۱۰ نکتۀ مهم برای کپیرایتینگ ویدئوهای پربازده
چگونه برای ویدئو متن تبلیغی بنویسیم تا فروش را افزایش افزایش دهد؟
کاربری در آپارات عبارت «آموزش طنزنویسی» را جست‌وجو می‌کند و در لیست نتایج با دو مورد زیر روبه‌رو می‌شود. به نظر شما او روی کدام‌یک کلیک می‌کند؟
- کلاس طنزنویسی | برای شما که از نوشتن لذت می‌برید.
- آموزش داستان‌نویسی: داستان طنز| دوست داری یک داستان خنده‌دار یا بامزه بنویسی؟ این تمرین ِسریع و ساده را امتحان کن!
در تبلیغات ویدئویی، ساخت فیلم فقط بخشی از معادله محسوب می‌شود؛ معادله‌ای که قرار است درنهایت به خرید کاربر ختم شود. بخش دیگر آن به سناریو (Script)، عنوان و دیسکریپشن یعنی کپیرایتینگ ویدئو برمی‌گردد. چگونه باید آن‌ها را بنویسیم تا قانع‌کننده باشند و فروش کسب‌وکار را بالا ببرند؟ در این مطلب از وی‌پدیا از نکاتی می‌گوییم که اثرگذاری کپیرایتینگ ویدئو و متعاقباً فروش آن را افزایش می‌دهند.
خشت اول را کج نگذاریم؛ آیا مشتری را می‌شناسیم؟
پیش از هر چیز باید از خود بپرسیم که تا چه حد مشتریان مجموعه را می‌شناسیم. اگر اطلاعات کافی از آن‌ها در دست نداشته باشیم، همۀ اقداماتمان بی‌ثمر خواهد بود؛ پس ابتدا لازم است زمان بگذاریم و پرسونای مخاطب خود را تعریف کنیم. می‌توانیم یک مشتری ایدئال برای کسب‌وکار خود در نظر بگیریم و به او اسمی نسبت بدهیم؛ برای مثال، بهنام یا سحر. سپس موارد زیر را دربارۀ او مشخص کنیم:
- این مخاطب ایدئال از نظر سن، محل زندگی، تحصیل، درآمد یا خلق‌وخو چه ویژگی‌هایی دارد؛
- او در حوزۀ ما با چه چالش‌ها و مشکلاتی روبه‌روست؛
- چه اطلاعاتی برای تصمیم‌گیری نیاز دارد و در چه رسانه‌ای به دنبال آن می‌گردد؛
- چگونه می‌توان او را تحت‌تأثیر قرار داد؛
- برای صحبت‌کردن با او باید از چه لحن یا ادبیاتی استفاده کرد.
وقتی متوجه شدیم که در پی جذب چه کسانی هستیم، می‌توانیم به سراغ باقی کار برویم.
۱۰ نکتۀ مهم در کپیرایتینگ ویدئوهای پربازده
برای بازاریابی ویدئویی، در چند بخش مختلف به نوشتۀ تبلیغی یا کپیرایتینگ نیاز داریم: سناریوی محتوا، عنوان، دیسکریپشن، کپشن و متن کلید فراخوان به اقدام. اغلب نکاتی را که در ادامه گفته می‌شود، می‌توان در همۀ این بخش‌ها به کار برد:
۱) مزیت و ارزش پیشنهادی (Value Proposition) خود را بنویسیم
کاربر با خرید محصول یا خدمت کسب‌وکار ما چه چیزی به دست می‌آورد؟ ساده‌ترین حالت این است که فهرستی از ویژگیهای محصول را پیش روی او بگذاریم؛ اما در اغلب مواقع مشتری به نتیجه یا مزیت نهایی که از آن حاصل می‌شود، فکر می‌کند. او می‌خواهد بداند این محصول قرار است چه تغییری در زندگی و حس او ایجاد کند.
کاله برای تبلیغ ماست ناری کفیر خود می‌توانست این‌طور بگوید: «این ماست حاوی پروبیوتیک طبیعی، ویتامین K و ویتامین‌های گروه B است و به سلامت سلول‌های روده کمک می‌کند»، اما درعوض می‌بینیم که می‌گوید: «سیستم ایمنی بدن را به‌صورت طبیعی تقویت می‌کند». مخاطب هم به دنبال شنیدن همین است؛ اینکه این ماست با تمام ویژگی‌ها و خواصی که دارد، چگونه بر کیفیت زندگی و سلامت او اثر می‌گذارد.
۲) دست روی نقاط درد مشتریان بگذاریم
در کپیرایتینگ خود از نقطۀ درد مخاطب بگوییم. آقای خواب می‌داند که برخی مخاطبان او بدخواب هستند و به‌سختی خوابشان می‌برد؛ پس محتوایی با این موضوع می‌سازد و در عنوان آن این‌طور می‌نویسد: «شب‌ها دیر خوابت می‌بره؟». این عنوان حتماً باعث مکث این گروه می‌شود و آن‌ها را به کلیک‌کردن و دیدن ویدئو یا خواندن کپشن ترغیب می‌کند. اگر در سناریو راهکار مناسبی به او ارائه کنیم، این افراد حتماً به جمع دنبال‌کنندگان و مشتریان دائمی ما می‌پیوندند.
۳) در عنوان یا دیسکریپشن به مشتری راه‌حل ارائه دهیم
توضیحات ویدئوی دوم مقدمه را یک بار دیگر ببینیم: «دوست داری یک داستان خنده‌دار یا بامزه بنویسی؟ این تمرین ِسریع و ساده را امتحان کن!»
کپی‌رایتر ابتدا نقطۀ درد مشتری را به رخ او می‌کشد؛ کاربر در طنزنویسی مشکل دارد و حتماً در دل به این سؤال جواب مثبت می‌دهد. سپس در جملۀ دوم به او راه حل ارائه می‌دهد و با ظرافت تمام این نکته را هم در آن گنجانده است که «ما راهکار ساده‌ای برای تو داریم.»
۴) در عنوان سخت‌گیر باشیم
عنوان اولین چیزی است که به چشم مخاطب می‌آید و باید او را متوقف و ترغیب به دیدن ویدئو کند. در نوشتن تیترها می‌توان از سه تکنیک قبلی استفاده کرد؛ یعنی در آن از نقطۀ درد مشتری، ارزش پیشنهادی و راه‌حل خود بگوییم. علاوه بر این موارد، نکات زیر هم به جذاب‌ترشدن هرچه بیشتر آن‌ها کمک می‌کنند:
- آن‌ها را کنجکاوی‌برانگیز بنویسیم تا مخاطب برای دیدن محتوا ترغیب شود؛
- با استفاده از آن‌ها احساسات بیننده را به‌شکلی برانگیخته کنیم. بیان مزیت محصول یا اشاره به نقطۀ درد کاربر هم همین کار را انجام می‌دهد؛
- فراخوان به اقدام را در تیتر بیاوریم؛ برای مثال «در سایت صرافی ثبت‌نام کن و۳۰ دلار هدیه بگیر»؛
- اعداد و لیست‌ها هم در تیتر جلب توجه زیادی می‌کنند: «۳ راهکار برای افزایش طول عمر لاستیک».
۵) در دیسکریپشن و کپشن توضیحات واضحی از ویدئو بنویسیم
توضیحاتی که برای ویدئو می‌نویسیم باید به کاربر دلیلی برای تماشای آن بدهد. در این بخش به‌صورت مختصر و مفید به او بگوییم که محتوا دربارۀ چیست، با دیدن آن به جواب کدام دغدغۀ خود می‌رسد و او را برای دیدن آن متقاعد کنیم. از تمام ایده‌هایی که تاکنون گفته شده است می‌توان برای نوشتن این قسمت استفاده کرد. بهتر است فراخوان به اقدام موردنظر خود را هم در این بخش جای دهیم و بنویسیم تا بیننده بداند که بعد از دیدن کلیپ، چه کاری انجام دهد.
۶) داستان‌سرایی (Storytelling) کنیم
داستان‌سرایی یکی از بهترین تکنیک‌ها برای کپیرایتینگ ویدئو محسوب می‌شود. مردم داستان‌ها را دوست دارند و با آن‌ها به‌راحتی ارتباط برقرار می‌کنند. قصه آن‌ها را درگیر محتوا می‌کند و احساساتشان را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد. اگر یکی از این داستان‌ها را در کمپین خود بگنجانیم، مطمئناً روی تصمیم‌گیری بیننده اثر خواهیم گذاشت و او را جذب خواهیم کرد.
هریک از آگهی‌های اخیر ترب داستانی را برای بیننده تعریف می‌کنند و او را تا پایان با خود همراه می‌سازند. با خواندن مطلب داستان سرایی از طریق تولید ویدئوی رپورتاژی متوجه می‌شویم که چگونه باید یک ویدئوی داستانی جالب توجه خلق کرد.
۷) گواه و اثبات اجتماعی (Social Proof) در کپیرایتینگ بیاوریم
وقتی صحبت از متقاعدسازی می‌شود، هیچ‌چیزی بالاتر از توصیه‌های دیگران نیست. مردم به تجربیات و نظرات کاربران دیگر اعتماد دارند و براساس آن‌ها تصمیم می‌گیرند؛ پس بهتر است به آن‌ها گواه و مدرک ارائه کنیم. اثبات اجتماعی را می‌توان به اشکال مختلفی در کپیرایتینگ آورد:
- اختصاص‌دادن بخشی از محتوا یا همۀ آن به توصیف‌ها، صحبت‌ها و نظرات مشتریان قبلی؛
- معرفی‌شدن توسط اینفلوئنسرها و افراد تأثیرگذار دیگر؛
- اعلام جوایز و گواهی‌های دریافت‌شده از سازمان‌های معتبر؛
- ذکر تعداد مشتریان مجموعه؛
- نشان‌دادن حضور شرکت‌ها یا برندهای بزرگ در بین مشتریان مجموعه؛
- ارائۀ مطالعات موردی.
۸) متن فراخوان به اقدام باید مخاطب را به کلیک ترغیب کند
داستانی را در کپیرایتینگ و کلیپ خود آورده‌ایم و به مشتری گفته‌ایم که در پایان به چه چیزی می‌رسد. حالا وقت آن است که از او بخواهیم اقدام موردنظر ما را انجام دهد. متنی که برای CTA می‌نویسیم باید:
- کوتاه، ساده و قابل فهم باشد؛
- در آن مزیتی را که کاربر به دست می‌آورد، بیان شده باشد؛
- حالت اضطرار و فوریت ایجاد کند؛
- در محل درستی نشان داده شود. کلید CTA را باید زمانی نشان دهیم که مخاطب درک کرده باشد که چرا باید محصول را بخرد.
۹) سئوی ویدئو را جدی بگیریم
مسلماً هرچه محتوا بیشتر دیده شود، فروش بیشتری هم برای مجموعه رقم می‌زند. باید آن را برای موتورهای جست‌وجو بهینه‌سازی کنیم (سئو) تا رتبه و شانس دیده‌شدن آن افزایش پیدا کند.
برای این کار باید در صفحۀ فرود ویدئو، عنوان، توضیحات یا حتی متن فراخوان به اقدام آن از کلمات کلیدی مرتبط استفاده کنیم. البته موتورهای جست‌وجو داده‌های دیگری را هم ملاک رتبه‌بندی این نوع از محتوا قرار می‌دهند. در مطالب چطور سئوی خود را با ویدئو تقویت کنیم؟ و چگونه محتوای ویدئویی را برای سئو بهینه کنیم؟ از تأثیر موارد دیگری مثل اهمیت کاور و نوع کلیپ هم آگاه می‌شویم.
۱۰) همواره در حال بهینه‌سازی باشیم
با انتشار ویدئو کار ما به اتمام نمی‌رسد؛ همواره باید بازخوردها و نتایج دریافتی را بررسی کنیم و از تحلیل آن‌ها برای بهبود کپیرایتینگ و دیگر عناصر کمپین استفاده کنیم. بهتر است A/Bتست انجام دهیم؛ یعنی با عنوان‌ها، فراخوان به اقدام‌ها و توضیحات مختلف نتیجه را چک کنیم و ببینیم با کدام‌یک فروش بیشتری حاصل می‌شود. در این تست، تمام جزئیات کار، حتی چیزهایی که ممکن است به نظر بی‌اهمیت بیایند، مثلاً مکان نمایش کلید CTA را هم بررسی کنیم.
دیوید آگیلوی (David Ogilvy) تأکید می‌کند که تبلیغی که بیننده را بمباران اطلاعاتی کند، جذابیتی ندارد. تأثیرگذارترین تبلیغات ویدئویی فقط به یک یا دو مورد از ویژگیهای محصول اشاره می‌کنند و حرفشان را به زبان ساده می‌زنند؛ بنابراین بهتر است در کپیرایتینگ به این نکته هم توجه داشته باشیم.