وقتی کلمۀ تبلیغات را می‌شنوید، چه چیزی به ذهنتان خطور می‌کند؟ آیا به تبلیغات بنری در سایت مورد علاقۀ خود فکر می‌کنید؟ تابلوهای تبلیغاتی کنار بزرگراه یا پوسترهای ایستگاه‌های مترو چطور؟ بسیاری از ما ایدۀ بسیار خوبی از ظاهر تبلیغات داریم و اغلب در تلاش هستیم که معنای دقیق آن را مشخص کنیم و نحوۀ ارائۀ آن را بیاموزیم.
از چاپخانه گرفته تا تبلیغات پاپ‌آپ، مفهوم تبلیغات با گذشت زمان تغییر کرده است. باوجوداین، نیاز به تبلیغات تغییر نکرده است. در ادامه به این سؤال که تبلیغات تجاری چیست، پاسخ می‌دهیم و به شرح انواع تبلیغات تجاری و نکات مهم هرکدام می‌پردازیم.
تبلیغات تجاری چیست و چگونه کار می‌کند؟
تبلیغات تجاری عبارت است از ایجاد پیام‌هایی برای ترغیب اشخاص به اقدام که معمولاً با شلوغی بسیار و مختل‌کردن توجه بیننده و مطالبۀ تمرکز آن‌ها همراه است. بسته به اهداف کمپین شما، تبلیغات تجاری می‌تواند به شیوه‌های مختلفی برای شرکت شما کار کند که در ادامه به شرح کامل آن‌ها می‌پردازیم:
- افزایش آگاهی از برند؛
- سوق‌دادن مشتریان بالقوه به‌سمت کسب‌وکار خود؛
- ارتقای فروش محصولات جدید و موجود؛
- معرفی یک محصول یا خدمات جدید به بازار؛
- ایجاد وجه تمایز میان محصولات خود با رقبا.
تبلیغات تجاری می‌تواند به روش‌های مختلفی اجرا شود. تبلیغات رادیویی، بیلبوردها، تی‌شرت‌های مارک‌دار و شبکه‌های اجتماعی، همگی تبلیغات تجاری محسوب می‌شوند. اما پیش از آنکه به شرح انواع تبلیغات تجاری بپردازیم، بگذارید به یک سؤال مهم پاسخ دهیم.
تبلیغ‌کننده کیست؟
تبلیغ‌کنندگان افرادی هستند که در یک شرکت مسئول تبلیغ یک محصول یا خدمات هستند. تبلیغ‌کننده همچنین می‌تواند به شرکت یا سازمانی اشاره کند که برای تبلیغات روی بیلبورد، مجله یا از طریق یک سایت یا اپلیکیشن، هزینه‌ای پرداخت می‌کند. همۀ تبلیغ‌کنندگان بازاریاب هستند، اما بازاریابان تبلیغ‌کننده نیستند.
بازاریابی تصویر بزرگی از نحوۀ برنامه‌ریزی یک شرکت برای افزایش آگاهی از برند خود و متقاعد‌کردن مشتریان برای خرید را تشکیل می‌دهد. از آن طرف، تبلیغات به‌معنای انتقال پیام‌های متقاعدکننده حول این هدف و تصویر گسترده است. تبلیغات زیرمجموعه‌ای از بازاریابی است و به‌عنوان اصطلاحی برای برقراری ارتباط با مخاطبان شناخته می‌شود. بازاریابی شامل چندین کانال مختلف مانند رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی، روابط عمومی، سئو و تبلیغات پولی است.
از طرف دیگر، تبلیغات تنها یکی از اجزای بازاریابی است. استراتژی بازاریابی فراگیرِ یک شرکت معمولاً شامل یک طرح تبلیغاتی است و بخش تبلیغات روی فرایند خاص ایجاد و انتشار پیام‌های متقاعدکننده تمرکز می‌کند تا مشتریان را به اقدام وادار کند.
تاریخچۀ تبلیغات تجاری
تبلیغات یکی از قدیمی‌ترین بخش‌های کسب‌وکار است. هنگامی که محصولات و خدمات به وجود آمدند، نیاز به معرفی آن‌ها نیز افزایش یافت. قدیمی‌ترین تبلیغ تأیید‌شده به ۳۰۰۰ سال قبل از میلاد بازمی‌گردد. از نظر فنی، این یک آگهی چاپی از مصر باستان است که دستگیری و بازگشت یک بردۀ فراری را تبلیغ می‌کرد.
اتفاقاً در این آگهی به مغازۀ برده‌دار، که تجارت فرش داشته نیز اشاره شده که ذاتاً ویترین فروشگاه او را نیز تبلیغ می‌کرد. برده هرگز یافت نشد، اما صاحب تجارت فرش یک روش کاملاً جدید برای افزایش فروشندگان کشف کرد: تبلیغات. در ادامه نگاهی کوتاه به تبلیغات در پنج قرن گذشته خواهیم داشت:
- ۱۴۷۲: اولین پوستر تبلیغات روی درهای کلیسای لندن نصب شد.
- ۱۶۵۰: اولین آگهی روزنامه، جایزه‌ای برای ۱۲ اسب دزدیده‌شده، منتشر شد.
- ۱۷۰۴: Boston News-Lette خوانندگان خود را ترغیب کرد که تبلیغات خود را در روزنامه قرار دهند.
- ۱۸۷۰: سبک کپی تبلیغاتی پاورز متولد شد. این سبک بسیار خوب بود؛ دقیق، کوتاه، صادقانه و متقاعدکننده. پاورز گفت که تمرکز باید روی این باشد که چرا مصرف‌کننده باید محصول یا خدمات شما را بخرد؛ گفته‌ای که هنوز هم در تبلیغات امروزی طنین‌انداز است.
- ۱۸۸۰: کارت‌پستال به یکی از داغ‌ترین راه‌های دستیابی به مشتریان تبدیل شد.
- ۱۹۰۲: یونیلور با استخدام شرکت جی والتر تامپسون برای تبلیغات صابون Lifeboy، طولانی‌ترین رابطۀ مشتری و آژانس در تاریخ تبلیغات را ایجاد کرد. شرکت Mellins Fodd نام تجاری خود را در ۲۵ پرواز کشتی‌های هوایی تبلیغ کرد و اولین برندی شد که این رویکرد را اتخاذ نمود.
- ۱۹۰۴: شرکت Campbell’s Kids ایجاد شد و به‌طور آزمایشی، تمرکز تبلیغات را از روی یک تبلیغ به یک کمپین کامل اختصاص داد.
- ۱۹۲۲: تبلیغات رادیویی متولد شدند و کسب‌وکارها، قیمتی ۱۰۰دلاری برای تبلیغات ۱۰دقیقه‌ای خود پرداخت می‌کردند. دو سال بعد، برندها با حمایت مالی از یک نمایش رادیویی، سرمایه‌گذاری خود را افزایش دادند و درنهایت، مفهومی به‌عنوان محتوای اسپانسرشده یا Sponsored Content شکوفا شد.
- ۱۹۲۵: تبلیغ‌کنندگان شروع به جذب احساسات کردند و بر لذتی که مشتریان از محصول یا خدمات خود دریافت می‌کردند، متمرکز شدند.
- ۱۹۷۵: دستگاه‌های VCR معرفی شدند و مصرف‌کنندگان شروع به ضبط نمایش‌ها کردند و به همین سبب، امکان رد تبلیغ برای آن‌ها فراهم شد.
- ۱۹۹۰: رایانه‌ها در خانه محبوب‌تر و دردسترس‌تر شدند و بیش از ۵ میلیون خانه به اینترنت متصل شد.
- ۱۹۹۴: اولین کمپین اسپم ایمیل راه‌اندازی شد و پس از آن، تبلیغات بنری نیز معرفی شدند.
- ۱۹۹۵: موتورهای جست‌وجو مانند یاهو و آلتا ویستا متولد شدند و پس از آن، Ask Jeeves و گوگل در سال‌های ۱۹۹۷ و ۱۹۹۸ در اختیار کاربران قرار گرفتند.
- ۲۰۰۵: یوتیوب و فیس‌بوک (فقط برای دانشجویان) راه‌اندازی شدند.
- ۲۰۰۸: برندها شروع به درک اهمیت حضور آنلاین برای مشتریان بالقوۀ خود کردند. پروکتر و گمبل مفهوم مرکز محتوا یا Content Hub را با سایت com آزمایش کردند.
- ۲۰۱۲: ویدئوهای آنلاین تقریباً ۱۷۰ میلیون بیننده دریافت کردند.
- ۲۰۱۳: سایت‌هایی مانند پینترست و اینستاگرام به صحنۀ شبکه‌های اجتماعی پیوستند.
- ۲۰۲۰: تبلیغات در پلتفرم‌های دیجیتال ازجمله شبکه‌های اجتماعی، پادکست‌ها، پرداخت به ازای کلیک (PPC) و مواردی دیگر افزایش یافتند. داده‌های مشتری نقش بزرگ‌تری در هدف‌یابی و هدف‌گیری مجدد تبلیغات ایفا کرد و درنهایت، افزایش سریع گوشی‌های هوشمند باعث افزایش تبلیغات موبایلی و بازاریابی پیامکی شد.
تاریخ به ما می‌آموزد که تبلیغات یک مفهوم دائماً در حال تغییر است، درست مانند عادت‌های خرید یا نحوه و مکان مصرف‌کنندگان. در‌حالی‌که تقریباً ۱۴۰ سال پیش، کارت‌پستال‌ها جدیدترین شکل تبلیغات بودند، امروزه برندها در حال ساخت ربات‌های چت برای فیس‌بوک مسنجر و ادغام هوش مصنوعی در پلتفرم‌های بازاریابی برای فروش خود هستند.
همه‌چیز در دنیای تبلیغات به‌سرعت پیش می‌رود. حال بیایید نگاهی بیندازیم به اینکه چگونه روش‌های تبلیغات تغییر کرده است و امروزه بازاریابان و تبلیغات‌کنندگان از چه روش‌هایی برای ارائۀ تبلیغات تجاری خود استفاده می‌کنند.
انواع تبلیغات تجاری
تبلیغات می‌تواند روش‌های مختلفی را در بر بگیرد. در اینجا قالب‌ها و کانال‌های مختلفی که اشخاص در طول سال‌ها برای تبلیغات تجاری خود از آن استفاده کرده‌اند، شرح داده شده است.
۱) تبلیغات چاپی
تبلیغات چاپی به پوستر‌ها، بولتن‌ها، بروشورها و سایر تبلیغات چاپ‌شده به‌صورت فیزیکی همچون آگهی‌های روزنامه و مجلات اشاره دارد. نحوۀ طراحی و مصرف تبلیغات چاپی در طول سال‌ها تغییر کرده است، اما این یک رسانۀ تبلیغاتی ثابت بوده، به‌ویژه زمانی که تبلیغات دیجیتال تکامل یافته است.
برخلاف رسانه‌های دیجیتال، تبلیغات چاپی را نمی‌توان به‌وضوح ردیابی و تجزیه‌و‌تحلیل کرد. خوشبختانه، برندها راه‌های درخشانی برای گنجاندن تبلیغات چاپی در کمپین‌های دیجیتال پیدا کرده‌اند تا به مخاطبان گسترده‌تری دست یابند.
۲) بیلبوردها و تبلیغات حمل‌ونقل عمومی
تبلیغات بیلبورد شامل تبلیغات چاپی در مقیاس بسیار بزرگ‌تر است. با توجه به اندازۀ آن‌ها، طراحی، قرارگیری و هزینۀ تبلیغات بیلبوردی و حمل‌ونقل عمومی با تبلیغات چاپی معمولی متفاوت است. برای مثال، بیلبوردها معمولاً با کلمات کم یا بدون کلمات طراحی می‌شوند تا بینندگان در هنگام عبور در اتومبیل یا قطار، زمان لازم را برای پردازش پیام داشته باشند. همچنین، از این تبلیغات برای آگاهی از برند استفاده می‌شود؛ بنابراین معمولاً فقط یک نام تجاری یا شماره تلفن (یا حتی سایت) را شامل می‌شود.
۳) آگهی‌های بازرگانی تلویزیون
تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات کوتاهی هستند که توسط شرکت‌ها و سازمان‌هایی که به دنبال جذب مخاطبان یک برنامۀ تلویزیونی یا برنامه‌های شبکه‌ای هستند، ساخته و پرداخته می‌شوند. تبلیغات تلویزیونی از زمان اختراع تلویزیون وجود داشته‌اند و از زمان تولد این جعبۀ جادویی، به‌شدت تغییر کرده‌اند.
تبلیغات تلویزیونی دامنۀ وسیعی دارند و تجربۀ تبلیغاتی چندحسی را برای بینندگان فراهم می‌کنند؛ کاری که تبلیغات چاپی و برخی از تبلیغات دیجیتال نمی‌توانند انجام دهند. از طرف دیگر، تبلیغات تلویزیونی گران هستند، مخاطبان شما از آن اجتناب می‌کنند و به‌سختی می‌توانند به اندازۀ برنامه‌های کانال‌های تلویزیونی، مخاطبان را جذب کنند.
۴) رادیو
تبلیغات رادیویی به نقاط تبلیغاتی گفتاری گفته می‌شود که در کانال‌های رادیویی بین موسیقی و سایر برنامه‌ها پخش می‌شود. این روش به سال ۱۹۲۰ برمی‌گردد که تبلیغات رادیویی تجاری برای اولین بار پخش شد. تبلیغات رادیویی به‌ویژه برای تبلیغات محلی و منقطه‌ای قدرتمند هستند. امروزه تبلیغات پادکست به‌عنوان روشی مشابه اما مؤثرتر به‌ویژه برای مخاطبان ملی شناخته می‌شود.
۵) تبلیغات رویدادی
رویدادها (چه حضوری و چه مجازی) فرصت‌هایی برای ارتباط با مخاطبان در حین تبلیغ برند و محصولات شما ایجاد می‌کنند. می‌توانید رویداد خود را در قالب یک کنفرانس، وبینار، میزگرد یا ناهار میزبانی کنید. شکل دیگر تبلیغات رویدادی، حمایت مالی از یک رویداد یا خرید غرفه در یک کنفرانس یا نمایشگاه تجاری است. این روش، هزینه‌ای کمتر نسبت به میزبانی یک رویداد برای شما به همراه خواهد داشت و شما می‌توانید با مخاطبان تعامل کنید و به تبلیغ برند خود بپردازید.
۶) پست مستقیم
تبلیغات پستی مستقیم شامل کارت‌پستال‌ها، جزوه‌ها و کاتالوگ‌هایی است که مستقیماً به خانه‌های مخاطبان شما ارسال می‌شود. استراتژی تبلیغات پست مستقیم شخصی‌تر از سایرین است، اما هزینه‌ای بیشتر را در بر می‌گیرد. یکی دیگر از استراتژی‌های پست مستقیم، پست الکترونیکی یا ایمیل است که معمولاً از طریق خبرنامه یا تبلیغات ایمیلی انجام می‌شود.
جمع‌بندی
تبلیغات با سابقه‌ای متراکم و پویا، ابزاری باورنکردنی برای بازاریابی شماست. با وجود امکانات مثل تبلیغات چاپی، اسپانسرشیپ رادیویی، تبلیغات تلویزیونی و تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، فرصت‌های تبلیغاتی برند شما بی‌پایان است. برای برقراری ارتباط و تعامل با مخاطبان خود، به زبان مشتری صحبت کنید، احساسات آن‌ها را جلب کنید، از تمایل آن‌ها برای عضویت در یک جامعه استفاده کنید و یک داستان واضح و معتبر از برند ایجاد کنید تا نشان دهید چگونه برند شما با ارزش‌های آن‌ها همسو است.
با استفاده از این روش‌های آزموده‌شده و واقعی در تبلیغات خود، برندی ایجاد کنید که مشتریانتان را جذب کند و درآمدزایی را برای شما به همراه داشته باشد. بدین ترتیب برند و نام تجاری شما در آزمون زمان مقاوم خواهد ماند و تغییر نخواهد کرد؛ درست مانند تبلیغات.