی‌ها معمولاً در مکان‌ها یا صحنه‌های پرطرف‌دار قرار می‌گیرند. از طرفی، این همدستی تبلیغات و سرگرمی به کسب‌وکارها کمک می‌کند به مخاطبان انبوهی دسترسی پیدا کرده و با آن‌ها تعامل کنند.
2. راه گریزی برای مخاطب نمی‌گذارید: به این دلیل که بیشتر مردم تبلیغات سنتی را آزاردهنده و غیرمرتبط به حساب می‌آورند، تخمین زده می‌شود که دوسوم بازدیدکنندگان تلویزیون، از دیدن تبلیغات امتناع می‌کنند. مزیت قابل ‌توجه تبلیغات جانمایی این است که برخلاف تبلیغات سنتی، افراد نمی‌توانند از بازاریابی و تأثیر آن پرهیز کنند و بخشی از رسانه یا سرگرمی محبوبشان است.
3. به قلب مخاطب نفوذ می‌کنید: هر شخص حداقل یک شخصیت داستانی مورد علاقه دارد؛ حال تصور کنید یک برند، کالای خود را با یکی از این کاراکترهای محبوب گره بزند. این کنارهم‌قرارگیری برای مخاطب بسیار خوشایند است و او را بی‌چون‌وچرا تشویق به استفاده از آن کالا یا خدمت می‌کند.
4. محصول را معروف می‌کنید: تبلیغات جانمایی همچنین می‌تواند تشخیص برند (Brand recognition) را افزایش دهد؛ یعنی مصرف‌کننده می‌تواند به‌درستی با دیدن لوگو، نام تجاری، تگ‌لاین، بسته‌بندی، رنگ سازمانی یا کمپین تبلیغاتی یک برند، آن را به یاد بیاورد. در یک تحقیق در سال ۲۰۱۱ اثبات شد که بیش از ۵۷% بازدیدکنندگان تلویزیون، بعد از دیدن محصول در برنامه‌ای، قادر به تشخیص آن هستند.
5. چند محصول را چندین بار در چشم مخاطب می‌کنید: مزیت قابل توجه دیگر تبلیغات جانمایی این است که ویدئوها یا برنامه‌های تلویزیونی طی چندین سال بارها پخش و دیده می‌شوند؛ بنابراین ارزش آن‌ها به همان یک بار محدود نمی‌شود؛ پس، درنهایت سرمایه‌گذاری در این نوع بازاریابی بسیار به‌صرفه است. از طرفی، فیلم‌های سینمایی می‌توانند چندین برند را به‌عنوان تبلیغات جانمایی در خود جای دهند. برای مثال، ارزش مالی تبلیغات جانمایی‌های فیلم سینمایی Superman: Man of Steel با تبلیغ بیش از ۱۰۰ برند، ۱۶۰میلیون دلار برآور شده است.

۳ نوع تبلیغات جانمایی در فیلم

به‌طور کلی ۳ نوع تبلیغات جانمایی وجود دارد:

1. Screen Placement: در این نوع تبلیغ جانمایی، به نام محصول اشاره‌ای نمی‌شود و کالا فقط در پس‌زمینه دیده می‌شود.
2. Script Placement: علاوه بر قابل‌مشاهده بودن محصول، شخصیت فیلم هم نام محصول را به زبان می‌آورد.
3. Plot Placement: حال، محصول با کاراکتر همراه می‌شود و هر بار که مخاطب شخصیت محبوبش را به یاد بیاورد، برند نیز همراه آن به ذهن می‌آید.

تبلیغات جانمایی در عصر دیجیتال

پیشرفت در تکنولوژیِ ویرایشِ دیجیتال به تولیدکنندگان این امکان را داده است تا محصولات موجود در ویدئوها را حتی پس از تولید نیز به‌روزرسانی کرده یا نمونۀ جدیدی را در ویدئوها قرار دهند؛ برای مثال، نوشیدنی‌ای را که شخص می‌نوشد جایگزین کنند.

امروزه تولیدکنندگان مسابقات ورزشی زنده می‌توانند تبلیغاتی را در بیلبوردهای مجازی ایجاد کنند یا حتی آن‌ها را با توجه به موقعیت یا علاقۀ کاربر تغییر دهند. از طرفی، با حضور اینفلوئنسر مارکتینگ، تبلیغات جانمایی به رسانه‌های اجتماعی نیز راه پیدا کرده است. این افراد معروف و پرمخاطب می‌توانند به‌صورت خیلی جزئی و تنها با تگ‌کردن صفحۀ کسب‌وکار، برند را به مخاطب معرفی کنند یا به‌صورت بارزتر به تولید محتوا درمورد آن سازمان بپردازند.

جمع‌بندی

به‌طور خلاصه، زمانی که یک سازمان در یک رسانه مانند فیلم سینمایی یا برنامۀ تلویزیونی، محصول و کالای خود را به‌صورت نامحسوس جای می‌دهد، نوعی بازاریابی به نام تبلیغات جانمایی (Product placement) اتفاق افتاده است. تبلیغات جانمایی به‌صورت مثبت و به‌طور ناخودآگاه روی احساس و نظر مشتری تأثیر می‌گذارد.

در آخر، لازم به یادآوری است که در کشور ما نیز پس از محبوبیت شبکۀ نمایش خانگی، این نوع تبلیغات، گسترش چشمگیری پیدا کرده است.‌ در این بین، فیلیمو به‌عنوان بزرگ‌ترین پلتفرم شبکۀ نمایش خانگی، با داشتن بیش از ۷۵٪ از سهم این بازار، بهترین انتخاب کسب‌وکارها خواهد بود. شما می‌توانید در فیلیمو به‌راحتی تبلیغات جانمایی خود را انجام داده و برند خود را به بیش از ۵میلیون مخاطب یکتای آن نشان دهید.