هرآنچه دربارۀ فروش مکمل (Cross-selling) باید بدانید!
استراتژي‌ای برای فروش آنچه مشتری نیاز دارد
یافتن مشتریان جدید و افزایش درآمد یک کسب‌وکار همواره چالشی بزرگ برای سازمان‌ها و آژانس‌ها به شمار می‌آید و با رشد میزان رقبای بازار، یک برند باید از هر ارتباطی که دارد، برای فروش جدید استفاده کند. یکی از بهترین راه‌هایی که می‌توان به چنین هدفی دست یافت، Cross-Sell است.
در این مطلب قصد داریم به این استراتژی بپردازیم، نحوۀ کار آن را شرح دهیم و درنهایت، مزایا و معایب آن را بازگو کنیم.
فروش مکمل چیست؟
فروش مکمل (Cross-Sell) یعنی جدا از محصولات اولیه‌ای که خریداری شده، مشتری را تشویق کنید تا خدمات و محصولات دیگرِ شما را نیز خریداری کند. به‌طور مثال، اگر ابزاری برای بازاریابی ارائه می‌دهید و مشتری قبلاً آن را خریداری کرده باشد، می‌توانید با استفاده از فروش مکمل وی را تشویق کنید تا هزینه‌ای برای اشتراک خدمات مدیریت ارتباط با مشتری (Customer Relationship Management یا به‌اختصار CRM) شما نیز پرداخت کند.
جدا از این شرایط، اگر محصولات ثانویه و جداگانه‌ای دارید که محصول اولیۀ خریداری‌شده از سوی مشتری را نیز تکمیل می‌کند، فروش مکمل می‌تواند بهترین استراتژی برای درآمدزایی بیشتر باشد. بیاید با ذکر یک مثال این روش را دقیق‌تر بررسی کنیم: فرض کنید در رستورانی زنجیره‌ای مشغول به کار هستید و یک مشتری همبرگر سفارش می‌دهد.
اگر می‌خواهید از استراتژی فروش مکمل استفاده کنید، اقلام اضافی را برای یک وعدۀ غذایی کامل به مشتری ارائه دهید؛ مثلاً از مشتری بپرسید که آیا در کنار همبرگر خود، سیب‌زمینی سرخ‌کرده یا میلک‌شیک نیز می‌خواهد یا نه. در چنین شرایطی، شما اقلام مکمل را در کنار محصول اولیۀ خریداری‌شده قرار می‌دهید.
مزایای فروش مکمل چیست؟
شرکت‌‌ها و کسب‌وکارهای زیادی از این استراتژی برای افزایش درآمد و فروش محصولات بیشتر استفاده می‌کنند. فروش مکمل فقط دربارۀ ارائۀ محصولات اضافی در کنار محصولات اولیه و ترغیب مشتریان مختلف نیست؛ اجرای این استراتژی نیازمند درک رفتار و نیازهای مصرف‌کننده است تا یک کسب‌وکار بتواند محصولات مکمل خود را به‌خوبی ارائه کند، ارزش افزوده‌ای به آن بیفزاید و درنهایت نیاز مشتری را نه‌تنها با محصولات اولیه، بلکه با محصولات مکمل برآورده کند.
مشتریان عموماً به سبب اعتماد و تجربۀ مثبتی که دارند، از یک کسب‌وکار و برند خرید می‌کنند و این موضوع باعث می‌شود که فروش یک محصول جدید به مشتری فعلی، راحت‌تر از مشتریان جدید باشد؛ درواقع، احتمال اینکه مشتری فعلی شما از محصولات جدیدتان استفاده کند بیشتر از این است که مشتریان جدید به به استفاده از محصولات برندتان تمایل داشته باشند. درنتیجه، شما با فروش محصولات به مشتریان فعلی می‌توانید مشتریانی وفادار بسازید.
معایب فروش مکمل چیست؟
این همه از مزایای فروش مکمل گفتیم، اما هر استراتژی فروشی اگر به‌شکلی درست اجرا نشود، معایبی هم به دنبال خواهد داشت. اگر شما نتوانید به‌شکلی درست از فروش مکمل استفاده کنید، افکار مشتری را به سمتی سوق می‌دهید که انگار برند شما برای فروش محصولاتش، هر کاری انجام می‌دهد.
این امر زمانی مشهود می‌شود که یک فروشنده به‌طور تهاجمی سعی می‌کند یک محصول دیگر را در کنار محصول فعلی به فروش برساند، یا بدون درک نیاز مشتری، وی را به استفاده از یک محصول ترغیب کند. جدا از این موضوع، مشتریان دیگری نیز وجود دارند که با خرید محصولات بیشتر، انتظار ارائۀ خدمات بیشتر از سوی برند را دارند و درنهایت، ارائۀ خدمات بیشتر می‌تواند هزینه‌های یک کسب‌وکار را افزایش دهد.
تفاوت بیش‌فروشی و فروش مکمل چیست؟
تفاوت میان فروش مکمل (Cross-Selling) و بیش‌فروشی (Upselling)، بیشتر به نام آنها بازمی‌گردد. در فروش مکمل، شما محصولات جانبی را برای تکمیل محصول اولیه ارائه می‌دهید که همین موضوع به افزایش فروش منجر می‌شود، اما در بیش‌فروشی، شما یک محصول را با افزایش گزینه‌های مختلف ارتقا می‌دهید و نسخه‌ای بهبودیافته‌تر را ارائه می‌کنید که این استراتژی نیز درنهایت به افزایش فروش منجر می‌شود.
بیایید تفاوت این دو تکنیک را با همان مثال همبرگرمان تفسیر کنیم. شما در منوی خود علاوه بر همبرگر، پیش‌غذایی مثل سیب‌زمینی سرخ‌کرده و نوشیدنی‌ای مثل نوشابه دارید و اگر هنگام سفارش همبرگر از سوی مشتری، این دو گزینه را نیز پیشنهاد دهید و درنهایت موفق به متقاعد‌کردن مشتری شوید، از تکنیک فروش مکمل برای افزایش فروش استفاده کرده‌اید.
با‌این‌حال، ممکن است مشتری نخواهد پیش‌غذا یا نوشیدنی‌ای سفارش دهد، اما در انتخاب همبرگر دودل است و دلش نمی‌خواهد گوشت همبرگرش بد باشد. درنتیجه، شما به‌جای همبرگر کلاسیک می‌توانید همبرگر ویژه را به وی پیشنهاد دهید که از گوشت خاصی برای تهیۀ آن استفاده شده است. در این حالت، شما از طریق بیش‌فروشی، محصولی ارتقایافته را به مشتری ارائه داده‌اید که هزینۀ بیشتری برای مشتری دارد و درآمد شما را نیز بیشتر می‌کند.
چگونه از فروش مکمل به‌شکلی درست در کسب‌وکار خود استفاده کنیم؟
تنها نکتۀ منفی که تکنیک فروش مکمل دارد، اجرای نادرست آن است؛ درنتیجه برای اینکه از تأثیر منفی استفاده از این استراتژی دوری کنیم، باید در کسب‌وکارمان اجرای درستی برای آن در نظر بگیریم. در ادامه به ۴ نکتۀ کلیدی اشاره می‌کنیم که باعث می‌شود فروش مکمل تأثیر مثبتی بر کسب‌وکار شما داشته باشد:
- مشتریان و مخاطبان خود را بشناسید: گاهی این احتمال وجود دارد که پیش‌تر اطلاعاتی دربارۀ مشتریان و نیازهای آنها داشته باشید؛ اما مهم است که شخصیت آنها را پس از خرید یک محصول نیز بشناسید و دربارۀ آن اطلاعاتی داشته باشید. برای اینکه بتوانید چالش‌های خرید و نیازهای آنها را درک کنید، از اطلاعات جمعیت‌شناختی، روان‌شناختی و دریافت بازخورد استفاده کنید تا با این روش بتوانید مرتبط‌ترین محصولات را به آنها ارائه کنید.
- یک تجربۀ خرید از مشتری برای خود بسازید: در مرحلۀ بعدی باید یک تجربۀ خرید از مشتری برای خود ترسیم کنید؛ از لحظۀ آشناشدن با کسب‌وکار و برند شما، تا لحظۀ خرید و حتی پس از خریداری‌کردن یک محصول. انجام چنین کاری می‌تواند درنهایت به رشد کسب‌وکار شما کمک کند؛ چراکه مشتریان پس از دریافت یک محصول، نظرات خودشان را با دیگران به اشتراک می‌گذارند. در این قسمت از تجربۀ خرید، مشتری قبل از اینکه حتی پیشنهادی از سمت شما بشنود، رضایت کاملی از برند شما دارد و دقیقاً در این نقطه شما می‌توانید محصولات مکمل خود را به او ارائه کنید.
- به فکر چالش‌ها و ایجاد راه‌حل باشید: پیش از آنکه پیشنهادی دهید، تماسی بگیرید یا ایمیلی ارسال کنید، دربارۀ پیشنهادهای یک محصول فکر کنید و ببینید که محصول مکمل شما می‌تواند چه جایگاهی در سفرِ مشتری داشته باشد. با این تفکر، شما می‌توانید مشکلاتی را که یک مشتری با آن دست‌وپنجه نرم می‌کند شناسایی کنید و محصول خود را به‌عنوان یک راه‌حل به او بفروشید.
- گوش بدهید، گوش بدهید و گوش بدهید: همواره باید به این موضوع دقت داشته باشید که شما با مشتری در ارتباط هستید و این شرایط به شنونده‌ای فعال نیاز دارد؛ درنتیجه، همواره به پاسخ‌هایی که مشتری به شما ارائه می‌کند گوش دهید تا نه‌تنها بتوانید نیاز وی را بهتر درک کنید، بلکه محصولات یا خدمات جایگزینی را نیز در اختیار او قرار دهید.
چگونه تیم خود را تشویق کنیم تا از فروش مکمل استفاده کنند؟
همان‌طور که پیش از این نیز ذکر کردیم، فروش محصولات مختلف به مشتریان فعلی ساده‌تر از جذب مشتریان جدید است و نکتۀ مثبت در این موضوع این است که تیم فروش شما نیازی به جست‌وجو و ایجاد ارتباط با مشتریان جدید ندارند؛ ممکن است در شلوغی‌های روزانه، نمایندگان فروش شما نتوانند با مشتریان فعلی تماس داشته باشند و یا حتی مشتریان جدیدی پیدا کنند.
از طرفی، صحبت با مشتریان فعلی، در مقایسه با مشتریان جدید، متفاوت است؛ چراکه برای ارتباط با اشخاصی که برند شما را می‌شناسند و محصولات شما را استفاده می‌کنند، نمایندگان فروش به مکالمه‌ای صمیمانه‌تر روی می‌آورند تا بتوانند نیازها و احتیاجات مشتری را بیشتر درک کنند و از طرفی با شخصیت او نیز بیشتر آشنا شوند. به همین سبب نیز ارتباط درست تیم فروش شما با مشتریان فعلی، امری ضروری است. برای تشویق نمایندگان فروش خود و استفادۀ هرچه بهتر از فروش مکمل، می‌توانید ۴ استراتژی را که در ادامه به شرح هرکدام می‌پردازیم پیش بگیرید:
۱) چک‌این‌های نیم‌ساله
اصطلاح چک‌این (Check-in) به فرایندی گفته می‌شود که در آن، خدمات یا محصولاتی تحویل یا پذیرش می‌شوند. در این استراتژی، شما می‌توانید تیم فروش خود را موظف کنید تا هر شش ماه یک بار، تماسی با مشتریان برقرار کنند؛ تماسی که به تیم فروش این فرصت را می‌دهد تا پیشرفت‌های خودشان را بررسی کنند، رضایت مشتری را بسنجند و به دنبال فرصت‌هایی برای افزایش فروش باشند.
قبل از تماس، تیم فروش شما باید یادداشت‌هایی را برای خدمات مشتری آماده کنند و نکات و محصولات برجسته‌ای را که می‌توانند به آنها ارائه دهند در یادداشت‌های خود درج کنند.
۲) ترس از چک‌این را از بین ببرید
ممکن است برخی از اعضای تیم فروش شما دوست نداشته باشند که با مشتریان فعلی تماس بگیرند و می‌ترسند که مشتری از محصول ناراضی باشد و درگیری‌ای در این میان رخ دهد. با‌این‌حال، تیم شما منبعی عالی برای دریافت اطلاعات از مشتریان است و اگر محصولی به‌درستی کار نمی‌کند، می‌توانند گزارشی را به سازمان اعلام کنند. عموماً ۳ حالت هنگام تماس با مشتریان فعلی وجود دارد:
- مشتری محصول را دوست دارد: در این مورد، فرصتی عالی برای نماینده‌های فروش به وجود می‌آید تا محصولات مکمل را برای خرید به آنها ارائه کنند.
- مشتری از محصول راضی است: در این حالت، اگر مشکلی حین تجربۀ محصول وجود دارد، نمایندۀ فروش شما می‌تواند به مشتری کمک کند و در کنار این، از تکنیک فروش متقابل برای ارائۀ خدمات بیشتر و بهتر استفاده کند.
- مشتری از محصول ناراضی است: در چنین شرایطی، نماینده فروش شما باید بتواند تمام توان خود را برای کمک به مشتری فعلی به کار بگیرد تا رابطۀ میان مشتری و برند مجدداً احیا شود.
۳) تیم فروش مشتریان فعلی خود را آموزش دهید
اگر تیم شما نتواند محصول جدیدی را که ارائه می‌دهید درک کند، هیچ‌گاه نمی‌تواند آن را بفروشد. هر بار که شرکت شما محصول جدیدی معرفی می‌کند یا ویژگی جدیدی به محصولاتش اضافه می‌کند، جلسات آموزشی پیرامون معرفی آن محصول یا ویژگی برگزار کنید و اگر این روند به‌شکل مستمر ادامه دارد، می‌توانید جلساتی هفتگی یا ماهانه ترتیب دهید.
جدا از تیم فروش، حضور تیم‌های پشتیبانی، بازاریابی و عملیات نیز در این جلسات می‌تواند به اثرگذاری بهتر فرایند آموزشی و فروش محصولات کمک کند. محتوای این جلسات باید حول ۵ موضوع زیر باشد:
- عملکرد محصول؛
- موارد استفاده؛
- نرخ بازگشت سرمایه (ROI) بالقوه؛
- نحوۀ قرارگیری محصول در بازار؛
- مخاطبان و مشتریان هدفِ محصول.
۴) به‌طور مداوم، ارزش بیافرینید
تیم شما باید از هر تعاملی برای ایجاد ارزش استفاده کند. به‌طور مثال، ممکن است تیم فروش شما از Google Alert برای خبردهی دربارۀ محصولات و اتفاقات پیرامون یک محصول به مشتری استفاده کند، یا به آنها یادآور شود که در صورت بروز مشکل می‌توانند با پشتیبانی تماس بگیرند.
بدین شکل، مشتریان متوجه می‌شوند که سازمان به آنها اهمیت می‌دهد و زمانی که تیم شما بخواهد از تکنیک فروش مکمل استفاده کند، مشتریان بیشتر از قبل به خرید محصولات تمایل خواهند داشت. برای اینکه بتوانید این ارزش را به‌طور مداوم برای مشتریان ایجاد کنید، می‌توانید از ۳ روش زیر استفاده کنید:
- مشتریان را به جلسات تیمی بیاورید: چنین کاری به مشتریان این امکان را می‌دهد تا تجربیات خود را به اشتراک بگذارند و از طرفی، تیم شما نیز می‌تواند مشتریان شرکت را بهتر درک کند.
- کتابخانه‌ای از منابع را در اختیار مشتریان قرار دهید: بلاگ‌پست، کتاب‌های الکترونیکی، ویدئو، پادکست، مقالات و مطالعات موردی و مواردی از این دست را درمورد موضوعات مرتبط با یک محصول در اختیار مشتریان قرار دهید. از آن طرف نیز تیم فروش خود را تشویق کنید تا از این محتوا هنگام برقراری ارتباط با مشتریان فعلی استفاده کنند.
- پیگیرِ پیشرفتِ تیم فروش باشید: همواره با تیم در تعامل باشید و عملکرد فروش و فروش مکمل آنها را بررسی کنید. بدین شکل، هدف کلی سازمان از فروش در ذهن آنها برجسته‌تر خواهد شد و به‌شکلی اثرگذارتر می‌توانند در طول فرایند کاری خود، از استراتژی فروش مکمل استفاده کنند.
۸ روش برای استفاده از فروش مکمل
استفاده از تکنیک فروش متقابل برای تیم‌های فروش یک سازمان می‌تواند متفاوت باشد. در ادامه قصد داریم ۸ روش برای استفاده از فروش مکمل را معرفی کنیم که براساس تیم‌ها و استراتژی‌های مختلف یک سازمان طبقه‌بندی شده‌اند:
- تیم فروش B2B: تیم‌های فروش تجارت به تجارت (Business to Business یا به‌اختصار B2B) که خدمات سازمان خود را به سازمان‌های دیگر ارائه می‌دهند، می‌توانند یک نرم‌افزار را در کنار نرم‌افزاری دیگر، به مشتری معرفی کنند. مثلاً می‌توانند نرم‌افزار ویرایشگر ویدئوی خود را در کنار نرم‌افزار ویرایشگر عکسی که مشتری در حال حاضر از آن استفاده می‌کند، معرفی کنند. در کنار این نیز می‌توانند مجموعه‌‌ای از محصولات، خدمات و ویژگی‌های سازمان خود را به نرخ تخفیفی ارائه دهند.
- تیم موفقیت مشتری: این تیم می‌تواند مشکلات مشتریان را با معرفی افزونه‌های بیشتر یک محصول در یک تماس تلفنی یا حتی مکالمۀ آنلاین، حل کند.
- آموزش مشتری: شرکت شما محصولات اضافی را به سبد خدمات خود اضافه کرده که این می‌تواند صفحات باارزش بیشتری را به دفترچۀ راهنمای محصولات اصلی اضافه کند. برای مثال، بیایید بگوییم که شرکت شما میز می‌فروشد. تصویری از محصول، توضیحات محصول، دستورالعمل‌ها و متن می‌تواند شامل لوازم جانبی میز باشد که ارزش افزوده‌ای را برای مشتریان به همراه دارد. یا به‌طور مثال، شرکت‌های ارائه‌دهندۀ نرم‌افزار می‌توانند خدمات اضافی را با پرداخت پول از سمت مشتری، ارائه دهند؛ خدماتی مثل پشتیبانی یا آموزش‌های پیشرفته و بلندمدت.
- فروشگاه‌‌های آنلاین: بیایید تصور کنیم که شما یک فروشگاه آنلاین دارید که لباس و پوشاک می‌فروشد. برای مثال، مشتری به دنبال خرید تی‌شرتی از فروشگاه است و شما می‌توانید این شرایط را در اختیارش قرار دهید که با انتخاب یک هودی، تخفیفی برای هر دو کالا به دست آورد. یا تصور کنید که یک فروشگاه آنلاین برای فروش دوربین‌های عکاسی و فیلم‌برداری دارید. شما می‌توانید هر زمان که کاربری اقدام به خرید می‌کند، متنی برای او نمایش دهید تا با پرداخت هزینه‌ای اضافی، بتواند به گارانتی اضافۀ محصول دسترسی پیدا کند. یک فروشگاه آنلاین که تشک می‌فروشد، می‌تواند گالری‌ای از محصولات ویژۀ خود را در پایین صفحۀ هر محصول اضافه کند تا بالش، ملحفه و روتختی‌های خود را نیز برای مشتریان نمایش دهد.
- تیم‌های فروش درون‌فروشگاهی: تصور کنید که مغازه‌ای دارید و در آن کتوشلوار می‌فروشید. یک مشتری کتوشلوار جدیدی از شما می‌خرد، اما کمر آن کمی گشادتر از آن چیزی است که می‌خواهد، و اندازۀ دیگری از آن کتوشلوار نیز موجود نیست. در این شرایط، تیم فروش شما می‌تواند خدمات خیاطی خود را به مشتری ارائه دهد تا وی بتواند با پرداخت هزینه‌ای بیشتر، اندازۀ کتوشلوار خود را درست کند.
- صفحۀ فرود: یک فروشگاه آنلاین که محصولات کمپینگ ارائه می‌دهد، می‌تواند صفحۀ فرودی برای محصولات ضروری کمپینگ که عموماً از سوی خریداران فراموش می‌شوند بسازد تا بدین شکل به مشتری کمک کند تا محصولاتی که به‌راحتی فراموش می‌کند، زودتر از هرچیزی به سبد خرید خود اضافه کند.
- خدمات آنلاین: یک مؤسسۀ آموزش زبان انگلیسی می‌تواند خدمات جدیدی درزمینۀ آموزش آزمون‌های مختلف مثل SAT را با تخفیف به زبان‌آموزان خود ارائه دهد، یا سرویس‌های رزرو اقامتگاه می‌توانند تورهای محلی یا کارت‌های شهربازی را در کنار اقامتگاه به فروش برسانند.
- بازاریابی ایمیلی: در بازاریابی ایمیلی (Email Marketing)، هر فروشگاهی می‌تواند ایمیلی پس از تأیید خرید به مشتریان ارائه دهد که در آن، گالری‌ای از تصاویر محصولات دیگر آن فروشگاه قرار گرفته است.
تکمیل‌کنندۀ فروش
استراتژی فروش مکمل همیشه هم ساده نیست و انجام صحیح آن نیازمند زمان‌بندی بهینه، آگاهی دقیق و همدلی میان سازمان و اعضای یک سازمان است. اگر بتوانید احساسات مشتری را در اجرای این تکنیک در نظر بگیرید، ایده‌ای دربارۀ ویژگی‌ها یا محصولاتی که می‌خواهند داشته باشند و درنهایت اینکه چه زمانی مشتریان از پیشنهادهای اضافی استقبال می‌کنند، می‌توانید فروش خود را به‌شکلی درست، تکمیل کنید.