صَبانۀ هفتم: دنیای زیبا و سرگرم‌کنندۀ گیمیفیکیشن‌

هفتمین رویداد صَبانه در سال 1402، توسط صباویژن برگزار شد. در این صبحانۀ دیجیتالی صباویژن، علاوه بر جمعی از متخصصان حوزۀ تبلیغات و بازاریابی، اصحاب رسانه نیز حضور پیدا کردند. در صَبانۀ هفتم میزبان دو ارائۀ متفاوت دربارۀ گیمیفیکیشن از اشخاص زیر بودیم:

• حمیدرضا سلیمانی، مدیر مارکتینگ صباویژن
• سامان ابطحی، مدیرارشد بازاریابی اسنپ گروسری

در این مطلب با ما همراه باشید تا شرح مختصری از هفتمین صَبانه را در اختیارتان بگذاریم.

لقمۀ اول: جعبۀ ابزار گیمیفیکیشن

اولین ارائه در صَبانۀ هفتم مربوط به حمیدرضا سلیمانی، بود. سلیمانی به تجربیات خود درمورد اجرای کمپین اخیر صباویژن با عنوان «یلدانه: انار یا هندوانه» اشاره کرد و از چالش‌ها و نتایج حاصل از این کمپین گفت. وی صحبت‌ خود را با معرفی وی‌پدیا، بلاگ تخصصی صباویژن و معرفی محصولات وی‌پدیا آغاز کرد و هدف تیم مارکتینگ را از برگزاری کمپین یلدانه، این چنین عنوان کرد:

دغدغۀ ما، معرفی وی‌پدیا به اشخاصی بود که هنوز با نام و محصولات اون آشنا نشده بودن. در کنار این موضوع، تلاشمون این بود که 3 عامل Page Session ،Session Duration و Brand Awareness رو در خود محصولات وی‌پدیا افزایش بدیم؛ بنابراین به این نتیجه رسیدیم که بهترین فرمول برای دست‌یابی به چنین اهدافی اینه که بریم سراغ طراحی و اجرای گمیفیکیشن.

حمیدرضا سلیمانی در ادامۀ صحبت‌های خود گیمیفیکیشن را هنر بازی‌وارسازی در جایی که بازی وجود ندارد، تعریف کرد. او همچنین «یلدا» را بهترین زمان و مناسبت برای راه‌اندازی کمپینی که با استقبال گسترده از مخاطبان روبه‌رو شود (پس از کمپین‌های بلک فرایدی که به گفتۀ ایشان، امسال از استقبال بی‌نظیری نیز برخوردار بودند)، عنوان کرد. البته موفقیت صباویژن در اجرای کمپین یلداویژن در سال 1400 نیز در تصمیم‌گیری به اجرای مجدد کمپینی به مناسبت یلدا (یلدانه) بی‌تأثیر نبود.

آگاهی‌سازی مخاطبان پیش از اجرای کمپین

قبل از اجرای کمپین یلدانه، تصمیم گرفتیم تا از طریق تولید و انتشار ویدئوی خلاقانه، اول از همه به معرفی وی‌پدیا بپردازیم. برای این منظور دو عنصری که در محتوای ویدئویی به‌شدت باعث جلب نظر مخاطب می‌شن، در تولید محتوای ویدئویی درنظر گرفتیم که این دو عنصر «کوتاه» و «خلاقانه بودن» محتوا بودن.

سلیمانی ضمن اشاره به دغدغۀ خود (معرفی وی‌پدیا) پیش از اجرای کمپین، به همکاری با in One Minute اشاره کرد که در نهایت منجر به ساخت ویدئویی خلاقانه و جذاب شد. در طول این ویدئو شاهد معرفی وی‌پدیا و محصولات آن به شکل خلاقانه بودیم که طبق گفتۀ سلیمانی این ویدئوی در اینستاگرام به تنهایی بیش از 10000 پلی شد و مجموع زمان مشاهدۀ آن نیز به بیش از 20 ساعت رسید. به گفتۀ وی:

این که کاربر اسم وی‌پدیا و سبد متنوع محصولاتش به گوشش بخوره، هدفی بود که ما داشتیم و در آخر هم به اون رسیدیم.

طراحی بازی همکاری مشترک با عنصر رقابت فردی

در ادامۀ اولین لقمۀ صبحانۀ دیجیتالی صباویژن، حمیدرضا سلیمانی به شرح مختصری از کمپین یلدانه پرداخت و به گروهی بودن این بازی اشاره کرد و گفت:

ما می‌خواستیم بازی (گیمیفیکیشنی) طراحی کنیم که هم به‌صورت رقابت گروهی باشه و هم هر شخصی بتونه به تنهایی سطح دانش خودش رو در حوزۀ دیجیتال مارکتینگ به چالش بکشه و بالا ببره. تجربه ثابت کرده که وقتی یک بازی گروهی باشه، تلاش برای پیروزی و برد هم بین بازیکنان حاضر در هر تیم (گروه) بیشتر می‌شه.

کمپین یلدانه به شکلی طراحی شده بود که هر شخص در ابتدای ورود به بازی به صورت تصادفی در یکی از دو تیم انار یا هندوانه قرار می‌گرفت و بعد از پاسخ به 5 سؤال به مرحلۀ بعدی صعود می‌کرد. نکتۀ جالب دربارۀ طراحی سؤالات یلدانه این بود که همگی برگرفته از بلاگ‌پست‌های وی‌پدیا بودند؛ بنابراین اگر شرکت‌کننده‌ای پاسخ درست سؤالی را نمی‌دانست، با مراجعه به وی‌پدیا می‌توانست آن را به راحتی پیدا کند.

جهت آشنایی بیشتر با کمپین یلدانه کلیک کنید.

درس‌ها و چالش‌های یلدانه

همانطور که می‌دانید در طراحی گمیفیکیشن، معمولاً چالش‌ها و مسائل پیش‌بینی‌نشده‌ای پیش می‌آید که گاهی اوقات می‌تواند مسیر کمپین را به کلی تغییر دهد. یکی از چالش‌های جالبی که تیم مارکتینگ صباویژن پس از طراحی کاراکترها و انتخاب نام آن‌ها، با آن روبه‌رو شد این بود که: اگر مخاطبان خانم در این بازی شرکت کنند، چگونه می‌خواهند با شخصیت‌هایی که نام و طراحی همگی آن‌ها «مردانه» است، ارتباط برقرار کنند؟ سلیمانی در این باره گفت:

دیدیم که اگر شرکت‌کننده‌ای که خانمه، به مرحلۀ آخر برسه، کاراکترش می‌شه «انار سلطان» یا «هندونه سلطان»! این شد که ما 8 کاراکتر دیگه هم طراحی کردیم که خانم‌ها در هر مرحله بتونن با اون‌ شخصیت‌ها ارتباط برقرار کنن و از طریق شبکه‌های اجتماعی با دوستانشون به اشتراک بذارن.

دیگر چالش‌ها و مواردی که چه پیش از اجرای کمپین، چه در حین اجرای کمپین و چه پس از آن، تیم مارکتینگ صباویژن با آن‌ها مواجه شد، به ترتیب عبارت بودند از:

• مدیریت احساسات و افکار اعضای تیم در طول کمپین: یک روز پیش از اجرای کمپین، حمیدرضا سلیمانی از تمام اعضای تیم مارکتینگ دعوت کرد تا در کافۀ مجموعۀ صباایده دور یکدیگر جمع شوند. در این جلسۀ درون تیمی، سلیمانی به این موضوع اشاره کرد که احتمالاً در طول چهار روزی که درگیر اجرای کمپین هستند، با استرس و فشارهای کاری زیادی روبه‌رو خواهند شد؛ بنابراین در چنین شرایطی باید حواس اعضای تیم به یکدیگر باشد و در موقعیت‌های ضروری کمک‌حال یکدیگر باشند.
• اهمیت زمان‌بندی و گانت‌چارت: با توجه به اینکه در طراحی کمپین یلدانه سه تیم فنی، راهکارهای خلاق و مارکتینگ درگیر بودند، بنابراین خیلی مهم بود که تسک‌ها و وظایف مرتبط با هر یک از تیم‌ها مشخص باشد و طبق یک برنامۀ زمان‌بندی‌شده انجام شود. در این مرحله تیم مارکتینگ اقدام به تهیۀ گانت‌‌ چارتی مخصوص پیش برد اهداف گیمیفیکیشن کرد که با مراجعه به دسته‌بندی ابزار کاربردی در وی‌پدیا، همین‌الان می‌توانید به صورت رایگان آن‌ را دانلود کنید.
• توجه به پسا کمپین: پس از پایان یافتن کمپین، می‌توان از آمار و ارقام به‌دست آماده به شکل مؤثری برای توزیع مجدد محتوا استفاده کرد.
• از قانون مورفی در امان نخواهید بود: فرایند طراحی کمپین یلدانه به شکلی پیش‌بینی شده بود که یک هفته پیش از اجرای آن، تمام اقدامات فنی آن به پایان برسد. اما درست دو روز قبل از اجرای کمپین، پس از آزمایش اولیه، مراحل بازی به کلی بهم ریخته بودند؛ به‌طور مثال پاسخ تمامی سؤالات بدون استثنا «گزینۀ یک» می‌شدند. بعد از اصلاح این مورد، و یک روز مانده به شروع کمپین مشکل دیگری پیش آمد. اینبار پاسخ تمام سؤال‌ها با سؤال‌های دیگه جابه‌جا شده بود. بنابراین هرچقدر تلاش کنید تا از موارد چالش‌زا دوری کنید یا آن‌ها را پیش‌بینی کنید، باز هم دقیقۀ 90 با ناشانخته‌هایی روبه‌رو می‌شوید که تا مرز سکته‌کردن می‌توانند شما را پیش ببرند.
• ویتیرین آدم‌ها با باطنشان تفاوت دارد: برای اینکه یک کمپین، آن هم از نوع گمیفیکیشن، حسابی در میان مخاطبان فضای دیجیتال سر و صدا کند، قطعاً باید استفادۀ بهینه از تبلیغات آنلاین را در دستور کار قرار داد. یکی از شیوه‌های تبلیغات آنلاین که مرتبط با شبکه‌های اجتماعی می‌شود، اینفلوئنسر مارکتینگ است. به گفتۀ حمیدرضا سلیمانی، چالشی که تیم مارکتینگ صباویژن در طول اجرای تبلیغات کمپین با آن روبه‌رو شد، این بود که تعدادی از اینفلوئنسرها به بریف‌های اعلام شده از طرف تیم مارکتینگ بی‌توجه بودند. به‌طور مثال حاضر نمی‌شدند جوایز یلدانه را به ترتیب و تمام و کمال به مخاطب معرفی کنند یا روزی که از آن‌ها خواسته شده بود اقدام به تبلیغ کنند را سرخود و به صلاح دید خودشان تغییر می‌دادند. از طرف دیگر، پس از انتشار تبلیغات، بعضی از اینفلوئنسرها گزارشی از نرخ تعامل مخاطبان و شاخص‌ها مصرف محتوایشان را به تیم مارکتینگ اعلام نمی‌کردند.
• تجربه را تجربه‌کردن خطاست: در کمپینی که صباویژن دو سال پیش و با عنوان یلداویژن برگزار کرد، با وجود اینکه تعداد شرکت‌کنندگان بسیار بالا بود، اما بسیار از آن‌ها در جریان خیلی از موارد نبودند و جوایزی هم که برندگان تعلق گرفت تقریباً به دردشان نمی‌خورد. به طور مثال شخصی اشتراک یک سالۀ فیلیمو برنده شده بود، اما درخواستش این بود که درعوض مبلغ آن اشتراک در اختیارش قرار بگیرد. با توجه به تجربۀ تیم مارکتینگ از برگزاری یلدوایژن، در طراحی کمپین یلدانه، سؤالاتی طراحی شد که پاسخ به آن‌ها نیازمند دانش دیجیتال مارکتینگ بود. به عبارت دیگر، تنها متخصصان حوزۀ دیجیتال مارکتینگ قادر به شرکت در یلدانه بودند.

در نهایت، آخرین چالشی که تیم مارکتینگ صباویژن در حین اجرای کمپین با آن روبه‌رو شد و به‌نظر می‌تواند برای سایر کسب‌وکارها نیز اتفاق بیوفتد، موضوع عدم دریافت «پیامکورود به بازی» برای گوشی‌های اندروید بود. ظاهراً کاربرانی که از تلفن‌های هوشمند با سیستم عامل اندروید استفاده می‌کنند، در اپلیکیشن پیامکشان قسمتی به نام سطل زباله وجود دارد که ممکن است پیامک‌های تبلیغاتی دریافتیشان در آنجا قرار بگیرد و دیده نشود.

یلدانه و نتایجی که از آن حاصل شد

حمیدرضا سلیمانی، ارائۀ خود را در صَبانۀ هفتم، با اشاره به 2 نکتۀ جالب توجه به پایان رساند که در ادامه به آن‌ها اشاره خواهیم کرد.

1. برخلاف تصور پیشین، توییتر به عنوان یک شبکۀ اجتماعی تعیین کننده برای ایجاد سر و صدا و دست‌یابی به مخاطبان هدف کمپین شناخته شد و به تنهایی 71000 ایمپرشن برای یلدانه به ارمغان آورد. البته از این نکته نباید غافل شد که کنترل اشخاصی که در این شبکۀ اجتماعی حضور فعال داشتند و بر کمپین ما تأثیرگذار بودند، ممکن نبود.
2. پس از اتمام کمپین یلدانه، پلتفرم وی‌پلاس در طول بازۀ زمانی ماه دی تا بهمن، با فروش بیش از 5 برابری روبه‌رو شد که این موضوع خود به تنهایی دلالت بر موفقیت کمپین دارد.

لقمۀ دوم: پف فیلم

در ادامۀ صَبانۀ هفتم شاهد ارائه‌ای از سامان ابطحی، مدیرارشد بازاریابی اسنپ گروسری (اسنپ مارکت و اسنپ اکسپرس) بودیم. ابطحی پیش از آن‌ که به کمپین مشترک فیلیمو و اسنپ گروسری و نتایج آن بپردازد، ابتدا به موضوع همکاری مشترک (Partnership) بین مجموعه‌ها اشاره کرد و گفت:

ریشۀ لغوی پارتنر و پارتنرشیپ رو که بررسی می‌کنیم یک جزء تکرار شونده و جدایی‌ناپذیر دارد به نام همکاری حتی هدف مشترک داشتن، لزوماً جزء جدایی‌ناپذیر محسوب نمی‌شه. درواقع، این دو پارتنر لزوماً ممکنه اهداف مشترک یا یکسانی با هم نداشته باشن، اما می‌تونن در یک راستا و همسو باهم باشن.

سامان ابطحی در ادامۀ ارائۀ خود به مدل‌های متفاوت پارتنرشیب بین برندها اشاره کرد و اذعان داشت که هیچ درست و غلطی برای انتخاب این مدل‌ها وجود ندارد. وی در ادامه به معرفی مختصر 4 مدل پارتنرشیپ پرداخت که عبارت‌اند از:

1. کو-برندینگ (Co-Branding): در این مدل دو برند (مجموعه) به شکل دائمی یا موقت، اقدام به تولید محصول یا خدمت می‌کنند (مانند طراحی ساعت‌های اپل با همکاری نایکی یا ساخت اولین عینک هوشمند با همکاری ریبن و فیسبوک).
2. کو-مارکتنیگ (Co-Marketing): عبارت است از هر نوع فعالیتی که از جنس از کمپین مشترک، فعالیت مارکتینگی مشترک، برندینگ مشترک (برندینگی که منجر به تولید محصول یا خدمت نشه مانند پف فیلم) باشد.
3. دیستریبیوشن-پارتنرشیب (Distribution-Partnership): نوعی از همکاری است که یک مجموعه به مجموعۀ دیگری برای توزیع یک محصول/خدمت به مخاطبان هدفش، کمک می‌کند.
4. تکنولوژی (Technology): عبارت است از هر نوع همکاری بین دو برند که از جنس ارائۀ سرویس تکنولوژی باشد (مانند ای‌پی‌آی) باشد.

دست‌یابی به چک‌لیستی برای همکاری بهتر بین برندها

پس از اشاره به انواع مدل‌های پارتنرشیپ بین مجموعه‌ها و معرفی هر یک از آن‌ها، ابطحی به سؤالاتی اشاره کرد که پیش از هرگونه اقدام برای همکاری مشترک بین دو مجموعه باید به آن‌ها پاسخ داد:

• مخاطبان و پرسوناهای دو مجموعه چقدر ارزش‌های مشترک با یکدیگر دارند؟
• چقدر اهداف کوتاه مدت و بلند مدتشان با یکدیگر همسوست؟
• چه میزان مشابهی از منابع و تعهد را حاضر هستند با یکدیگر به اشتراک بگذارند؟

به گفتۀ سامان ابطحی، هدفی که اسنپ گروسری دنبال می‌کند ارائۀ راحتی و حس کنترل به مخاطب است (درواقع مخاطب به جای اینکه از خانه بیرون برود و با محدودیت‌های گوناگونی در خرید روبه‌رو شود، به‌راحتی می‌تواند از طریق چند کلیک به خواستۀ خود در مدت زمان کوتاهی دست یابد). از آن طرف، فیلیمو روی مفهوم سرگرمی کار می‌کند و با ارائۀ دسترسی‌ بالا به مخاطب و انتقال حس کنترل در او، این قدرت را به مخاطب می‌دهد تا در زمان دلخواهش، هر آن چیزی را که تمایل دارد، تماشا کند.

مدیرارشد بازاریابی اسنپ گروسری در ادامۀ ارائۀ خود به پرسونا و رفتار مخاطب دو برند فیلیمو و اسنپ گروسری اشاره کرد و گفت:

نیاز مخاطبان هر دو برند به محصولات سوپرمارکتی و همچنین تماشای فیلم بسیار بالاست. این یوزرها رفتار آنلاین دارن و حاضر هستن چه برای تماشای فیلم و چه برای هزینۀ ارسال محصولات سوپرمارکتی هزینه کنن.

وی همچنین هدف از همکاری مشترک بین این دو برند را جذب کاربران جدید عنوان کرد و در ادامه گفت:

با اینکه پرسوناهای ما و فیلیمو نزدیک بهم بود اما پیش‌بینی می‌کردیم کاربران پایۀ مشترکِ بالایی نداشته باشیم. به همین دلیل انتخاب کردیم که سراغ گمیفیکیشن بریم تا حداقل اینگیجمنتی برای مخاطب ایجاد کنیم؛ نه اینکه صرفاً سرویس‌هامون رو به مخاطب ارائه کرده باشیم. البته مهم‌تر از همه، هدفمون از روی آوردن به طراحی و اجرای گیمیفیکیشن این بود که بتونیم از شرکت‌کنندگان کمپین، سرنخ به‌دست بیاریم.

گردونۀ شانسی که همه را برنده می‌کرد!

در ادامۀ هفتمین صبحانۀ دیجیتالی صباویژن، ابطحی ایدۀ نام کمپین «پف فیلم» را برگرفته از دو عنصر بسیار مهم دانست:

• دسته‌بندی محصولات تنقلاتی در اسنپ که درخواست بسیار بالایی از جانب کاربران دارد.
• فیلیمو به عنوان بستر و مرجعی معتبر و بزرگ برای تماشای فیلم در بین مخاطبان شناخته شده است.

وی در ادامه به موضوع اهدای جایزه در کمپین «پف فیلم» و دلیل آن اشاره کرد. طبق گفتۀ ابطحی، براساس تحقیقاتی که تاکنون در نیا صورت گرفته است، جایزه و خصوصاً اهدای جوایز بزرگ (از نظر ارزش) باعث می‌شود تا مخاطب ترغیب به شرکت در کمپین و درنهایت اقدام به عمل موردنظر شما شود.

طبق هم‌فکری‌هایی که بین فیلیمو و اسنپ‌ گروسری انجام گرفت، درنهایت تصمیم بر این شد تا از ترکیب جک بات (Jack Bot) و گردونۀ شانس به شکلی خلاقانه برای اهدای جوایز به شرکت‌کنندگان استفاده شود. نکته‌ای که در طراحی این سیستم اهدای جایزه، به آن به‌صورت ویژه توجه شده بود، برنده‌شدن تمام شرکت‌کنندگان در کمپین «پف فیلم» بود.

ابطحی درمورد جوایز این کمپین گفت:

حدوداً 70 جایزۀ متنوع درنظر گرفتیم که شامل اقلام الکترونیکی و غیر الکترونیکی می‌شدن (مثل صدکیلو گوشت رایگان، 50 بستۀ سوپرمارکتی، بازی مافیا، گردنبند جیران، فیلیمو باکس و…). در طول کمپین با استفاده از ریفرال مارکتنیگ، به شرکت‌کنندگان این فرصت رو دادیم تا چه به ازای معرفی دیگران به شرکت در بازی و چه به ازای خرید از این دو  سرویس (انسپ گروسری و فیلیمو)، شانس مجددی برای دریافت جوایز ارزنده‌تر به‌دست بیارن.

مدیاهایی به ارزش بیش از 50میلیارد تومان

بخش پایانی ارائۀ سامان ابطحی در صَبانۀ هفتم، به آمار و ارقامی جالبی از کمپین «پف فیلم» اشاره داشت، از جمله:

• بیش از یک میلیون کاربر یکتا در این کمپین شرکت کردند.
• ارزش ریالی مدیاهای اختصاص داده شده به این کمپین از مرز 50میلیارد تومان عبورد کرد در حالی فیلیمو و اسنپ گروسری به اتفاق، تنها سه میلیارد و پانصد میلیون تومان برای اجرای این کمپین به‌صورت مستقیم هزینه کردند.
• بیش از 1 میلیارد ایمپرشن بدست آمد.

مدیرارشد بازاریابی اسنپ گروسری در پایان ارائۀ خود با اشاره به ارزش مدیاهایی که هر دو برند برای ترویج و تبلیغات «پف فیلم» استفاده کردند، گفت:

این مهم‌ترین منفعتیه که برندها از کنار هم قرار گرفتنشون می‌تونن به دست بیارن. به‌طور مثال در صفحۀ انتظار اسنپ، هیچ برندی تا امروز تبلیغ نکرده بود که این فرصت از آن فیلیمو شد. از آن طرف هم در اسلایدرهای فیلیمو، هیچ برندی تبلیغ نکرده بود که این فرصت برای اولین بار در اختیار اسنپ گروسری قرار گرفت.

اختتامیه‌ای برای 1402

هفتمین رویداد صَبانه با حضور جمعی از متخصصان حوزۀ تبلیغات و بازاریابی و همچنین اصحاب رسانه، برگزار شد. در آخرین دورهمی اختصاصی سال 1402 صباویژن، حمیدرضا سلیمانی و سامان ابطحی به ترتیب تجربیات و دستاوردهایشان پس از اجرای دو کمپین «یلدانه: انار یا هندوانه؟» و «پمپ فیلم» را با حضار به‌اشتراک گذاشتند.