5 اشتباه رایج در تبلیغات لینکدین که باید از آنها دوری کنید [همراه با راهحل]
بسیاری از ما وقتی به تبلیغات لینکدین فکر میکنیم، تصویری ساده و بیدردسر در ذهنمان شکل میگیرد: بودجهای تعیین میکنیم، مخاطبان هدف را انتخاب میکنیم، دکمۀ شروع را میزنیم و بعد منتظر میمانیم تا سرنخها (لیدها) مثل باران به سمتمان سرازیر شوند. اما بیایید صادق باشیم؛ واقعیت همیشه اینقدر رویاهامان را نوازش نمیکند.
در دنیای واقعی، تبلیغات لینکدین میتواند مثل یک پازل پیچیده باشد که اگر قطعاتش را درست کنار هم نچینید، نهتنها نتیجهای نمیگیرید، بلکه ممکن است بودجهتان را هم مثل آب خوردن هدر بدهید. اشتباهات کوچک، میتوانند به سرعت جمع شوند و صدها میلیون تومان از سرمایه سازمانتان را دود هوا کنند، بدون اینکه حتی یک سرنخ باارزش نصیبتان شود.
این مطلب از ویپدیا، قرار است شما را از این سردرگمی نجات دهد. ما 5 اشتباه رایج در تبلیغات لینکدین را با دقت زیر ذرهبین میگذاریم و مهمتر از آن، راهحلهایی عملی و قابلاجرا برای رفعشان ارائه میدهیم. از هدفگذاریهای نادرست گرفته تا تنظیماتی که شاید حتی به ذهنتان خطور نکرده باشد، همه را پوشش میدهیم تا دفعۀ بعد که کمپینی راهاندازی میکنید، با اطمینان بیشتری پیش بروید.
5 اشتباه رایج در تبلیغات لینکدین
1) استفاده از سن بهعنوان معیار هدفگذاری: چرا این روش شما را گمراه میکند؟
شاید تابهحال به این موضوع فکر نکرده باشید، اما وقتی پروفایل لینکدین خودتان را ساختید، هیچکس از شما نپرسید: «چند سالتونه؟» یا «کی به دنیا اومدی؟». این یک نکتۀ ظریف اما مهم است. لینکدین برخلاف پلتفرمهایی مثل فیسبوک یا اینستاگرام، اطلاعات مستقیمی دربارۀ سن کاربرانش جمعآوری نمیکند. حالا شاید بگویید: «خب که چی؟ من فقط میخوام یه گروه سنی خاص رو هدف بگیرم.» اما صبر کنید؛ اینجا دقیقاً همان جایی است که مشکل بهوجود میآید.
لینکدین برای حدس زدن سن شما به سرنخهایی مثل سال فارغالتحصیلیتان نگاه میکند. اما آیا این روش قابلاعتماد است؟ بیایید کمی عمیقتر فکر کنیم. همۀ ما آدمهایی را میشناسیم که مسیر تحصیلشان مثل یک خط مستقیم نبوده است؛ مثلاً کسی که بعد از چند سال کارکردن تصمیم گرفته به دانشگاه برگردد، یا فردی که در کشوری درس خوانده است که سیستم آموزشیاش با آنچه ما میشناسیم فرق دارد (مثلاً دانشگاهش سه سال طول کشیده به جای چهار سال). حالا تصور کنید یک مدیر بازاریابی هستید که میخواهید افراد 35 تا 45 ساله را هدف بگیرید. اگر لینکدین سنشان را اشتباه حدس بزند، چه اتفاقی میافتد؟ طبیعتاً بودجهتان صرف کسانی میشود که اصلاً در دایره هدف شما نیستند.
راهحل خلاقانه
بهجای تکیه بر سن، بیایید معیاری را انتخاب کنیم که لینکدین واقعاً در آن قوی است: سالهای تجربۀ کاری. این معیار مثل یک چراغ راهنما عمل میکند. مثلاً اگر میخواهید مدیرانی را هدف بگیرید که قدرت تصمیمگیری بالایی دارند، کسی که 10 تا 15 سال تجربه کاری دارد، احتمالاً انتخاب بهتری است تا کسی که صرفاً در یک بازۀ سنی خاص قرار گرفته است.
این روش نهتنها دقیقتر است، بلکه به شما اجازه میدهد پیامتان را با عمق بیشتری تنظیم کنید. مثلاً برای یک مدیر با 5 سال تجربه، شاید بهتر باشد روی راهحلهای سریع و عملی تمرکز کنید، اما برای کسی با 20 سال تجربه، بحثهای استراتژیک و بلندمدت جذابتر خواهد بود.
2) فعالکردن گسترش مخاطبان لینکدین بدون تنظیمات: وقتی کنترل از دستتان خارج میشود
یکی از بزرگترین دلایلی که ما عاشق لینکدین هستیم، قابلیتهای هدفگذاری فوقالعادهاش است. شما میتوانید دقیقاً مشخص کنید که تبلیغاتتان به چه کسانی نشان داده شود: از عنوان شغلی گرفته تا صنعت و حتی مهارتهای خاص؛ اما وقتی گزینۀ «گسترش مخاطبان» (Audience Expansion) را بدون فکر فعال میکنید، انگار دارید به لینکدین میگویید: «هر کی یه ذره شبیه مخاطب من بود رو هم اضافه کن» نتیجۀ این کار چه میشود؟ تبلیغ شما به جای اینکه به مدیر فروش یک شرکت فناوری برسد، ممکن است به یک کارآموز تازهکار در همان صنعت نشان داده شود.
فکرش را بکنید: شما یک کمپین تبلیغاتی دقیق طراحی کردهاید برای هدفگذاری مدیران ارشد، اما حالا تبلیغتان جلوی چشم کسانی میرود که نه بودجهای برای خرید محصولتان دارند و نه اختیاری برای تصمیمگیری. اینجاست که بودجهتان کمکم آب میشود و شما فقط آمار کلیکهای بیفایده را جمع میکنید.
راهحل هوشمندانه
بهجای این گزینه، سراغ «مخاطبان پیشبینیشده» (Predictive Audiences) بروید. این ابزار مثل یک دستیار باهوش عمل میکند که دادههای باکیفیت را تحلیل میکند و مخاطبانی را پیدا میکند که واقعاً به دردتان میخورند. لینکدین برای ساخت این مخاطبان از منابعی مثل فرمهای تولید سرنخ، لیستهای تماس، تبدیلها (مثل تگ Insight یا اقدامات وبسایت) و هدفگذاری مجدد استفاده میکند.
بارها دیده شده است که این روش هزینه به ازای کلیک (CPC) را پایینتر میآورد و در عینحال بیش از 90درصد با پروفایل مشتری ایدئال تطابق دارد. این دقیقاً همان چیزی است که در یک کمپین موفق به دنبالش هستید: گسترش هوشمندانه، نه پراکندگی بیهدف.
3) فعال کردن شبکۀ مخاطبان لینکدین بدون بهینهسازی: یک ریسک بزرگ
ایدۀ شبکه مخاطبان لینکدین (LinkedIn Audience Network) روی کاغذ جذاب است: تبلیغاتتان را با همان هدفگذاری دقیق لینکدین، اما خارج از این پلتفرم و در سایتها و اپلیکیشنهای دیگر هم نشان دهید. انگار دارید دایرۀ نفوذتان را بزرگتر میکنید، بدون اینکه زحمت زیادی بکشید. فقط یک تیک میزنید و تمام. اما صبر کنید؛ این سادگی میتواند گولزننده باشد.
مشکل اینجاست که خیلیها بعد از فعالکردن این گزینه، دیگر به آن سر نمیزنند. نتیجه؟ تبلیغ شما ممکن است کنار یک مقالۀ جنجالی یا یک ویدئوی نامربوط ظاهر شود که نهتنها با برندتان همراستا نیست، بلکه حتی ممکن است به اعتبار شما لطمه بزند.
بدتر از آن اینکه، لینکدین گاهی اوقات وقتی کاربر وارد حسابش نیست یا در یک سایت شخص ثالث است، فقط حدس میزند که آیا او با معیارهای هدفگذاری شما جور درمیآید یا نه. حالا تصور کنید تبلیغ گرانقیمت شما که برای یک جریان بازاریابی مبتنی بر حساب (ABM) طراحی شده است، به جای مدیرعامل یک شرکت، به یک کاربر تصادفی نشان داده شود. حس خوبی نیست، نه؟
راهحل عملی
اگر واقعاً میخواهید از این شبکه استفاده کنید، دست به کار شوید و یک فهرست مسدودسازی (Block List) درست کنید و سایتهایی که نمیخواهید تبلیغتان در آنها دیده شود را مشخص کنید. اگر تیمی دارید که تبلیغات گوگل دیسپلی یا برنامهریزیشده را مدیریت میکند، از آنها بخواهید فهرست جایگاههای منفیشان را با شما به اشتراک بگذارند. همچنین، چند وبسایت امن و مرتبط با برندتان را انتخاب کنید تا خیالتان راحت باشد.
4) غفلت از تنظیم اقدامات وبسایت: فرصتی که از دست میدهید
بسیاری از تیمهای بازاریابی با محدودیت منابع توسعه مواجهاند و فکر میکنند که ردیابی اقدامات وبسایت در لینکدین یک پروژۀ بزرگ و زمانبر است. اما خبر خوب این است که لینکدین این کار را حسابی ساده کرده است. فقط کافی است تگ Insight را نصب کنید (کاری که احتمالاً تنها درخواست شما از توسعهدهندهتان خواهد بود). بعد از آن، لینکدین خودش دست به کار میشود و اقداماتی مثل کلیک روی دکمهها یا بازدید از صفحات را برایتان ردیابی میکند. نیازی هم به کدهای اضافی یا پیچیدگیهای فنی نیست.
حالا چرا این موضوع مهم است؟ چون این اقدامات وبسایت مثل یک معدن طلا هستند. با آنها میتوانید تبدیلها (Conversions) را ردیابی کنید (مثلاً پر کردن یک فرم کلیدی یا حتی میکروتبدیلهایی مثل کلیک روی دکمۀ «تماس با ما»). یا میتوانید کمپینهای هدفگذاری مجدد (Remarketing) بسازید که مخاطبانتان را در طول قیف بازاریابی هدایت کنند. مثلاً، کسانی که از صفحۀ قیمتگذاری بازدید کردهاند را دوباره هدف بگیرید، اما کسانی که به صفحه «ورود» یا «پشتیبانی» سر زدهاند را کنار بگذارید.
گسترش ایده
تصور کنید یک کمپین برای یک محصول نرمافزاری راهاندازی کردهاید. با تنظیم اقدامات وبسایت، میتوانید ببینید چند نفر بعد از دیدن تبلیغتان به صفحۀ دموی محصول رفتهاند و بعد از آن چند نفر فرم درخواست دمو را پر کردهاند. حالا با این دادهها، میتوانید یک کمپین هدفگذاری مجدد بسازید که فقط کسانی را هدف بگیرد که دمو را دیدهاند اما فرم را پر نکردهاند و با یک پیشنهاد ویژه (مثلاً یک تخفیف محدود) آنها را ترغیب کنید. این سطح از دقت، بدون تگ Insight عملاً غیرممکن است.
5) تکیه بر یک فرمت تبلیغاتی: تنوع را دستکم نگیرید
وقتی بودجهتان محدود است، طبیعی است که فکر کنید: «خب، بیایم فقط روی تبلیغات متنی ساده تمرکز کنیم؛ چرا خودمون رو به زحمت بندازیم؟» اما لینکدین ابزارهایی دارد که این بهانهها را کمرنگ میکند. مثلاً تبلیغات مستند (Document Ads) که در واقع مثل یک کاروسل ساده برای غیرمارکتینگها هستند، یا تبلیغات رهبر فکری (Thought Leader Ads) که حس شخصی و صمیمیتری دارند.
برای تبلیغات مستند، دو اشتباه بزرگ وجود دارد: یکی اینکه خیلیها یک PDF تصادفی از وبسایتشان برمیدارند و انتظار دارند معجزه کند. اما این PDFها معمولاً برای دسکتاپ یا چاپ طراحی شدهاند، نه برای موبایل که اکثر کاربران لینکدین از آن استفاده میکنند. نتیجه چه میشود؟ مخاطب باید مدام زوم کند و آخر سر هم کلافه شود و برود. اشتباه دوم این است که محتوا را خیلی زود محدود (Gate) میکنند. مثلاً در صفحۀ دوم که فقط فهرست مطالب است، از کاربر میخواهند فرم پر کند. اما چرا باید این کار را بکنند وقتی هنوز ارزش واقعی شما را ندیدهاند؟
ایدۀ خلاقانه
بهجای این کار، یک سند کوتاه اما جذاب بسازید که روی موبایل هم عالی به نظر بیاید. مثلاً یک راهنمای سهصفحهای که صفحۀ اولش یک مشکل رایج را توضیح میدهد، صفحۀ دوم راهحل شما را معرفی میکند و صفحۀ سوم یک فراخوان عمل واضح دارد. اینطوری هم ارزش نشان میدهید، هم مخاطب را نگه میدارید.
در مورد تبلیغات رهبر فکری، قدرت اینجاست که میتوانید از آدمهای واقعی (کارمند، مشتری یا حتی یک شریک تجاری) استفاده کنید. مثلاً یک مدیر فروش که دربارۀ چالشهای روزمرهاش صحبت میکند و محصول شما را بهعنوان راهحل معرفی میکند. این حس اصالت، چیزی است که در تبلیغات سنتی به سختی پیدا میشود.
نتیجهگیری: جزئیات، کلید موفقیت در لینکدین
تبلیغات لینکدین میتواند یک ابزار قدرتمند باشد، اما فقط اگر بدانید چطور از آن استفاده کنید. با دوری از این 5 اشتباه، از هدفگذاری نادرست گرفته تا غفلت از تنظیمات، میتوانید کمپینهایی بسازید که نهتنها بودجهتان را هدر نمیدهند، بلکه نتایج واقعی و قابلاندازهگیری به همراه میآورند.
دفعۀ بعد که پشت میزتان نشستید و کمپینی را راهاندازی کردید، این نکات را مرور کنید. چون در لینکدین، موفقیت در جزئیات پنهان است.
