اقتصاد توجه چیست؟ نقش Attention economy در عصر دیجیتال

 کمیاب‌ترین منبع چیست؟ آنچه در ابتدا به ذهن خطور می‌کند، منابع ملموس مانند نفت، طلا یا الماس است. اما در «اقتصاد توجه» (Attention Economy)، توجه انسان‌ها کمیاب‌ترین منبع است.

رسانه‌ها، شبکه‌های اجتماعی و منابع خبری، هر روز انسان‌ها را با اطلاعات بی‌شماری بمباران می‌کنند. این ازدحام، جلب توجه مخاطبان را دشوار می‌کند. در چنین وضعیتی، ذهن افراد به‌راحتی منحرف می‌شود و بازاریابان باید استراتژی‌های جدیدی را طراحی کنند تا در این اقتصاد جدید، شانسی برای دیده‌شدن داشته باشند. درنتیجه، توجه انسان به کالایی ارزشمند بدل شده و جلب آن، به‌عنوان بخشی جدایی‌ناپذیر از استراتژی تولید درآمد در مدل‌های کسب‌و‌کار متعدد اجرا می‌شود.

به‌ویژه پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی، در طراحی رابط‌های کاربری اعتیادآور و تعاملی، از مزیت‌های اقتصاد توجه استفاده کرده‌اند تا مخاطبان را در پلتفرم خود نگه دارند و درعین‌حال داده‌های مربوط به ترجیحات آن‌ها را جمع‌آوری کنند و به تبلیغ‌کنندگان بفروشند.

در این مطلب از وی‌پدیا به شما خواهیم گفت که اقتصاد توجه چیست و در دنیای دیجیتال امروزی چه نقشی دارد.

تعریف «توجه» چیست؟

انجمن روان‌شناسی آمریکا «توجه» (Attention) را این‌گونه تعریف می‌کند:

«حالتی که در آن منابع شناختی بر جنبه‌های خاصی از محیط متمرکز می‌شود تا جنبه‌های دیگر».

توجه، به اشکال مختلف صورت می‌گیرد: عشق، شناخت، اطاعت، کمک و… . اگرچه توجه از نظر تئوری قابل اندازه‌گیری نیست، اما در بسیاری اوقات زمان تمرکز ما بر یک چیز خاص، میزان توجه ما را تعیین می‌کند. ما هر روز با کمبود توجه مواجهیم؛ درحالی‌که به یک چیز «توجه» می‌کنیم، چیزهای دیگر را نادیده می‌گیریم. ما توجه را مانند پول مبادله می‌کنیم. حتی همین حالا که شما در حال خواندن این مطلب هستید، احتمالاً کارها و چیزهای دیگری را نادیده می‌گیرید. توجه به یک چیز، نادیده‌‌گرفتن چیزهای دیگر است. پس، توجه ارزشمند است.

تاریخچۀ اقتصاد توجه چیست؟

در دوران کشاورزی، تنها کمبود جهان، زمین بود. ازآنجایی‌که در آن دوران مقدار محدودی زمین‌ مولد وجود داشت که به محدودیت مواد غذایی نیز منجر می‌شد، تأمین غذا بیشترِ وقت مردم را مصرف می‌کرد. در عصر صنعت، نیروی کار ماهر به کمبود بعدی در جهان تبدیل شد. در این دوران، کسب و ارتقای مهارت، بیشترِ وقت مردم را به خود اختصاص می‌داد تا به آن‌ها کمک کند از نردبان اقتصاد بالا بروند.

در قرن بیستم، تولیدات فراوان بود و کسب اطلاعات برای انتخاب از میان تولیدات گوناگون، دشوار. در این دوران، اطلاعات درست به کمبود بعدی در جهان بدل شد. حوزۀ تبلیغات و بازاریابی از همین‌جا رونق گرفت و مردم بیشتر وقت خود را صرف یافتن اطلاعات صحیح برای تصمیم‌گیری آگاهانه کردند. در عصر اینترنت کنونی، همه‌چیز به‌وفور همراه با اطلاعات بسیار و گزینه‌های زیادی در دسترس مصرف‌کننده است. به گفتۀ هربرت سایمون (Herbert A. Simon)، دانشمند علوم سیاسی و برندۀ جایزۀ نوبل:

«در دنیای فراوانی، تنها کمبود، توجه انسان است.»

«اقتصاد توجه» (Attention Economy) اصطلاحی پرسروصداست که برای توصیف دوران اقتصادی پس از دوره‌های اقتصاد کشاورزی، اقتصاد صنعتی و اقتصاد اطلاعات ابداع شد. گسترش رسانه‌های ارتباطی مثل تلویزیون، رادیو، تلفن، چاپ، ارتباطات بی‌سیم و اینترنت، و نیز هم‌پوشانی آن‌ها، موقعیتی را ایجاد کرده است که در آن حواس مخاطبان به‌راحتی پرت می‌شود. به‌منظور جلب توجه مصرف‌کنندگان در چنین محیطی، بازاریابان باید پیام‌هایی را ارائه دهند که برای مخاطبان معنادار، جذاب و قابل توجه باشد. رقابت اصلی بر سر جلب توجه مخاطبان است. بنابراین، محصولات و خدمات باید نه‌تنها براساس شایستگی، لذت و صرفه‌جویی در هزینه، بلکه با تبلیغات و روایت‌هایی معنادار فروخته و به بازار عرضه شوند تا توجه و پول مصرف‌کنندگان را به خود جلب کنند. به‌طور خلاصه، اقتصاد توجه، زمینه را بر محتوا (ازجمله در بازاریابی دیجیتال) برتری می‌دهد و بر آن تأکید می‌کند. به گفتۀ طرف‌داران مفهوم اقتصاد توجه، در هجوم اطلاعاتی که دائماً مصرف‌کنندگان را بمباران می‌کند، «توجه انسان» به کمیاب‌ترین منبع تبدیل شده است.

فیلیمو

آشنایی با تبلیغات ویدئویی در فیلیمو
کلیک کنید

اصطلاح «اقتصاد توجه» (Attention Economy) اولین بار توسط هربرت الکساندر سایمون (Herbert Alexander Simon)، دانشمند آمریکایی و برندۀ جایزۀ نوبل، مطرح شد. سایمون در مقالۀ خود در سال ۱۹۷۱ با عنوان «طراحی سازمان‌ها برای جهانی غنی از اطلاعات» توضیح داد که چگونه «اطلاعات» و «توجه» از قوانین عرضه و تقاضا پیروی می‌کنند:

«در دنیای غنی از اطلاعات، ثروت اطلاعات به‌معنای کمبود چیز دیگری است: کمبود هر چیزی که اطلاعات مصرف می‌کند. آنچه اطلاعات مصرف می‌کند کاملاً واضح است: توجه گیرندگان خود را به خود جلب می‌کند. ازاین‌رو، انبوه اطلاعات باعث فقر توجه و نیاز به تخصیص کارآمد آن توجه در میان انبوه منابع اطلاعاتی می‌شود که ممکن است آن را مصرف کنند.»

بعدها در سال ۱۹۹۷، فیزیک‌دان نظری، مایکل گلدهابر (Michael Goldhaber)، هشدار داد که اقتصاد بین‌المللی در حال تغییر از اقتصاد مبتنی بر مواد به اقتصاد مبتنی بر توجه است و به خدمات بسیاری که به‌صورت آنلاین ارائه می‌شوند اشاره کرد. ازآنجایی‌که افراد کمتری درگیر تولید هستند و ما از اقتصاد صنعتی دور می‌شویم، مشاغل نوظهورْ با اطلاعات کار می‌کنند. اگرچه «اقتصاد اطلاعات» نام رایج این وضعیت جدید است، اما گلدهابر این را رد کرد. او گفت اطلاعات کمیاب نیست، آنچه کمیاب است، توجه است.

نقش Attention Economy در عصر دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی

توجه ما همیشه محدود، ارزشمند و کمیاب بوده است. اما آنچه امروز را متمایز می‌کند این است که پیشرفت‌های تکنولوژیکی حجم عظیمی از اطلاعات را با هدف جلب توجه ما در دسترس قرار داده است. از سال ۱۹۷۱، به‌ویژه از زمان ظهور اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، حجم اطلاعات به‌طور تصاعدی در حال رشد بوده است. مدیریت توجه به‌منظور مواجهۀ مؤثر با حجم عظیمی از محتوایی که مدام با آن مواجه می‌شویم، روزبه‌روز مهم‌تر می‌شود.

وقتی به دنیای اینترنت می‌رویم، معمولاً هدفی در ذهن داریم؛ مانند یافتن پاسخی برای یک سؤال یا انجام یک تحقیق. پس از یافتن آنچه می‌خواسته‌ایم نیز ​​اینترنت را ترک می‌کنیم. اما شبکه‌های اجتماعی مدت طولانی‌تری ما را در پلتفرم نگه می‌دارند. اگر کاربرانی توجه‌مان را جلب ‌کنند، مشترک کانالشان در یوتیوب می‌شویم، در فیس‌بوک با آن‌ها دوست می‌شویم یا در اینستاگرام و توییتر دنبالشان می‌کنیم. پس از آن، هر چیزی که پست کنند در فیدهای ما ظاهر می‌شود. بدین ترتیب، بخشی از توجه ما را به خود معطوف می‌کنند.

هرکسی می‌تواند یک حساب کاربری راه‌اندازی کند و این فرصت را داشته باشد که حضورش توسط میلیون‌ها نفر دیده شود، اما این نیز فشار را برای جذب بیشتر منابع کمیاب توجه افزایش می‌دهد. ازآنجایی‌که حضور آنلاین ما در شبکه‌های اجتماعی با اعداد تعریف می‌شود، تعداد «دوست»، «دنبال‌کننده»، «لایک» و «مشترک» مهم می‌شود. علاوه‌براین، در شبکه‌های اجتماعی اطلاعات بی‌پایانی به‌سمت ما فرستاده می‌شود، به این امید که یک تصویر، هشتگ یا ویدئو مورد علاقۀ ما باشد. می‌توانیم در شبکه‌های اجتماعی پیمایش کنیم و پس از اتمام یک ویدئو، همیشه ویدئوی جدیدی برای پخش خودکار خواهیم داشت. ساعت‌ها و ساعت‌ها به همین نحو می‌گذرد.

در جهان، زمان کلی صرف‌شدۀ روزانه برای مصرف رسانه افزایش یافته است. با گسترش تلفن‌های هوشمند و افزایش نفوذ اینترنت، شاهد افزایش مداوم مصرف دیجیتال خواهیم بود. با این روند، میانگین توجه انسان در عرض تنها ۱۵ سال تقریباً یک‌چهارم کاهش یافته است و از ۱۲ ثانیه به ۸ ثانیه رسیده است. یک کارمند اداری به‌طور متوسط ​​هر ساعت ۳۰ بار صندوق پستی ایمیل خود را چک می‌کند (بله، هر ۲ دقیقه) و بیش از ۲۰۰ بار در روز تلفن‌ خود را برمی‌دارد. واقعیت این است:

وقتی توجه خود را روی تلفن‌هایمان متمرکز می‌کنیم، از فرصت‌های دیگر چشم‌پوشی می‌کنیم. به‌طور مثال، اعلان‌ها (نوتیفیکیشن‌ها) باعث می‌شوند در جمعی که هستیم، تمام و کمال حضور نداشته باشیم. ممکن است بی‌آنکه بدانیم، دچار سندروم اسکرول زامبی‌طور و عواقب آن شویم. ‌در برخی افراد نیز توجه بیش از حد به شبکه‌های اجتماعی، به اعتیاد تبدیل می‌شود.

اهمیت و نقش اقتصاد توجه در حوزه‌های گوناگون

شناخت توجه به‌عنوان یک منبع محدود و ارزشمند، در زمینه‌های مختلف پیامدهای متفاوتی دارد. برای مثال، می‌توان به موارد زیر دربارۀ نقش اقتصاد توجه اشاره کرد:

• در مدیریت زندگی شخصی و منابع انسانی (HRM)، اقتصاد توجه به افراد در تخصیص مؤثرترین منابع ذهنی‌شان برای بهره‌وری و تعادل بین کار و زندگی کمک می‌کند.
• برای تولیدکنندگان محتوا و بازاریابان، اقتصاد توجه نوعی چشم‌انداز رقابتی است که در آن برای بیشترین سهم ممکن از بازار رقابت می‌کنند. این رقابت، در حوزه‌های مختلف بازاریابی ازجمله بازاریابی محتوایی و تبلیغات، به گونه‌های مختلف خود را نشان می‌دهد. اقتصاد توجه، زمینه را برای یکی از چالش‌های اصلی که بازاریابان دیجیتال در استراتژی‌های بازاریابی خود با آن مواجه هستند، آماده می‌کند. درواقع، آنچه بازاریابان برای آن با هم رقابت می‌کنند، توجه مشتریان است.
• اقتصاد توجه حالتی را توصیف می‌کند که در آن محتوا، محصول یا خدمات ارائه‌شده در یک سایت، مهم است اما کافی نیست. درعوض، برای ترغیب بازدیدکنندگان به ماندن در یک سایت و خرج‌کردن پول، سایت باید دارای یک تصویر جذاب و رابط کاربری قوی باشد که توجه مخاطبان را جلب کند، احساساتشان را برانگیزد و آن‌ها را به خرید ترغیب کند. تجربۀ کاربری (UX) و نویسندگی تجربۀ کاربری (UX Writing) در دیجیتال مارکتینگ نیز از همین‌‌جا اهمیت پیدا می‌کنند.
• هنگامی که از یک فروشگاه آنلاین بازدید می‌کنیم، با انواع تبلیغات و پیشنهادات مختلف در صفحۀ فروشگاه بمباران می‌شویم. فروشنده‌های آفلاین، برندهای معتبر، بازارهای آنلاین، پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی یا موتورهای جست‌وجو، همه در این دنیا برای جلب توجه ما رقابت می‌کنند. این عصر جدید اقتصاد توجه، به تغییر کامل پارادایم بازاریابان منجر شده است؛ قبلاً دسترسی کمیاب و توجه فراوان بود، اکنون دسترسی فراوان است و توجه کمیاب.
• درنهایت، در فرهنگ تبلیغاتی امروز، به‌ دلیل اتصال دائمی به رسانه‌ها و بمباران اطلاعاتی مخاطبان، رقابت برای جلب، نگه‌داشتن و هدایت توجه مخاطبان در جریان است. کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ، توجه را جزو کمیاب‌ترین منابع به حساب می‌آورند. بنابراین، شرکت‌ها شروع به توسعۀ روش‌های جدیدی برای اندازه‌گیری و آزمایش توجه کرده‌اند تا از آن برای اهداف اقتصادی خود استفاده کنند.

سخن آخر

اقتصاد توجه (Attention Economy) ظرفیت انسان برای درگیرشدن با بسیاری از عناصر محیطی است که به تمرکز ذهنی نیاز دارند. این اصطلاح بیانگر آن است که ظرفیت انسان برای توجه محدود است و محتوا و رویدادهایی که برای جلب آن توجه رقابت می‌کنند، بسیار فراتر از ظرفیت توجه انسان است. ازآنجایی‌که دامنۀ توجهْ کل عمرمان را شامل می‌شود، اگر خودمان تصمیم نگیریم، شخص دیگری به‌جای ما تصمیم می‌گیرد. برای مصرف‌کنندگان مهم است که درمورد انتخاب‌های مصرف تصمیم بگیرند؛ خواه خواندن کتاب باشد و خواه مرور پست‌های شبکه‌های اجتماعی یا تماشای ویدئوهای آنلاین، محتوای تلویزیونی و… .

آینده، چالش‌ها و فرصت‌های فراوانی را در اختیار مصرف‌کنندگان می‌گذارد تا توجه خود را به‌طور آگاهانه به‌سمت محتوای باکیفیت معطوف کنند. چنین انتخابی، برندها و رسانه‌‌ها را از تقاضای مخاطب آگاه می‌کند و نوع عرضه را در یک بازار رقابتی تعیین می‌کند.

توجه، طلای جدید اقتصاد عصر دیجیتال است و بدون آگاهی از مفهوم «اقتصاد توجه»، دستیابی به گنجینۀ این طلا ناممکن. شما دربارۀ آن چه فکر می‌کنید؟

سؤالات متداول