🔐 محتوای قفل‌دار (Gated content) چیست؟
همه‌چیز دربارۀ محتوای قفل‌دار
اگر شما هم تولید‌کنندۀ محتوا باشید یا به حوزۀ بازاریابی محتوایی علاقه داشته باشید، احتمالاً بارها این سؤال را از خودتان پرسیده‌اید: آیا تمام محتوایی که در یک سایت تولید می‌شود باید به‌سادگی برای همه در دسترس باشد، یا بهتر است برای دسترسی افراد به محتوایی که وقت و هزینۀ زیادی صرف آن شده، یک قفل ساده بگذاریم؟
این سؤال در بین بازاریابان محتوایی به این شکل مطرح می‌شود: محتوای قفل‌دار یا محتوای بدون قفل، مسئله این است! اما محتوای قفل‌دار دقیقاً چیست و چرا این همه بحث بر سر آن هست؟
در ادامۀ مطلب همراه ما باشید تا معنی و کاربرد این نوع از محتوا را به شما بگوییم، تفاوت آن را با محتوای بدون قفل توضیح دهیم، مزایا و معایب آن را نام ببریم و در آخر ۶ ترفند برای داشتن یک محتوای قفل‌دار مؤثر را توضیح دهیم.
Gated content چیست؟
محتوای قفل‌دار (Gated content) به نوعی از محتوا گفته می‌شود که بینندگان آن می‌توانند فقط با تبادل اطلاعات به آن دسترسی پیدا کنند. به‌طور معمول این نوع از محتوا پشت یک فرم پرنشده پنهان شده است. افراد برای دسترسی به محتوای قفل‌دار، مشخصاتی مثل نام، شماره‌تماس، ایمیل و… را در این فرم وارد می‌کنند و بلافاصله به محتوا دسترسی پیدا می‌کنند.
محتوای قفل‌دار چطور عمل می‌کند؟
همان‌طور که گفتیم، افراد برای استفاده از محتوای قفل‌دار باید اطلاعاتشان را در یک فرم پرنشده یا یک پنجرۀ پاپ آپی (Pop up window) که دکمۀ فراخوان به اقدام دارد وارد کنند. وارد‌کردن این اطلاعات زمان بسیار کوتاهی از مخاطب می‌گیرد. پس از وارد‌کردن اطلاعات و زدن دکمۀ تأیید، افراد به یک لندینگ پیج (Landing page) وارد می‌شوند. با ورود به لندینگ پیج، فرد می‌تواند محتوای قفل‌دار موردنظر خود را به‌صورت رایگان مشاهده کند.
توجه به این نکته مهم است که مخاطبان سایت قرار نیست برای دسترسی به محتوای قفل‌دار هزینه‌ای پرداخت کنند و چیزی که اهمیت دارد، اطلاعاتی است که شما در ازای دادن محتوای قفل‌دار به مخاطبانتان از آنها دریافت می‌کنید.
هدف از تولید محتوای قفل‌دار چیست؟
حالا شاید از خود بپرسید که اصلاً چرا باید محتوای تولید‌شده را قفل‌دار و آن را از مخاطب پنهان کرد؟ به‌طور معمول، کسب‌وکارها از محتوای قفل‌دار با هدف جذب مشتری و درنهایت فروش بیشتر استفاده می‌کنند. بازاریابان محتوایی برای مخاطبان هدف یک سایت، نوعی محتوای هدفمند تولید می‌کنند که با محتواهای معمول آن سایت تفاوت دارد. همین تفاوت و خاص‌بودن محتوای قفل‌دار باعث می‌شود که توجه افراد به این محتوا جلب شود و راضی شوند تا اطلاعات شخصی، مثل ایمیلشان را در اختیار یک سایت قرار دهند.
با این حساب، طبیعی است که محتوای قفل‌دار، با هدف آگاهی از برند یا برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی تولید نشود؛ به این علت که ماهیت این محتوا به‌شکلی است که اجازۀ ایجاد ترافیک بالا را در سایت نمی‌دهد و افراد خاصی را به‌سمت خود جلب می‌کند.
تفاوت محتوای قفل‌دار و محتوای بدون قفل چیست؟
تولید محتوای قفل‌دار یک استراتژی برای دادن سرنخ و فرایند جذب مشتری است، در‌حالی‌که محتوای بدون قفل با هدف بهبود سئو و افزایش آگاهی از برند تولید می‌شود. از انواع محتوای بدون قفل می‌توان به بلاگ‌پست‌ها، اینفوگرافیک‌ها یا ویدئوها اشاره کرد. محتوای قفل‌دار هم شامل مقالۀ سفید، کتاب‌های الکترونیکی و وبینارها می‌شود.
مزایا و معایب محتوای قفل‌دار چیست؟
هر نوعی از تولید محتوا مزایا و معایبی خاص خود را دارد، محتوای قفل‌دار هم از این قاعده مستثنا نیست. در ادامه به‌صورت موردی به مزایا و معایب این نوع از محتوا اشاره می‌کنیم.
مزایای محتوای قفل‌دار
- بهبود فریند جذب مشتری
- کمک به فروش بیشتر
- کمک به تجزیه‌و‌تحلیل رفتار مخاطبان و مشتریان سایت
- کمک به دسته‌بندی مخاطبان براساس اطلاعاتی مثل ایمیل، سن، شغل و…
معایب محتوای قفل‌دار
- عدم بازدید از صفحه و کمک‌نکردن به ترافیک سایت
- کمک‌نکردن به سئوی سایت
- اجتناب‌کردن افراد از پر‌کردن فرم با اطلاعات شخصی
- کم‌تأثیربودن در آگاهی از برند
حالا شاید از خودتان بپرسید چطور بفهمم که باید محتوای قفل‌دار تولید کنم یا نه؟ جواب این سؤال به هدف شما برمی‌گردد؛ ترافیک سایت برایتان اهمیت بیشتری دارد یا جذب مخاطب هدف به‌منظور فروش بیشتر؟ علاوه‌بر‌این، حتماً نوع محتوا را هم در نظر بگیرید؛ محتواهای طولانی مثل کتاب‌های الکترونیکی بیشتر، مناسب محتوای قفل‌دار هستند، در‌حالی‌که بلاگ‌پست‌ها به‌طور معمول بدون قفل ارائه می‌شوند.
۶ ترفند برای ساخت محتوای قفل‌دار مؤثر
۶ ترفند برای ساخت محتوای قفل‌دار مؤثربعد از تمام این توضیحات شاید کنجکاو شده باشید که چطور یک محتوای قفل‌دار خوب بسازید. ۶ ترفند زیر به شما کمک می‌کند تا این کار را انجام دهید.
۱) برای هر مرحله از سفر مشتری محتوا تولید کنید
زمانی که یک نفر به سایت شما سر می‌زند، به یک مشتری بالقوه برای شما تبدیل می‌شود. او ۳ مرحله را طی می‌کند تا درنهایت اقدام به خرید محصول یا خدمت از سایت شما کند. این مراحل، سفر مشتری نام دارند که عبارت است از: مرحلۀ آگاهی (Awareness)، مرحلۀ توجه (Consideration) و مرحلۀ تصمیم‌گیری (Decision).
مهم است که در طول هرکدام از این مراحل، محتوایی از طرف شما تولید شده باشد که به مشتریان بالقوه‌تان در طول سفرشان کمک کند. برای مثال، بازدیدکنندگان سایت شما در مرحلۀ آگاهی احتمالاً به خواندن کتاب الکترونیکی علاقه‌مند باشند، در‌حالی‌که در مرحلۀ تصمیم‌گیری، به داشتن دموی محصول یا دیدن وبینارها علاقه نشان می‌دهند.
سعی کنید پیشنهادهای محتوایی خودتان را برای مرحله به مرحلۀ سفر مشتری طراحی کنید. اگر محتوای قفل‌دار شما با سفر آنها همسو باشد، احتمال اینکه به مشتری بالفعل شما تبدیل شوند بیشتر است.
۲) محتوای رقبایتان را زیر نظر بگیرید
بعد از طراحی اولیۀ سفر مشتری، حالا نوبت این است که یک تحلیل رقابتی انجام دهید. در این تحلیل شما راجع به محتواهای قفل‌دار و بدون قفلی که رقبایتان آنها را تولید کرده‌اند جست‌وجو می‌کنید. این تحلیل به شما دیدگاه خوبی می‌دهد تا تشخیص دهید کدام‌یک از محتواهایتان را باید بدون قفل و کدام‌یک را قفل‌دار کنید. همچنین، متوجه می‌شوید چه محتوای جدید قفل‌داری تولید کنید تا از رقبایتان جلو بیفتید.
۳) به مخاطبانتان انگیزه دهید
یکی از اصول بازاریابی، پیشنهاد ارزش افزوده به مشتریان بالقوه است. پیشنهادهای شما برای ورود به محتوای قفل‌دار باید چیزی فراتر از یک بلاگ‌پست طولانی‌تر از بلاگ‌پست‌های دیگر سایتتان باشد. شما باید یک قدم جلوتر از نیازهای محتوایی مخاطبانتان قدم بردارید. وقتی محتوای قفل‌دار شما کاربردی، قابل تعامل و ارزشمند باشد و در همان مرحلۀ اول یک ارزش افزوده را به مخاطب پیشنهاد دهد، افراد سریع‌تر قانع می‌شوند که فرم مشخصات را پر کنند و اطلاعات تماس خود را در اختیار شما بگذارند.
۴) یک لندینگ پیج قوی بسازید
وقتی مخاطب روی دکمۀ فراخوان به اقدام فرم محتوای قفل‌دار کلیک می‌کند، به یک لندینگ پیج یا همان صفحۀ فرود وارد می‌شود؛ پس مهم است که شکل و کارکرد این صفحه طوری به نظر برسد که در نگاه اول مخاطب را جذب کند. طراحی گرافیکی جذاب، عنوان و کپی‌رایتینگ قوی مواردی هستند که به لندینگ پیج شما کمک می‌کنند تا مخاطبانش را برای مدت طولانی در صفحه نگه دارد.
۵) مخاطبانتان را دسته‌بندی کنید
هنگامی که مخاطبانتان فرم محتوای قفل‌دار شما را پر کردند و به محتوای شما دسترسی پیدا کردند، نوبت این است که از این اطلاعات برای بازاریابی ایمیلی و محتواهای قفل‌دار آینده‌تان استفاده کنید. این اطلاعات همچنین به شما کمک می‌کند تا کمپین تبلیغاتی موفق و پربازدهی در آینده داشته باشید.
۶) آمار را تجزیه‌و‌تحلیل کنید
یکی از مهم‌ترین مراحل پیاده‌کردن هر استراتژی‌ای در بازاریابی محتوایی، اندازه‌گرفتن موفق بودن یا نبودن آن استراتژی است. گذاشتن محتوای قفل‌دار هم نوعی استراتژی به حساب می‌آید. پس مهم است که بعد از گذاشتن محتوایی از این شکل، بازخورد و داده‌های آن را هم در نظر بگیرید تا برای ادامۀ مسیر تولید محتوا بهتر عمل کنید.
حرف آخر
درنهایت تصمیم‌گیری اینکه تمام یا بخشی از محتوای سایتتان را به‌صورت آزادانه در اختیار افراد قرار دهید یا اینکه در قبال تبادل اطلاعات شخصی آنها این کار را بکنید، با شماست.
پیشنهاد ما این است که در اوایل فعالیتتان روی محتوای قفل‌دار حساب نکنید؛ زیرا پیش از همه‌چیز به بالابردن ترافیک سایتتان نیاز دارید. بعد از گذشت مدت‌زمان مناسب و به‌دست‌آوردن ترافیک مورد نیازتان، استفاده‌کردن یا نکردن از محتوای قفل‌دار را مد‌نظر بگیرید و براساس آن استراتژی بازاریابی دیجیتال خود را طراحی کنید.