فناوری‌های نوظهور، همیشه به تحلیل و بررسی دقیق داده‌ها اصرار دارند و تبلیغات نیز از این قاعده مستثنا نیست. تحلیل داده‌ها چند سالی است که در آژانس‌ها وجود دارد، اما اخیراً تبلیغات هوشمند تکنولوژی بهطور ویژه‌ای توجه آن‌ها را به خود جلب کرده است. در عصر داده‌های بزرگ، استفاده از خدمات یک شرکت تکنولوژی تبلیغات (AdTech)، آن‌ها را در ذهن مشتریان قدرتمندتر و جذاب‌تر می‌سازد.
عصر شبکه‌های اجتماعی، آژانس‌ها را مجبور کرد که به‌جای نشر عادی محتوا و فروش در این فضا، به دنبال راه‌های خلاقانه برای تعامل با کاربران باشند؛ بنابراین، مزایای سرمایه‌گذاری در تکنولوژی تبلیغات برای آژانس‌ها بسیار زیاد خواهد بود. پیش‌بینی می‌شود در آینده، تبلیغات جهانی به رشد ۱۰.۴درصدی برسد که منعکس‌کنندۀ هزینه‌‌ای برابر با ۶۳۴میلیارد دلار است.
اما هنوز یک مشکل جدی وجود دارد: بسیاری از آژانس‌های تبلیغاتی جوان هنوز در تلاش هستند که متوجه شوند تکنولوژی تبلیغات چیست و چگونه می‌توانند از مزایای آن استفاده کنند.
تکنولوژی تبلیغات چیست؟
تکنولوژی تبلیغات، نرم‌افزارها و ابزارهایی را در بر می‌گیرد که به آژانس‌ها و برندها برای رسیدن به هدف، ارسال پیام و آنالیز تلاش‌های بازاریابی دیجیتال کمک می‌کنند.
اگر تاکنون واژۀ برنامهریزیشده (Programmatic) یا چندکاناله (Omnichannel) را شنیده باشید، به احتمال زیاد دربارۀ تکنولوژی تبلیغات هم چیزهایی شنیده‌اید، هر چند ممکن است متوجه آن نشده باشید. برای مثال، تبلیغات برنامهریزیشده (Programmatic Advertising)، به‌جای بازۀ زمانی، مخاطبان هدف را می‌خرد. به عبارت دیگر، به‌جای اینکه برای پخش تبلیغات خود، یک بازۀ زمانی از تلویزیون بخرد و امیدوار باشد کاربران درستی آن را ببینند، فضاهایی را می‌خرد که دقیقاً جامعۀ مخاطب آن‌ها حضور دارند.
بازاریابی چندکاناله (Omnichannel Marketing) تلاش می‌کند از طریق همۀ کانالهای موبایل، ویدئو، دسکتاپ و… به مخاطبان هدف برسد. البته در این مسیر، نحوۀ تعامل مخاطب با برند را نیز در نظر می‌گیرد؛ چون کسانی که برای اولین‌بار تبلیغ را مشاهده می‌کنند، با مشتریان قدیمی برند تفاوت دارند. ابزارهای Programmatic و Omnichannel از مهم‌ترین و انقلابی‌ترین ابزارهای تکنولوژی تبلیغات به شمار می‌روند.
تکنولوژی تبلیغات برای این طراحی شده است که به تبلیغ‌کنندگان برای استفادۀ بهتر از بودجۀ خود کمک کند. ابزارهای تکنولوژی تبلیغات، محتوای درست را در زمان درست به مخاطبان درست ارسال می‌کنند؛ بنابراین کم‌ترین اتلاف هزینه را در پی دارند.
امروزه، روش‌های تکنولوژی تبلیغات توسط داده‌های بسیار گسترده و مؤثری پشتیبانی می‌شوند. این داده‌ها به آژانس‌ها اجازه می‌دهند جایگاه تبلیغات خود را براساس اینکه چه زمانی و چه جایی بیشتر لازم است، تعیین کنند. با این رویکرد، هزینه‌ها و تلاش‌های بیهوده کاهش می‌یابند و تبلیغات در نقاط تماس (Touch Points) درستی به کاربران می‌رسند. این روند هم برای برند و هم مصرف‌کنندگان سودمند خواهد بود.
آژانس‌های تبلیغاتی می‌توانند به‌جای روش همیشگی خرید جایگاه، تبلیغات خود را با کمک داده‌ها و فناوری هماهنگ کنند. این کار، یک گام رو‌به‌جلو برای یکپارچه‌سازی تبلیغات و دستیابی به جایگاه‌های ارزشمندتر و تأثیرگذارتر است. با این تغییرات بزرگ، نگرش تیم‌های بازاریابی و نیز استراتژی آژانس‌ها نسبت به رسانه‌ها در حال تغییر و بازتعریف است.
مزایای تکنولوژی تبلیغات
تکنولوژی تبلیغات شامل بخش‌های زیادی است؛ بنابراین، برای آژانس‌ها فرصت‌های بی‌شماری برای متمایزشدن از بقیه وجود دارد. تنوع داده‌های تکنولوژی تبلیغات، قابلیت‌هایی مثل هدف‌گیری دقیق‌تر و جزئی‌تر و همچنین یکپارچه‌سازی را ممکن می‌سازد. از طرفی، دریافت بیشترین بازده از کمپین‌های تبلیغاتی، تکیه بر راه‌حل‌ها و پلتفرم‌های تکنوژی تبلیغات را به یک ضرورت تبدیل می‌کند.
یکی دیگر از تأثیرات مهم را می‌توان بهبود تعامل بین آژانس‌ها و مشتریان آن‌ها دانست. اکنون به لطف تکنولوژی تبلیغات، برندها می‌توانند تمام کانالهای تبلیغاتی خود را به هم متصل کنند. این به‌معنای خداحافظی با تبلیغات واضح و غیرطبیعی است که در اغلب مواقع کاربران را عصبانی می‌کنند و آژانس‌ها و مشتریانشان را ناامید می‌سازند. درعوض، چندپلتفرمی‌بودن و یکپارچگی بین آن‌ها به برندها اطمینان می‌دهد که بهطور پیوسته و منطقی به کاربران خود دست پیدا می‌کنند.
تکنولوژی تبلیغات، اجازۀ هدف‌گیری مجدد (Retargeting) را نیز به برندها می‌دهد. همین امر سبب محبوبیت زیاد آن شده است؛ تا جایی که حدود ۹۰درصد از هزینه‌های تبلیغات به این بخش اختصاص می‌یابد و سود خوبی در پی دارد.
یکی از مشکلات تبلیغ این است که ممکن است بیش از حد مزاحم باشد و به کاهش اثربخشی منجر شود. تکنولوژی تبلیغات از مزیت گزینه‌های انتخابی RTB استفاده می‌کند و به آژانس‌ها اجازه می‌دهد فقط مخاطبانی را که احتمال تبدیل‌شدن آن‌ها بیشتر است مورد هدف قرار دهند. با این کار، آگهی به افرادی که علاقه‌مند نیستند نشان داده نمی‌شود.
نقاط اتصال بین شرکت‌های فناوری تبلیغات و آژانس‌ها
آژانس‌ها و شرکت‌های فناوری تبلیغات برای پیشرفت به هم نیاز دارند و هردو در پی ایجاد روابط طولانی‌مدت هستند. ارتباط عمیق بین دو شرکت، طبیعتاً از طریق وجود تعامل منظم و پیوسته، انتظارات واقع‌بینانه و سفارشی‌سازی‌های متفکرانه ایجاد می‌شود.
تعامل
تماس‌های منظم و وجود شفافیت، در همکاری بین دو طرف ضروری است. در صنعت تبلیغات آنلاین، نمی‌توان یک بار تنظیمات و هماهنگی‌ها را انجام داد و دیگر مواظب آن نبود.
با ادغام‌های جدیدی که بین دیتا، تکنولوژی و محتوا صورت گرفته است، باید بین طرفین از ابتدا تا انتهای کار مشارکت و تعاملی ثابت وجود داشته باشد. به همین منظور، ناشران رسانه‌ها بیش از قبل با آژانس‌های همکار دربارۀ محتوا و اقدامات خلاقانه صحبت می‌کنند. این امر، آژانس‌ها و شرکت‌های تکنولوژی تبلیغات را ملزم می‌کند که همیشه پذیرای ایده‌ها و تکنیک‌های جدید باشند.
انتظارات
گردش‌های کاری سریع یکی دیگر از فاکتورهای کلیدی در ارتباط بین آژانس‌ها و متخصصان تکنولوژی تبلیغات است. همه خواهان حرکت‌های سریع در شرایط مختلف هستند؛ اما گاهی، وقتی اتفاقات زیادی در یک‌زمان رخ می‌دهند، ممکن است این سرعت، همه‌چیز را از بین ببرد یا کیفیت نهایی کار را به خطر بیندازد.
آیا به دنبال نتیجه‌ای متوسط هستید که فردا تمام شود یا به دنبال نتیجه‌ای چشمگیر هستید که می‌توان در پایان هفته داشت؟ احتمالاً شما هم خواهان دومی هستید. مدیریت پروژه، جریان‌ها و فرایندهای بین آژانس‌ها و تکنولوژی تبلیغات را هموار می‌سازد و کمپین‌های موفق‌تری را تضمین می‌کند.
سفارشی‌سازی
تصور کنید مصرف‌کننده‌ای هستید که به‌تازگی تبلیغی را در موبایل خود دیده است و علاقه‌اش برانگیخته شده است. وقتی به سراغ مرورگر خود در لپ‌تاپ می‌روید، باز هم همان تبلیغ را می‌بینید. زمانی که در یوتیوب هستید، مجدداً آن را مشاهده می‌کنید. یک بار دیگر هم قبل از برنامۀ مورد علاقۀ خود در تلویزیون، این تبلیغ را می‌بینید. دیدن محتوای یکسان در همۀ این رسانه‌ها آزاردهنده است و مسلماً از علاقۀ شما می‌کاهد.
از طرفی، نمی‌توان در همۀ کانال‌ها هدف محتوا و استراتژی را تغییر داد. آژانس‌ها و برندها متوجه شده‌اند که باید با حفظ یکپارگی، محتوا و اجرای خود را برای هر کانال سفارشی کنند. وقتی صحبت از رسانه‌ها می‌شود، دیگر ذهنیت چمدان یکسان برای همه پذیرفتنی نیست. آژانس‌ها می‌توانند دست‌در‌دست شریک تکنولوژی تبلیغاتی خود، از طریق تفسیر داده‌ها به نتایج استثنائی دست پیدا کنند.
ترندهای تکنولوژی تبلیغات
- هوش مصنوعی: تبلیغات برنامهریزیشده به رشد خود ادامه داده است و یکی از تحولات آن در این مسیر، استفاده از هوش مصنوعی خودکار است. هوش مصنوعی می‌تواند فرایند خرید تبلیغ را خودکار کند و تبلیغ‌کنندگان را قادر سازد اطلاعات دموگرافیکی خاص‌تری را مورد هدف قرار دهند.
همان‌طور که تکنولوژی تبلیغات، پیچیده‌تر و گسترده‌تر می‌شود، تقاضا برای خودکارشدن آن نیز افزایش می‌یابد. این کار، نه‌تنها خرید رسانه‌ها را آسان‌تر می‌کند، بلکه هوش مصنوعی نیز می‌تواند تنظیمات و تغییرات موردنیاز را بلافاصله در همۀ کانال‌ها اعمال کند. - تکنولوژی تبلیغات سلف‌سرویس: یکی از آخرین ترندهای تکنولوژی تبلیغات، پذیرش و اخذ تکنولوژی‌های جدید و درنهایت ارائۀ همۀ آن‌ها در قالب خدمات سلف‌سرویس به مشتری است. برای مثال، با Advendio کاربران می‌توانند در یک پلتفرم، اهداف و ابزارهای مختلفی را برای تبلیغات خود انتخاب کنند. این سیستم، زمان و هزینه‌های عملیاتی لازم را برای کمپین تبلیغاتی بهطور قابل توجهی کاهش می‌دهد. همچنین، به تبلیغ‌کنندگان کنترل بیشتری می‌دهد و باعث می‌شود ساخت و مدیریت کمپین‌های تبلیغاتی برای آن‌ها راحت باشد.
- مناقصۀ سرصفحه (Header Bidding): مناقصۀ سرصفحه، یک تکنولوژی مزایدۀ خودکار است که اجازه می‌دهد ناشران، جایگاه‌های آگهی خود را بفروشند. این فروش از طریق پلتفرم سمت تبلیغ‌دهنده (Demand Side Platform or DSP) صورت می‌گیرد، در‌حالی‌که برای هر جایگاه آگهی، به‌صورت هم‌زمان چند پیشنهاد قیمتی وجود دارد.
با این تکنولوژی، ناشران می‌توانند از چندین تبلیغ‌دهنده، هم‌زمان پیشنهاد قیمت دریافت کنند. ما پیش‌بینی می‌کنیم که این روند به یک روند بزرگ‌تر تبدیل شود؛ چراکه تضمین می‌کند تبلیغ‌کننده برای آگهی خود قیمتی منطقی و متناسب با پایۀ تقاضای بازار بپردازد.
راه‌حل‌های تکنولوژی تبلیغات تکنولوژی تبلیغات موبایل
وقتی صحبت از راه‌حل‌های تکنولوژی تبلیغات می‌شود، باید نوع تبلیغات خود را مشخص کنید. برای مثال، اگر می‌خواهید در دستگاه‌های موبایل تبلیغ انجام دهید، می‌توانید از راه‌حل‌هایی که تکنولوژی تبلیغات برای موبایل دارد استفاده کنید.
یکی از راه‌حل‌های تکنولوژی تبلیغات برای موبایل، Basis است. با این نرم‌افزار می‌توانید به‌راحتی برای کمپین‌های تبلیغاتی موبایل خود برنامه‌ریزی، خرید و تجزیه‌و‌تحلیل انجام دهید. این نرم‌افزار، هوش تجاری قوی و اتوماسیون گردش کار خودکار دارد و توسط هوش مصنوعی پشتیبانی می‌شود.
یکی دیگر از مثال‌های تکنولوژی تبلیغات موبایل، برنامۀ Celtra است. با این برنامه، تیم‌های بازاریابی می‌توانند آنچه را برای کمپین‌های تبلیغاتی نیاز است طراحی، تأیید و ارسال کنند.
تکنولوژی تبلیغات آنلاین
تکنولوژی تبلیغات آنلاین، راه‌حلی است که به شما کمک می‌کند صرف‌نظر از نوع دستگاه، به‌صورت آنلاین تبلیغ انجام دهید. AdRoll یک مثال عالی از این راه‌حل است. با این راه‌حل تکنولوژی تبلیغات، شما می‌توانید مشتریان بیشتری پیدا کنید، تعاملات سودمندی بسازید، از دیتای مشتری خود محافظت کنید و نتایج تبلیغات خود را بهبود ببخشید.
برای مثالی دیگر از تکنولوژی تبلیغات آنلاین، پلتفرم بازاریابی گوگل را می‌توان نام برد. شما می‌توانید در این پلتفرم، تبلیغات بنری، تبلیغات ریتارگتینگ و تبلیغ در موتور جست‌وجو و کمپین‌های ویدئویی داشته باشید و همۀ این کمپین‌های خود را به‌خوبی مدیریت کنید.
تکنولوژی تبلیغات ویدئویی
هنگام ساخت کمپین‌های تبلیغاتی خود باید خلاق باشید و به فراتر از تبلیغات بنری فکر کنید. شما می‌توانید از راه‌حل‌های تکنولوژی تبلیغات ویدئویی مثل تبلیغات تیک‌تاک استفاده کنید. با این راه‌حل، با فرمت‌های خلاقانه و منحصربه‌فرد با مخاطبان خود در سراسر جهان تعامل خواهید داشت.
StackAdopt مثالی دیگر از این راه‌حل محسوب می‌شود که یک پلتفرم تبلیغاتی سلف‌سرویس است. با استفاده از آن می‌توان انواع تبلیغات همسان، بنر، ویدئو، تلویزیون و تبلیغات صوتی را اجرا کرد.
تکنولوژی تبلیغاتی همسان
تبلیغات همسان نوعی از تبلیغات پرداختی هستند که ظاهر، حس و عملکردی شبیه به رسانۀ منتشرکننده دارند. یکی از راه‌حل‌های تکنولوژی تبلیغات برای تبلیغات همسان، Taboola است. با تبولا می‌توانید به مخاطبان جدید دست پیدا کنید و تبلیغات خود را در فرمتی مشابه با رسانۀ موردنظر نمایش دهید.
OutBrain مثالی دیگر در‌این‌باره است. این پلتفرم تبلیغاتی به برندهای جهانی و نوپا کمک می‌کند که در سطح وب با فرمت‌های تبلیغاتی جذاب و قانع‌کننده، به مشتریان خود دست پیدا کنند.
رسیدن به سطوح بالاتر با تکنولوژی تبلیغات
تکنولوژی تبلیغات به‌سرعت در حال رشد است و هیچ نشانه‌ای از توقف یا افت نمودار سرعتی آن دیده نمی‌شود. با ادامۀ گسترش این تکنولوژی، آژانس‌ها می‌توانند از فرصت‌های آن برای یکپارچه‌سازی بیشتر، به اشتراک‌گذاری دیتا، دسترسی به همۀ کانال‌ها و خلق محتواهای کارآمدتر استفاده کنند.
وقتی تکنولوژی تبلیغات و آژانس‌ها با یکدیگر همکاری کنند، کاربر نیز تجربۀ مثبتی خواهد داشت؛ به این ترتیب، آژانس‌ها پاداش ارتباط پایدار خود با تکنولوژی تبلیغات را دریافت می‌کنند.