بازاریابی بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO Marketing)؛ راهنمایی برای داشتن یک کمپین موفق

تصور کنید که شما صاحب کسب‌وکاری هستید که هدف خود را فروش آنلاین قرار داده است. تلاش بسیاری کرده‌اید و توانسته‌اید که در جذب ترافیک بسیار موفق عمل کنید، اما همچنان می‌بینید که سود چندانی نکرده‌اید و آنچنان افزایش فروش نداشته‌اید. این مطلب از وی‌پدیا دقیقاً همان راهنمایی است که شما نیاز دارید تا با به‌کارگیری آن بتوانید مشکل را حل کنید.

در یک کسب‌وکار آنلاین، معیارهای مختلفی برای بررسی نحوۀ عملکرد استراتژی‌ها وجود دارد. ازجمله مهم‌ترین این معیارها، جذب بیشترین ترافیک و تبدیل (Convert) درصد بالایی از این ترافیک است. اینجا جایی است که پای CRO مارکتینگ به میان می‌آید. این نوع بازاریابی کسب‌وکار شما را به یک رشد پایدار می‌رساند و استفاده از قدرت آن باید هدف نهایی شما باشد.

CRO چیست؟

CRO به‌معنای بهینه‌سازی نرخ تبدیل و مخفف Conversion Rate Optimization است. وقتی می‌گوییم CRO، یعنی روندی که در آن تجربۀ کاربری یک سایت یا یک صفحۀ فرود (Landing Page) طوری بهینه شود که احتمال اینکه بازدیدکننده اقدام موردنظر ما را انجام دهد، افزایش پیدا کند. CRO از این جهت اهمیت دارد که می‌تواند باعث بهینه‌سازی تلاش‌های تیم بازاریابی نیز بشود. البته منظور از تبدیل، بسته به آنکه هدف ما چیست و چه چیزی از کاربر می‌خواهیم می‌تواند متفاوت باشد؛ برای مثال:

• ثبت‌نام برای دریافت خبرنامۀ ایمیلی؛
• واردکردن اطلاعات تماس در یک فرم؛
• دانلود یک کتاب الکترونیکی؛
• خرید یا ارتقای طرح مربوط به یک پلتفرم.

CRO مارکتینگ چیست؟

شاید بازاریابی CRO یک سبک بازاریابی جدید که راه و روشی متفاوت و خیلی خاص داشته باشد تعریف نشود، اما منظور از آن روندی مفصل است که در آن به ارتقای المان‌های مختلف از جهات مختلف پرداخته می‌شود. CRO مارکتینگ ۵ المان اصلی دارد که در ادامه آن‌ها را بررسی می‌کنیم.

۱) طراحی صفحۀ فرود

یکی از ابتدایی‌ترین المان‌هایی که باعث موفقیت یک سایت می‌شود، طراحی درست و اصولی صفحه‌های فرود مختلف آن است. درواقع، لندینگ‌پیج‌ها صفحاتی هستند که ما در آن‌ها انتظار داریم کاربر کار خاصی انجام دهد. علاوه‌بر‌این، صفحۀ فرود آغاز یک مسیر در کمپین‌های CRO مارکتینگ است، پس باید به آن توجه ویژه‌ای شود. ۷ بخش اصلی یک صفحۀ فرود شامل موارد زیر است:

1. یک تیتر اصلی و یک تیتر پشتیبان؛
2. ارائۀ پیشنهاد خرید به‌صورت خاص؛
3. راحتی کاربر در ناوبری؛
4. استفاده از عکس و ویدئوهای باکیفیت؛
5. استفاده از اصل اثبات اجتماعی؛
6. استفاده از جملات متقاعدکننده؛
7. فراخوانی برای اقدام.

کاهش تعداد اقداماتی که از یک کاربر در یک صفحه انتظار داریم و مشخص‌کردن ارزشی که کاربر قرار است از آن محصول و یا خدمت نصیبش شود، از مواردی است که می‌توان در بهینه‌کردن صفحۀ فرود در نظر داشت.

۲) تبلیغ نویسی (Copy)

هرچقدر هم که طراحی صفحۀ فرود شما جذاب باشد، بدون یک تبلیغ‌نویسی درست نمی‌توانید به آن نتیجۀ دلخواه برسید. کلمات بسیار قدرتمندند! علاوه‌بر‌این، کلمات جادو می‌کنند و مخاطب شما را به دام می‌اندازند و او را به سرنخ تبدیل می‌کنند؛ پس مشخص است که تبلیغ‌نویسی چقدر در روند بازاریابی بهینه‌سازی نرخ تبدیل اهمیت دارد. راه ساختارمندی برای نوشتن یک تبلیغ در سایت وجود دارد. هر کپی به‌طور کلی دو بخش اصلی دارد:

1. سرتیترها: که باید گیرا، مستقیم و به‌شکلی سؤال از کاربر باشد تا او را کنجکاو کند.
2. بدنۀ اصلی محتوا: باید ساختار خوبی داشته باشد و لحن نوشته باید متناسب با مخاطب باشد. به این سؤال که در این محصول، خدمت و… چه ارزشی برای کاربر وجود دارد، باید به‌طور واضحی پاسخ داده شود.

۳) فراخوانی برای اقدام (CTA)

CTA یا همان فراخوانی برای اقدام، همان درخواست از کاربر برای انجام کاری است. این کار می‌تواند هر چیزی باشد؛ از خرید محصول گرفته تا پرکردن یک فرم یا گرفتن یک تماس. این CTA باید ارزش آنی برای کاربر ایجاد کند؛ مثل «همین‌الان با ۵۰٪ تخفیف خرید کنید!».

۴) ساختار سایت و ناوبری

ساختار سایت باید ساده و قابل درک بوده و ناوبری در آن آسان باشد. اساساً ساختار سایت را می‌توان نموداری معرفی کرد که در آن نشان داده می‌شود که صفحات مختلف یک سایت چگونه با یکدیگر در تعامل هستند. ساختار خوب یک سایت، ساختاری است که در آن کاربر بتواند با کلیک‌های کمتری به لندینگ پیج برسد و اقدامش را انجام دهد.

۵) سرعت سایت

سرعت صفحۀ فرود تأثیر زیادی بر نرخ تبدیل دارد. طبق آمار Semrush، اگر یک سایت در ۱.۷ ثانیه بارگذاری شود، درواقع از ۷۵% سایت‌ها سریع‌تر است و اگر در ۰.۸ ثانیه لود شود از ۹۴% سایت‌ها پرسرعت‌تر است. پس هرچقدر که از زمان بارگذاری سایت خود کم می‌کنید، احتمال تبدیل‌شدن آن کاربر را افزایش می‌دهید.

۴ نکته برای موفقیت در کمپین‌های CRO

تا الان نکات نسبتاً فنی برای موفقیت در کمپین‌های تبلیغاتی CRO مارکتینگ را بررسی کردیم. اما در ادامه به ۶ نکتۀ کلی‌تر که شما را در این امر یاری می‌کند اشاره می‎‌کنیم:

۱) ببینید افراد از کجا به‌سمت شما می‌آیند

در وهلۀ اول برای اینکه ترافیک سایت خود را به سرنخ تبدیل کنید، باید ببینید که افراد چرا از سایت شما بازدید می‌کنند. آن‌ها ممکن است از طریق یک جست‌وجوی ساده در گوگل یا یک پست در شبکه‌های اجتماعی یا از طریق یک تبلیغ با شما آشنا شده باشند.

اگرچه صحبت از گوگل و شبکه‌های اجتماعی در ایران بیشتر شبیه لطیفه‌ای بی‌نمک است، چون تمامی شبکه‌های اجتماعی مسدود هستند و گوگل هم شبیه مردۀ متحرکی شده که نفس‌های آخرش را می‌کشد، اما در نگاهی فارغ از محدودیت که در آن جایی برای فیلترینگ و مسدودسازی نیست و افراد مسئول، مسئولیت خود را در قبال کسب‌وکارها در نظر می‌گیرند، جذب مخاطب از تمامی کانال‌ها بسیار مهم است و در‌نظر‌داشتن این اطلاعات شما را در بهینه‌سازی کمپین‌هایتان یاری می‌کند.

بسیار مهم است که با هر کاربر، بسته به اینکه چگونه شما را پیدا کرده است، رفتار متفاوتی داشته باشید. پس همیشه خودتان پیش‌قدم شوید و از او به‌وسیلۀ یک فرم بپرسید که چگونه شما را پیدا کرده است.

۲) پرسوناهای اصلی و نیازهایشان را مشخص کنید

پرسوناهای شما کسانی هستند که بیشترین شباهت را با بازدیدکنندگان سایتتان دارند. علاوه‌بر‌این، به شما کمک می‌کنند که بخش‌بندی هدف خود و نیازهایشان را بهتر درک کنید. شما تمامی این اطلاعات را می‌توانید با پاسخ به ۳ پرسش زیر پیدا کنید:

1. چگونه خود را در یک جمله توصیف می‌کنید؟ (پیداکردن ویژگی‌های جمعیت‌شناسی)
2. دلیل اصلی امروز شما برای بازدید از سایت چیست؟ (پیداکردن منبع هدایت‌کننده به سایت)
3. چه چیزی شما را از اقدام (خرید و…) بازمی‌دارد؟ (پیداکردن موانع)

۳) پیدا کنید که افراد کجا و چرا سایت شما را ترک می‌کنند

تعیین صفحاتی که بیشترین نرخ خروجی را دارند، به شما در بازاریابی CRO کمک شایانی می‌کند. این کار می‌تواند از طریق قیف‌های هدف یا قیف‌های تبدیل در گوگل آنالیتیکس رخ دهد.

۴) از کاربران دربارۀ نگرانی‌هایشان بپرسید

برای این کار می‌توانید چند روز پس از خرید، ایمیلی با سؤال‌های زیر برای او ارسال کنید:

• بزرگ‌ترین نگرانی شما قبل از خرید چه بود؟
• دفعۀ بعد چگونه می‌توانیم برای شما تجربۀ بهتری را رقم بزنیم؟
• در مقیاس یک تا ۱۰ چقدر احتمال دارد سایت ما را به دیگران معرفی کنید؛ چرا؟

پاسخ این سؤالات می‌تواند دلیل اصلی خارج‌شدن افراد از سایتتان را مشخص کند.

درنهایت باید به این موضوع اشاره کرد که بهینه‌سازی نرخ تبدیل را می‌توانید به طرق مختلفی انجام دهید و ممکن است این روش‌ها برای همۀ کسب‌وکارها یکسان نباشد.