8 تکنیک کلیدی برای نوشتن تیتر اثربخش که مخاطب را میخکوب کند
در اقیانوس بیکران محتوا، جایی که دامنۀ توجه مخاطب از یک ماهی قرمز هم کمتر شده، تیتر شما تنها قلاب، یا به عبارت دیگر، تنها شانس برای دیدهشدن است. آیا تیتر شما آنقدر قدرتمند نوشته شده است که در میان این همه هیاهو، مخاطب هدف را متوقف، جذب و به خواندن یا تماشاکردن ترغیب کند؟
فرقی نمیکند که تیتر یک محتوا را یک انسان نوشته باشد یا هوش مصنوعی، بلکه مهم این است که پیش از انتشار، آن را با تکنیکهایی که در این مطلب معرفی میکنیم، ارزیابی کنید تا مطمئن شوید محتوای ارزشمندتان در نطفه خفه نمیشود.
تیترها، ویترین محتوای شما هستند
پدر تبلیغات نوین، دیوید اگیلوی، سالها پیش حقیقتی بزرگ را بیان کرد:
«بهطور متوسط، تعداد افرادی که تیتر را میخوانند، 5 برابر کسانی است که متن اصلی را میخوانند. وقتی تیتر خود را مینویسید، در واقع هشتاد سنت از یک دلار بودجۀ خود را خرج کردهاید.»
این جمله امروز، در عصر دیجیتال، بیش از هر زمان دیگری مصداق دارد. ما در دنیای «اقتصاد توجه» زندگی میکنیم. مخاطب شما هر روز با صدها مقاله، ویدئو، پادکست و پست شبکههای اجتماعی بمباران میشود. او فرصت ندارد به همۀ محتواهای اطراف خود شانس دیدهشدن بدهد؛ بنابراین در عرض تنها چند ثانیه قضاوت میکند و جالب است بدانید که تیتر (عنوان)، مهمترین سند در این دادگاه چندثانیهای است.
این آمار شاید برای نویسندگانی که ساعتها صرف تحقیق و نگارش متن اصلیِ ۲۰ سنتی میکنند، کمی دلسردکننده باشد، اما بهروشنی نشان میدهد که چرا باید تمام توان خود را برای خلق تیتری به کار گیریم که هم برای مخاطب جذاب باشد و هم دل موتورهای جستوجو را به دست آورد. تیتر شما فقط یک برچسب نیست، بلکه یک وعده، یک فیلتر و یک قلاب است.
8 تکنیک برای نوشتن تیتر اثربخش
چه خودتان تیتر و عنوانهای جذاب بنویسید و چه پیشنهادهای هوش مصنوعی را بررسی کنید، بهتر است 8 تکنیک کلیدیای را که در ادامه معرفی میکنیم، راهنمای خود قرار دهید. با رعایت این تکنیکها، تیتر اثربخش، باکیفیت و گیرایی مینویسید که خوانندگان، بینندگان و شنوندگان را به طرف محتوای شما میکشاند.
۱) آیا تیتر به مخاطب وعدۀ یک منفعت مشخص میدهد؟
انسانها ذاتاً موجوداتی هستند که به دنبال منفعت خود میگردند. ما محتوایی را مصرف میکنیم که مشکلی از ما حل کند، ما را به هدفی نزدیکتر سازد، در زمان یا پول ما صرفهجویی کند، یا به ما احساس بهتری بدهد. بهترین تیترها مستقیماً به این نیاز پاسخ میدهند. به بیان دیگر بهتر است تیترهایی که مینویسیم به جای پاسخ به سؤالی مانند: «این محتوا دربارۀ چیست؟»، به پرسشی مانند: «این محتوا برای مخاطب چه سودی دارد؟»، پاسخ دهند.
برای مثال، مقالهای از CMI را در نظر بگیرید که به نکات سئو در محتوا و طراحی میپردازد:
- تیتر ضعیف (توصیفی): ابزارها و تکنیکهای طراحی گرافیک و سئو
- تیتر قوی (منفعتمحور): ۵ نکتۀ کاربردی در محتوا و طراحی سئو برای جهش رتبۀ شما در گوگل
تیتر اول صرفاً محتوا را توصیف میکند، اما تیتر دوم که یک تیتر اثربخش محسوب میشود، یک از منفعت واضح حرف میزند: «شما رتبۀ بهتری در گوگل کسب خواهید کرد.» این وعده، انگیزۀ لازم برای کلیک را در مخاطب ایجاد میکند.
2) آیا تیتر، دقیق و جزئی است؟
مغز ما عاشق جزئیات و اعداد است. جزئیات، محتوا را ملموس و قابلاعتماد میکنند. اعداد نیز به محتوا ساختار میبخشند و به مخاطب این سیگنال را میدهند که قرار است یک راهنمای عملی و گامبهگام را بخواند، نه یک متن کلی و مبهم. این یک تاکتیک «عصبنگاری» (Neuro-writing) است که با ایجاد «سهولت شناختی»، مخاطب را برای خواندن ادامۀ مطلب مشتاق میکند.
مقالۀ رابرت رز یک نمونۀ استادانه از این تکنیک است: ۷ قانون (جدید) برای موفقیت تضمینی در بازاریابی محتوایی
حالا همین تیتر را بدون عدد تصور کنید: قوانین موفقیت در بازاریابی محتوایی. آیا بهاندازۀ کافی متقاعدکننده و وسوسهانگیز است؟ مسلماً نه. اما با قرارگرفتن عدد «۷» در کنار تیتر، به آن قطعیت و ساختار بخشیده میشود.
اعداد به خواننده کمک میکنند تا «فیل را لقمهلقمه بخورد»؛ یعنی یک موضوع بزرگ را بهصورت گامبهگام و قابلهضم دریافت کند. تیتر اثربخش مقالۀ لورن برادشاو این رویکرد را بهخوبی نشان میدهد: فرایند تحقیق در ۴ مرحله: کدام مراحل را میتوانید نادیده بگیرید؟
راز استفادۀ موفق از اعداد در تیتر این است که بدانید کدام اعداد برای مخاطب شما جذابیت و انگیزه ایجاد میکنند.
۳) آیا تیتر، مخاطب هدف خود را صدا میزند؟
هیچکس دوست ندارد احساس کند که یک پیام عمومی و بیهدف را دریافت میکند. ما دوست داریم احساس کنیم که کسی مستقیماً با ما صحبت میکند. خطاب قراردادن مستقیم مخاطب در تیتر، آن را شخصیسازی میکند و فوراً یک ارتباط ایجاد میکند. شما میتوانید مخاطب را بر اساس موارد زیر هدف قرار دهید:
- حرفه: نکات ضروری فتوشاپ برای معماران
- سطح مهارت: راهنمای جامع سرمایهگذاری در بورس برای مبتدیان
- چالش: برای شمایی که از صحبت در جمع میترسید
- هدف: چگونه نویسندگانی که میخواهند کتاب اولشان را چاپ کنند، ناشر پیدا کنند؟
در مقالهی ۲۵ اصطلاح ضروری برندینگ برای غیرطراحان، نویسنده با مشخص کردن سطح دانش مخاطب، دقیقاً گروه هدف خود را مشخص کرده است. در مثالی دیگر، تیمِ Belkins نیز با تیتر چگونه یک قیف تولید سرنخ B2B بسازیم، بهوضوح نشان میدهد که این مقاله برای تیمهای بازاریابی و فروش فعال در حوزۀ B2B نوشته شده است.
شاید یکی از موفقترین نمونههای هدفگیری مخاطب، مجموعه کتابهای For Dummies (به فارسی: برای مبتدیان) باشد. عناوین این کتابها بهندرت افراد متخصص را جذب میکنند، اما بهسرعت توجه کسانی را جلب میکنند که بهدنبال دانش پایه در یک موضوع خاص هستند.
۴) آیا تیتر حس کنجکاوی را شعلهور میکند؟
کنجکاوی یکی از قدرتمندترین محرکهای انسانی است. وقتی چیزی ذهن ما را به چالش میکشد، یک شکاف اطلاعاتی ایجاد میکند که مغز ما مشتاقانه به دنبال پُر کردن آن است. در این بین تیترهایی که غافلگیرکنندهاند و در ذهن مخاطب تصویر میسازند، برنده میشوند. برای نوشتن تیتر اثربخش و غافلگیرکننده میتوانید از آرایههای ادبی زیر استفاده کنید:
- استعارهها: این ابزار ادبی، مفاهیم انتزاعی را به تصاویر عینی و قابلفهم تبدیل میکند. کتابهای قورباغه را قورت بده! (دربارۀ اهمالکاری) و من پاریس را به آتش میکشم (دربارۀ انقلاب) نمونههای درخشانی از بهکارگیری استعارهها در تیترنویسی اثربخش هستند.
- تناقضها: عبارات متناقض یا غیرمنتظره، یک تضاد شناختی ایجاد میکنند که کنجکاوی را برمیانگیزد. برای مثال: «نامهای به شیطان نوشتم، اما انتظار نداشتم به این زودی جوابم را بدهد». این ادعا آنقدر غیرممکن به نظر میرسد که مخاطب برای کشف داستان پشت آن کنجکاو میشود.
- واجآرایی: تکرار یک حرف یا صدا در ابتدای کلمات، حالتی آهنگین و شاعرانه به تیتر میدهد و باعث میشود بهتر در حافظه بماند. مانند: «دربارۀ قدم زدن، نوشتن و زیستن پس از مرگ».
۵) آیا تیتر به زبان خودِ مخاطب صحبت میکند؟
بهترین تیترها اغلب شبیه به یک گفتوگوی صمیمی و خودمانی با یک دوست هستند. آنها از زبان رسمی و آکادمیک فاصله میگیرند و از کلماتی استفاده میکنند که مخاطب در زندگی روزمرۀ خود به کار میبرد. بهعنوان مثال به این نمونهها توجه کنید: اصلاً این بازاریاب محتوا که میگن کیه؟ یا کسی هست خودش متنهاشو ویرایش کنه؟
از افعال پویا و معلوم در تیترهایتان استفاده کنید. افعال امری و تشویقی تأثیر فوقالعادهای دارند، زیرا مخاطب را به انجام یک کار مشخص دعوت میکنند. مانند تیتر: دیگر مثل یک بازنده ننویس. این تیتر بسیار قدرتمندتر از نسخۀ مجهول آن (مانند یک بازنده نوشته نشود) است.
۶) آیا تیتر شما کوتاه و کوبنده است؟
تیترهای کوتاه معمولاً توجه بیشتری جلب میکنند. مغز انسان به دنبال سادگی است و پیامهای کوتاه و واضح را بهتر پردازش میکند. وبسایت Backlinko با مقالۀ: «چکلیست کامل سئو» این اصل را بهخوبی رعایت کرده است: مختصر، مفید و مستقیم.
تیترهای کوتاه در نتایج موتورهای جستوجو نیز عملکرد بهتری دارند. گوگل معمولاً حدود ۶۰ کاراکتر از تیتر را نمایش میدهد و باقی آن را با «…» قطع میکند. یک تیتر بریدهشده، غیرحرفهای و ناکارآمد به نظر میرسد. پس پیام اصلی خود را در همان چند کلمهی اول برسانید.
۷) آیا از قدرت زیرتیتر (Subhead) استفاده میکنید؟
ترکیب یک تیتر کوتاه با یک زیرتیتر طولانیتر، یک فرمول برنده است. این حرکت یک استراتژی «مشت اول و دوم» است. تیتر اصلی با یک ضربۀ سریع توجه را جلب میکند و زیرتیتر با یک ضربۀ تکمیلی، جزئیات بیشتری ارائه میدهد و مخاطب را قانع میکند.
نویسندگان کتابهای غیرداستانی استاد این تکنیک هستند، مانند کتاب مدیریت بازاریابی محتوایی: راهنمای کاربردی برای تبدیل مخاطب به مشتریان وفادار برند. در اینجا، تیتر اصلی موضوع را مشخص میکند و زیرتیتر، منفعت و مخاطب هدف را روشن میسازد.
۸) آیا تیتر شما برای سئو بهینه شده است؟
در نهایت، تیتر شما باید در از دادگاه گوگل نیز سربلند بیرون بیاید. برای کسب رتبههای بالا در موتورهای جستوجو و جذب ترافیک ارگانیک، تیتر شما هم باید برای الگوریتمهای گوگل و هم برای چشم انسان جذاب باشد. در زیر نکاتی برای نوشتن تیتر اثربخش و بهینهشده برای سئو را میبینید:
- کلمۀ کلیدی: حتماً کلمۀ کلیدی اصلی خود را در تیتر بگنجانید. همچنین هرچه کلمۀ کلیدی به ابتدای آن نزدیکتر باشد، بهتر است. این کار به گوگل و کاربران کمک میکند تا سریعاً موضوع محتوای شما را تشخیص دهند.
- تطابق با قصد جستوجو: تیتر شما باید با قصد کاربر از جستوجو (اطلاعاتی، تجاری و مقایسهای) همخوانی داشته باشد.
- انسانمحوری: هرگز تیتر را صرفاً برای فریب الگوریتمها ننویسید و آن را با کلمات کلیدی بیربط پر نکنید. درعوض، تیتر را برای انسانی بنویسید که آن را در نتایج جستوجو میبیند و باید برای کلیک کردن روی آن وسوسه شود.
حرف آخر: از قدرت تیترهای اثربخش غافل نشوید
نوشتن تیتر اثربخش یک هنر است، اما مانند هر هنر دیگری، با تمرین و پیروی از اصول، میتوان در آن به استادی رسید. چه از دستیاران هوش مصنوعی کمک بگیرید و چه خودتان آستینها را بالا بزنید، نتیجۀ نهایی باید برای مخاطب و برند شما ارزشمند باشد.
با به کار بستن این 8 تکنیک میتوانید انتظار داشته باشید که محتوای شما بسیار بیشتر از آن «۲۰ سنت» معروف دیوید اگیلوی، دیده و خوانده شود و در نهایت، تأثیری که شایستۀ آن است را بر مخاطبان بگذارد.