روانشناسی تبلیغات چیست و چگونه از آن در تبلیغات خود استفاده کنیم؟
psychology-in-advertising
ما در طول روز با تبلیغات مختلف و گاهی بیش از اندازه‌ای مواجه می‌شویم که هرکدام ظاهر متفاوت و پیام خاصی را در بر می‌گیرند. به‌تازگی روش‌های جدیدی در تبلیغات به وجود آمده که به تبلیغ‌دهندگان این امکان را می‌دهد تا با استفاده از عمل روانشناسی، تأثیر بیشتری در تبلیغاتشان ایجاد کنند و اثرگذاری کمپین‌های خود را بالا ببرند. در این مطلب به این سؤال که «روانشناسی تبلیغات چیست» پاسخ می‌دهیم و به شرح حقه های روانشناسی در تبلیغات می‌پردازیم.
پنج هزار عدد؛ این تعداد تبلیغاتی است که مصرف‌کنندۀ عادی هر روز در معرض آن قرار می‌گیرد. احتمالاً با خود فکر می‌کنید که چگونه می‌توان از میان این همه تبلیغات، نظر مخاطب و مردم را جلب کرد؟ مدت‌هاست که تبلیغ‌کنندگان کشف کرده‌اند که می‌توانند از روانشناسی برای یافتن چیزی که توجهات را به خود جلب می‌کند استفاده کنند تا با استفاده از تبلیغات خود، تأثیری برجای بگذارند و مخاطبان را متقاعد کنند تا از محصولاتشان خرید کنند. سؤال اصلی اینجاست که چگونه؟
روانشناسی تبلیغات چیست؟
به احتمال زیاد، شخصی که در حال خواندن این مطلب است، با بازاریابی و تبلیغات ارتباط بیشتری برقرار می‌کند و در این زمینه دانشی دارد و تقریباً چیزی دربارۀ روانشناسی تبلیغات نمی‌داند. روانشناسی به بررسی ماهیت انسان، روان و چرایی رفتار مردم به‌شیوۀ خود می‌پردازد. تبلیغات، هنر تأثیرگذاری بر رفتار انسان شناخته می‌شود که تصمیم‌گیری اشخاص برای خرید‌ها را بررسی می‌کند. حال می‌توانیم نزدیک‌بودن این دو حوزه را به هم منطقی بدانیم.
به بیان دیگر، روانشناسی به بررسی ماهیت انسان، روان و چرایی رفتار مردم می‌پردازد و تبلیغات، تأثیرات یک تبلیغ بر خرید مردم را بررسی می‌کند.
انواع پایه‌ای تبلیغات
امروزه انواع مختلفی از تبلیغات وجود دارد؛ چه از تاکتیک‌های سنتی استفاده می‌کند و چه از تاکتیک‌های دیجیتال، درک روانشناسی‌های پشت تبلیغات بسیار مهم است. در ادامه به چند مورد از اشکال اساسی تبلیغات اشاره می‌کنیم.
تبلیغات سنتی
- آگهی‌های بازرگانی؛
- روزنامه؛
- مجله؛
- رادیو؛
- ایمیل‌های مستقیم؛
- گوریلا مارکتینگ؛
- تابلو‌های تبلیغاتی.
تبلیغات دیجیتال
- شبکه‌های اجتماعی؛
- تبلیغات گوگل؛
- تبلیغات جست‌وجویی؛
- تبلیغات نمایشی؛
- صندوق‌های ورودی؛
- تبلیغات اسپانسرشیپ.
چه در حال اجرای یک تبلیغ در گوگل باشید و چه یک بیلبورد را اجاره کرده باشید، باید رویکرد فکری یا احساسی را برای تبلیغات خود انتخاب کنید.
CPM درمقابل HEM
دو مدل اساسی وجود دارد که نحوۀ پردازش اطلاعات توسط افراد را توضیح می‌دهد:
- مدل پردازشی مصرف‌کننده (Consumer Processing MOdel یا به‌اختصار CPM)
- مدل تجربه‌ای لذت (Hedonic Experiential Model یا به‌اختصار HEM).
به عبارت دیگر، مدل‌های تفکر و احساس، و این احتمال وجود دارد که بسته به محصول یا مخاطب خود، یک مدل را انتخاب کنید که البته، وجود هر دو مدل در یک تبلیغ نیز محتمل و شدنی است.
مدل تفکر
رویکردهای فکری تبلیغات به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد تا از منطق و دلیل برای خرید یک محصول استفاده کنند، با توجه به اینکه چه ویژگی‌هایی دارد و چه نیازهایی را برطرف می‌کند. می‌توانید این مدل را بهعنوان یکی از مدل‌های حقیقت‌محور هم در نظر بگیرید.
شما باید از یک رویکرد تفکر استفاده کنید اگر:
- می‌خواهید اطلاعات، ویژگی‌ها یا مزایایی را برجسته کنید.
- محصول شما بهعنوان محصولی تفسیر می‌شود که برای رفع یک نیاز جدی، بهعنوان مثال داروی میگرن، استفاده می‌شود.
- می‌خواهید تبلیغتان با صدای برند شما و مخاطبان هدفتان هماهنگ باشد.
اپل در تبلیغات محصولات سری XS و آیفون XR نیز از این مدل استفاده کرد و به برجسته‌کردن مزایا و ویژگی‌های خاص محصول خود پرداخت.
مدل احساس
براساس گزارش نیلسون در سال ۲۰۱۶، تبلیغاتی که واکنش عاطفی ایجاد می‌کنند، ۲۳درصد افزایش فروش را به همراه دارند. این دسته از رویکردها از احساسات برای به‌تصویر‌کشیدن رفتار مصرف‌کننده استفاده می‌کنند. خواه سرگرم‌کننده، فانتزی یا ترسناک، رویکرد HEM مصرف‌کنندگان را با استفاده از احساسات خود متقاعد می‌کند.
شما باید از رویکرد احساس استفاده کنید اگر:
- می‌توانید از نوعی احساسات همچون طنز، ترس، عشق و… استفاده کنید تا مصرف‌کننده به‌سمت خرید محصولات شما سوق داده شود.
- می‌خواهید موقعیتی خاص برای خود ایجاد کنید.
- می‌خواهید تبلیغتان با صدای برند شما و مخاطبان هدفتان هماهنگ باشد.
تکنیک‌های متقاعدسازی با استفاده از احساسات
داشتن دانش دربارۀ حقه های روانشناسی در تبلیغات، موضوعی مهم در تأثیرگذاری کمپین‌های خود محسوب می‌شود. اگر تصمیم گرفته‌اید از رویکرد احساسی برای تبلیغات خود استفاده کنید، مهم است که احساسی را انتخاب کنید که برای محصول، مخاطبان هدف و برند شما جذاب باشد. در ادامه ۴ مورد از احساسات اصلی که بازاریابان در تبلیغات خود استفاده می‌کنند، قرار گرفته است:
طنز
طنز احساسی به‌یاد‌ماندنی است. اگر به دنبال این هستید که مردم محصول و برند شما را به خاطر بسپارند، ایجاد چنین حسی می‌تواند بهتری گزینه برای شما باشد. خنداندن مردم کمک می‌کند تا اشخاص مختلف، برند شما را با دیدی مثبت به خاطر بسپارند.
ترس: استفاده از ترس در تبلیغات ممکن است در دیدگاه اول مشکل‌ساز باشد، اما اگر به‌درستی انجام شود، می‌تواند فوق‌العاده مؤثر واقع شود. این تاکتیک بهعنوان یکی از حقه های روانشناسی در تبلیغات به‌کار می‌رود و محصول شما را بهعنوان حلال یک مشکل یا تغییردهندۀ یک رفتار مخرب، به نمایش می‌گذارد.
هیجان
اگر ویژگی یا چیزهای هیجان‌انگیزی برای به‌اشتراک‌گذاشتن با مخاطبان خود دارید، استفاده از هیجان در تبلیغاتتان می‌تواند یک گزینۀ عالی باشد. هیجان باعث می‌شود ذهن و بدن شما به‌شکل هم‌زمان واکنشی از خود بروز دهند که درنهایت تمایل بیشتر اشخاص مختلف به خرید را منجر می‌شود.
اندوه
شاید برای شما هم جالب باشد که غمگین‌کردن مردم یکی از راه‌های بسیار خوب برای جلب توجه آن‌هاست. می‌دانم چقدر وحشتناک به نظر می‌رسد، اما حقیقت دارد. تبلیغات غمگین در ابتدا ممکن است حس بدی را به شما منتقل کند، اما رفته‌رفته به احساسی خوب تبدیل می‌شود و اگر هم تبدیل نشود، به یاد می‌ماند.
احساسات مختلف، مصرف‌کنندگان را به‌شیوه‌ای متفاوت متقاعد می‌کند؛ بنابراین مطمئن شوید که احساسی که انتخاب می‌کنید، بهترین تطابق را با محصول و برند شما داشته باشد و درنهایت به شما در رسیدن به هدف تبلیغاتتان کمک کند.
فرایند پردازش اطلاعات از سوی مصرف‌کننده
اکنون که به اصول اولیه پرداختیم، مهم است که بدانیم مخاطبان شما چگونه اطلاعاتی را که شما به‌صورت واقعی به آن‌ها می‌دهید، پردازش می‌کنند. به‌طور کلی، ۷ مرحلۀ مهم وجود دارد که قبل از فرایند خرید اتفاق می‌افتد. درنهایت، شما باید تقریباً بر تمامی این مراحل کنترل داشته باشید.
قرارگرفتن در معرض اطلاعات
این اولین چیزی است که وقتی بیننده تبلیغ شما را می‌بیند، اتفاق می‌افتد. این مرحله از آگاهی، از برند سرچشمه می‌گیرد. اگر کسی اولین بار تبلیغ شما را می‌بیند، جدا از برندتان، ممکن است حتی متوجه ماهیت تبلیغ شما نشود. به همین دلیل مهم است که تکرار را در نظر بگیرید تا مخاطبان خود را بیشتر در معرض تبلیغات خود قرار دهید.
توجه
اکنون که مصرف‌کنندۀ شما در معرض اطلاعات قرار گرفته است، وقت آن است که توجه وی را جلب کنید. این مرحله دشوار است؛ چراکه شما کنترلی بر مصرف‌کنندۀ خود ندارید و تضمینی وجود ندارد که آن‌ها تبلیغ شما را ببینند. منظور من این است که فقط به این دلیل که شما یک آگهی تبلیغاتی اجرا می‌کنید، به این معنی نیست که مردم در حال تماشای تلویزیون هستند یا برای دیدن تبلیغ شما در اتوبان می‌ایستند یا حتی در شبکه‌های اجتماعی از تبلیغ شما رد نمی‌شوند. شما باید کاری کنید که مخاطبان هدف شما، با تمام حواس‌پرتی‌هایی که در زندگی روزمرۀ آن‌ها وجود دارد، متوجه برند و تبلیغ شما شوند. استفاده از روانشناسی رنگ ها در تبلیغات یکی از هوشمندانه‌ترین راه‌ها برای جلب توجه کاربران مختلف به شمار می‌آید.
درک مطلب
این مرحله بسیار مهم است؛ چراکه اگر مصرف‌کنندۀ شما نتواند آنچه را می‌فروشید، درک کند، احتمالاً قصد خرید هم ندارد. اگر از رویکرد HEM استفاده می‌کنید، مهم است که مطمئن شوید پیام اصلی شما در تبلیغات واضح است. اجازه ندهید پیام تبلیغاتتان بر محصول شما تأثیر بگذارد.
توافق
حال شما توجه آن‌ها را جلب کرده‌اید و آن‌ها درک می‌کنند که چه چیزی می‌فروشید؛ مرحله بعدی چیست؟ توافق. اگر پیام معتبری دارید که با مخاطبان هدف و نیازهای آن‌ها همسوست، این مرحله باید به‌طور طبیعی اتفاق بیفتد.
حفظ و بازیابی
به آخرین تبلیغی که دیده‌اید فکر کنید، اینکه آیا متمایز بوده‌اید یا نه؟ چرا برای شما برجسته بود؟ این شانس شماست که تبلیغ خود را از بقیه متمایز کنید تا وقتی مصرف‌کننده آمادۀ خرید است، به شما فکر کند نه رقیب شما. بررسی کنید که رقبای شما چه‌کاری انجام می‌دهند و مطمئن شوید که تبلیغات شما با تبلیغات آن‌ها متفاوت است (یا حتی بهتر؟).
تصمیم‌گیری
در این مرحله شما بسیار نزدیک هستید، اما از آن طرف هم بسیار دور. مصرف‌کنندۀ شما متوجه می‌شود که محصول شما ممکن است برای او مناسب باشد، اما ملاحظات زیادی در فرایند تصمیم‌گیری وجود دارد. افزودن فراخوان برای اقدام می‌تواند فشار اضافی موردنیاز مصرف‌کنندۀ شما برای خرید محصول شما باشد. اگر مصرف‌کننده پس از دیدن تبلیغ شما تصمیم به خرید محصول بگیرد، به این معنی نیست که آن را دنبال خواهد کرد. به خاطر داشته باشید که تا زمانی که آن خرید انجام نشود، محصول فروخته نمی‌شود.
اقدام
این مرحلۀ نهایی، مشتری را وادار به خرید محصول شما می‌کند. خودتان را تشویق کنید، چراکه تبلیغات شما جواب داده است. از طریق تمام تبلیغاتی که مصرف‌کنندگان در معرض آن‌ها قرار می‌گیرند و مراحل مختلفی که قبل از خرید طی می‌کنند، آن‌ها تبلیغات شما را انتخاب کرده‌اند.
اکنون مطمئناً متخصص روانشناسی نیستید، اما امیدواریم که اصول اولیۀ روانشناسی تبلیغات را درک کرده باشید. یادتان باشد، از روانشناسی تبلیغات بهعنوان دوست خود استفاده کنید تا به شما کمک کند مخاطبان هدف خود را حتی بهتر از قبل، جذب کنید.