تبلیغات رفتارمحور چیست؟

بازاریابی اساساً ارائۀ راهکارهایی است به افراد که می‌تواند برای آن‌ها مفید باشد. اما در گذشته بازاریاب‌های دیجیتال مشکلات فراوانی در استفاده از اطلاعات کاربران به‌منظور تشخیص و هدف‌قرار‌دادن صحیح مخاطبان خود و به‌تبع آن، ارائۀ راهکارها به آن‌ها داشتند؛ چون با حداقل اطلاعات موجود، کسب‌وکارها از روش‌های بازاریابی کمترایدئالی بهره می‌بردند و به این ترتیب، مشتریان با تبلیغات، ایمیل‌ها، تماس‌های تلفنی غیرمرتبط بمباران می‌شدند و به‌ناچار همۀ آن‌ها را نادیده می‌گرفتند!

اما در سالیان اخیر روشی از تبلیغات ایجاد شد که به‌عنوان روشی قدرتمند در جمع‌آوری اطلاعات دربارۀ رفتار مشتری شناخته می‌شود و از این اطلاعات در راستای تقسیم‌بندی و هدف‌گذاری مخاطبان با بیشترین دقت ممکن استفاده می‌کند. این نوع از بازاریابی روی الگوهای یکتای تعاملی و رفتاری تمرکز کرده است تا بتواند با مقاصد، علایق و احتیاجات مشخص یک بازار ایدئال تطابق پیدا کند. این روش، تبلیغات رفتارمحور (Behavioral Marketing) نام دارد.

طبق بررسی McKinsey، کسب‌وکارهایی که می‌توانند از داده‌های مشتریان استفاده کنند، نسبت به رقبای خود عملکرد بهتری خواهند داشت؛ به این ترتیب که تا رشد ۸۵درصدی در فروش و رشد بیشتر از ۲۵درصدی هم در حاشیه سود ناخالص را تجربه کرده‌اند. اگرچه این روش تبلیغات اشکالات متفاوتی نیز به‌خصوص برای کاربران می‌تواند داشته باشد؛ مانند مواقعی که رفتار کاربران تغییر می‌کند، اما تبلیغات همچنان طبق داده‌های قدیمی نمایش داده می‌شوند.

در این مطلب از وی‌پدیا قصد دارم تبلیغات رفتارمحور و اینکه چرا می‌تواند تفاوت چشمگیری در کسب‌وکار شما ایجاد کند بیشتر بررسی کنم. همچنین، در این مطلب، آمار عملکردی این نوع تبلیغات را هم بیان می‌کنم تا بتوانید تصمیم بگیرید که آیا این روش به درد اهداف بازاریابی شما می‌خورد یا خیر.

تبلیغات رفتارمحور چیست؟

تبلیغات یا بازاریابی رفتارمحور روشی است که شرکت‌ها مخاطبان خود را براساس رفتار، نیات، موقعیت جغرافیایی و معیارهای دیگری هدف‌گذاری می‌کنند؛ این کار با استفاده از تجزیه‌و‌تحلیل وب، کوکی‌ها، تاریخچۀ جست‌وجو و دیگر اطلاعات انجام می‌شود. با تقسیم‌بندی (Segmentation) درست مخاطبان براساس رفتارشان، سازمان‌ها می‌توانند محتوای کاملاً مرتبطی برای آن‌ها فراهم کنند و به‌جای ارسال یک پیام یا ایمیل عمومی به همه، از آن محتوای اختصاصی برای هر دسته‌بندی مشخص استفاده کنند.

خودکارسازی (اتوماسیون) بازاریابی

داده‌ها به‌شدت برای بازاریاب‌ها ارزشمند هستند و همان‌طور هم که شرکت‌ها به ساختن مجموعۀ اطلاعاتی بزرگ خود ادامه می‌دهند، به همان اندازه هم می‌توانند در تهیه و توزیع محتوای مرتبط با مشتریان بهتر عمل کنند.

همان‌طور که فناوری‌های یادگیری ماشین و اتوماسیون بازاریابی ارتقا پیدا می‌کنند، کسب‌وکارها می‌توانند از اطلاعات عظیم این فناوری‌ها استفاده کنند تا رفتار کاربران را طی یک ماه آینده به‌سادگی پیش‌بینی نمایند. اگرچه در این بین باید به این نکته هم توجه کرد که جمع‌آوری اطلاعات، پیچیدگی‌ها و ریزه‌کاری‌های خاص خودش را دارد و همان‌طور که ابزارهای شنیدن مخاطبان پیشرفته‌تر می‌شوند، حریم شخصی آنلاین هم به مسئلۀ مهمی تبدیل می‌شود.

داده‌های مشتریان می‌تواند به‌صورت استراتژیکی برای مشخص‌کردن اولویت‌های آن‌ها و ارائۀ خدمات مرتبط به کار رود. کسب‌وکارها می‌توانند به‌جای اینکه برای مشتریان ایجاد مزاحمت کنند، داده‌های مشتریان را برای خلق تجربه‌ای لذت‌بخش‌تر برای چشم‌اندازها و سرنخ‌هایشان جمع‌آوری نمایند. کوری بنری یا نابینایی نسبت به بنرهای تبلیغاتی (Banner Blindness)، یعنی زمانی که مشتری هرگونه تبلیغاتی که بیش از حد تهاجمی باشد و برای او مزاحمت ایجاد کند را نادیده می‌گیرد، در نتیجۀ همین تبلیغات رفتارمحور کاهش پیدا می‌کند؛ چون مشتریان فقط با محتوایی تعامل پیدا خواهند کرد که به آن علاقه‌مند باشند و این علاقۀ آن‌ها قبلاً توسط الگوهای جست‌وجو در تبلیغات رفتارمحور شناسایی شده است.

متمرکز و پیوسته‌نگه‌داشتن پیام و محتوا به‌جای تمرکز روی انتشار تبلیغ در یک کانال یا تبلیغ دائم یک محصول یا خدمت، مؤثرترین استراتژی اتوماسیون یا خودکارسازی بازاریابی در مبارزه با کوری بنری است.

۶ دسته تقسیم‌بندی تبلیغات رفتارمحور

یکی از جنبه‌های مهم روش تبلیغ مبتنی بر رفتار، تقسیم‌بندی مخاطبان است. تقسیم‌بندی مشتریان ممکن است بسته به اهدافی که کسب‌وکار شما در بازاریابی و بازار ایدئالش دنبال می‌کند، متفاوت باشد؛ اگرچه معمولاً مشتریان را براساس ویژگی‌های زیادی تقسیم می‌کنند، اما در ادامه به ۶ ویژگی مهم در تقسیم‌بندی اشاره می‌کنیم:

۱) موقعیت جغرافیایی

این دسته‌بندی به‌خاطر حساسیتی که دارد، معمولاً بسیار دقیق است (البته به‌جز زمانی که کاربران با استفاده از فیلترشکن یا سایر ابزار تغییر IP باعث می‌شوند که موقعیت جغرافیایی آن‌ها چیز دیگری نمایش داده شود). سازمان‌ها در این دسته‌بندی می‌توانند بگویند که کاربران در کدام قاره، کشور، شهر و یا حتی در کدام ساختمان هستند. این دسته‌بندی بسیار مناسب هدف‌گذاری محلی (Local Targeting) است. مانند فروش نوع مناسب یک لباس که با شرایط آب‌و‌هوایی یک شهر سازگار است. علاوه‌بر‌این، شما می‌توانید به اطلاعات نوع دستگاه هم دست پیدا کنید که به شما اجازه می‌دهد بهتر درک کنید که مخاطب چگونه شما را پیدا می‌کند و با شما تعامل دارد.

۲) داده‌های بازدید

این نوع از اطلاعات به شما می‌گوید که آیا این کاربر قبلاً از سایت شما بازدید کرده است یا خیر. با تقسیم‌بندی بازدیدکنندگان براساس تعداد دفعات بازدید، سازمان‌ها می‌توانند به آن‌هایی که بازدید بیشتری از سایت دارند، آپشن‌های ویژه‌ای مانند تخفیف بیشتر ارائه دهند تا به خرید ترغیب شوند.

۳) منافع موردنظر

داده‌های مرتبط با نیات و محرک‌ها زمانی جمع می‌شوند که مشتری برای یک محصول یا خدمتی در اینترنت تحقیق و جست‌وجو کند. دو کاربر یکتا ممکن است در یک دسته‌بندی جغرافیایی قرار بگیرند، اما در جست‎‌وجوی چیزهای کاملاً متفاوتی باشند و به همین دلیل نیاز است که به آن‌ها پیشنهادهای تبلیغاتی متفاوتی نمایش داده شود.

۴) داده‌های معاملاتی

این تقسیم‌بندی بسیار ارزشمند است! مشتری‌ای را تصور کنید که از شما خرید کرده است و حالا نه‌تنها از برند شما شناخت و آگاهی پیدا کرده، بلکه احتمالاً به‌خاطر اینکه در خرید اولیۀ خود حس خوبی را تجربه کرده، تمایل دارد خرید دیگری را هم انجام دهد. پس، شما می‌توانید داده‌های تعداد خریدها، میانگین ارزش سفارش‌ها، دسته‌بندی محصولات، مدت‌زمان صرف‌شده برای اتمام سفارش‌گذاری و… را برای درک بهتر چرخۀ خرید مشتری‌هایتان جمع‌آوری کنید.

۵) سطح تعامل

اگرچه وقتی مشتری با برند تعامل دارد، همیشه دارای بار معنایی مثبتی است، اما تعامل برای هر سازمانی می‌تواند معنای متفاوتی داشته باشد: عده‌ای دنبال این هستند که صرفاً تلفن دفترشان زنگ بخورد، عده‌ای دنبال فروش کالا هستند و بعضی‌ها هم در تعامل، صرفاً دنبال محتوای تولید‌شده توسط کاربر (UGC) هستند. داده‌های تعامل مشتریان می‌تواند نشانگر میزان افزایش یا کاهش اطمینان مشتری و آگاهی و قصد او برای خرید باشد.

۶) مناسبتی

تبلیغات رفتارمحور همیشه مناسبت‌های خاص را هم در نظر می‌گیرد؛ مانند مناسبت‌های جهانی یا کشوری مثل کریسمس، ولنتاین، شب یلدا، نوروز و…؛ این روزها معمولاً مشتریان خاص خود را دارند و یا مناسبت‌های خیلی خاص و بدون موقع مشخص مانند عروسی که مشخصاً افراد کمی را شامل می‌شود. علاوه‌بر‌این، بازاریاب‌ها می‌توانند دسته‌هایی از مشتریان را براساس زمانی از روز که احتمال ثبت سفارش بالایی دارند نیز هدف قرار دهند.

البته این دسته‌بندی فقط شامل ۶ ویژگی بود که بیشترین کاربرد را دارند؛ اما می‌تواند مدت‌زمان بازدید، دفعات بازدید، دفعات بازدید از یک صفحۀ خاص، کلیک‌ها، مدت‌زمان گذشته بین دو بازدید، تعامل با المان‌های سایت، تاریخچۀ خرید، روند پرداخت و… را هم شامل شود.

مهر تأیید آمار بر تبلیغات رفتارمحور

در ادامه به چهار آماری که توسط پلتفرم‌های مختلف دربارۀ تبلیغات رفتارمحور و میزان رشد و محبوبیت آن ارائه شده است اشاره می‌کنم:

1. در این روش بازکردن تبلیغات تا ۵۶.۶۸درصد و نرخ کلیک هم تا ۱۴۷درصد افزایش پیدا کرده است. (منبع: Marketo)
2. ۸۶درصد شرکت‌های با نرخ بازگشت سرمایۀ بالا گزارش داده‌اند که این شخصی‌سازی تبلیغات، ۲۶درصد از بودجۀ تبلیغاتی آن‌ها را تشکیل می‌دهد. (منبع: Monetate)
3. کسب‌وکارهایی که با استراتژی شخصی‌سازی کامل یا جزئی جلو رفته‌اند، رشد درآمدی ۷۸درصدی در طی زمان را تجربه کرده‌اند. (منبع: Monetate)
4. ۹۳درصد از کسب‌وکارهایی که استراتژی شخصی‌سازی پیشرفته‌ای داشتند، رشد درآمد را تجربه کردند. (منبع: Monetate)

۴ مزیت استفاده از تبلیغات رفتارمحور

تبلیغات رفتارمحور، همانطور که آمارها نشان می‌دهند، دارای مزایای فراوانی است. در ادامه به ۴ مزیت اصلی این نوع از تبلیغات اشاره می‌کنم:

۱) ارائۀ پیشنهادهای مرتبط به مشتری

تبلیغات رفتارمحور آنلاین نسبت به سایر روش‌های تبلیغاتی متفاوت عمل می‌کند؛ چون بر داشتن یک ارتباط شخصی با مشتری تمرکز می‌کند. با توجه به دسته‌بندی‌هایی که در بالاتر به آن‌ها اشاره شد، این نوع تبلیغات، محتوای کاملاً شخصی‌سازی شده و مرتبط را در اختیار مشتریان گذاشته و در‌نهایت به ایجاد تجربۀ کاربری بهتری منجر خواهد شد.

۲) بازدهی بهتر در خرید آنلاین

برای مشتریان، کلیک روی تبلیغ محصول مورد علاقه‌شان، در مقایسه با اینکه خودشان مستقیماً وارد سایت شوند و دنبال محصول موردنظرشان بگردند، آسان‌تر است.

۳) ریتارگتینگ بهتر

تبلیغات ریتارگتینگ که در هر کمپین تبلیغاتی می‌تواند اثرگذار باشد، زیرمجموعه‌ای از تبلیغات رفتارمحور است. این نوع تبلیغات ریتارگتینگ رفتارمحور روی استفاده از داده‌های رفتاری آنلاین تمرکز می‌کند تا کاربر را متقاعد کند که از سایتی که قبلاً از آن بازدید کرده دوباره بازدید کند یا با برندی که قبلاً با آن تعامل داشته، دوباره تعامل پیدا کند.

تبلیغات ریتارگتینگ رفتارمحور همچنین می‌تواند به‌عنوان یک یادآور یا نشان عمل کند؛ چون کاربران با مشاهدۀ دائم و پیوستۀ تبلیغ برای محصول یا خدمتی که به آن علاقه دارند، نسبت به آن به‌روز می‌مانند تا اگر نسخۀ جدیدی از آن نوع محصول یا خدمت ارائه شد، آن‌ها زودتر از همه باخبر شوند. همچنین، اگر کاربری یک سبد خرید رهاشده داشته باشد، این نوع تبلیغ به او این موضوع را یادآوری می‌کند.

۴) معیارهای بهبودیافته برای تبلیغ‌کنندگان

سه مزیتی که در بالا به آن‌ها اشاره شد، بیشتر بر جذابیت و مرتبط‌بودن تبلیغ از منظر کاربر دلالت دارند. تبلیغات شخصی‌سازی‌شده، مرتبط و مناسب به رضایت بیشتر کاربر منجر خواهد شد که به‌تبع آن نرخ کلیک بالاتر می‌رود، نرخ تبدیل بهتر می‌شود و در انتها نرخ بازگشت سرمایه برای تبلیغ کنندگان هم بیشتر خواهد شد.

۲ عیب استفاده از تبلیغات رفتارمحور

اگرچه تبلیغات مبتنی بر رفتار دارای مزایای فراوانی است، اما خالی از عیب و ایراد هم نیست. در ادامه به ۲ مورد از این معایب اشاره می‌کنم:

۱) واکنش منفی مشتریان

طبق بررسی TechCrunch، بسیاری از کاربران اینترنت اذعان کرده‌اند که شیوه‌های عجیب‌و‌غریب جمع‌آوری دادۀ شرکت‌های تبلیغاتی، آن‌ها را می‌ترساند. به همین خاطر، استفاده از افزونه‎‌های مسدود کنندۀ تبلیغات، سالانه رو به افزایش است، به‌طوری که یک‌سوم کاربران آنلاین از این مسدودکننده‌ها استفاده می‌کنند.

۲) بهره‌برداری از اطلاعات شخصی

منتقدان تبلیغات رفتارمحور بیان می‌کنند که عملکرد این نوع تبلیغات تنها بر مقیاس انبوهی از داده‌های شخصی استوار است و به‌زودی خط‌مشی GDPR را نقض خواهد کرد.

تبلیغات رفتارمحور؛ آری یا خیر؟

خب مشخصاً با این روش می‌توانید نرخ کلیک، نرخ تبدیل و نرخ بازگشت سرمایۀ خود را بالا ببرید؛ اما در‌عین‌حال، اگر در این حوزه خیلی تهاجمی عمل کنید، ممکن است نتایج کاملاً معکوسی بگیرید. مزایا و معایب این نوع تبلیغات را در نظر گرفته و درنهایت با بررسی اهدافی که دارید، تصمیم بگیرید که آیا استفاده از تبلیغات رفتارمحور به نفع کسب‌وکار شما خواهد بود یا خیر.