یکی از دغدغه‌های همیشگی شرکت‌های صنعتی بزرگ، چگونگی تبلیغ و معرفی خودشان است. این دغدغه، با گسترش دنیای اینترنت و فضای دیجیتال به‌شکل پررنگ‌تری جلوه کرد. حال این شرکت‌ها در هنگام طراحی برنامۀ بازاریابی خود با چالش‌های جدی‌تری روبه‌رو هستند؛ آیا باید برای حضور در این فضا زمان بگذارند؟ چگونه باید مشتریان خود را پیدا کنند؟ آیا رسانۀ مناسبی برای معرفی آن‌ها وجود دارد؟ چه نوع تبلیغی می‌توانند در بستر اینترنت و دیجیتال انجام دهند؟
در این پست‌بلاگ از صباویژن ضمن پاسخ به این پرسش‌ها توضیح می‌دهیم که تبلیغات صنعتی چیست و چه نکاتی در آن‌ها اهمیت دارد.
تبلیغات صنعتی چیست؟
تبلیغات صنعتی به تبلیغاتی گفته می‌شود که شرکت‌ها و کسب‌کارهای دیگر را مخاطب هدف خود قرار می‌دهند. این نوع تبلیغات توسط کسب‌وکارهای B2B که مشتریان تجاری دارند در پیش گرفته می‌شوند. آن‌ها از تبلیغات صنعتی برای جذب خریدار، افزایش فروش، توسعۀ کانال‌های فروش و افزایش آگاهی از برند کمپانی استفاده می‌کنند.
انواع تبلیغات صنعتی
تبلیغات صنعتی را می‌توان به دو دستۀ کلی سنتی و مدرن تقسیم کرد. هریک از این تبلیغات، به شیوه‌های متفاوتی اجرا می‌شوند:
۱) تبلیغات سنتی
شرکت‌های B2B، در این نوع تبلیغات از روش‌های سنتی برای برندینگ، ارتباط با مشتریان و ترغیب آن‌ها به خرید استفاده می‌کنند. ازجملۀ این روش‌ها می‌توان موارد زیر را نام برد:
- حضور در نمایشگاه‌‌های تجاری؛
- تبلیغ در مجلات و روزنامه‌های خبری و اقتصادی؛
- تماس سرد؛
- تبلیغات محیطی؛
- گوریلا مارکتینگ؛
- بازاریابی مستقیم؛
- ارسال هدایای مناسبتی.
درمجموع می‌توان گفت در روش سنتی، کسب‌وکارها برای برندینگ خود به تبلیغات دهان‌به‌دهان متکی هستند. از طرفی نسبت به تبلیغات مدرن هزینه‌های بالاتری نیز صرف می‌کنند.
۲) تبلیغات مدرن
تبلیغات مدرن در فضای وب و دیجیتال صورت می‌گیرند. شرکت‌های صنعتی نمی‌توانند مانند شرکت‌های B2C به‌راحتی در همۀ سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی ظاهر شوند؛ چون مشتریان این شرکت‌ها، اغلب منطقی و صرفاً براساس نیاز فعلی خود خرید می‌کنند. آن‌ها به دنبال ایجاد رابطه‌ای طولانی‌مدت با فروشنده هستند. بنابراین ابتدا تا می‌توانند دربارۀ محصول، خدمات، نقاط قوت، اعتبار و سابقۀ فروشنده اطلاعات کسب می‌کنند، سپس براساس داده‌ها برای خرید تصمیم می‌گیرند.
این رفتار مخاطبان باعث شده است که شرکت‌های تجاری به بازاریابی محتوایی برای تبلیغات صنعتی خود روی بیاورند. طبق گزارش مؤسسۀ بازاریابی محتوایی، در سال ۲۰۲۱ حدود ۷۰درصد از کسب‌وکارهای B2B روی محتوا سرمایه‌گذاری کرده‌اند.
حال با توجه به این رویکرد، می‌توانیم روش‌های مختلف تبلیغات مدرن و نکات مهم هریک را با هم بررسی کنیم:
- بلاگ و سایت: بلاگ و سایت‌ها، اعتبار بالایی به شرکت‌ها می‌دهند و اعتماد مخاطب را جلب می‌کنند. شرکت‌ها باید تمام دغدغه‌ها و نیازهای مشتریان خود را شناسایی کنند. سپس با توجه به هریک از آن‌ها پستی جداگانه در بلاگ خود داشته باشند و سئو انجام دهند. به این ترتیب، به‌راحتی می‌توانند ترافیک هدفمندی دریافت کرده و آن را به صفحۀ مشاوره و خرید نهایی هدایت کنند.
- تبلیغات ویدئویی: در این حوزه ویدئوهای رپورتاژ، معرفی محصول، نمونه‌پروژه‌های انجام‌شده و داستان‌های مشتریان بسیار تأثیرگذار عمل می‌کنند. این ویدئوها را می‌توان در صفحات شبکۀ اجتماعی، آپارات یا یوتیوب در دسترس همه قرار داد. کپشن، برچسب و هشتگ‌های مناسب، ترافیک ورودی مناسب و هدفمند موردنظر را جذب می‌کند.
می‌توان فهرستی از صفحات، کانال‌ها و رسانه‌هایی که مدیران و شرکت‌های مخاطب ما آن‌ها را دنبال می‌کنند تهیه کرد. سپس در دسته‌بندی‌های موردنظر خود، ویدئوهایی کوتاه را برای معرفی خود منتشر کرد. این فهرست به‌مرور زمان و با توجه به نتایج تکمیل‌تر خواهد شد. - شبکه‌های اجتماعی: شاید در نگاه اول این‌طور به نظر برسد که حضور در شبکه‌های اجتماعی برای شرکت‌های صنعتی ضروری نیست؛ درحالی‌که این‌طور نیست. قانون اول بازاریابی می‌گوید باید در هر فضایی که مشتری هست حضور داشته باشید. این تصور از سردرگمی دربارۀ محتوا و مشتری نشئت می‌گیرد.
شرکت‌های صنعتی می‌توانند در صفحات خود از اخبار، پروژه‌ها، خدمات و اقداماتی که در راستای مسئولیت‌های اجتماعی انجام می‌دهند صحبت کنند. به این ترتیب میزان پویایی خود را نشان می‌دهند و اعتماد مشتریان احتمالی را جلب می‌کنند. این‌کار هزینۀ یادآوری مداوم در ذهن مشتریان فعلی و افزایش وفاداری آن‌ها را نیز کاهش می‌دهد.
حضور در شبکه‌های اجتماعی فرصت‌های بهتری نیز برای تبلیغ در اختیارکسب‌وکارهای B2B قرار می‌دهد. در اینجا نیز آن‌ها می‌توانند دسته‌بندی‌های مختلف داشته باشند. این دسته‌بندی‌ها شامل صفحات همکاران، شرکت‌ها و مدیران و همچنین صفحاتی که آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کنند می‌شوند. سپس با توجه به هدف و نوع محتوا از این فهرست برای معرفی و نشر تبلیغ خود استفاده می‌کنند. - تبلیغات کلیکی: تبلیغات کلیکی به شرکت‌های صنعتی کمک می‌کنند که برآوردی درست از نتایج تبلیغ داشته باشند. می‌توان با توجه به نوع رسانه، محتوای تبلیغاتی در قالب پست رپورتاژ، بنر، ویدئو یا یک فایل GIF منتشر کرد. سپس با توجه به تعداد کلیک دریافتی، درستی رسانه، صفحۀ نشر، نوع محتوا و رفتار مخاطبان را بررسی و تحلیل کرد.
برای مثال، در تصویر زیر صفحه‌ای از خبرگزاری ایلنا را می‌بینیم که در آن رپورتاژی از شرکت دایکات‌پک منتشر شده است. این شرکت درزمینۀ ساخت ماشین‌آلات کارتن‌سازی فعالیت دارد. بنابراین مخاطبان این صفحه تنها کارخانجات و شرکت‌های صنعتی دیگر خواهند بود. در‌صورتی‌که به اطراف صفحه دقت کنید، تبلیغات بنری و فلش از شرکت فولاد مبارکه، پتروشیمی هرمزگان و فولاد امیرکبیر نیز به چشم می‌خورد.
تبلیغات ریتارگتینگ: فضای وب این امکان را به شرکت‌ها می‌دهد که مخاطبان خود را ردیابی کنند. به‌راحتی می‌توان مجدداً افرادی را که روی تبلیغ آن‌ها کلیک کرده‌اند، وارد سایت یا بلاگ آن‌ها شده‌اند یا خرید انجام داده‌اند، هدف قرار داد.
نکات مهم در انتخاب روش مناسب در تبلیغات صنعتی
قبل از هر چیز باید گفت تبلیغات مدرن و سنتی مکمل یکدیگر هستند؛ بنابراین نباید تبلیغات شرکت‌های صنعتی را به یکی از این دو سبک محدود کرد. در انتخاب روش و رسانۀ مناسب تبلیغ باید ردپای مخاطبان را رصد کرد. کسب‌وکارهای B2B از لحاظ نحوۀ دستیابی به مشتری در سه سطح متفاوت قرار می‌گیرند. هریک از این سطوح نیاز به محتوا، سبک و رسانه‌های تبلیغاتی خاص خود دارند:
- برخی از کسب‌وکارها هم به‌صورت B2B و هم B2C فروش محصول و خدمات خود را انجام می‌دهند. برای مثال، شرکت شاتل در حالت عادی به تمام مردم خدمات اینترنت ADSL ارائه می‌دهد. اما از سوی دیگر برای فروش پهنای باند و اینترنت اختصاصی خود با کارخانه‌ها و ارگان‌های مختلف مذاکره می‌کند.
مسلماً این شرکت‌ها در جذب مشتریان تجاری خود از برند و اعتباری که در بخش B2C به دست آورده‌اند نیز بهره می‌برند. آن‌ها ترافیک حاصل از تبلیغات مربوط به خدمات عام خود را با خدمات دیگر نیز آشنا می‌کنند. به این ترتیب فروش B2B ایشان نیز تحت‌تأثیر قرار می‌گیرد. - برخی کسب‌وکارهای B2B نیز دست بازتری برای دستیابی به مشتری دارند. آن‌ها خدمات به نسبت عام‌تری ارائه می‌دهند. می‌توان شرکت هلو را برای آن مثال زد. این شرکت برای تمام فروشگاه‌ها و شرکت‌ها براساس نیازی که دارند نرم‌افزار حسابداری تولید می‌کند. بنابراین اجرای تبلیغ آن‌ها در رسانه‌های محیطی مثل بیلبورد یا تابلوهای CLB مترو عجیب و بیهوده نخواهد بود.
در سطح دیگر، شرکت‌های مربوط به صنایع سنگین‌تر قرار دارند. این گروه مشتریان بزرگ‌تر و خاص‌تر دارند؛ درنتیجه باید فرایندهای پیچیده‌تر و سخت‌تری را برای فروش و دستیابی به مشتری خود طی کنند. احتمالاً این کسب‌وکارها از یک بیلبورد نتیجۀ خوبی دریافت نکنند؛ اما مطمئناً تمرکز روی محتوای بازاریابی دستاوردهای خوبی برای آن‌ها در پی خواهد داشت.
در تبلیغات صنعتی باید صبور بود و تست‌های A/B زیادی انجام داد تا سبک‌های متناسب با حوزۀ خود را پیدا کنیم. به نظر شما هریک از این شیوه‌های تبلیغاتی تا چه حد برای کسب‌وکارهای B2B مؤثر خواهند بود؟ خوشحال می‌شویم دیدگاه‌ها و نظرات خود را با ما در میان بگذارید.