کنیبالیزیشن در بازاریابی چیست؟ (همجنس‌خواری در استراتژی، بازاریابی و فروش)

بزرگ‌ترین هدف هر برندی از تولید محصول جدید، جذب مشتریان بیشتر و افزایش سرمایۀ کسب‌وکار است. اما حقیقت این است که در برخی مواقع یک برند با تولید محصول جدید نه با رقبا، بلکه با خود وارد جنگ می‌شود و خود را از میدان رقابت حذف می‌کند. این پدیدۀ عجیب و وحشتناک به همجنس‌خواری در بازاریابی (Cannibalization) معروف است.

در این مطلب از وی‌پدیا قصد داریم همجنس‌خواری در استراتژی، بازاریابی و فروش را به‌طور کامل برای شما توضیح دهیم. همچنین، از انواع همجنس‌خواری در بازاریابی می‌گوییم و با بیان نمونه‌های مختلف کنیبالیزیشن، شما را در درک کامل این استراتژی برای پیشبرد اهداف تجاری‌تان راهنمایی کنیم.

کنیبالیزیشن در بازار چیست؟

کنیبالیزیشن (Cannibalization) از دو کلمۀ Cannibalism (به معنی همجنس‌خواری) و analyze (به معنی تجزیه‌و‌تحلیل) تشکیل شده است. در بازاریابی از این مفهوم برای توصیف رویکردهای نوین در تبلیغات و بازاریابی استفاده می‌کنیم که به ما کمک می‌کند تا با دقت به نیازها، ترجیحات و علایق مشتریان توجه کنیم و به‌وسیلۀ تجزیه‌و‌تحلیل دقیق اطلاعات، به بهترین شکل ممکن بازار را به خود اختصاص دهیم.

همجنس‌خواری وضعیتی در بازار است که در آن یک محصول جدید از برند، با یک محصول قدیمی از همان برند وارد رقابت می‌شود و درنتیجه فروش محصول قدیمی کاهش می‌یابد.

در چنین حالتی، میزان فروشِ محصول جدید بالاست، اما سهم بازار آن افزایشی پیدا نمی‌کند؛ به این دلیل که محصول جدید به‌جای جذابیت برای بخش جدید بازار، مشتریان قبلی را جذب می‌کند. این وضعیت همچنین می‌تواند زمانی رخ دهد که یک فروشگاه جدید با همان برند، نزدیک فروشگاه فعلی (همان برند) باز شود.

هنگامی که همجنس‌خواری اتفاق می‌افتد، کسب‌وکار نه‌تنها در حجم فروش بلکه در درآمد و سهم بازار نیز ضرر می‌کند. به دلیل همجنس‌خواری در بازاریابی، برخی از شرکت‌ها ترجیح می‌دهند کمتر به عرضۀ محصولات جدید در بازار فکر کنند؛ چراکه نمی‌خواهند سهم بازار محصولات موجودشان کاهش یابد.

چگونه کنیبالیزیشن در بازار کار می‌کند؟

در برخی مواقع، حتی با یک برنامۀ بازاریابی دقیق هم ممکن است پدیدۀ همجنس‌خواری در بازاریابی، با توجه به نحوۀ واکنش مشتریان به محصول جدید رخ دهد. درواقع، فرقی نمی‌کند میان محصول قدیم و محصول جدید رقابتی وجود دارد یا نه، مشتریان ممکن است محصول جدید را ترجیح دهند.

یکی از دلایل رایج همجنس‌خواری در بازاریابی این است که دو محصول ممکن است بیش از حد مشابه باشند. برای مثال، هر بار که شرکت سامسونگ از یک گوشی جدید رونمایی می‌کند، اکثر افرادی که مدل پایین‌تر را قبلاً خریده‌اند، از همان لحظه به‌ سراغ خرید آخرین مدل سامسونگ می‌روند و فروش محصولات قبلی کاهش می‌یابد. در چنین مواقعی، برند با جلب نظر مشتریان فعلی خود به‌جای جذب مشتریان جدید، نمی‌تواند سهم بازار خود را افزایش دهد و نتیجتاً هزینه‌های تولید خود را افزایش می‌دهد.

از طرفی، گاهی‌اوقات محصول جدیدی که تولید می‌شود کاملاً متفاوت است، اما پیام‌های بازاریابی برند به گونه‌ای به مخاطبان مخابره می‌شود که گویی محصول قبلی منسوخ شده و به عبارتی، مشتریان را از خرید محصول قبلی منصرف می‌کند. چنین اقدامی منجر به، همجنس‌خواری در بازاریابی می‌شود.

درست است که گاهی کنیبالیزیشن در بازار به‌طور ناخواسته و ناآگاهانه رخ می‌دهد، اما برخی از کسب‌و‌کارها از این روش به‌صورت کاملاً آگاهانه و به‌عنوان یک استراتژی استفاده می‌کنند. استراتژی همجنس‌خواری معمولاً برای فروشگاه‌های فیزیکی و مکان‌محور اجرا می‌شود.

به‌طور مثال یک برند ممکن است با هدف ربودن سهم بازار از رقبای آن منطقه، شعبۀ جدیدی را در نزدیکی یکی از شعبه‌های قدیمی خود افتتاح کند. درست است که این فقط یک احتمال است که مشتریان فروشگاه قدیمی به سراغ شعبۀ جدید بروند، اما سایر کسب‌وکارها این اتفاق را یک خطر جدی برای خود قلمداد می‌کنند.

کنیبالیزیشن در بازاریابی نه‌تنها به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا بازار را بهتر شناخته و به‌سرعت واکنش نشان دهند، بلکه ارتباطات شخصی و ارزشمند با مشتریان را تقویت می‌کند. بعد از درک کامل همجنس‌خواری، بازاریابان می‌توانند به‌شکل هوشمندانه و مؤثری به پیاده‌سازی استراتژی‌های بازاریابی و فروش بپردازند.

انواع همجنس‌خواری در بازار

حالا که با تعریف و مفهوم کلی کانیبالیزیشن آشنا شدید، قصد داریم تا انواع همجنس‌خواری در بازار را خدمتتان معرفی کنیم:

1. کانیبالیزیشن محصول: این نوع کانیبالیزیشن زمانی رخ می‌دهد که دو یا چند محصول از یک شرکت به طور مستقیم با یکدیگر رقابت می‌کنند. به عنوان مثال، دو مدل گوشی هوشمند از یک برند که از نظر قیمت و ویژگی‌ها بسیار شبیه به هم هستند، می‌توانند به سهم بازار یکدیگر آسیب برسانند.
2. کانیبالیزیشن خدمات: همجنس‌خواری خدمات زمانی رخ می‌دهد که دو یا چند خدمات از یک شرکت به طور مستقیم با یکدیگر رقابت می‌کنند. به عنوان مثال، دو نوع بستۀ اینترنت از یک شرکت مخابراتی که از نظر قیمت و حجم داده بسیار شبیه به هم هستند، می‌توانند به سهم بازار یکدیگر آسیب برسانند.
3. کانیبالیزیشن کانال: کانیبالیزیشن کانال زمانی رخ می‌دهد که دو یا چند کانال بازاریابی یک شرکت به طور مستقیم وارد رقابت با یکدیگر شوند. به عنوان مثال، یک شرکت ممکن است هم در فروشگاه‌های آنلاین و هم در فروشگاه‌های فیزیکی محصولات خود را به فروش برساند. اگر قیمت‌گذاری یا استراتژی‌های بازاریابی این دو کانال به طور درست مدیریت نشود، ممکن است به سهم بازار یکدیگر آسیب برسانند.
4. کانیبالیزیشن برند: همجنس‌خواری برند زمانی رخ می‌دهد که دو یا چند برند از یک مجموعه (هلدینگ) به طور مستقیم با یکدیگر رقابت کنند. به عنوان مثال، یک شرکت ممکن است دو برند جداگانه، یکیبرای محصولات لوکس و دیگری برای محصولات مقرون‌به‌صرفه داشته باشد. در چنین شرایطی استراتژی‌های این دو برند به‌ درستی پیاده‌سازی و اجرا نشود، ممکن است منجر به آسیب‌رساندن سهم بازار یکدیگر شوند.

نمونه‌های کنیبالیزیشن در بازاریابی

توجه کنید که استفادۀ درست و موفقیت‌آمیز از کنیبالیزیشن در بازاریابی، به مطالعۀ دقیق مشتریان و تحقیقات بازار هدف نیاز دارد. در ادامه چند نمونه از کنیبالیزیشن در بازاریابی را بررسی می‌کنیم.

1) بازاریابی ویروسی (Viral marketing)

به این مثال توجه کنید: یک سازندۀ کنسول بازی ویدئویی در ژاپن، چند وقت پیش از جدیدترین دستگاه خود رونمایی کرد. این مدل 10 برابر سریع‌تر از مدل قدیمی بود و می‌توانست بازی‌ها را با گرافیک و وضوح تصویر فوق‌العاده بالا اجرا کند. این مدل جدید با قیمت بسیار بالاتری نسبت به مدل قبلی ارائه شد. به همین دلیل، سازنده برای یک دورۀ انتقال شش‌ماهه تا یک‌ساله برنامه‌ریزی کرد.

تیم بازاریابی می‌دانست که در این مدت ممکن است بازی‌های جدید با کیفیت پایین روی مدل قدیمی اجرا شوند، اما قصد آن‌ها این بود که یک سال دیگر به اوج سودآوری خود برسند. بنابراین، یک کمپین تبلیغاتی جالب‌توجه در بازار ژاپن اجرا کرد.

ماهیت منحصربه‌فرد آن کمپین باعث شد تا به‌سرعت در اینترنت شود و حتی توجه مخاطبان آمریکای شمالی را به خود جلب کند. پیش‌سفارش‌های مدل جدید این کنسول بازی، تمام رکوردهای مدل‌های قبلی را شکست و پس از مدتی فروش مدل قبلی به‌طور کلی متوقف شد. استفادۀ درست از کنیبالیزیشن در بازاریابی درنهایت باعث شد تا فروش مدل‌های قبلی این کنسول ژاپنی توسط مدل جدید کمتر شود.

2) مکان دوم (Second location)

تصور کنید یک فروشگاه بزرگ پوشاک موفقیت بزرگی را در یک مرکز خرید به‌ دست آورده است. این فروشگاه شعبه‌های محدودی دارد، اما در پنج سال گذشته، فقط همان شعبه در مرکز خرید موفق شده است به فروش بالایی دست یابد و دیگر شعبه‌ها تعطیل شده‌اند.

این برند تصمیم می‌گیرد با افتتاح یک شعبۀ جدید، دوباره بر سر زبان‌ها بیاید. پس از جست‌وجوی فراوان، درنهایت به این نتیجه می‌رسد که تنها یک مکان مناسب وجود دارد که نیازهای آن‌ها را برآورده می‌کند: آن طرف خیابان و درست روبه‌روی مرکز خریدی که شعبۀ پرفروششان نیز در آنجا دایر است. مدیران برند ریسک را به جان می‌خرند و از این فرصت به‌عنوان یک آزمایش استفاده می‌کنند.

در طول سه ماهۀ اول، هر دو مکان جدید و قدیمی از نظر فروش، رشد می‌کنند. آن‌ها با همکاری یکدیگر، از مشتریان جدیدی که فروشگاه جدید به ارمغان می‌آورد، برای هر دو شعبه استفاده کنند. اما در ماه چهارم، شعبۀ قدیمی با کاهش فروش روبه‌رو می‌شود. با بررسی نظراتِ مشتریان، برند متوجه می‌شود که آن‌ها طراحی و چیدمان فروشگاه جدید را برای مراجعه و خرید ترجیح می‌دهند. در آخر اتفاقی که می‌افتد این است که در عرض یک سال، شعبۀ جدید به اوج فروش و شهرت می‌رسد، درحالی‌که شعبۀ قدیمی رفته‌رفته از دور خارج می‌شود.

3) تغییر استراتژی‌ها (Changing strategies)

به این مثال توجه کنید: یک کتابفروشی به‌مدت دو دهه با ارائۀ کتاب‌های مصور یا به‌اصطلاح کمیک، فروش بسیار خوبی را تجربه کرد. در پنج سال گذشته، مدیریت کتابفروشی متوجه کاهش جزئی در فروش می‌شود. پس از بررسی، مدیریت به این نتیجه می‌رسد که علاقۀ مشتریان نسبت به کتاب‌های کمیک کاهش یافته است. وی تصمیم می‌گیرد این ضرر را با همسوشدن با نیازهای روز مشتریان و افتتاح یک بخش جدید در فروشگاه جبران کند و محصولاتی مانند مجسمه‌های کلکسیونی و بازی‌های ویدئویی را به کتابفروشی خود اضافه می‌کند.

این تغییر استراتژی برای چند سال کارساز می‌شود. مدیریت شاهد افزایش قابل توجهی در تعداد بازدیدکنندگانی می‌شودکه تمایل به خرید مجسمه‌های کلکسیونی و دیگر محصولات جذاب دارند که سود قابل توجهی را نیز برای فروشگاه به ارمغان می‌آورند.

اما در شش ماه گذشته، بار دیگر فروش کاهش می‌یابد. بار دیگر مدیریت دست به تحقیقات می‌زند و متوجه می‌شود که این‌بار کتاب‌ها و کمیک‌ها به‌صورت آنلاین با فروش بهتری روبه‌رو شده‌اند. هرچند ترجیح مدیریت کتابفروشی این است که مشتریان به‌صورت حضوری به آنجا مراجعه کنند، اما کتوجه این نکته نیز می‌شود که افتتاح شعبۀ آنلاین و فروش اینترنتی تنها راه پیشرفت و افزایش فروش است. بنابراین یک فروشگاه آنلاین راه‌اندازی می‌کند و با بازاریابی و فروش آنلاین، مشتریان جدید و راضی زیاد را به ‌دست می‌آورد. اما اتفاقی که می‌افتد این است که بعد از گذشت یک سال، فروشگاه فیزیکی همچنان پابرجا می‌ماند، اما فروش زیادی را برای مجموعه به ارمغان نمی‌آورد.

چه زمانی به همجنس‌خواری در محصولات نیاز می‌شود؟

معمولاً برای بازاریابی و فروش در صنعت فناوری، از همجنس‌خواری استفاده می‌شود. تولیدکنندگان تلفن همراه، رایانه و سایر محصولات الکترونیکی دائماً دست به نوآوری و هرساله آمادۀ عرضۀ نسل‌ جدیدی از محصولاتشان هستند. برای موفقیت آن محصولات جدید، برندها باید بر مصرف‌کنندگان تأثیر بگذارند تا به خرید مدل‌های قدیمی ادامه ندهند.

همجنس‌خواری در بازاریابی برای محصولات به این صورت اجرا می‌شود که باید تمام ویژگی‌های جدیدی را که مدل‌های قدیمی هرگز نداشتند به نمایش بگذارند. حتی در شرایطی ممکن است تولیدکنندگان، تمام پشتیبانی‌ها و به‌روزرسانی‌های مدل‌های قبلی را غیرفعال کنند و مصرف‌کنندگان را مجبور به ارتقا و خرید محصولات جدید کنند.

2 نمونه همجنس‌خواری در محصولات

همجنس‌خواری محصول همیشه در دنیای بازاریابی و فروش اتفاق می‌افتد. با این تفاوت که گاهی‌اوقات عمدی است و گاهی از روی ناآگاهی و عدم تجزیه‌وتحلیل درست بازار. در ادامه به 2 نمونه کنیبالیزیشن در بازاریابی اشاره می‌کنیم:

1) همجنس‌خواری در بازاریابی کوکاکولا

در سال 2006، کوکاکولا محصول جدیدی را به بازار بریتانیا عرضه کرد: کوکا صفر (Coke Zero). این محصول با هدف جذب مصرف‌کنندگان مرد بود که نگران چاق‌شدن‌شان بودند. کوکاکولا می‌دانست که محصول جدید یعنی کوکای صفر، فروش کوکای رژیمی که تمرکز اصلی آن بر مصرف‌کنندگان خانم بود را کاهش می‌دهد. اما در ازای آن، گروه مشتریان جدیدی ایجاد می‌کند: خریداران مرد 18 تا 25 ساله‌ای که مراقب سلامتی‌شان هستند.

اما اثر این استراتژی چه بود؟ Coke Zero در 16 هفتۀ اول حضور در بازار، افزایش فروش بیش از 24میلیون پوند را ثبت کرد. از آن زمان، کوکاکولا به همجنس‌خواری در بازاریابی محصولات با امضای خود با طعم‌های جدیدی مانند کوکاکولا گیلاس و کوکاکولا وانیل ادامه داده است. تمام محصولات جدید و قدیمی با کنیبالیزیشن در بازاریابی به فروش بالایی رسیدند.

2) همجنس‌خواری در بازاریابی کداک (Kodak)

برخلاف کوکاکولا، همجنس‌خواری در بازار کداک (kodak) عمدی نبود. در سال 1994، کداک اولین دوربین با نام تجاری Kodak Funtime را برای رقابت با سایر رقبای ارزان‌قیمت معرفی کرد. قیمت این دوربین نسبتاً مناسب بود، اما سود اصلی این شرکت از طریق فروش نوارهای ضبط این دوربین بود. بنابراین، مدیران برند کداک تصمیم گرفتند دردسترس‌بودن نوار ضبط Funtime را به فصل بهار و پاییز محدود کنند (که باعث می‌شد نوارهای ضبط در فصل‌های اوج فروش، یعنی تابستان و تعطیلات، در دسترس مشتریان نباشند).

غافل از اینکه این استراتژی نتیجۀ معکوس داشت. مشتریان کداک در فصل‌های تابستان و زمستان به سراغ رقبای برند کداک رفتند. سرانجام کداک تصمیم گرفت محصول Funtime خود را از خط تولید اصلی حذف کند؛ اما آسیب از قبل به مجموعه وارد شده بود و این کار بی‌فایده بود.

Kodak Funtime نمونه‌ای خوب از همجنس‌خواری در بازاریابی و نتیجۀ منفی است. داستان شکست برند کداک درس‌های نهفتۀ زیادی دارد که صاحبان هر کسب‌وکاری باید از آن‌ها باخبر شوند. اما متأسفانه کداک از اشتباه خود درس نگرفت. این برند همچنان به تصمیمات تجاری ضعیف خود ادامه داد و به رقبا اجازه داد در میدان رقابت پیروز شوند و محصولات آن را همجنس‌خوار کنند. نتیجه این شد که کداک در سال 2012 اعلام ورشکستگی کرد.

کلام آخر

در این مطلب دربارۀ همجنس‌خواری در بازاریابی صحبت کردیم. از انواع کنیبالیزیشن در بازاریابی گفتیم و به دو نمونه موفقیت و شکست کسب‌وکارها به‌وسیلۀ همجنس‌خواری در بازاریابی اشاره کردیم. بعد از خواندن این مطالب و داستان موفقیت و شکست برندها، بهتر است بدانیم استفاده از همجنس‌خواری در بازاریابی، بدون ارتباطات شخصی‌سازی‌شده با مشتریان و تحلیل داده‌های به‌دست‌آمده از آن‌ها می‌تواند به شکست قطعی کسب‌وکار منجر شود.

بدون تعارف باید بگویم هر کسب‌وکاری با هر ابعادی می‌تواند دچار همجنس‌خواری شود. اگر سؤالی یا ابهامی دربارۀ کنیبالیزیشن در بازاریابی دارید، در بخش نظرات از ما بپرسید.