🕹 هرآنچه که نیاز است دربارۀ گیمیفیکیشن بدانید
گیمیفیکیشن چیست، از کجا آمده و چه فوایدی دارد؟
«گردونه را بچرخانید و کد تخفیف بگیرید»، «پازل را درست کنید تا جایزۀ شما نمایان شود» و… ازجمله کارهایی است که بسیاری از برندها برای اینکه شما را به تعامل بیشتر از طریقی دلربایانه‌تر و فانتزی‌تر بکشانند، از آن استفاده می‌کنند.
این کار در واژگان دنیای بازاریابی و حوزههای دیگر به گیمیفیکیشن (Gamification) معروف است. گیمیفیکیشن یا اگر فرهنگستان زبان فارسی از من قبول کند «بازی‌گونه‌سازی»، واردکردن شمایل یک بازی به چیزی که ذاتاً بازی نیست، به‌منظور افزایش تعامل، خوشحالی و وفاداری کاربر تعریف می‌شود. این ساده‌ترین تعریف گیمیفیکیشن است.
اگر بخواهیم این تعریف را به‌شکل دیگری بیان کنیم باید بگوییم که گیمیفیکیشن المان‌های یک بازی، مفاهیم کلی و تئوری‌هایی را که گیم پلی یک بازی را پیش می‌برد برمی‌دارد و آن را در حوزههای دیگر مانند بازاریابی و… پیاده‌سازی می‌کند. از طرف دیگر، گیمیفیکیشن در بیشتر مواقع برای حل مشکلات استفاده می‌شود، مانند:
- مشارکت افراد در آموزش‌های محل کار؛
- عملکرد اعضای تیم فروش؛
- ارتقای توانایی انجام کارهای روزمره؛
- ارتقای عملکرد در باشگاه ورزشی؛
- ارتقای بهره‌وری سازمانی؛
- حفظ دانش؛
- حل مسائل مربوط به استخدام و… .
در ادامه بیشتر و بیشتر گیمیفیکیشن را بررسی می‌کنیم.
گیمیفیکیشن از کجا آمده است؟
در سال ۲۰۰۲ فردی به نام نیک پلینگ اصطلاح گیمیفیکیشن را ابداع کرد و به‌سرعت همۀ رپکن‌های خارجی از قافیه‌ای که این اصطلاح در اختیارشان می‌گذاشت، در نوشتن تکست‌های خود استفاده کردند. اما الان نزدیک به ۲ دهه از روزی که این اصطلاح به وجود آمده است می‌گذرد! طی این سال‌ها اتفاقات مختلفی را تجربه کرده‌ایم و شاید دیگر با این اصطلاح مثل قدیم برخورد نشود.
حالا واقعاً گیمیفیکیشن چیست؟ با توضیحاتی که در ابتدا دادم شاید معنای آن را متوجه شده باشید، شاید هم خیر. اصلاً شاید قبلاً نام این پدیده را شنیده باشید و الان حتی بهتر از من دربارۀ آن می‌دانید. در ادامه سراغ بررسی اینکه واقعاً گیمیفیکیشن چیست و چه کاری انجام می‌دهد می‌روم.
گیمیفیکیشن چیست؟
در سال ۲۰۱۴ Gartner اصطلاح گیمیفیکیشن را بازتعریف کرد: «استفاده از طراحی تجربه و مکانیک‌های بازی برای درگیرکردن و تحریک‌کردن افراد درجهت رسیدن به اهداف به‌صورت دیجیتالی!»
این تعریف، تعریف بسیار جالب و کاملی است؛ چون هم شامل ساختار گیمیفیکیشن (مکانیک‌های بازی) و هم محتوای آن (طراحی تجربه) می‌شود و روی تعامل و ایجاد انگیزه هم تأکید دارد؛ اما به نظر من این تعریف هم همچنان مبهم است. بیایید با پاسخ به ۳ سؤال آماتورگونه، تعریف گیمیفیکیشن را بررسی کنیم:
![گیمیفیکیشن چیست]()
۱) گیمیفیکیشن، دیجیتال است یا آنالوگ؟
۱) گیمیفیکیشن، دیجیتال است یا آنالوگ؟جالب است که در همان تعریفی که Gartner از این موضوع داشت، صراحتاً به دیجیتال‌بودن آن اشاره کرده است. اما با اینکه تجربه‌های دیجیتالی راحت‌تر قابلیت بازی‌سازی دارند، تنها چیزهایی نیستند که در این دسته قرار می‌گیرند و ممکن است بخشی از گیمیفیکیشن هم به تجربه‌های آنالوگ بپردازد.
به آن کارتی که از کافی‌شاپ یا رستوران محل خود با عنوان «مشتری وفادار» دریافت می‌کنید فکر کنید. این چیزی جز یک تکه کاغذ و احتمالاً یک مهر نیست؛ اما باید در نظر داشته باشید که این نمونه‌ای واضح از گیمیفیکیشن در جهان واقعی و غیردیجیتالی است!
مثالی دیگر در این زمینه، کارت امتیازهایی است که در مدرسه و یا مؤسسه‌های آموزشی به افراد داده می‌شود، بدون اینکه المانی دیجیتال در میان باشد. افراد این کارت‌ها یا نشان‌ها را دریافت می‌کنند و مثلاً در جدول امتیاز، رتبۀ خود را بالاتر می‌برند. پس می‌بینید که نمی‌توان چون عنصر دیجیتالی در بین نیست، بگوییم که این کار ربطی به گیمیفیکیشن ندارد!
پس گیمیفیکیشن محدود به پدیده‌های دیجیتال نیست!
۲) آیا گیمیفیکیشن به اهداف مشخصی نیاز دارد؟
در تعریف Gartner گیمیفیکیشن روی قادرساختن افراد درجهت رسیدن به اهدافشان تأکید شده است. حال سؤال پیش می‌آید که آیا نمی‌توان یک تجربه را طوری بازی‌سازی کرد که افراد به‌واسطۀ آن به اهداف ما برسند؟ به عبارت دیگر، آیا نمی‌توان تجربه‌ای را بازی‌سازی کرد که افراد به‌واسطۀ آن فرم یا نظرسنجی دلخواه ما را پر کنند؟
البته که آدم‌ها وقتی گوشی خود را اول صبح باز می‌کنند، اشتیاقی به همکاری با ما در کسب‌وکارمان ندارند، پس این گیمیفیکیشن است که با قراردادن جایزه‌ای، افراد را به پرکردن این فرم ترغیب می‌کند. پس شاید منظور Gartner از اهداف در تعریف گیمیفیکیشن، اهداف ما بوده است نه اهداف کاربر! به عبارت دیگر، به‌وسیلۀ گیمیفیکیشن ما افراد را تشویق به انجام کاری می‌کنیم که خودمان دلمان می‌خواهد.
۳) آیا می‌توان یک بازی را بازی‌سازی کرد؟
گیمیفیکیشن به‌خودی‌خود وجود ندارد و روی یک بازی از‌قبل‌ساخته‌شده بنا می‌شود؛ یعنی وقتی شما به‌واسطۀ یک بازی پازلی کد تخفیفی را در اختیار کاربران قرار میدهید، درواقع از زیربنای یک بازی پازل که سالیان سال است به‌طور دیجیتال و آنالوگ وجود داشته است، استفاده می‌کنید.
تعریف دیگری از گیمیفیکیشن
بهتر است تعریفی را که در بالاتر به آن اشاره کردیم جوری دیگر، آن هم از نگاه Growth Engineering بررسی کنیم: گیمیفیکیشن استفاده از مکانیک‌های بازی در محیط‌های بی‌ربط به بازی است تا انجام کارهای دشوار، دل‌پذیرتر شود. منظور از مکانیک‌های بازی، تجربۀ کسب امتیاز، عبور از مراحل، جدول امتیازات و دریافت جوایز است که اجازه می‌دهد کارهای کسل‌کننده، سرگرم‌کننده شود. به‌جای اینکه کلیک‌کردن روی یک لینک نظرسنجی کسل‌کننده و بی‌رمق را به تعویق بیندازید، گیمیفیکیشن کاری می‌کند تا شما را به تعامل بکشاند:
«وارد این لینک شو، در نظرسنجی شرکت کن، امتیاز بگیر و برنده شو!»
گیمیفیکیشن از نیازهای ما برای به‌دست‌آوردن، رقابت‌کردن و… و همچنین احساس عضویت در جامعه‌ای فراگیر برای افزایش تعامل استفاده می‌کند. بسیاری از مدل‌های گیمیفیکیشن به کاربر، بعد از اینکه کاری را انجام می‌دهد، جایزه‌ای می‌دهند و سپس جدول امتیازات را برای او به نمایش می‌گذارند تا برای تعامل بیشتر او را ترغیب کنند. این مدل‌ها باعث افزایش چندبرابری تعامل می‌شود.
به همین دلیل از گیمیفیکیشن در بازاریابی و تبلیغات در سالیان اخیر بسیار استفاده شده است؛ چون افزایش تعامل دقیقاً همان چیزی است که بسیاری از بازاریابان دیجیتال در بازاریابی و تبلیغات به دنبال آن هستند.