وقتی همه‌چیز در دنیای امروز به‌سمت دیجیتالی‌شدن می‌رود، نمی‌توانیم انتظار داشته باشیم که شیوۀ تبلیغات سنتی از این قاعده مستثنی باشد. شاید چند سال پیش، همه تصور می‌کردند تبلیغات محیطی غیرآنلاین (OOH) کارکرد خود را از دست بدهند، اما امروزه می‌بینیم که نه‌تنها کارکردشان را از دست نداده‌اند، بلکه خود را به تکنولوژی روز گره زده‌اند و به نوع جدیدی از تبلیغات، یعنی تبلیغات DOOH رسیده‌اند.
در این مطلب از وی‌پدیا قرار است معنای این شکل از تبلیغات، اهمیت، نحوۀ عملکرد، انواع مختلف و مزایا و معایب آن را بررسی کنیم. همراهمان باشید.
تبلیغات DOOH چیست؟
Digital Out-of-Home advertising یا همان تبلیغات DOOH، به تبلیغاتی محیطی اشاره دارد که از نمایشگرهای دیجیتال، برای ارائۀ پیام‌های تبلیغاتی هدفمند برندها در فضاهای عمومی کمک می‌گیرد.
این نمایشگرها را می‌توان در مکان‌های مختلفی مانند بیلبوردها، ایستگاه‌های حملونقل عمومی، فرودگاه‌ها، مراکز خرید، داخل یا روی وسایل نقلیه و کناره‌های ساختمان‌ها دید. برخلاف بیلبوردهای سنتی، تبلیغات DOOH از محتوای پویا استفاده می‌کند که امکان بهروزرسانی و تعامل درلحظه با مخاطب را دارد.
تبلیغات DOOH چگونه کار می‌کند؟
تبلیغات DOOH، به نمایشگرهای دیجیتال متصل به یک شبکۀ واحد اینترنت متکی است که به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهد محتوای تبلیغاتی موردنظرشان را از راه دور کنترل و بهروزرسانی کنند. درواقع، این شکل از تبلیغات انعطاف‌پذیری بالایی دارند و می‌توانند پیام تبلیغاتی را متناسب با رفتار کاربر ارائه کنند.
تبلیغات DOOH در چه فضاهایی به نمایش درمی‌آید؟
همان‌طور که گفتیم، تبلیغات از نوع DOOH به‌واسطۀ نمایشگر و بیلبوردهای دیجیتال به نمایش درمی‌آیند. این بیلبوردها در مکان‌های زیر بیشتر دیده می‌شوند:
۱) فضاهای پرترافیک
تبلیغات DOOH می‌توانند به‌صورت هدفمند و بسته به محل رفت‌وآمد پرسونا، در امتداد بزرگراه‌ها، مراکز شهرها یا در نزدیکی جاذبه‌های گردشگری محبوب قرار گیرند. قراردادن بیلبوردهای دیجیتال در این مکان‌ها باعث می‌شود که تبلیغات برندها در بالاترین حد مشاهده شوند.
۲) ایستگاه‌های حملونقل
بیلبوردهای دیجیتال نصب‌شده در اتوبوس‌ها، قطارها و ایستگاه‌های مترو، افرادی را هدف قرار می‌دهند که به‌طور روزانه از فضاهای حملونقل شهری استفاده می‌کنند. این نوع از فضاها، راه را برای تبلیغاتی که از داستان‌سرایی استفاده می‌کنند بازمی‌گذارند.
تصور کنید افرادی که در مترو یا اتوبوس نشسته‌اند، می‌توانند زمان زیادی به بیلبوردهای دیجیتال تبلیغاتی خیره شوند. همین زمان کافی، به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهد که سناریوهایی خلاق برای تبلیغات از نوع DOOH طراحی کنند.
۳) مراکز خرید
صفحه‌نمایش‌های دیجیتالی موجود در مراکز خرید و فروشگاه‌های بزرگ، به تبلیغ‌کنندگان این امکان را می‌دهند که محصولات و خدمات خود را مستقیماً به مشتریانی نشان دهند که با هدف خرید همان محصول یا خدمت وارد مراکز خرید شده‌اند. استفاده از این شکل تبلیغات بر تصمیم خرید افرادی که وارد مراکز خرید شده‌اند به‌سرعت تأثیر می‌گذارد.
مثلاً خانواده‌ای را تصور کنید که در مرکز خریدی بزرگ، ساعت‌ها مشغول خریدکردن بوده‌اند و حالا گرسنه هستند. پدر خانواده با تبلیغی در بیلبورد دیجیتال مواجه می‌شود. این تبلیغ، فست‌فود خوشمزه‌ای را نشان می‌دهد که ۲۵% به آن تخفیف خورده است. طبیعتاً آن پدر تمایل پیدا می‌کند که بعد از این همه هزینه، برای خانوادۀ خود غذای خوشمزه‌ای را بخرد که تخفیف هم شامل آن می‌شود.
۴) مبلمان خیابانی
بیلبوردهای دیجیتالی که در ایستگاه‌های اتوبوس، کیوسک‌ها و نیمکت‌ها وجود دارند هم یکی از واسطه‌های تبلیغات DOOH هستند. این بیلبوردها می‌توانند محتوای پویای مرتبط با محیط اطراف، مانند رویدادهای محلی، به‌روزرسانی‌های آب‌وهوا، جاذبه‌های اطراف، خدمات ارائه‌شونده در محیط و… را نشان دهند.
مزایای تبلیغات DOOH در چیست؟
بازاریابان دیجیتال معمولاً به دلیل مزیت‌های زیر از این شکل از تبلیغات کمک می‌گیرند:
۱) هدف‌گذاری پیشرفته
برخلاف سایر اشکال تبلیغاتی که به‌راحتی نادیده گرفته می‌شوند، تبلیغات DOOH این پتانسیل را دارد که توجه رهگذران را جلب و تأثیری ماندگار ایجاد کند.
درواقع، رفتارشناسی و روان‌شناسی مخاطبانی که به‌واسطۀ محل رفت‌وآمدشان در معرض این تبلیغات قرار می‌گیرند اهمیت زیادی پیدا می‌کند. هرچقدر این رفتارشناسی عمیق‌تر باشد، تبلیغ موفق‌تر عمل می‌کند.
مثلاً پرسونای فردی که هر روز از یک خیابان لاکچری بالای شهر با ماشین آخرین‌مدلش رد می‌شود، با فردی که از اتوبوس برای رفت‌وآمد استفاده می‌کند متفاوت است. پس نباید انتظار داشت تبلیغ DOOH برای هردوی این اشخاص، یکسان باشد.
۲) محتوای پویا و جذاب
تبلیغات DOOH امکان ادغام ویدئوها، انیمیشن‌ها و عناصر تعاملی را فراهم می‌کند و تجربه‌ای به‌یادماندنی را برای مخاطب رقم می‌زند. مثلاً بسیاری از برندها از بارکدها در این تبلیغات استفاده می‌کنند. افراد می‌توانند با اسکن بارکد به سایت برند موردنظر رفته و از جزئیات محصول یا خدمتی که قصد خرید آن را دارند، مطلع شوند.
در جریان جام جهانی قطر، بعضی از برندهای معتبر، به کمک هوش مصنوعی، حرکات بازیکنان مشهور فوتبال را در بیلبوردهای دیجیتال سراسر شهر نشان می‌دادند. افراد عادی می‌توانستند جلوی این بیلبوردها بایستند و با بازیکن مورد علاقه‌شان به‌شکل مجازی فوتبال بازی کنند.
۳) ارتباط لحظه‌ای
تبلیغات DOOH امکان بهروزرسانی محتوا را درلحظه فراهم می‌کند و لازم نیست مثل بیلبوردهای سنتی، یک گروه حرفه‌ای از شب تا صبح مشغول عوض‌کردن بیلبورد با هدف تغییر محتوای آن باشد. این ویژگی باعث صرفه‌جویی در منابع مالی و زمانی می‌شود.
۴) تأثیرات قابل اندازه‌گیری
کمپین‌های تبلیغاتی DOOH را می‌توان با استفاده از معیارهای مختلف ردیابی و اندازه‌گیری کرد و بینش ارزشمندی درمورد اثربخشی این شکل از تبلیغات به دست آورد؛ به‌خصوص اگر شیوۀ مورد استفاده در تبلیغات Dooh یک برند، با تعامل گره خورده باشد.
به‌طور کلی، به‌واسطۀ ابزارهای دیجیتالی که در نمایشگرهای این شکل از تبلیغات گذاشته شده است، برندها می‌توانند داده‌هایی مثل تعداد بازدید، نرخ تعامل و نرخ تبدیل‌ها را به دست آورند و تجزیه‌و‌تحلیل کنند. این ویژگی به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا کمپین‌های تبلیغاتی خود را هوشمندانه‌تر مدیریت کنند و منابع مالی‌شان را به‌طور کارآمدتری به تبلیغات اختصاص دهند.
معایب تبلیغات DOOH چیست؟
به‌هر‌حال، هر شکلی از تبلیغات نقاط ضعف خود را هم دارد. نقاط ضعف تبلیغات از نوع DOOH در موارد زیر خلاصه می‌شود:
۱) هزینۀ بالا
اجرای تبلیغات DOOH به دلیل نیاز به صفحه‌نمایش دیجیتال، زیرساخت شبکه و سیستم‌های مدیریت محتوا می‌تواند گران‌تر از بیلبوردهای سنتی باشد. به همین دلیل، شاید این شیوه از تبلیغات برای کسب‌وکارهای کوچک یا متوسط، مناسب نباشد.
۲) چالش‌های فنی
نگهداری و عیب‌یابی از صفحه‌نمایش‌های دیجیتال و اتصال شبکه، می‌تواند چالش‌هایی ایجاد کند که به تخصص فنی بالا و منابع مالی و انسانی زیادی نیاز دارد.
تبلیغ‌کنندگان قبل از اجرای کمپین باید اطمینان حاصل کنند که صفحه‌ها به‌درستی کار می‌کنند، اینترنت منطقه مشکلی ندارد، محتوا کاملاً نمایش داده می‌شود و امکان هک صفحه‌نمایش‌ها وجود ندارد. هرکدام از مواردی که مثال زدیم می‌تواند موجب اختلال در کمپین‌های تبلیغاتی شود و نتایج آن را زیر سؤال ببرد.
۳) محدودۀ اجرا در مناطق غیرشهری
متأسفانه اجرای تبلیغات DOOH در تمام مناطق جغرافیایی امکان‌پذیر نیست؛ زیرا تمام شهرها یا روستاها زیرساخت مناسب این شکل از تبلیغات را ندارند. بنابراین اگر هدف برندی اطلاع‌رسانی گسترده باشد، شاید استفاده از شیوه‌های تبلیغاتیِ دیگر به‌صرفه‌تر و تأثیرگذارتر باشد.
۴ دلیل برای استفاده از تبلیغات DOOH
اگر کسب‌وکار متوسط یا بزرگ دارید، شاید با توجه به دلایل قانع‌کنندۀ زیر تصمیم بگیرید که از این شکل تبلیغات استفاده کنید:
۱) آگاهی از برند را تقویت می‌کند
تبلیغات از نوع DOOH امکان استفاده از خلاقیت را بالا می‌برند؛ زیرا دیگر قرار نیست که مخاطب با متن یا تصویری دوبُعدی سر‌وکار داشته باشد.
با استفاده از این خلاقیت کسب‌وکارها می‌توانند تأثیری ماندگار در ذهن مخاطبانشان ایجاد کنند و نامشان را بر سر زبان‌ها بیندازند. به یک نکته توجه کنید: فرقی ندارد از چه تبلیغاتی استفاده می‌کنید، حتی اگر از آخرین تکنولوژی روز هم کمک بگیرید ولی خلاقیت نداشته باشید، تبلیغات DOOH معجزه نمی‌کند. فقط خرج‌ومخارج کسب‌وکارتان را بالا می‌برد.
۲) به سرنخ‌ها جهت می‌دهد
اگر صفحه‌های دیجیتال این شکل از تبلیغات به‌صورت هدفمند و در مکان‌های راهبردی قرار بگیرد، باعث می‌شود سرنخ‌های باکیفیت‌تری برای یک برند ایجاد شود.
مثالی را که راجع به فست‌فود، فروشگاه و خانواده‌ای چندنفره زدیم به یاد بیاورید. همان فست‌فود می‌تواند با هزینه‌ای گزاف کنار یک اتوبان شلوغ، بنر چاپی داشته باشد. چند درصد احتمال دارد که رانندگان با سرعت ۹۰ کیلومتر در ساعت به آن بنر توجه کنند؟ در‌حالی‌که با همان هزینه یا حتی هزینه‌ای کمتر، فست‌فود داستان ما می‌تواند از تبلیغات DOOH استفاده کند و تمام افراد گرسنه در پاساژ را به‌سمت خود بکشد.
۳) امکان یکپارچه‌شدن با تبلیغات دیگر را دارد
یکی از دغدغه‌های بازاریابان دیجیتال در زمان برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی، یکپارچگی تمام تبلیغاتی است که قرار است به نمایش گذاشته شود. تصور کنید که برندی کمپین تبلیغاتی خود را در سطح شهر و شبکههای اجتماعی آغاز می‌کند. در هنگام اجرای کمپین به این نتیجه می‌رسد که به‌جای ۲۰% تخفیف می‌تواند مشتریان بیشتری را با ۲۵% تخفیف به‌سمت خود بکشد، اما متأسفانه بنرهای چاپی سراسر شهر به‌شکل معجزه‌وار و خود‌به‌خود اعدادشان را تغییر نمی‌دهند.
حالا آن برند باید چه کار کند؟ هزینۀ اضافه‌تری کند، با چاپخانه دوباره قرارداد ببندد، نیرو برای نصب بنرها استخدام کند و… . اینجاست که تبلیغات DOOH نجات‌دهنده خواهند بود؛ زیرا فقط کافی است محتوای جدید تبلیغ به‌وسیلۀ شبکۀ مرکزی و اینترنت روی صفحات دیجیتال این شکل از تبلیغات بارگذاری شود.
۴) به تعامل و استوری‌تلینگ کمک می‌کند
حتماً شما هم تجربه و خاطرۀ دیدن یک گروه موسیقی حرفه‌ای خیابانی را داشته‌اید. چه حسی با دیدن آن‌ها پیدا کردید؟
احتمالاً شما هم مثل بقیۀ مردم، چند کلمه‌ای با آن‌ها زمزمه کرده‌اید، از ته دل خوشحال یا ناراحت شده‌اید، به‌خاطر زحمات گروه مقداری پول به آن‌ها داده‌اید، از لحظاتی که گذرانده‌اید با تلفن همراه فیلمی گرفته‌اید و درنهایت وقتی به خانه رسیده‌اید، این خاطره را با اعضای خانواده‌تان و در شبکههای اجتماعی به اشتراک گذاشته‌اید.
تبلیغات DOOH، اگر درست استفاده شود، دقیقاً کار همان گروه موسیقی را می‌کند؛ برای همیشه یک داستان به‌یادماندنی در ذهن مخاطب می‌گذارد و کاری می‌کند که او عکس‌العمل نشان دهد. گاهی این عکس‌العمل به خرید منجر می‌شود و گاهی فقط به به‌اشتراک‌گذاری در شبکههای اجتماعی. در هر دو صورت، برند شما برنده می‌شود.
در آخر
تبلیغات DOOH درواقع همان شکل دیجیتالیزه‌شدۀ تبلیغات محیطی سنتی شهری هستند و در آینده‌ای نه‌چندان دور تعداد بیشتری از این شکل از تبلیغات را در سراسر شهرهای جهان می‌بینیم. اگر کسب‌وکار متوسط یا بزرگی دارید، پیشنهاد می‌کنیم به این شکل از تبلیغات به‌شکل جدی فکر کنید، زیرا رقبایتان این کار را می‌کنند.
یادتان باشد قبل از اینکه دست به اقدام بزنید، تا جای ممکن کاری کنید که محتوای تبلیغی‌ای که استفاده می‌کنید، خلاقانه و تعاملی باشد، وگرنه تأثیر لازم را روی مخاطب نمی‌گذارد. درواقع نباید بعد از انجام این شکل از تبلیغات به این نتیجه برسید که از یک بنر سادۀ چاپی یا یک استوری در اینستاگرام نیز همین نتیجه را می‌گرفتید.
منابع
سؤالات متداول
تبلیغاتDOOH بیشتر در چه فضاهایی به نمایش درمی‌آیند؟
این تبلیغات بیشتر در فضاهایی مثل ایستگاه‌های حملونقل عمومی، فرودگاه‌ها، پاساژها، مبلمان خیابانی، اطراف ساختمان‌ها و داخل یا روی وسایل نقلیه به نمایش درمی‌آیند.
دلایل استفاده از تبلیغات DOOH چیست؟
استفاده از این شکل تبلیغات به آگاهی از برند کمک می‌کند، به سرنخ‌ها جهت می‌دهد، امکان یکپارچگی با تبلیغات دیگر را دارد و تأثیر استوری‌تلینگ برندها را بالا می‌برد.
معایب تبلیغات DOOH در چیست؟
تبلیغاتDOOH هم مثل هر شکل دیگری از تبلیغات معایب خود را دارد. هزینۀ بالا، چالش‌های فنی و محدودیت‌های اجرا در مناطق روستایی، از معایب این نوع تبلیغات است.