در این مطلب از بلاگ صباویژن میخواهیم درباره تغییری مهم در نگاه به بازاریابی صحبت کنیم؛ تغییری که میتواند مسیر ارتباط برندها با مخاطب را انسانیتر، عمیقتر و موثرتر کند.
سالهاست در دنیای مارکتینگ همهچیز در دو برچسب خلاصه میشود:
یا دارید به یک «کسبوکار» میفروشید (B2B) یا به یک «مصرفکننده» (B2C).
اما واقعیت این است که در هر دو حالت، تصمیمگیرنده یک انسان است.
انسانی که احساس دارد، تردید میکند، میترسد، هیجانزده میشود و به داستانها واکنش نشان میدهد. برای همین، وقتش رسیده زاویه دیدمان را عوض کنیم و به جای B2B/B2C، روی چیزی تمرکز کنیم که همهچیز را سادهتر و موثرتر میکند:
B2H یا Business to Human.
بازاریابی B2H چیست؟
بازاریابی B2H یعنی «بازاریابی برای انسانها». این نگاه میگوید قبل از هر برچسب و دستهبندی، باید یادمان باشد طرف حساب ما انسان است؛ انسانی با نیازها، دغدغهها، آرزوها و حتی تعصبهای خاص خودش. B2H نمیخواهد B2B و B2C را حذف کند، بلکه میخواهد آنها را «انسانیتر» کند.
یعنی چه معلمی طرف حساب شما باشد، چه مدیر خرید یک سازمان بزرگ، چه یک نوجوان که دنبال محصول جدید است،
شما در نهایت دارید با یک انسان حرف میزنید؛ انسانی که بیشتر از هر چیز دنبال «درک شدن» و «حس اعتماد» است. اگر این دو اتفاق بیفتد، معرفی محصول سادهتر و اثرگذارتر میشود.
در B2H:
-
پیام شما باید انسانی، قابل لمس و صادقانه باشد؛ نه پر از شعار و ادعاهای کلی.
-
محتوا باید با حس و تجربهی مخاطب گره بخورد تا قابل همذاتپنداری شود.
-
اعتماد، مهمتر از تکنیکهای پیچیدهی فروش است، چون بدون اعتماد، هیچ پیشنهاد یا تخفیفی کار نمیکند.
به زبان ساده:
B2H میگوید آدمها از آدمها خرید میکنند، نه از لوگوها. بنابراین اگر لحن، روایت و رفتار برندتان انسانی باشد، مسیر خرید برای مخاطب طبیعیتر و کوتاهتر میشود.
چرا B2H در عصر هوش مصنوعی مهمتر شده؟
امروز مخاطبها بیشتر از همیشه نسبت به محتوا شکاکاند و خیلی زود تشخیص میدهند که یک پیام «واقعی» است یا صرفاً یک متن ماشینی و بیروح. دلیلش این است که فضای محتوا در سالهای اخیر شلوغتر، سریعتر و تا حدی مصنوعیتر شده و همین، سطح اعتماد را پایین آورده است.
چون در دنیایی زندگی میکنیم که:
-
محتوای زیادی با هوش مصنوعی تولید میشود و شباهت زیادی به هم پیدا کرده،
-
تشخیص «واقعی» از «ساختگی» سختتر شده،
-
و مخاطب بارها تجربهی بد از وعدههای توخالی برندها داشته است.
در چنین شرایطی، انسانی بودن پیام تبدیل به یک مزیت رقابتی جدی میشود. جالب است بدانید گاهی حتی یک اشتباه کوچک، یک لحن طبیعی یا یک جملهی صمیمانه باعث میشود مخاطب حس کند با یک آدم طرف است، نه یک سیستم. همین حس «آدمبودن»، درگیری و تعامل را بالا میبرد.
قانون ۸۵/۱۵: تعادل بین استراتژی و خلاقیت
در B2H هنوز استراتژی مهم است، اما باید فضا برای بازی و تجربه هم وجود داشته باشد. چون مخاطب انسانی، رفتار و سلیقهی انسانی دارد و این یعنی همیشه بخشی از موفقیت در «تست کردن» و «یاد گرفتن» است.
قانون ۸۵/۱۵ میگوید:
-
۸۵٪ محتوا باید برنامهریزیشده، ساختاریافته و در چارچوب استراتژی باشد. این بخش هستهی برند را ثابت و قابل اعتماد نگه میدارد.
-
۱۵٪ را به تیم بدهید برای آزمون ایدههای تازه، لحنهای جدید و تجربههای کوتاهمدت؛ جایی برای ریسکِ کنترلشده.
چرا؟
چون یادگیری و نوآوری معمولاً از همان ۱۵٪ میآید. اگر همهچیز همیشه طبق قالبهای قدیمی پیش برود، برند بهمرور «قابل پیشبینی» و کسلکننده میشود و مخاطب ارتباطش را از دست میدهد.
«اثر ابهام»؛ قاتلِ اعتماد مخاطب
مخاطب وقتی چیزی را مبهم ببیند، خودش جاهای خالی را پر میکند. این یک مکانیزم طبیعی مغز است: وقتی اطلاعات کامل نیست، ذهن با حدسهای خودش داستان را میسازد. مشکل اینجاست که این حدسها همیشه درست نیستند.
و این پر کردن معمولاً با پیشفرضهای قدیمی یا اطلاعات غلط انجام میشود. یعنی شما چیزی نگفتهاید، اما مخاطب برداشت کرده و تصمیمش را ساخته است.
مثلاً اگر بگویید:
«راهحل ما مبتنی بر هوش مصنوعی است.»
یک نفر ممکن است ذوق کند،
یک نفر ممکن است بترسد،
و یک نفر ممکن است فکر کند شما دارید شعار میدهید.
این تفاوتِ واکنشها دقیقاً از ابهام میآید.
راهحل؟
داستانگویی روشن و انسانی. هرچه شفافتر توضیح بدهید «شما کی هستید، چه ارزشی میآورید و این ارزش چطور به زندگی مخاطب ربط پیدا میکند»، شکاف ابهام کمتر میشود و ذهن مخاطب به سمت اعتماد میرود، نه حدس و گمان.
جمعبندی: یک برند انسانی، یک برند ماندگار
اگر فقط یک نکته از این مقاله یادتان بماند، این باشد:
مخاطب شما یک انسان است؛ پس با او مثل انسان حرف بزنید.
نه مثل یک «سگمنت»، نه مثل یک «لید»، و نه مثل یک «بازار هدف».
بازاریابی B2H کمک میکند:
-
محتوای قابل اعتمادتر بسازید و از حالت تبلیغاتیِ صرف خارج شوید،
-
ارتباط عمیقتری با مخاطب بگیرید و او را درگیر روایت برند کنید،
-
و از «کمپینهای زودگذر» به «رابطههای ماندگار» برسید.
و یادتان باشد:
برای شروع لازم نیست کار پیچیدهای انجام دهید؛ فقط یک داستان خوب در چهار جمله بسازید. اگر این را درست انجام دهید، نیمهی مسیر ارتباط انسانی با مخاطب را رفتهاید.
