تقریباً همۀ ما در هر کسب‌وکاری، به‌عنوان یک دیجیتال مارکتر می‌دانیم که می‌خواهیم محصولات و خدماتمان را به چه کسانی بفروشیم. مشتریان مورد علاقه و لذت‌بخش برای هر تجارتی آن‌هایی هستند که برای محصول آن تجارت ارزش قائل هستند، همان‌طور که برند محبوبشان برای علایق و دغدغه‌های آن‌ها ارزش قائل است؛ نوعی همزیستی عالی و بازی برد-برد که برای فروشنده و خریدار به‌خوبی کار می‌کند.
برای همین هم هست که شناخت مشتریان ایدئال شما می‌تواند توسعۀ محصول و خدماتتان را هدفمندتر کند و سود بیشتری را برایتان کسب کند.
مهم‌تر از همه اینکه پرسونای مشتری ایدئال، تمرکز و همسویی مشترکی را برای شرکت شما ایجاد می‌کند. پس باید همان‌طور که می‌دانید می‌خواهید به چه کسی محصولات و خدماتتان را بفروشید، همان سطح از شناخت را دربارۀ شخصیت مشتریانی که نمی‌خواهید به آن‌ها خدماتتان را بفروشید هم داشته باشید.
پرسونای منفی (The Negative Buyer Persona) چیست؟
هر فردی احتمال خاصی برای تبدیل‌شدن به مشتری و خریدار محصول شما دارد.
پرسونای خریدار منفی(The Negative Buyer Persona) به شما کمک می‌کند بفهمید کدام گروه از افراد کمترین احتمال را در خرید از شما دارند. پس، پرسونای منفی یک تصورسازی یا آواتار نیمه‌تخیلی از مشتریان نه‌چندان ایدئال شماست؛ مجموعه‌ای از رفتارها، آمار جمعیتی و سناریوهای زندگی واقعی که برخی را از مجموعه مشتریان ایدئال شما حذف می‌کند.
این دسته، اغلب، افرادی هستند که به نظر شما برای شرکتتان مناسب نیستند. انجام مصاحبه‌ها و جمع‌آوری داده‌ها درمورد این نوع مصرف‌کنندگان می‌تواند به شما کمک کند تا ویژگی‌های لازم برای ایجاد شخصیت‌های منفی خریدار خود را حذف کنید.
البته پرسونای منفی فقط به دنبال حذف افرادی که به محصول شما علاقه‌ای ندارند نیست، بلکه پرسونای منفی می‌تواند تأثیر بسیار مثبتی بر استراتژی بازاریابی محصول شما داشته باشد.
چرا پرسوناهای خریدار منفی برای استراتژی بازاریابی شما مهم هستند؟
توسعه و ارائۀ یک محصول به بازار باید با درک عمیق بازار آغاز شود که در داخل کسبوکار به‌عنوان شخصیت‌های خریدار کدگذاری شده است. از طریق تحقیق و تجزیه‌و‌تحلیل کیفی، می‌توانید مجموعه‌ای از ویژگی‌ها را توسعه بدهید که مصرف‌کنندگان معمولی و پرسوناهای منفی برند شما را تعریف می‌کند.
ویژگی‌های پرسوناهای معمولی یا منفی اغلب چیزی فراتر از انگیزه برای خرید محصول شماست و به اهداف زندگی، اهداف و چالش‌های شغلی و همچنین علایق آن‌ها اشاره می‌کند.
با جمع‌آوری و تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها درمورد پایگاه مصرف‌کنندۀ موجود خود، می‌توانید انواع افرادی را که می‌خواهید هنگام ایجاد و بازاریابی یک محصول به خرید آن جلب کنید، بهتر درک کنید. درک پرسوناهای خریدار در رابطه با محصول شما، کلید توسعۀ استراتژی‌های مؤثری است که مصرف‌کنندگان ایدئال شما را هدف قرار می‌دهد.
عادات پرسوناهای منفی خریدار
چند نمونه از عادات پرسوناهای منفی خریدار عبارت است از:
- ممکن است دارای درآمدی کمتر از توان مالی لازم برای خرید و استفاده از محصول شما باشند.
- ممکن است در حال حاضر از محصول یک رقیب استفاده کند و نخواهد محصول جدیدی امتحان کند.
- ممکن است دانش‌آموزی باشد که تمام محتواهای شما را دانلود می‌کند تا درک خود را از صنعت شما گسترش بدهد.
- ممکن است طرف‌داران مشتاقی باشند که صرفاً محتواها و تبلیغات شما را دوست دارند، اما مشتری نیستند.
۳ مزیت بزرگ ایجاد پرسونای منفی
ساختن یک شخصیت خریدار منفی، به اندازۀ ساختن یک شخصیت خریدار معمولی، در استراتژی بازاریابی ورودی شما مهم است. ساخت پرسونای منفی برای یک کسبوکار، درواقع یک پیام «احتیاط» در سراسر شرکت است تا مطمئن شوید کسانی را که می‌خواهید جذب می‌کنید و از کسانی که نمی‌خواهید اجتناب می‌کنید! سه دلیل مهم و اصلی برای طراحی و ایجاد پرسونای منفی وجود دارد:
۱) شناخت اینکه چه کسی مشتری ایدئال شما نیست
شناسایی زودهنگام یک پرسونای منفی تضمین می‌کند که وقت گران‌بها و هزینه‌های تبلیغاتی خود را برای ساختن استراتژی‌هایی که به تبدیل این افراد به مشتری منجر نمی‌شوند، تلف نمی‌کنید. معمولاً تیم‌های فروش و بازاریابی به این دلیل که وقتی به نتایج خوبی در پایان ماه نمی‌رسند انگشت خود را به‌سمت یکدیگر نشانه می‌برند، بدنام هستند. باید برای کسبوکار و محصولات خود پرسونای خریدار ایجاد کنید که هر دو تیم بتوانند از آن‌ها به‌عنوان مبنایی برای استراتژی‌های خود استفاده کنند.
وضوحی که با ایجاد یک شخصیت منفی از دایرۀ مشتریان بالقوه و سرنخ‌های شما به وجود می‌آید، به‌معنای صرفه‌جویی در زمان (و معمولاً در پول) برای به‌دست‌آوردن مشتریان است. داشتن یک رویکرد سیاه و سفید به شخصیت‌های خریدار، تیم‌های فروش و بازاریابی شما را از گم‌شدن در جمعیت بزرگ و گیج‌کنندۀ خاکستری دور نگه می‌دارد و کمکشان می‌کند تا هدفمند برای رسیدن به اهداف مشابه تلاش کنند. پس همه برنده خواهید بود!
۲) مانع هدردادن بودجۀ بازاریابی برای افراد اشتباه می‌شود
استراتژی بازار شاید برای همه هیجان‌انگیز باشد، اما باعث افزایش میانگین خرید مشتری‌ها می‌شود؛ یعنی هزینه‌های زیادی را به شما تحمیل می‌کند. با این کار احتمالاً هم بازار هدف خود را از دست خواهید داد و هم کسانی که احساس می‌کنند باید به صحبت‌های شما درمورد تجارتتان گوش بدهند.
فراموش نکنید که در تبلیغات و بازاریابی، ارزیابی اینکه با چه کسی صحبت نکنید به همان اندازه مهم است که با چه کسی صحبت کنید.
۳) شناسایی ویژگی‌های پرسونای منفی
با تیم‌های فروش و یا خدمات مشتری خود صحبت کنید. آن‌ها تمام نمونه‌های دنیای واقعی را در اختیار دارند و به‌خوبی می‌دانند که چرا مردم ممکن است هرگز مشتری شما نشوند، آن هم به دلایلی که نمی‌توانید تغییرشان بدهید. یادتان هم باشد که هر شرکت پارامترهای متفاوتی برای پرسونای خود خواهد داشت، چه معمولی و چه منفی. پس هیچ رویکرد کلی «یک اندازه و متناسب با همه»ای وجود ندارد.
نحوۀ شناسایی و ایجاد پرسونای منفی خریدار
هنگام تعیین پرسونای منفی خریدار خود، نکتۀ کلیدی این است که مطمئن شوید ارزشی که برای هر گروه مصرف‌کننده تخمین می‌زنید، از هزینه‌ها و تلاش مورد نیاز بیشتر باشد.
به‌طور کلی ۳ ویژگی رایج وجود دارد که در تحلیل پرسوناها باید مراقب آن‌ها باشید:
۱) توان مالی
برخی از افراد، حتی اگر بخواهند خرید کنند، توانایی مالی برای خرید واقعی محصول را ندارند.
برای مثال، ایرپادهای اپل را در نظر بگیرید: در‌حالی‌که دانش آموزان ممکن است به محصولی مانند آن علاقه‌مند باشند، بسیاری از آن‌ها به‌سادگی توانایی هزینه‌کردن برای آن را ندارند و ممکن است تمایل بیشتری به انتخاب ایرپادهای ارزان‌تر داشته باشند. شناسایی زودهنگام این گروه از افراد به شرکت‌ها کمک می‌کند تا از صرف زمان و منابع برای افرادی که احتمال تبدیل‌شدن آن‌ها به خریدار کم است، اجتناب کنند.
۲) رفتار غیرایدئال
مصرف‌کنندگانی که رفتار غیرایدئال از خود نشان می‌دهند، اغلب می‌توانند به‌عنوان شخصیت‌های خریدار منفی دسته‌بندی شوند. این دسته ممکن است شامل مصرف‌کنندگانی باشد که به نظر می‌رسد ممکن است خرید کنند، اما دردسرهای زیادی دارند؛ مثلاً مصرف‌کنندگانی که انتظارات غیرواقعی از محصول دارند، یا مصرف‌کنندگانی که اغلب محصولاتی را که خریداری می‌کنند پس می‌دهند و هزینه‌های نگهداری زیادی را روی دوش پشتیبانی می‌گذارند. رهاکردن این نوع مصرف‌کنندگان احتمالاً سخت است؛ چون می‌دانیم ممکن است بتوانیم آن‌ها را به خریدار تبدیل کنیم. اما در اغلب اوقات، میانگین هزینۀ پشتیانی و خدماتی که در ادامه می‌خواهد، بسیار بیشتر از میانگین درآمد حاصل از فروش به آن‌هاست و حتی عملاً سود فروششان را منفی می‌کند.
۳) هزینۀ نگهداری بالا
اگر یک مصرف‌کنندۀ غیرایدئال به مشتری تبدیل شود، ممکن است در ابتدا احساس موفقیت کنید، اما باید رفتار آن‌ها در ادامۀ مسیر و همچنین هزینه‌های مورد نیاز برای رضایت و نگهداری آن‌ها را هم در نظر بگیرید. حتی اگر یک مصرف‌کنندۀ معمولی و خوب محصول را خریداری کرده باشد، ممکن است احتمال خرید مجدد او برای ادامۀ پیگیری بسیار کم باشد. اگر هزینۀ نگهداری مشتری، از ارزش دریافت‌شده از او بیشتر باشد، در این صورت این فرد می‌تواند در دستۀ پرسونای خریدار منفی قرار بگیرد.
به‌طور کلی برای طراحی یک پرسونای منفی خریدار باید از خودتان بپرسید: چه کسانی را به‌عنوان مشتری نمی‌خواهید؟ آن‌ها چگونه هستند؟ بزرگ‌ترین چالش شما با آن‌ها چیست؟ اهداف آن‌ها چقدر با محصولات و خدمات شما همخوانی دارد؟ و درنهایت، به‌دست‌آوردن یا مدیریت این دسته از مشتریان چقدر دشوار یا پرهزینه خواهد بود؟
وقتی همۀ این داده‌ها را در اختیار داشتید، به‌سادگی می‌توانید پرسوناهای منفی را به همان شکلی که برای پرسونای خریدار اصلی طراحی کرده‌اید، طراحی کنید. پرسونای منفی را هم به اندازۀ پرسونای خریدار برند خود واقع‌بینانه و با جزئیات بسازید؛ اما مطمئن شوید که بر ویژگی‌هایی تأکید می‌کنید که باعث می‌شود برای تبدیل‌شدن به مشتری مناسب نباشند. با این کار، در ادامه مسیر مشتریان بالقوۀ اصلی شما به‌راحتی شناسایی خواهد شد.
نکتۀ مهم اینکه هم پرسونای اصلی و هم پرسونای منفی خود را حتماً به‌صورت دوره‌ای به‌روز کنید تا همیشه نیازهای بازار در حال تغییر و نیازهای منحصر‌به‌فرد سازمان شما را منعکس کنند.
واقعیت این است که چیزی که زمانی ممکن بوده مناسب نباشد، می‌تواند در ادامۀ یک رابطۀ کاری عالی باشد، پس همیشه پرسوناهای خود را به‌روز نگه دارید.