آموزش گام‌به‌‌گام فعالسازی استراتژی برند، همراه با ۵ مثال
راهنمای جامع طراحی، تحلیل و اجرای استراتژی برندینگ
برخی کسب‌وکارها تصور می‌کنند می‌توانند با یک کمپین هیجانی در شروع کار، برندسازی انجام دهند. اما واقعیت این است که برندهای بزرگ و موفق، یک‌شبه به جایگاه فعلی خود نرسیده‌اند. آن‌ها سال‌ها برای ساخت برند و هویت خود تلاش کرده‌اند و در این مسیر، با استراتژی درستی پیش رفته‌اند.
استراتژی برند چیست و چگونه می‌توان آن را در کسب‌وکار خود پیاده کرد؟ در این مطلب از وی‌پدیا، پاسخ این سؤال را بررسی می‌کنیم. همچنین، نحوۀ سنجش درستی یک استراتژی برندینگ را توضیح می‌دهیم و برای درک بهتر آن، مثال‌هایی را ذکر می‌کنیم.
استراتژی برند چیست؟
قبل از هر چیز اجازه بدهید تصور غلطی را که دربارۀ برند و استراتژی برند وجود دارد اصلاح کنیم. برند فقط لوگو، سایت، محصول، نام شرکت یا دیگر ویژگی‌های ملموس سازمان نیست؛ متعاقباً استراتژی برند هم فقط در معنای تلاش برای ساخت یا تغییر این عناصر به کار نمی‌رود.
برند، فرهنگ و حسی قوی است که یک شرکت به آن شناخته می‌شود و آن را از شرکت‌های دیگر متمایز می‌سازد. این حس در درون سازمان، کارمندان، واحدهای مختلف و ذی‌نفعان را همسو و متمرکز می‌سازد. در بیرون از سازمان هم جایگاهی ثابت در ذهن مردم ایجاد می‌کند و در احساس و تصمیم‌گیری خرید آن‌ها اثر می‌گذارد.
برای ساخت برند و حفظ جایگاه آن، وجود یک شیوه یا استراتژی مناسب، ضروری است. استراتژی برند، بخشی از برنامۀ بازاریابی کسب‌وکارهاست که نگاه بلندمدت دارد و آن‌ها را به این نقطه از فرهنگ می‌رساند. این استراتژی، چگونگی تعامل با مردم، جایگاه برند و میزان محبوبیت آن را مشخص می‌کند. همچنین، کمک می‌کند که کسب‌وکار ما در ذهن مصرف‌کننده ماندگار شود، به‌گونه‌ای که در بین رقبا، ما انتخاب آن‌ها باشیم.
این تعریف دربارۀ استراتژی برند شخصی هم صدق می‌کند. اما چگونه باید این استراتژی را طراحی و در شرکت یا برای برندسازی شخصی فعال کرد؟
۷ گام برای فعالسازی استراتژی برند
وقتی استراتژی برندینگ به‌خوبی اجرا شود، بر تمام جنبه‌های تجارت تأثیر می‌گذارد؛ چون به‌طور مستقیم با نیاز مردم، احساس و شرایط رقابتی بازار مرتبط است. برای طراحی و اجرای درست آن باید به چند گام اساسی توجه کرد:
۱) مخاطبان هدف خود را به‌خوبی بشناسید.
برندهای بزرگ، محصول خود را نمی‌فروشند، بلکه ارزشی را به مصرف‌کننده ارائه می‌دهند. برند نایک را با شعار «Just do it» در نظر بگیرید. این برند، مخاطبان خود را به‌خوبی شناخته است و در تبلیغات خود به‌جای بیان ویژگی‌های محصول خود، به آن‌ها توانمندی و حس قدرت هدیه می‌دهد.
شما هم باید سن، جنس، تحصیلات، علایق، رفتار مخاطبان و هرآنچه به شما کمک می‌کند که آن‌ها را تحت‌تأثیر قرار دهید، بشناسید. برای این کار می‌توان پرسش‌نامه‌هایی طراحی کرد، به‌طور مستقیم با مصرف‌کننده‌ها صحبت کرد یا نظرات آن‌ها را در شبکههای اجتماعی و در برخورد با رقبا رصد کرد.
۲) موقعیت محصول خود را در بازار پیدا کنید.
دربارۀ محصول و شرایط رقبای خود تا می‌توانید اطلاعات جمع‌آوری کنید؛ جزئیاتی مثل نوع محصول، قیمت، بازار هدف، نوع تعامل آن‌ها با مخاطب و… می‌توانند کمک بزرگی به شما باشند. با پیداکردن کاستی‌های موجود در بازار، می‌توانید از آن‌ها به نفع خود استفاده کنید.
پس از تحلیل رقبا باید یک مزیت رقابتی ایجاد کنید که ارزش پیشنهادی شما را شکل می‌دهد. این مزیت، همان چیزی است که می‌خواهید مخاطبان، شما را با آن بشناسند و از رقبا متمایزتان کند.
۳) شخصیت شرکت را تعریف کنید.
برند، هویت یک کسب‌وکار است. درست است که مخاطبان در شکل‌گیری این هویت نقش مهمی دارند، اما آیا همیشه می‌توان مطابق میل و نظر آن‌ها بود؟ این خود شما هستید که باید برای کسب‌وکار خود یک شخصیت تعریف کنید و آن را در ذهن مردم جایگزین کنید.
می‌خواهید چه هویتی را در ذهن و دل مردم بسازید؟ شما را با چه ویژگی، علایق و رفتاری بشناسند؟ چه صدایی داشته باشید؟
برند ازکی و بیمه‌دات‌کام هر دو خدمات یکسانی در حوزۀ بیمه انجام می‌دهند؛ اما شخصیت‌هایی که از برند خود در بین مردم به تصویر کشیده‌اند با هم تفاوت زیادی دارد. آن‌ها، خود این هویت را ساخته و از طریق محتوا، تبلیغ و… به مخاطبان معرفی کرده‌اند.
۴) عناصر ملموس خود را تعریف کنید.
حال وقت آن است که لوگو، شعار تبلیغاتی، رنگ سازمانی و… تعیین شوند. در تولید محتواهای خود باید به این عناصر پایبند باشید تا به آن‌ها شناخته شوید. حتماً آگهی‌های زیر را از مک‌دونالد به خاطر دارید. رنگ قرمز و زرد آگهی، درلحظه این برند را به ذهن می‌آورد.
۵) کارمندان را در استراتژی برند خود مشارکت دهید.
برندسازی از درون سازمان شروع می‌شود. درنهایت، این کارمندان هستند که تجربۀ مشتری را خلق می‌کنند. رفتار آن‌ها ارزش برند را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد و به تحقق وعده‌ای که به مخاطب می‌دهید، کمک می‌کند.
اگر افراد مجموعه احساس بزرگ‌بودن و تعلق‌‌خاطر نداشته باشند، چگونه می‌توانند چنین حسی را به مشتریان القا کنند؟! حس و فرهنگ غالب در درون سازمان، بازتاب خود را به‌وضوح در شبکههای اجتماعی، نحوۀ تعامل با مخاطبان و پاسخ‌گویی‌ها نشان می‌دهد.
۶) یکپارچگی اجزا و پیام‌ها را حفظ کنید.
همۀ عناصر و پیام‌های سازمان باید یکپارچگی خود را در تمام رسانه‌ها حفظ کنند و ثابت باشند. محتوای نامرتبط با سازمان و کسب‌وکار خود منتشر نکنید. این یکپارچگی و پیوستگی، در صفحات شبکههای اجتماعی، سایت و تبلیغات برندهای مطرح به‌خوبی دیده می‌شود. پپسی در تمام محتواهای خود پیام «در لحظه زندگی کن» و «لذت ببر» را القا می‌کند و از دیگر عناصر برند خود مثل رنگ آبی استفاده می‌کند.
۷) پیوستگی و استمرار در استراتژی اهمیت زیادی دارد.
زمانی کداک یا نوکیا جزو چند برند اول در سطح جهان بودند، اما الان در جایگاه چندم قرار دارند؟ اغلب، تصور می‌کنند فقط کسب‌وکارهای نوپا باید به دنبال برندسازی باشند تا سری در سرها درآورند؛ اما مدیریت استراتژیک برند این را نمی‌گوید؛ برندینگ، مختص یک مقطع خاص از زمان یا شرایط نیست، بلکه باید همواره و به‌طور پیوسته در تمامی فرایندهای سازمانی و تبلیغات، جریان داشته باشد.
آیا کمپینهای استراتژی برند، مستقل از کمپینهای دیگرِ سازمان هستند؟
یکی دیگر از عوامل مهم در استراتژی برند شخصی و کسب‌وکارها تعیین هدف است. بله، هدف از استراتژی و کمپینهای مربوط به آن برندینگ است؛ اما برای معرفی هویت کسب‌وکار، همیشه به کمپین‌ها و تبلیغات اختصاصی نیاز نیست. همان‌طور که گفته شد، توجه به آن باید در تمامی فرایندهای سازمان جای بگیرد.
می‌توان استراتژی برند را با روندها و اهداف مختلف همراه کرد و به اجرا درآورد. اجازه بدهید به برخی از این اهداف و روش‌هایی که می‌توانیم با استفاده از آن‌ها جایگاه‌سازی برند را انجام دهیم، نگاهی بیندازیم:
۱) ثبت‌نام کاربران
- شرکت در رویدادها؛
- حضور در نمایشگاه‌های تجاری؛
- اجرای کمپینهای دیجیتال‌مارکتینگ.
۲) آگاهی بیشتر از برند (Brand Awareness)
- اجرای کمپینهای ساده یا ویروسی همراه با هدایا؛
- اجرای رویدادهای درون‌فروشگاهی و مجازی؛
- اجرای کمپینهای دیجیتال‌مارکتینگ؛
- اینفلوئنسرمارکتینگ.
۳) جذب مشتری
- استفاده از تبلیغات کلیکی، بنری و ویدئویی؛
- حضور در رویدادهای تعاملی؛
- مشارکت درلایوهای اینستاگرام.
۴) افزایش اینگیجمنت در شبکههای اجتماعی
- طراحی و اجرای مسابقه در شبکههای اجتماعی؛
- راه‌اندازی چالش‌‌های مرتبط با خدمات و محصولات برند؛
- پخش پشت‌صحنه از آنچه در سازمان می‌گذرد؛
- همکاری با اینفلوئنسرها.
درستی استراتژی خود را با الگوی BARATA بسنجید
دنیزلی یون (Denise Lee Yohn) در کتاب اصولاً برندهای بزرگ چه‌کاری انجام می‌دهند (What great brands do)، روشی را برای تعیین هستۀ برند و تحلیل درستی آن معرفی می‌کند. در این الگو که BARATA نامیده می‌شود، باید ۶ فاکتور مهم در کسب‌وکار خود را تعیین کنیم. سپس به رقبا نگاه کنیم که از کدام‌یک از این فاکتورها استفاده کرده‌اند. مسلماً عاملی که مورد توجه باقی برندها نبوده است، محل خوبی برای مانوردادن خواهد بود.
این فاکتورها به‌صورت زیر هستند:
- مزیت: استفاده از برندتان چه مزیتی با خود به همراه دارد؟
- ویژگی: ویژگی خاصی که برند شما را متمایز می‌کند چیست؟
- نقش: برند شما در قبال زندگی مشتریان چه وظیفه‌ای دارد؟
- نگرش: صدای برند شما یا نقطه‌نظر پررنگ آن چیست؟
- قلمرو: برند شما به کار چه منطقه یا موقعیت جغرافیایی‌ای می‌آید؟
- آگاهی بصری: کسب‌وکار شما چه ویژگی‌های بصری‌ای دارد؟
شرکت سونی در سال ۲۰۰۰ برای لپ‌تاپ‌های وایو (Vaio) از این تکنیک استفاده کرد. در‌حالی‌که شرکت‌های دیگر روی سرعت یا حافظۀ سیستم‌های خود مانور می‌دادند، این شرکت از دو عامل نقش و نگرش استفاده کرد. سونی، لپ‌تاپ‌های وایو را با نقش تفریح و سرگرمی و نگرش خلاقانه به جهان معرفی کرد.
اجازه بدهید در ادامه به برخی از برندها که استراتژی برندینگ خود را با موفقیت اجرا کرده‌اند نگاهی بیندازیم. آن‌ها بر کدام‌یک از این اهرم‌ها تکیه کرده‌اند؟
۵ مثال از فعالسازی موفق استراتژی برندینگ در شرکت‌ها
۱) محصول Vitamin Water از شرکت براندون
کمپانی Vitamin Water برای معرفی محصول براندون خود از روشی متفاوت نسبت به سایر محصولات مشابه استفاده کرد. این شرکت به‌جای معرفی ویژگی‌های براندون و معرفی‌های کسل‌کننده، از نگرش طنز و ایجاد شادی استفاده کرد.
با اینکه معمولاً افراد توجهی به تبلیغات مترویی و بیلبوردی در سطح شهر ندارند، اما تبلیغات براندون آن‌ها را با صدای بلند می‌خنداند. ممکن بود در خیابان فردی را با تابلوی «راهنمای چگونه‌دست‌دادن» یا یک کوله‌‌پشتی با لوگوی برند ببینید. البته، همۀ این افراد لزوماً بازاریاب‌های شرکت نبودند که همین مسئله میزان موفقیت کمپین را نشان می‌داد.
کمپین براندون به‌جای پخش تراکت یا آگهی‌های بی‌روح، تلاش کرد با مخاطبان خود تعامل برقرار کند. از تبلیغات زنده و لایو استفاده کرد و همین هم باعث شد تا به‌سرعت بین مردم همه‌گیر شود.
۲) جشنوارۀ Revolve
یک مثال عالی دیگر از اجرای استراتژی برند، جشنوارۀ کمپانی Revolve است. این مراسم هر سال در Coachella برگزار می‌شود و سلبریتی‌ها و اینفلوئنسرهای کوچک و بزرگ در آن حضور پیدا می‌کنند. این رویداد تقریباً چند سالی است که نقش بازاریابی به خود گرفته است. اینفلوئنسرمارکتینگی که در آن صورت می‌گیرد باعث افزایش فروش، آگاهی از برند و حفظ جایگاه برند در بین مردم می‌شود.
۳) کمپین شبکۀ HBO برای معرفی سریال Westworld
شبکۀ HBO، برای تبلیغ فصل دوم سریال Westworld، یک کپی مینیاتوری از پارک تفریحی سریال را در شهر آستین تگزاس ساخت. این پارک، تم وسترن موجود در فیلم را داشت؛ شهری پر از راهزن، اسب‌های یورتمه‌سوار و قماربازان تشنۀ پول. میزبانان و بازدیدکنندگان پارک، خود را بخشی از سریال می‌دیدند و هریک داستانی منحصربه‌فرد برای به‌اشتراک‌گذاشتن با دیگران داشتند.
۴) کمپین Altered Carbon از شبکۀ نتفلیکس
شبکۀ نمایش خانگس نتفلیکس هم مانند HBO، مزیت فیلم خود یا تجربۀ واقعی آن را در ناحیه‌ای مشابه با صحنه‌های آن به مخاطبان نشان داد. این شبکه در نمایشگاه CES 2018، غرفۀ خود را به‌گونه‌ای طراحی کرد که فیلم Altered Carbon و مفهوم جاودانگی را یادآوری کند.
در این غرفه، کارمندان خیالی Psychasec (شرکتی که در فیلم، انتقال آگاهی مشتریان خود را به بدن‌های جدید انجام می‌دادند)، مزایای خدمات خود را مطرح می‌کردند. آن‌ها حتی برخی از صحنه‌های فیلم را هم به نمایش گذاشتند و در شرکت‌کنندگان این حس را که می‌توانند برای همیشه زندگی کنند، ایجاد کردند.
۵) پروژۀ ۸۴ از انجمن CALM
پروژۀ ۸۴ یک کمپین اجتماعی بود که توسط انجمن پیشگیری از خودکشی در بریتانیا و شبکۀ شبکۀ تلویزیونی ITV برگزار شد. آن‌ها متوجه شده بودند که خودکشی، به دلیل شمارۀ یک مرگ در مردان ۱۸ تا ۴۵ سال تبدیل شده است؛ بنابراین باید به‌نحوی میزان آگاهی مردم را بالا می‌بردند و دولت را برای جدی‌تر گرفتن مسئله، حساس می‌کردند.
۸۴ مجسمه به تعداد مردانی که در هفته از دنیا می‌رفتند و به اندازۀ واقعی انسان‌ها ساخته شد. این مجسمه‌ها در بالای ساختمان ITV، یکی از برترین شبکههای تلویزیونی بریتانیا، قرار گرفتند. این شبکه، در چند روز متوالی دربارۀ پیشگیری از خودکشی برنامه‌هایی پخش کرد. درنهایت، طوماری از امضای مردم جمع‌آوری و از دولت خواسته شد اقداماتی در‌این‌باره انجام دهد.
در آخر اینکه…
در پایان فراموش نکنید که برندهای بزرگ هم منتقدانی دارند که به محصولات آن‌ها ایراد وارد می‌کنند. مباحثۀ بین مشتریان سامسونگ و اپل یا پپسی و کوکاکولا را به یاد آورید. برندهای بزرگ به‌خوبی می‌دانند که نمی‌توانند با تمام مردم ارتباط داشته و همۀ نیازها را برآورده سازند؛ بنابراین، بر مشتریان وفادار خود تمرکز کنید و اجازه ندهید این انتقادها شما را درمورد درستی مسیر، مردد کنند.
خوشحال می‌شویم دیدگاه‌ها و نظرات خود را با ما و خوانندگان دیگر به اشتراک بگذارید.