در جهان پرتلاطم کسبوکار، جایی که انتخابهای استراتژیک میتوانند مسیر آیندۀ یک شرکت را تعیین کنند، «ماتریس بوستون» بهعنوان یک چراغ راهنما عمل میکند. این ابزار قدرتمند، با طبقهبندی محصولات به دستههای مختلف، به مدیران کمک میکند تا درک بهتری از سبد محصولات خود داشته باشند و تصمیمات آگاهانهای برای تخصیص منابع اتخاذ کنند.
اما سؤال اینجاست: چگونه میتوان از این ماتریس به بهترین شکل استفاده کرد؟ برای پاسخ به این سؤال و کسب اطلاعات بیشتر دربارۀ کاربردها و نحوۀ بهکارگیری ماتریس bcg در استراتژیهای بازاریابی و توسعۀ محصول، این مطلب از ویپدیا را حتماً مطالعه کنید.
ماتریس BCG چیست و چه نقشی در کسبوکار دارد؟
ماتریس BCG یا ماتریس بوستون، ابزاری است که برای تجزیه و تحلیل سبد محصولات یک شرکت و کمک به برنامهریزی استراتژیک بلندمدت استفاده میشود.
این ابزار که در زمینههای بازاریابی و استراتژی کسبوکار بسیار محبوب است و به شرکتها کمک میکند تا فرصتهای رشد جدیدی را شناسایی کرده و تصمیم بگیرند که چگونه برای آینده سرمایهگذاری کنند.
ماتریس BCG چگونه ترسیم میشود؟
ماتریس bcg براساس چند فرض کلیدی شکل گرفته است که در ادامه به معرفی آنها میپردازیم:
- افزایش سهم بازار با سرمایهگذاری در بازاریابی: این مدل بر این باور است که با افزایش تلاشها و هزینهها در زمینۀ بازاریابی، میتوان به سهم بازار بیشتری دست یافت.
- سهم بازار بیشتر یعنی سودآوری بیشتر: ماتریس بوستون براساس این فرضیه شکل گرفته است که با افزایش سهم بازار، فروش نیز بیشتر میشود و درنتیجه با کاهش هزینههای ثابت به ازای هر واحد، سود خالص نیز بیشتر مییابد.
- محصولات در مرحلۀ بلوغ سودآورتر هستند: این مدل فرض میکند که بیشترین جریان نقدی در زمانی تولید میشود که محصول در مرحلۀ بلوغ چرخۀ عمر خود قرار دارد، جایی که هزینههای توسعۀ اولیه کاهش یافته و بازار به ثبات رسیده است.
- برتری در بازار در مرحلۀ رشد اهمیت ویژهای دارد: ماتریس bcg تأکید میکند که فرصت ایدئال برای کسب موقعیت غالب در بازار، در طی دورۀ رشد است، که با سرمایهگذاری مناسب میتوان به استحکام جایگاه در بازار هدف دست یافت.
آیا این فرضها همیشه درست هستند؟
بااینحال، باید به این نکته توجه داشت که ممکن است این فرضها همواره صادق نباشند.
- بازارهای اشباع: در بازارهایی با رقابت بسیار شدید، افزایش سهم بازار ممکن است هزینۀ زیادی داشته باشد و درنهایت نیز بازدۀ مناسبی نداشته باشد.
- حاشیه سود پایین: در برخی صنایع، افزایش فروش، به دلیل حاشیۀ سود ناچیز، به سودآوری چشمگیری منجر نمیشود.
- چرخههای عمر متفاوت محصول: چرخۀ عمر هر محصول منحصربهفرد است و ممکن است مرحلۀ سودآوری آن با فرضیات ماتریس بوستون همخوانی نداشته باشد.
با وجود این محدودیتها، ماتریس BCG هنوز هم ابزاری مفید و کارآمد برای تحلیل اولیۀ سبد محصولات و تصمیمگیریهای کلان درمورد تخصیص منابع به شمار میرود. بااینحال، ضروری است که از این چارچوب بهعنوان ابزاری کمکی، با درنظرگرفتن شرایط خاص بازار و صنعت خود بهره برد و نباید بدون تأمل از آن پیروی کرد.
ماتریس BCG چگونه تحلیل میشود؟
ماتریس BCG محصولات یا خدمات یک شرکت را در یک ماتریس چهار مربعی ترسیم میکند که محور عمودی نشاندهنده نرخ رشد بازار و محور افقی نشاندهنده سهم بازار است. در ادامه به معرفی هر یک از این 4 بخش میپردازیم:
1) ستارهها (Stars)
این محصولات در بازارهای روبهرشد سهم بالایی دارند و رقابت را بهخوبی پشتسر میگذارند. بهعلاوه، اغلب برای حفظ رشدشان به سرمایهگذاری سنگینی نیاز دارند. «ستارهها» با کندشدن رشد بازار، درصورتیکه بتوانند سهم خود را حفظ کنند، به «گاوهای شیرده» تبدیل میشوند.
2) گاوهای شیرده (Cash Cows)
این دسته از محصولات در بازارهای با رشد کم سهم بازار بالایی دارند. آنها سودآور هستند و به سرمایهگذاری کمی نیاز دارند و باید بهگونهای مدیریت شوند که بهطور مستمر سودآور باقی بمانند و جریانهای نقدی قدرتمندی را برای حمایت از رشد ستارههای شرکت ایجاد کنند.
3) علامت سؤال (Question Marks)
این محصولات در بازارهای با رشد بالا سهم بازار پایینی دارند. آنها میتوانند به ستاره تبدیل شوند یا از بین بروند. محصولات «علامت سؤال»، در بازارهایی که در حال رشد هستند سهم کمی دارند؛ به این معنی که آنها پتانسیل رشد و توسعه را دارند، اما ممکن است برای کسب سهم بیشتر در بازار، نیازمند سرمایهگذاری قابل توجهی باشند و با چالش رقابت با بزرگان بازار مواجه شوند.
بنابراین باید با احتیاط تصمیمگیری کرد که کدامیک از این علامتهای سؤال شایستۀ سرمایهگذاری هستند و کدامیک باید کنار گذاشته شوند.
4) سگها (Dogs)
محصولات دستۀ سگها در بازارهای کمرشد، سهم پایینی دارند. ممکن است آنها به سوددهی حداقلی برسند، اما بهندرت ارزش سرمایهگذاری دارند و بهتر است کنار گذاشته شوند.
مزایای ماتریس بوستون
ماتریس بوستون ابزار کاربردی برای بررسی سبد محصولات است. درواقع، مثل یک عکس فوریِ خوب عمل میکند که وضعیت کنونی محصولات را به مخاطبان نمایش میدهد و منجر به تصمیمگیریهای بهتری میشود. اما یادتان باشد که این عکس همیشگی نیست
ازجمله مزایای ماتریس bcg میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
- استفادۀ آسان: این ماتریس به راحتی قابل فهم و استفاده است.
- ارائۀ تصویری کلی: ماتریس BCG به سرعت تصویری کلی از سبد محصولات یک برند ارائه میدهد.
- شناسایی فرصتهای رشد: این ماتریس میتواند به مجموعهها کمک کند تا فرصتهای رشد جدیدی را شناسایی کنند.
- تصمیمگیری برای سرمایهگذاری: ماتریس بوستون میتواند به شرکتها کمک کند تا تصمیم بگیرند که چگونه برای آیندهشان سرمایهگذاری کنند.
- سادگی: این ماتریس ابزاری ساده و قابل فهم برای مدیران در سطوح مختلف است.
محدودیتهای BCG
در بخش قبلی درمورد مزایای بازاریابی بهشیوۀ ماتریس بوستون صحبت کردیم. در این بخش قصد داریم تا از محدودیتهای BCG برایتان بگوییم که عبارتاند از:
1) مانند یک عکس قدیمی
ماتریس بوستون فقط به وضعیت فعلی محصولات نگاه میکند، نه آینده! یعنی مثل عکسی قدیمی است که نمیتواند پیشبینی کند در آینده چه اتفاقی خواهد افتاد.
2) نادیدهگرفتن عوامل بیرونی
این ابزار عوامل تأثیرگذار بیرونی را نادیده میگیرد! بهطور مثال شاید وضعیت بازار تغییر کرده باشد، رقابت شدیدتر شده باشد یا عوامل دیگری به وجود آمده باشند که متأسفانه ماتریس بوستون به آنها اهمیت نمیدهد.
3) پیشفرضهای متزلزل
همانطور که پیشتر نیز گفتیم، ماتریس بوستون براساس چند پیشفرض بنا شده است؛ که شاید همیشه هم درست نباشند. بهطور مثال، فرض میکند رشد بازار همیشه جذاب است یا سهم بازار همیشه سودآوری را تضمین میکند.
بنابراین بهتر است درمورد محدودیتهای BCG به موارد زیر نیز توجه ویژه داشته باشید:
- رشد بازار: یادتان باشد که رشد بازار بهتنهایی نمیتواند میزان جذابیت محصول را نشان دهد. ممکن است، بازار در جهتی رو به رشد باشد که برای برند و محصولات شما مناسب نباشد.
- سهم بازار: در اختیار داشتن سهم زیادی از بازار خوب است، اما آیا کافی است؟ شاید سودآوری محصول پایین باشد و بهدرد نخورد!
- رقابت فراموششده: این ابزار آنقدر روی سهم و رشد بازار تمرکز میکند که یادش میرود مهمترین چیز، داشتن مزیت رقابتی است!
- چرخههای متفاوت: محصولات مختلف، چرخۀ عمر متفاوتی دارند. ماتریس بوستون این موضوع را در نظر نمیگیرد.
نقش ماتریس بوستون در بازاریابی
همانطور که گفته شد، ماتریس BCG ابزاری است که در بازاریابی برای تجزیه و تحلیل سبد محصولات یا خدمات یک مجموعه و کمک به برنامهریزی استراتژیک بلندمدت استفاده میشود. در ادامۀ مطلب به تشریح بیشتر نقش این ابزار میپردازیم:
1) تحلیل سبد محصولات
- دستهبندی محصولات: این ماتریس، محصولات را براساس سهم نسبی آنها در بازار و نرخ رشد بازارشان به 4 دسته تقسیم میکند که پیشتر به آن اشاره کردیم. این امر به بازاریابان کمک میکند تا نقشهای مختلف هر محصول در سبد کلی و پتانسیل آن برای موفقیت در آینده را درک کنند.
- شناسایی فرصتها و تهدیدها: با تحلیل موقعیت هر محصول در این ماتریس، بازاریابان میتوانند فرصتهای رشد (مانند سرمایهگذاری در ستارهها یا توسعۀ علامت سؤال) و تهدیدات بالقوه (مانند کاهش رشد گاوهای شیرده یا سگهای غیرسودآور) را شناسایی کنند.
2) تصمیمگیری استراتژیک
- تخصیص منابع: BCG به بازاریابان در تصمیمگیری برای تخصیص منابع (مانند بودجۀ بازاریابی، پرسنل) در سبد محصولات کمک میکند. ستارهها بهطور معمول برای افزایش رشد، به سرمایهگذاری بیشتری نیاز دارند. درحالیکه گاوهای شیرده منجر به تولید درآمدی میشوند که میتوان آن را در ستارهها یا علامت سؤال سرمایهگذاری کرد. همچنین نیز سگها ممکن است کاندیدای واگذاری یا کاهش هزینه باشند.
- توسعۀ استراتژیهای بازاریابی: با درک ویژگیهای هر دسته از محصولات، بازاریابان میتوانند استراتژیهای بازاریابی هدفمندی را توسعه دهند. برای مثال، بخش ستارهها ممکن است از کمپینهای تمایز برند تهاجمی کمک بگیریند، درحالیکه قسمت گاوهای شیرده ممکن است بر افزایش سود از طریق انجام کارهایی کارآمد تمرکز کنند.
مثالهایی از ماتریس BCG
1) سامسونگ
سامسونگ از ماتریس BCG برای تجزیه و تحلیل سبد محصولات خود در حوزههای مختلف مانند گوشیهای هوشمند و لوازم خانگی استفاده میکند.
به عنوان مثال، گوشیهای هوشمند سامسونگ در بازارِ با رشد بالا سهم بازار بالایی دارند و به عنوان «ستاره» در نظر گرفته میشوند. از طرفی سامسونگ برای حفظ رشد این محصولات، سرمایهگذاری زیادی در تحقیق و توسعه، نوآوری و بازاریابی انجام میدهد.
از سوی دیگر، برخی از لوازم خانگی سامسونگ مانند یخچال و فریزر در بازارهای با رشد کم سهم بازار بالایی دارند و به عنوان «گاو شیرده» در نظر گرفته میشوند. سامسونگ از این محصولات برای تأمین مالی سرمایهگذاری در محصولات جدید و با رشد بالا استفاده میکند.
2) اپل
اپل از ماتریس بوستون برای تجزیه و تحلیل سبد محصولات خود مانند آیفون، آیپد، و مک استفاده میکند. جالب است بدانید که آیفون اپل در بازار با رشد بالا سهم بازار بالایی دارد و به عنوان «ستاره» در نظر گرفته میشود و این مجموعه، برای حفظ رشد این محصول سرمایهگذاری زیادی روی آیندۀ توسعۀ آن انجام میدهد.
آیپد اپل در بازار با رشد کم سهم بازار بالایی دارد و به عنوان «گاو شیرده» در نظر گرفته میشود. اپل از این محصول برای تأمین مالی سرمایهگذاری در محصولات جدید و با رشد بالا مانند اپل واچ استفاده میکند.
3) نمونهای از شرکت پمپ بنزین فرضی
یک شرکت پمپ بنزین را فرض کنید که از ماتریس BCG برای تجزیه و تحلیل سبد محصولات خود مانند بنزین، گازوئیل، و خدمات جانبی مانند تعویض روغن و کارواش استفاده میکند. قاعدتاً بنزین در بازار با رشد کم، سهم بازار بالایی دارد و به عنوان «گاو شیرده» در نظر گرفته میشود. این شرکت از این محصول برای تأمین مالی سرمایهگذاری در خدمات جدید و با رشد بالا مانند شارژ خودروهای برقی استفاده میکند.
همچنین خدمات جانبی مانند تعویض روغن در بازار با رشد بالا سهم بازار بالایی دارند و به عنوان «ستاره» در نظر گرفته میشوند.
4) نمونهای از شرکت هواپیمایی فرضی
یک شرکت هواپیمایی فرضی ممکن است از ماتریس بوستون برای تجزیه و تحلیل سبد محصولات خود مانند پروازهای داخلی، پروازهای بینالمللی، و خدمات جانبی مانند بار اضافی و انتخاب صندلی استفاده میکند.
پروازهای بینالمللی در بازار با رشد بالا سهم بازار بالایی دارند و به عنوان «ستاره» در نظر گرفته میشوند. این شرکت برای حفظ رشد این خدمات، سرمایهگذاری زیادی در ناوگان هوایی، بازاریابی و ارائۀ خدمات با کیفیت بالا انجام میدهد.
خدمات جانبی مانند بار اضافی در بازار با رشد کم سهم بازار بالایی دارند و به عنوان «گاو شیرده» در نظر گرفته میشوند. این شرکت از این خدمات برای تأمین مالی سرمایهگذاری در خدمات جدید و با رشد بالا مانند پروازهای مستقیم به مقاصد جدید استفاده میکند.
و اما سخن آخر
ماتریس بوستون اولین قدم برای تدوین یک استراتژی سبد محصول پایدار است. با بهکارگیری این ابزار و تحلیل دقیق، میتوانید سبد محصولات خود را بهگونهای ارتقا بخشید که به موفقیت پایدار در بلندمدت دست یابید. پس همین امروز از ماتریس بوستون برای بهینهسازی سبد محصولات خود استفاده کنید!
