استراتژی بازاریابی رابطه‌ای چیست؟
همه‌چیز دربارۀ بازاریابی رابطه‌ای
ارزش مشتری برای کسب‌و‌کارها در حدی است که اگر بگوییم مدیر یک برند هم کارمند مشتریان است، اغراق نکرده‌ایم. بااین‌حال، باید بدانید که وقتی در دوراهی جذب مشتری جدید و نگه‌داشتن مشتری‌های قدیمی قرار گرفتید، مورد دوم، راه رسیدن برند شما به موفقیت است.
طبق آمار سایت Tipalti، هزینۀ جذب مشتری‌های جدید، حدود ۵ تا ۲۵ برابر بیشتر از هزینه‌ای است که برای حفظ مشتری‌های قدیمی خود می‌پردازید. همچنین، جالب است بدانید که طبق تحقیقات Bain & Company، اگر میزان وفاداری مشتری فقط ۵% افزایش پیدا کند، احتمالاً مقدار درآمد آن برند، حدود ۲۵ تا ۹۵ درصد بیشتر خواهد شد.
این آمارهای شگفت‌انگیز، معجزۀ تمرکز بر حفظ مشتری‌های فعلی و قدیمی را بازگو می‌کنند. برای اینکه وفاداری مشتریان خود را بیشتر کنیم، لازم است از استراتژی بازاریابی رابطه‌ای در برنامۀ مارکتینگ برند خود استفاده کنیم. در ادامۀ این مطلب از وی‌پدیا، مفهوم بازاریابی رابطه‌ای را توضیح داده و صفرتاصد نکات مربوط به آن را ذکر خواهیم کرد.
مفهوم بازاریابی رابطه‌ای چیست؟
احتمالاً شما هم جملۀ «کیفیت مهم‌تر از کمیت است» را شنیده‌اید. این جمله می‌تواند سرآغاز درستی برای یادگیری مفهوم بازاریابی رابطه‌ای باشد. بازاریابی رابطه‌ای (Relationship Marketing) یا استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری (Customer Relationship Management) به مجموعه‌ای از استراتژی‌ها گفته می‌شود که بر ایجاد رابطۀ بهتر و محکم‌تر با مشتریان فعلی استوار است. در این استراتژی‌ها تمرکز برند به‌جای جذب مشتری جدید، روی حفظ مشتری‌های فعلی و قدیمی قرار می‌گیرد. در دنیای مارکتینگ به بازاریابی رابطه‌ای CRM یا RM نیز می‌گویند.
البته بازاریابی رابطه‌ای نمی‌گوید که کلاً جذب مشتری جدید را کنار بگذاریم، بلکه می‌خواهد برندها توجه ویژه‌ای به مشتریان فعلی و قدیمی، و مزایای حفظ آن‌ها داشته باشند. طبق آمار Gallup، حدود ۲۰% از مشتریان فعلی ما پدیدآورندۀ ۸۰% از سود و درآمد شرکت در آینده هستند. این آمار مشخص می‌کند که حفظ مشتری‌های فعلی از چه جایگاهی برخوردار است.
شاید از خود بپرسید که مشتری‌های فعلی و قدیمی چه مزیتی دارند که مشتری‌های جدید ندارند؟ باید بگوییم که مشتری‌های فعلی، داستان شما را می‌دانند و نیاز ندارند که برای خرید از شما قانع شوند. آن‌ها به‌خوبی از مزایای محصولات شما باخبر هستند و تفاوت شما را با رقبا می‌دانند. به همین دلیل نیاز نیست که انرژی و هزینۀ بسیاری را صرف فهمیدن این موارد کنید و می‌توانید با هزینۀ کمتر، مراحل بعدی استراتژی‌های فروش خود را پیاده کنید.
استراتژی بازاریابی رابطه‌ای برای مشتری‌هایی که حداقل یک بار از شما خرید کرده‌اند، کاربرد دارند. در این حالت، شما سعی می‌کنید ارتباط عمیق‌تری با مشتری برقرار کرده و وفاداری او را نسبت به خود افزایش دهید. اگر مشتری‌های فعلی را به کمک بازاریابی رابطه‌ای، به مشتری‌های وفادار تبدیل کنید، آن‌ها بدون دریافت هیچ هزینه‌ای شما را تبلیغ می‌کنند و مزایای شما را به گوش دیگران می‌رسانند.
در این حالت، شما بدون درنظرگرفتن هیچ بودجۀ اضافۀ دیگری، به یک کانال تبلیغاتی قوی و محکم وصل می‌شوید. استراتژی بازاریابی رابطه‌ای می‌تواند شامل مواردی مثل نظرسنجی‌های پی‌در‌پی، دادن کد تخفیف و جایزه به مشتری، خدمات پس از فروش، پشتیبانی قوی و… شود. البته باید بدانید که استراتژی‌های RM به این چند مورد محدود نمی‌شوند و عمق و پیچیدگی بیشتری دارند که در ادامه با آن‌ها آشنا می‌شوید.
معرفی ۵ مدل بازاریابی رابطه‌ای
بازاریابی رابطه‌ای انواع مختلفی دارد. تفاوت مدل‌های مختلف RM، در میزان عمیق‌شدن ارتباط برند با مشتری است. شاید همۀ شرکت‌ها نیاز نداشته باشند که ارتباط بسیار عمیق با مشتریان برقرار کنند؛ این شرکت‌ها می‌توانند از بین مدل‌های متنوع استراتژی بازاریابی رابطه‌ای، مفیدترین آن را برای خود انتخاب کنند و با توجه به آن گام بردارند. ۵ مدل متفاوت بازاریابی رابطه‌ای عبارت است از:
۱) بازاریابی پایه و مقدماتی
در این مدل، عمق ارتباط برند با مشتری تقریباً نزدیک به صفر است. بازاریابی مقدماتی شامل استراتژی‌های فروش است که در نتیجۀ آن، مخاطبان به مشتری تبدیل می‌شوند. این استراتژی‌ها شامل تبلیغات محصول، ارسال پیام‌های حاوی معرفی محصول به مشتری و… است.
۲) بازاریابی واکنش‌دهنده
در این سطح از بازاریابی رابطه‌ای، ارتباط با مشتری کمی عمیق می‌شود. به دنبال فروش یک محصول به مشتری، حالا لازم است که در اولین اقدام، از مشتری دربارۀ میزان رضایت او بپرسیم. برای این کار لازم است که فرم‌های نظرسنجی لازم را به مشتری برسانیم و از او بخواهیم هر نظری دربارۀ روند خرید و محصولات ما دارد، در آن بنویسد.
۳) بازاریابی پاسخ‌گو و مسئولیت‌پذیر
بازاریابی جواب‌گو باعث ارتباط عمیق‌تری با مشتری می‌شود و در میزان وفاداری او تأثیر مستقیم دارد. در این سطح از استراتژی بازاریابی رابطه‌ای باید بازخوردهایی را که در مرحلۀ قبل از مشتری گرفتیم بررسی کنیم و به آن‌ها پاسخ بدهیم. برای مثال، اگر یک مشتری از روند خرید خود راضی نبوده باید با او تماس بگیریم و علت آن را جویا شویم. سپس درجهت رفع آن مشکل تلاش کنیم.
همچنین، در این مدل می‌توانیم محصولات مرتبطی را که نیاز مشتری را برطرف می‌کنند در دوره‌های مختلف به او معرفی کنیم تا ارتباط عمیق‌تری بین برند و مشتری شکل گیرد. انجام این دو کار باعث می‌شود که احساس ارزشمندبودن به مشتری منتقل شود.
۴) بازاریابی فعال
در این نوع از بازاریابی رابطه‌ای به تحلیل داده‌ها نیاز داریم. برای مثال باید تعدادی از نظرسنجی‌ها برای یک محصول خاص را استخراج کرده و اطلاعات آن را تحلیل کنیم. سپس با توجه به نتیجۀ تحلیل، تلاش کنیم تا آن محصول را طوری تغییر دهیم که در بالاترین حد رفع نیاز مشتری باشد. همچنین می‌توانیم با نتیجۀ تحلیل‌ها متوجه شویم که چطور مشتری‌ها خوشحال‌تر می‌شوند و با توجه به آن، کمپین‌های تبلیغاتی طراحی کنیم. در این سطح، مشتری مثل معلم ما می‌ماند و کمک می‌کند که عملکرد و محصولات خود را بهبود ببخشیم.
۵) بازاریابی مشارکتی
در این سطح از استراتژی بازاریابی رابطه‌ای، عمیق‌ترین ارتباط با مشتری ایجاد می‌شود. همان‌طور که از اسم این مدل پیداست، باید تلاش کنیم که با مشتری شریک شویم. برای مثال، از مشتری بخواهیم که خودش برای بهبود یک محصول نظر بدهد و پیشنهادهای او را عملی کنیم.
این اتفاق می‌تواند بین دو شرکت نیز رخ دهد و لازم نیست که حتماً بین مشتری و شرکت باشد. می‌توانیم از شرکتی دیگر بخواهیم که محصولات و سیستم فروش ما را بررسی کند و نکاتی را برای بهبود آن بگوید. همچنین می‌توانیم از شخص دیگری که متخصص این کار است برای استفاده از این مدل استفاده کنیم. برای مثال، از آن شخص بخواهیم که نظر مشتریان و شرکت‌های دیگر را جمع‌آوری کرده و درنهایت با توجه به تحلیل آن، اقداماتی برای بهبود محصولات و خدمات انجام دهد.
استراتژی بازاریابی رابطه‌ای چه نقاط قوتی دارد؟
حال که می‌دانیم استراتژی بازاریابی رابطه‌ای چیست و چه مدل‌هایی دارد، باید بررسی کنیم که این استراتژی برای ما چه سودی داشته و استفاده از آن چه مزایایی دارد. دانستن این نکات به ما کمک می‌کند که میزان اهمیت RM را بیشتر درک کرده و برای پیاده‌سازی آن بیشتر تلاش کنیم. برخی از مهم‌ترین مزایا و نقاط قوت بازاریابی رابطه‌ای عبارت است از:
افزاش میزان آگاهی از برند
یکی از اهداف مهم شرکت‌ها این است که میزان آگاهی از برند خود را افزایش دهند. لازم است بدانید که بهترین راه رسیدن به این هدف، راضی‌نگه‌داشتن مشتری است. RM باعث می‌شود که ارتباط عمیقی بین مشتری و برند ایجاد شود که علت این ارتباط، رضایت‌داشتن مشتری از برند است. بنابراین، استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌ای موجب افزایش آگاهی از برند می‌شوند.
آگاهی از برند می‌تواند با تبلیغات دهان‌به‌دهان ایجاد شود یا از اعلام رضایت مشتری‌ها از برند در شبکه‌های اجتماعی و فضای آنلاین به دست آید.
افزایش وفاداری مشتری‌ها
هرچه عمق ارتباط با مشتری به‌کمک RM بیشتر شود، میزان وفاداری آن‌ها نیز افزایش پیدا خواهدکرد. وفادارشدن مشتری‌ها نسبت به برند دو نتیجۀ مثبت به همراه دارد. اول اینکه وابستگی و وفاداری مشتری‌ها باعث می‌شود که از خطاهای برند چشم‌پوشی کنند. اگر این وفاداری وجود نداشته باشد، ممکن است مشتری با دیدن کوچک‌ترین خطا از برند، آن را از زندگی خود حذف کند.
دومین مزیت این است که امکان کشیده‌شدن مشتری وفادار به‌سوی برندهای رقیب کمتر است. مشتری‌های وفادار نسبت به برند احساس تعهد دارند و این باعث می‌شود که به سراغ رقبای شما نروند.
رشد میزان فروش
با افزایش میزان وفاداری و کم‌رنگ‌شدن نقش رقبا، میزان فروش نیز افزایش می‌یابد. همچنین، استراتژی بازاریابی رابطه‌ای باعث می‌شود که نرخ بازگشت مشتری بالاتر رفته و احتمال خرید دوبارۀ او بیشتر شود. این مورد نیز باعث افزایش فروش خواهد شد.
بالارفتن درصد ارزش طول عمر مشتری
پارامتر ارزش طول عمر مشتری یکی از مهم‌ترین پارامترها در مارکتینگ است که به سود به‌دست‌آمده از هر مشتری در طول ارتباط او با برند اشاره دارد. هرچه میزان این پارامتر بیشتر باشد، مقدار سود برند هم بیشتر خواهد شد. بازاریابی رابطه‌ای باعث می‌شود که مدت ارتباط برند با مشتری بیشتر شده و درنتیجه ارزش طول عمر مشتری نیز افزایش یابد.
حفظ سرمایۀ برند
هزینۀ حفظ مشتری به‌مراتب کمتر از هزینۀ جذب مشتری جدید است. استراتژی بازاریابی رابطه‌ای از طریق حفظ مشتری و ایجاد ارتباط عمیق با او، باعث حفظ و ذخیره‌سازی سرمایۀ برند می‌شود.
چطور می‌توانیم استراتژی بازاریابی رابطه‌ای را اجرا کنیم؟
حال که از مزایای بی‌شمار RM مطلع شدیم، نوبت این است که بگوییم چطور می‌شود استراتژی بازاریابی رابطه‌ای را به‌طور عملی پیاده‌سازی کرد. در ادامه ۵ روش پیاده‌سازی آن را ذکر می‌کنیم:
- به مشتری‌های وفادار پاداش، جایزه و تخفیف‌های مناسبتی بدهید.
- مرتباً فرم‌های نظرسنجی برای مشتریان بفرستید و آن‌ها را بررسی کنید.
- محتواهای کاربردی برای رفع نیاز مخاطب تولید کنید.
- برای مشتری‌های خود خدمات پس از فروش و پشتیبانی قوی ایجاد کنید.
- با تبریک تولد و مناسبت‌های مربوط به مشتریان، ارتباط عاطفی با آن‌ها ایجاد کنید.
جمع‌بندی
در این مطلب راجع به مفهوم استراتژی بازاریابی رابطه‌ای صحبت کردیم. گفتیم که بنیاد این استراتژی، ایجاد ارتباط عمیق و طولانی‌مدت با مشتری است. همچنین گفتیم که صرف هزینه برای این استراتژی به‌مراتب کمتر از هزینۀ جذب مشتریان جدید است؛ به همین دلیل لازم است توجه ویژه‌ای به RM داشته باشیم.
بازاریابی رابطه‌ای دارای ۵ مدل و سطح متفاوت است که در هرکدام میزان ارتباط با مشتری فرق می‌کند. هر برندی باید با توجه به نیاز خود به ارتباط با مشتری، از این مدل‌ها استفاده کند. مدل‌های مختلف RM عبارت است از: بازاریابی مقدماتی، بازاریابی واکنش‌دهنده، بازاریابی پاسخ‌گو، بازاریابی فعال و بازاریابی مشارکتی.
در ادامه گفتیم که استفاده از استراتژی بازاریابی رابطه‌ای مزایایی همچون افزایش آگاهی از برند، افزایش فروش، افزایش ارزش طول عمر مشتری، حفظ سرمایه و افزایش وفاداری مشتری دارد.
درنهایت گفتیم که برای پیاده‌سازی بازاریابی رابطه‌ای در برند خود می‌توانید از کارهایی مثل نظرسنجی مداوم، دادن هدیه و پاداش، تبریک‌های مناسبتی، تولید محتواهای کاربردی و ایجاد خدمات پس از فروش کمک بگیرید.