چگونه محتوای لازم در سفر خریدار را تولید کنیم؟ + اینفوگرافیک
در دنیای واقعی، هیچ آدم عاقلی صبح از خواب بیدار نمی‌شود و نمی‌گوید که «امروز می‌خواهم چیز جدیدی بخرم». در دنیای واقعی، همۀ ما عموماً مسیری را درجهت خرید یک محصول طی می‌کنیم؛ مسیری که شامل تحقیق و ارزیابی است و درنهایت می‌تواند به خرید منجر شود. به زبان بازاریابی، ما این مسیر را تحت عنوان سفر خریدار (Buyer’s Journey) می‌شناسیم.
مصرف‌کنندگانِ امروزی بیش از هر زمان دیگری دربارۀ چیزی که می‌خرند آگاهی دارند و همین موضوع باعث می‌شود که سفر خریدار، تجربه‌ای مهم را برای آن‌ها رقم بزند و یک کسب‌وکار با ایجاد محتوای مناسب، می‌تواند آگاهی مشتری در این سفر را بهبود ببخشد و در‌عین‌حال، خود را به‌عنوان مرجعی موثق در صنعت، معرفی کند.
در این مطلب قصد داریم بیشتر دربارۀ سفر خریدار صحبت کنیم، به اهمیت‌های محتوا در این سفر بپردازیم و درنهایت مثال‌هایی از محتواهای مختلف در هر مرحله از سفر خریدار را عنوان کنیم.
کمی از سفر خریدار
در عموم موارد، به استثنای خریدهایی که به‌شکل ناگهانی اتفاق می‌افتند، یک فرد سفر خود را در مرحلۀ ناآگاه (Unaware Stage) آغاز می‌کند. در این مرحله، آن فرد احتمالاً با پرسونای خریدار مدنظر شما از نظر جمعیت‌شناسی، مطابقت دارد و همان مشتری بالقوه و ایدئالی است که انتظارش را می‌کشید؛ اما خود آن فرد اطلاعی از محصول شما ندارد و اصلاً نمی‌داند که آیا در زندگی‌اش به چنین محصولی نیاز دارد یا خیر.
اما نقطه‌ای در این مرحله وجود دارد که در آن، شخص کمبودی احساس می‌کند، با مشکلی مواجه می‌شود و درنهایت، نیازی را در خود می‌بیند که باید به آن پاسخ دهد و آن را حل کند؛ اینجاست که سفر خریدار آغاز می‌شود. برای اینکه بتوانیم به‌خوبی سفر خریدار را برای شما شرح دهیم، مثالی دربارۀ یک شخص می‌زنیم که می‌خواهد تناسب اندام خود را بهبود دهد و ورزش را شروع کند.
آن شخص و چه‌بسا بسیاری از ما بلافاصله تصمیم به ثبت‌نام در باشگاه نمی‌گیریم. در اغلب موارد، ما به اینترنت مراجعه می‌کنیم یا از دوستان و آشنایانمان پرس‌وجو می‌کنیم تا اطلاعات بیشتری در این زمینه کسب کنیم. در این قسمت از ماجراست که یک کسب‌وکار باید تلاش کند تا به این شخص در تصمیم‌گیری کمک کند:
مرحلۀ آگاهی
در مرحلۀ آگاهی، خریداران تازه با مشکل خود مواجه شده‌اند و هدفی که در ذهن دارند، حل یا کاهش آن مشکل است. به همین سبب نیز به دنبال منابع موثق و خوبی می‌گردند تا درک واضح‌تری از مشکل خود پیدا کنند. اگر بخواهیم این موضوع را در مثالی که زده‌ایم بگنجانیم، می‌توانیم بگوییم که شخص با حس‌کردن مشکل، مرورگر خود را باز کرده و عبارت «چگونه می‌توانم بدن زیباتری داشته باشم؟»یا «چگونه می‌توانم سیکس‌پک درست کنم؟» را جست‌وجو می‌کند.
با همین مثال، ما می‌توانیم بفهمیم که آن شخص، آن خریدار بالقوه، به دنبال حل مشکل یا پیداکردن شخص و کسب‌وکاری که مشکلش را حل کند نیست، بلکه صرفاً می‌خواهد دربارۀ مشکل خود زمینه‌سازی کند. به‌عنوان یک بازاریاب محتوا که در کسب‌وکاری مشغول به فعالیت است، شما می‌توانید در همین مرحلۀ اول به‌عنوان یک لینک در نتایج موتورهای جست‌وجو ظاهر شوید و اعتماد خریداران احتمالی را از همین مرحله جذب کنید.
مرحلۀ بررسی
در مرحلۀ بررسی، خریدار توانسته مشکل خود را به‌وضوح و به‌خوبی تعریف و پیدا کند و حال در حال تحقیق و درک رویکردها و راهحلهای موجود برای حل این مشکل است. به عبارتی، آن‌ها در این مرحله راهحلهای بالقوه را بررسی می‌کنند.
اگر بخواهیم مثال بالا را در این مرحله به کار بگیریم، می‌توانیم بگوییم که شخص می‌داند که چگونه می‌تواند بدن زیباتر و سلامت بیشتری به دست آورد و حال از خود می‌پرسد که «آیا باید به باشگاه بروم یا مربی شخصی‌ای استخدام کنم؟». به عبارتی، شخص در این مرحله هنوز هم تصمیم نهایی نگرفته، اما در حال تصمیم‌گیری برای راهحلهای بالقوه است.
شما باید در این مرحله با تحلیل رقبای خود به‌شکلی غیرمستقیم، به مزایا و معایبی که در مقایسه با دیگر کسب‌وکارها دارید اشاره کنید و به این صورت می‌توانید وجه تمایزتان با دیگران را در اختیار خریداران بالقوه قرار دهید.
مرحلۀ تصمیم‌گیری
در این مرحله، مشتریان استراتژی و رویکردی را که برای حل مشکل خود نیاز دارند انتخاب کرده‌اند و حال به دنبال فهرستی از فروشندگان، ارائه‌دهندگان و کسب‌وکارهایی هستند که این رویکرد و راه‌حل را در اختیار آن‌ها قرار دهند. در قالب مثال بالا، شخص می‌داند که باید در باشگاهی ثبت‌نام کند و حالا با مقایسۀ باشگاه‌های مختلف در اطراف محلۀ خود، قصد دارد باشگاه مدنظرش را انتخاب کرده و برای ثبت‌نام در آن، پول پرداخت کند.
چرا باید برای سفر خریدار، پول پرداخت کنیم؟
مانند هر زیرشاخۀ دیگری از بازاریابی، درک مخاطبان اهمیت بسیار زیادی دارد؛ اینکه چگونه فکر می‌کنند، به دنبال چه پاسخ‌هایی هستند و برای رسیدن به راهحلهای مختلف چه مسیری را طی می‌کنند. تحقیق دربارۀ این موضوع به ساخت یک استراتژی محتوایی منجر می‌شود که به‌وسیلۀ آن می‌توانید سفر خریدار را ترسیم کنید.
اگر این درک درست میان کسب‌وکار و مشتریان وجود نداشته باشد، شکافی ژرف میان این دو دسته به وجود می‌آید. به زبان بازاریابان محتوا، شما محتوایی را به رشتۀ تحریر درمی‌آورید که هیچ کاربرد و ارزشی برای مخاطبان ایجاد نمی‌کند و درنهایت می‌تواند به از‌دست‌رفتن مخاطبانتان منجر شود.
برای جلوگیری از این اتفاق، باید مسیری را که مشتریان و چه‌بسا خریدارانتان طی می‌کنند ترسیم کنید، بهترین کانال‌ها برای تعامل با آن‌ها را انتخاب کنید و درنهایت بدانید که در کدام کانال، چه محتوایی قرار می‌دهید. شایان ذکر است که شبکه‌های اجتماعی و بسترهای مختلفی که امروزه در اینترنت در دسترس هستند، تعامل کسب‌وکار با مشتریان را بهبود بخشیده‌اند، اما اینکه چه محتوایی، در چه زمانی و برای چه افرادی منتشر شود، همواره می‌تواند چالش‌برانگیز باشد.
مخاطبان در هر صنعتی متفاوت‌اند و برای رسیدن به اهداف مختلف، باید به مخاطبان مختلفی روی آورید. به همین منظور نیز تحقیق دربارۀ شخصیت خریداران شما از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است و درک آن‌ها می‌تواند یک استراتژی خوب و مملو از محتواهای منحصربه‌فرد را برای شما به همراه داشته باشد.
در ادامه قصد داریم انواع مختلف محتوا برای هر مرحله از سفر خریدار را به شما معرفی کنیم که در تولید محتوا و ایجاد استراتژی محتوایی شما مفید هستند و می‌توانند پشتیبان خریداران احتمالی شما در طول این مسیر باشند:
تولید محتوا در مرحلۀ آگاهی
در مرحلۀ آگاهی، مخاطبان عموماً تلاش می‌کنند تا مشکلی را برطرف کنند، به نیازی پاسخ دهند یا راه‌حلی پیدا کنند. به‌نوعی، مخاطبان در این مرحله به دنبال محتوای درجه‌یک، تازه و باکیفیتی هستند که بتواند پاسخی برای نیازهایشان باشد؛ محتوایی که می‌تواند در یک بلاگ‌پست خلاصه شود یا یک کتاب الکترونیکی باشد.
در این مرحله مخاطبان شما نمی‌توانند به سرنخی تبدیل شوند؛ چراکه هیچ تضمینی برای خریدارشدن آن‌ها وجود ندارد. با‌این‌حال، درصورتی‌که محتوای درستی به دست آن‌ها برسد، این امکان وجود دارد که از خدمات و محصولات شما استفاده کنند. با توجه به توضیحات ارائه‌شده، ۳ کانال اصلی و مهم برای تولید محتوا در این مرحله وجود دارد:
- بلاگ‌نویسی
- بازاریابی موتورهای جست‌وجو
- بازاریابی شبکه‌های اجتماعی
در ادامه قصد داریم به ۸ مدل محتوایی برای انتشار در این سه کانال اشاره کنیم و دربارۀ اهمیت هرکدام بگوییم:
۱) بلاگ‌پست
بلاگ‌پست‌ها همواره به‌عنوان محتوایی ایدئال شناخته می‌شوند که مخاطبان هدفشان، در مرحلۀ آگاهی است. شما می‌توانید موضوع و مشکلی را که مخاطبان به دنبال پاسخ به آن هستند پیدا کرده و پاسخ آن را در قالب بلاگ‌پست، در سایت خود به اشتراک بگذارید تا از منابع دیده‌شدن گوگل و موتورهای جست‌وجو استفاده کنید.
۲) پست‌های شبکه‌های اجتماعی
شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان نوعی بستر محتوایی شناخته می‌شوند که در آن‌ها می‌توانید به بهینه‌ترین شکل ممکن، کمپین‌های تبلیغاتی مختلفی را اجرا کنید و در‌عین‌حال، محتواهایی منحصر به آن شبکۀ اجتماعی تولید کنید.
طبق تحقیقات گروه Pew Research، بیش از ۷۲٪ از کاربران اینترنت از یک شبکۀ اجتماعی در طول روز استفاده می‌کنند و این موضوع باعث می‌شود تا مخاطبان هر پلتفرم را، بومی آن پلتفرم بدانیم؛ مخاطبانی که با فرهنگ آن پلتفرم آشنایی کامل دارند.
۳) وایت‌پیپر (Whitepaper)
وایت‌پیپر (Whitepaper) که عموماً به‌عنوان کاغذسفید هم شناخته می‌شود، گزارش یا راهنمایی از یک سازمان است که دربارۀ موضوع خاصی تهیه شده است. وایت‌پیپرها عموماً مناسب خوانندگانی هستند که می‌خواهند درک عمیق‌تری دربارۀ موضوعات مختلف به دست آورند.
به همین سبب نیز گزارش‌های تهیه‌شده توسط یک کسب‌وکار باید موضوعات عمیق و داده‌ها و اطلاعات جدیدی را پوشش دهد تا مخاطبان و خوانندگان بتوانند ارزش افزودۀ گزارش را درک کنند.
۴) چک‌لیست
در برخی موارد، این احتمال وجود دارد که محتوای شما، فرایندی از کارهای پیچیده را شامل شود که این فرایندها باید به‌شکل قدم‌به‌قدم طی شوند. در چنین مواردی، شما می‌توانید محتوای خود را به‌شکل اینفوگرافیک‌های طراحی‌شده آماده کنید که در آن، همانند یک چک‌لیست، قدم‌های مختلفی برای رسیدن به هدف نهایی قرار گرفته است.
۵) ساخت ویدئوهای آموزشی
گاهی‌اوقات برای اینکه بتوانید مشکلی را حل کنید یا نیازی را برطرف کنید، باید مهارت جدیدی را یاد بگیرید و در همین زمان است که محتوای ویدئوهای آموزشی می‌توانند بیشترین کاربرد را برای شما داشته باشند. یوتیوب امروزه به معلم جدید همۀ اشخاص جهان تبدیل شده و ساخت ویدئوهای آموزشی و به‌اشتراک‌گذاشتن آن ویدئو در یوتیوب، شانس دیده‌شدن شما را بیشتر می‌کند.
۶) ابزار
ارائۀ اطلاعات به مخاطبان گسترده می‌تواند استراتژی خوبی باشد، اما برخی مخاطبان هدفتان صرفاً با دریافت اطلاعات، اقدام به تصمیم‌گیری و خرید از شما نمی‌کنند. این دسته از خریداران، عموماً به دنبال ابزارهای شخصی‌سازی‌شده‌تری هستند تا بتوانند نیازشان را با استفاده از آن ابزار برطرف کنند و درنهایت، بیشتر با شما و محصولی که ارائه می‌دهید آشنا شوند.
۷) کتاب‌های الکترونیکی
درست همانند وایت‌پیپرها، کتاب‌های الکترونیکی و پی‌دی‌اف‌های راهنما یکی از بهترین گزینه‌های محتواییِ قابلِ دانلود برای هر کسب‌وکاری به شمار می‌آیند و برعکس وایت‌پیپرها، محتوایی عموماً کوتاه‌تر را شامل می‌شوند که به‌سرعت می‌تواند به نیاز مخاطبان پاسخ دهد.
۸) وبینارهای آموزشی
وبینار را به‌نوعی یک کلاس آنلاین یا یک سمینارِ تحت وب معرفی می‌کنیم که در آن، اطلاعات عموماً از طریق ویدئوهای از‌پیش‌ضبط‌شده و یا به‌صورت زنده ارائه می‌شود و به‌سبب ماهیتش، فرصت‌های زیادی را برای اشتراک‌گذاری اطلاعات به مخاطبانی که خواهان محتوای دیداری و شنیداری هستند، به ارمغان می‌آورد.
تولید محتوا در مرحلۀ بررسی
ورود یک شخص به مرحلۀ بررسی، تنها یک معنی می‌دهد: شما توجه آن شخص را جلب کرده‌اید. عموماً اشخاصی که به مرحلۀ بررسی قدم می‌گذارند، می‌دانند مشکلی دارند که باید حل شود و در این مرحله تلاش می‌کنند تا بهترین راه‌حل را پیدا کنند.
این مرحله معمولاً به عنوان نقطه‌ای طولانی از تعامل نیز شناخته می‌شود؛ چراکه شما در این مرحله تلاش می‌کنید تا یک رابطه و اعتماد بین برند و مخاطبان خود بسازید. با توجه به توضیحات ارائه‌شده، ۴ کانال اصلی و مهم برای تولید محتوا در این مرحله وجود دارد:
- محتوای بلاگ؛
- بازاریابی موتورهای جست‌وجو؛
- بازاریابی ایمیلی؛
- شبکه‌های اجتماعی.
در ادامه قصد داریم به ۳ مدل محتوایی برای انتشار در این چهار کانال اشاره کنیم و دربارۀ اهمیت هرکدام بگوییم:
۱) راهنماها و مقایسۀ محصول
همان‌طور که بالاتر نیز ذکر کردیم، در مرحلۀ بررسی، خریدار می‌داند که چه مشکلی دارد و حال می‌خواهد از بین راه‌حل‌هایی که در مقابلش است، بهترین آن‌ها را انتخاب کند. به همین سبب نیز نوشتن بلاگ‌پست‌هایی حول محور مقایسۀ محصول و حتی راهنمای خرید می‌تواند راهی عالی برای کمک به تصمیم‌گیری‌شان باشد.
۲) مطالعات موردی
مطالعات موردی می‌تواند در هر دو مرحلۀ بررسی و تصمیم‌گیری به‌شکل هم‌زمان تأثیرگذار باشد و خواننده را متقاعد کند که راه‌حل ارائه‌شده، روی جمعیت کثیری از مشتریان دیگر جواب داده است. به‌طور کلی، در مطالعات موردی، یک کسب‌وکار اطلاعات دقیق و داده‌های کمی بسیار زیادی را درمورد راه‌حل نهایی ارائه‌شده مطرح می‌کند تا از این طریق بتواند احساسات و منطق اشخاص را به‌طور هم‌زمان جذب کند.
۳) نمونه‌های رایگان
نمونه‌های رایگان یکی دیگر از محتواهای پیشنهادی خوب است که با مراحل سفر خریدار، هم‌پوشانی خوبی دارد. بگذارید این محتوا را با ذکر یک مثال تشریح کنیم. فرض کنید شخصی می‌خواهد دیوارهای خانۀ خود را رنگ کند، اما نمی‌داند چه رنگی به خانه‌اش می‌آید، یا اینکه چه رنگی را دوست دارد.
وی با ورود به فروشگاه، رنگ‌های مختلف را می‌بیند، نمونه‌ای از این رنگ‌ها را برمی‌دارد که مربوط به یک برند خاص است، آن را به خانه می‌برد و می‌بیند که این رنگ روی دیوار خانه‌اش بسیار زیباست. حال او می‌داند که باید به کدام فروشگاه برود و از کدام برند، رنگ را خریداری کند. بدین ترتیب، یک نمونۀ رایگان می‌تواند در تصمیم‌گیری اشخاص نقش بسزایی داشته باشد و کیفیت محصولات یک کسب‌وکار را نیز به نمایش بگذارد.
تولید محتوا در مرحلۀ تصمیم‌گیری
ازآنجایی‌که در این مرحله مشتریان بالقوه به پایان سفر خود نزدیک می‌شوند، تلاش می‌کنند تا ارائه‌دهندگان و کسب‌وکارهای مختلف را با پیشنهادهای خاصی که ارائه می‌دهند، ارزیابی کنند. در این مرحله نیز بازاریابانِ یک کسب‌وکار، خود تلاش می‌کنند تا تجربه‌ای خوب برای مشتریان رقم بزنند تا بتوانند نسبت به رقبای دیگر، برتری کسب‌وکار را به نمایش بگذارند. با توجه به توضیحات ارائه‌شده، ۳ کانال اصلی و مهم برای تولید محتوا در این مرحله وجود دارد:
- سایت
- بازاریابی ایمیلی
- امکان چت با پشتیبانی در سرویس
با توجه به اینکه مشتریان احتمالی در این مرحله به خرید از شما علاقه‌مند هستند، می‌توانیم قالب‌هایی محتوایی را در نظر بگیریم که می‌توانند تصمیم‌گیری را برای آن‌ها آسان‌تر کنند. در ادامه قصد داریم به ۳ مدل محتوایی برای انتشار در این سه کانال اشاره کنیم و دربارۀ اهمیت هرکدام بگوییم:
۱) نسخۀ آزمایشی
به نظر شما بهترین راه برای اینکه بدانید این محصول ارزش خرید را دارد یا نه، چیست؟ آزمایش‌کردن. نمایندگی‌های فروش خودرو سال‌هاست که از استراتژی «تست رانندگی» برای ترغیب مشتریان به خرید یک خودرو استفاده می‌کنند؛ روشی که همچنان هم جواب می‌دهد.
با ارائۀ نسخه‌های آزمایشی از محصولات خود، بارِ وظایف تیم فروش را به میزان زیادی کاهش می‌دهید و تنها کاری که این تیم در چنین شرایطی باید انجام دهد، رسیدگی به اعتراضات و نقدهایی است که از سوی مشتریان بالقوه و حتی خریداران مطرح می‌شود.
۲) مشاوره
مشاوره به‌عنوان یک خدمت اندک شناخته می‌شود که در ازای اجرای آن، می‌توانید خریداران بالقوه را به‌شکلی اثرگذارتر ترغیب کنید. در بهترین شرایط، یک مشاور، اضطراب خرید یک محصول را با ارائۀ ویژگی‌های آن و توصیه‌های عملی برای استفاده از آن کاهش می‌دهد و در ازای صرف یک زمان مشخص، مشتریان را به خرید ترغیب می‌کند.
۳) تخفیف
تخفیف‌ها عموماً حس ترس از‌دست‌دادن (Fear of missing out یا به‌اختصار FOMO) را در ذهنیت مشتریان ایجاد می‌کنند و آن‌ها را متقاعد می‌کنند که در همین لحظه، خرید خود را انجام دهند؛ چراکه ممکن است تا هفتۀ آینده چنین تخفیفی وجود نداشته باشد. چنین استراتژی‌ای برای تبدیل مشتریان بالقوه به خریدارانِ کافی است.
محتوا، هم‌سفر خریداران
هر کسب‌وکاری سفری منحصربه‌فرد برای خریداران خود ارائه می‌دهد که این سفر ممکن است در کسب‌وکارهای دیگر یکسان یا متفاوت باشد. اگر می‌خواهید تجربه‌ای منحصربه‌فرد برای خریداران بالقوۀ خود رقم بزنید، باید نوعی استراتژی محتوایی ایجاد کنید که تأثیر خود را در هر مرحله از این سفر بگذارد؛ بدین شکل می‌توانید روابط خود را با مشتریانتان بهبود ببخشید و محتوا را به هم‌سفری برای خریداران تبدیل کنید.