اقتصاد توجه چیست؟ نقش Attention economy در عصر دیجیتال
اقتصاد توجه در چه حوزه‌هایی اهمیت دارد؟
کمیاب‌ترین منبع چیست؟ وقتی به منابع کمیاب فکر می‌کنیم، آنچه در ابتدا به ذهنمان خطور می‌کند، منابع ملموسی مانند نفت یا الماس است. اما در «اقتصاد توجه»، توجه انسان‌ها کمیاب‌ترین منبع است. ما همه‌روزه با اطلاعات بی‌شماری از سوی رسانهها، شبکه‌های اجتماعی و منابع خبری بمباران می‌شویم که جلب توجه ما را برای آن‌ها دشوار می‌کند. در چنین وضعیتی، ذهن مخاطبان به‌راحتی منحرف می‌شود و این بدان معناست که بازاریابان باید استراتژی‌های جدیدی را طراحی کنند تا در این اقتصاد جدید، شانسی برای دیده‌شدن داشته باشند. درنتیجه، توجه انسان به کالایی ارزشمند بدل شده است و جلب این توجه، بخشی جدایی‌ناپذیر از استراتژی تولید درآمد است که در مدل‌های کسب‌و‌کار متعدد اجرا می‌شود.
پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی به‌ویژه با طراحی رابط‌های کاربری اعتیادآور و تعاملی از این مزیت استفاده کرده‌اند تا ما را در صفحه‌نمایش خود نگه دارند و در‌عین‌حال داده‌های مربوط به ترجیحات ما را جمع‌آوری کنند و به تبلیغ‌کنندگان بفروشند.
در این مطلب از وی‌پدیا به شما خواهیم گفت که اقتصاد توجه چیست و در دنیای دیجیتال امروزی چه جایگاهی دارد.
اقتصاد توجه چیست؟
انجمن روان‌شناسی آمریکا «توجه» را این‌گونه تعریف می‌کند: «حالتی که در آن منابع شناختی بر جنبه‌های خاصی از محیط متمرکز می‌شود تا جنبه‌های دیگر».
توجه، به اشکال مختلف صورت می‌گیرد: عشق، شناخت، اطاعت، کمک و… . اگرچه توجه از نظر تئوری قابل اندازه‌گیری نیست، اما در بسیاری اوقات زمان تمرکز ما بر یک چیز خاص، میزان توجه ما را تعیین می‌کند. ما هر روز با کمبود توجه مواجهیم؛ در‌حالی‌که به یک چیز «توجه» می‌کنیم، چیزهای دیگر را نادیده می‌گیریم. ما توجه را مانند پول مبادله می‌کنیم. حتی همین حالا، شما در حال خواندن این مطلب هستید و احتمالاً کارهای دیگری را که باید انجام دهید نادیده می‌گیرید. توجه به یک چیز، نادیده‌گرفتن چیزهای دیگر است. پس، توجه ارزشمند است.
تاریخچۀ اقتصاد توجه (Attention economy) چیست؟
در دوران کشاورزی تنها کمبود در جهان زمین بود. از‌آنجایی‌که در آن دوران، مقدار محدودی زمین مولد وجود داشت که به محدودیت مواد غذایی نیز منجر می‌شد، تأمین غذا بیشتر وقت مردم را مصرف می‌کرد. در عصر صنعت، نیروی کار ماهر به کمبود بعدی در جهان تبدیل شد. در این دوران، کسب و ارتقای مهارت، بیشتر وقت مردم را به خود اختصاص می‌داد تا به آن‌ها کمک کند از نردبان اقتصاد بالا بروند.
در قرن بیستم، تولیدات فراوان بود و کسب اطلاعات برای انتخاب از میان تولیدات گوناگون، دشوار. در این دوران، اطلاعات درست به کمبود بعدی در جهان بدل شد. حوزۀ تبلیغات و بازاریابی از همین‌جا رونق گرفت و مردم بیشتر وقت خود را صرف یافتن اطلاعات صحیح برای تصمیم‌گیری آگاهانه کردند. در عصر اینترنت کنونی، همه‌چیز به‌وفور همراه با اطلاعات بسیار و گزینه‌های زیادی در دسترس مصرف‌کننده است. به گفتۀ هربرت سایمون (Herbert A. Simon)، دانشمند علوم سیاسی و برندۀ جایزۀ نوبل: «در دنیای فراوانی، تنها کمبود، توجه انسان است.»
«اقتصاد توجه» (Attention Economy) اصطلاحی پرسروصداست که برای توصیف دوران اقتصادی پس از دوره‌های اقتصاد کشاورزی، اقتصاد صنعتی و اقتصاد اطلاعات ابداع شد. گسترش رسانه‌های ارتباطی تلویزیون، رادیو، تلفن، چاپ، ارتباطات بی‌سیم و اینترنت و همپوشانی آن‌ها، موقعیتی را ایجاد کرده است که در آن حواس مخاطبان به‌راحتی پرت می‌شود. به‌منظور جلب توجه مصرف‌کنندگان در چنین محیطی، بازاریابان باید پیام‌هایی را ارائه دهند که برای مخاطبان معنادار و قابل توجه باشد. رقابت اصلی بر سر جلب توجه مخاطبان است. بنابراین، محصولات و خدمات باید نه‌تنها براساس شایستگی، صرفه‌جویی در هزینه، و لذت، بلکه با تبلیغات و روایت‌هایی معنادار فروخته و به بازار عرضه شوند تا توجه و پول مصرف‌کنندگان را به خود جلب کنند. به‌طور خلاصه، اقتصاد توجه، زمینه را بر محتوا برتری می‌دهد و بر آن تأکید می‌کند.
به گفتۀ طرف‌داران مفهوم اقتصاد توجه، در هجوم اطلاعاتی که دائماً مصرف‌کنندگان را بمباران می‌کند، «توجه انسان» به کمیاب‌ترین منبع تبدیل شده است. اصطلاح «اقتصاد توجه» اولین بار توسط هربرت الکساندر سایمون، دانشمند آمریکایی و برندۀ جایزۀ نوبل، مطرح شد. سایمون در مقالۀ خود در سال ۱۹۷۱ با عنوان «طراحی سازمان‌ها برای جهانی غنی از اطلاعات» توضیح داد که چگونه «اطلاعات» و «توجه» از قوانین عرضه و تقاضا پیروی می‌کنند:
«در دنیای غنی از اطلاعات، ثروت اطلاعات به‌معنای کمبود چیز دیگری است: کمبود هر چیزی که اطلاعات مصرف می‌کند. آنچه اطلاعات مصرف می‌کند کاملاً واضح است: توجه گیرندگان خود را به خود جلب می‌کند. از‌این‌رو، انبوه اطلاعات باعث فقر توجه و نیاز به تخصیص کارآمد آن توجه در میان انبوه منابع اطلاعاتی می‌شود که ممکن است آن را مصرف کنند.»
بعداً، در سال ۱۹۹۷، فیزیک‌دان نظری، مایکل گلدهابر، هشدار داد که اقتصاد بین‌المللی در حال تغییر از اقتصاد مبتنی بر مواد به اقتصاد مبتنی بر توجه است و به خدمات بسیاری که به‌صورت آنلاین ارائه می‌شوند اشاره کرد. از‌آنجایی‌که افراد کمتری درگیر تولید هستند و ما از اقتصاد صنعتی دور می‌شویم، مشاغل نوظهور با اطلاعات کار می‌کنند. اگرچه «اقتصاد اطلاعات» نام رایج این وضعیت جدید است، گلدهابر این را رد کرد. او گفت اطلاعات کمیاب نیست، آنچه کمیاب است، توجه است.
اقتصاد توجه در چه حوزه‌هایی اهمیت دارد؟
اقتصاد توجه ظرفیت انسان برای درگیرشدن با بسیاری از عناصر محیطی است که به تمرکز ذهنی نیاز دارند. این اصطلاح بیانگر این است که ظرفیت انسان برای توجه محدود است و محتوا و رویدادهایی که برای جلب آن توجه رقابت می‌کنند، بسیار فراتر از ظرفیت توجه انسان است.
شناخت توجه به‌عنوان یک منبع محدود و ارزشمند، در زمینه‌های مختلف پیامدهای متفاوتی دارد. برای مثال، در مدیریت زندگی شخصی و منابع انسانی (HRM)، اقتصاد توجه برای کمک به افراد در تخصیص مؤثرترین منابع ذهنی‌شان برای بهره‌وری و تعادل بین کار و زندگی استفاده می‌شود. از سوی دیگر، برای تولیدکنندگان محتوا و بازاریابان، اقتصاد توجه یک چشم‌انداز رقابتی است که در آن برای بیشترین سهم ممکن از کالا رقابت می‌کنند.
در سطحی کمتر انتزاعی، اقتصاد توجه حالتی را توصیف می‌کند که در آن محتوا، محصول یا خدمات ارائه‌شده در یک سایت مهم است، اما کافی نیست. درعوض، برای ترغیب بازدیدکنندگان به ماندن در یک سایت و خرج‌کردن پول، سایت باید دارای یک تصویر جذاب و رابط کاربری باشد که توجه مخاطبان را جلب کند، احساسات آنان را برانگیزد و آن‌ها را ترغیب به خرید کند.
اقتصاد توجه، زمینه را برای یکی از چالش‌های اصلی که بازاریابان دیجیتال در استراتژی‌های بازاریابی خود با آن مواجه هستند، آماده می‌کند. اساساً آنچه بازاریابان برای آن با هم رقابت می‌کنند، توجه مشتریان است. در فرهنگ تبلیغاتی امروز به دلیل اتصال دائمی به رسانهها و بمباران اطلاعاتی مخاطبان، رقابت برای جلب، نگه‌داشتن و هدایت توجه مخاطبان در جریان است. کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ، توجه را جزو کمیاب‌ترین منابع به حساب می‌آورند. بنابراین، شرکت‌ها شروع به توسعۀ روش‌های جدیدی برای اندازه‌گیری و آزمایش توجه کرده‌اند تا از آن برای اهداف اقتصادی خود استفاده کنند.
اقتصاد توجه و عصر دیجیتال
توجه ما همیشه محدود، ارزشمند و کمیاب بوده است. اما آنچه امروز را متمایز می‌کند این است که پیشرفت‌های تکنولوژیکی حجم عظیمی از اطلاعات را با هدف جلب توجه ما در دسترس قرار داده است. از سال ۱۹۷۱، به‌ویژه از زمان ظهور اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، حجم اطلاعات به‌طور تصاعدی در حال رشد بوده است. مدیریت توجه برای کمک به مردم به‌منظور مواجهۀ مؤثر با حجم عظیمی از محتوایی که مدام با آن مواجه می‌شوند، روز‌‌به‌روز مهم‌تر می‌شود.
وقتی به اینترنت می‌رویم، معمولاً هدفی در ذهن داریم، مانند یافتن پاسخی برای یک سؤال یا انجام یک تحقیق. پس از یافتن آنچه می‌خواهیم، اینترنت را ترک می‌کنیم. با‌این‌حال، شبکه‌های اجتماعی ما را برای مدت طولانی‌تری در پلتفرم نگه می‌دارند. هنگامی که کاربرانی توجه‌مان را جلب می‌کنند، در یوتیوب مشترک کانالشان می‌شویم، در فیس‌بوک با آن‌ها دوست می‌شویم یا در اینستاگرام یا توییتر آن‌ها را دنبال می‌کنیم. پس از آن، هر چیزی که آن‌ها پست کنند در فیدهای ما ظاهر می‌شود.
هرکسی می‌تواند یک حساب کاربری راه‌اندازی کند و این فرصت را داشته باشد که حضورش توسط میلیون‌ها نفر دیده شود؛ اما این نیز فشار را برای جذب بیشتر منابع کمیاب توجه، افزایش می‌دهد. از‌آنجایی‌که حضور آنلاین ما در شبکه‌های اجتماعی با اعداد تعریف می‌شود، تعداد «دوست»، «دنبال‌کننده»، «لایک» و «مشترک» مهم می‌شود. علاوه‌بر‌این، در شبکه‌های اجتماعی اطلاعات بی‌پایانی به‌سمت ما فرستاده می‌شود، به این امید که یک تصویر، هشتگ یا ویدئو مورد علاقۀ ما باشد. می‌توانیم در شبکه‌های اجتماعی پیمایش کنیم و پس از اتمام یک ویدئو، همیشه ویدئوی جدیدی برای پخش خودکار خواهیم داشت. با‌این‌حال، وقتی توجه خود را روی تلفن‌هایمان متمرکز می‌کنیم، از فرصت‌های دیگر چشم‌پوشی می‌کنیم.
هنگامی که از یک فروشگاه آنلاین بازدید می‌کنیم، در مواجهه با انواع تبلیغات و پیشنهادات مختلف در صفحۀ فروشگاه، بمباران می‌شویم. فروشنده‌های آفلاین، برندهای معتبر، بازارهای آنلاین، پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی یا موتورهای جست‌وجو، همه در این دنیا برای جلب توجه ما رقابت می‌کنند. این عصر جدید اقتصاد توجه، به تغییر کامل پارادایم بازاریابان منجر شده است؛ قبلاً دسترسی کمیاب و توجه فراوان بود، اکنون دسترسی فراوان است و توجه کمیاب.
در جهان، زمان کلی روزانۀ صرف‌شده برای مصرف رسانه افزایش یافته است. با گسترش تلفن‌های هوشمند و افزایش نفوذ اینترنت، جهان شاهد افزایش مداوم مصرف دیجیتال خواهد بود. با‌این‌حال، میانگین توجه انسان در عرض تنها ۱۵ سال تقریباً یک‌چهارم کاهش یافته است و از ۱۲ ثانیه به ۸ ثانیه رسیده است و ما اکنون نسبت به ماهی قرمز که قادر است روی یک کار یا شیء به‌مدت ۹ ثانیه تمرکز کند، بازۀ توجه کوتاه‌تری داریم. یک کارمند اداری به‌طور متوسط هر ساعت ۳۰ بار صندوق پستی ایمیل خود را چک می‌کند (بله، هر ۲ دقیقه) و بیش از ۲۰۰ بار در روز تلفن خود را برمی‌دارد.
از‌آنجایی‌که دامنۀ توجه، کل عمرمان را شامل می‌شود، اگر خودمان تصمیم نگیریم، شخص دیگری به‌جای ما تصمیم می‌گیرد. برای مصرف‌کنندگان مهم است که درمورد انتخاب‌های مصرف تصمیم بگیرند؛ خواه خواندن کتاب باشد یا تماشای ویدئوهای آنلاین یا تماشای محتوای تلویزیونی و… .
آینده، چالش‌ها و فرصت‌های فراوانی را در اختیار مصرف‌کنندگان می‌گذارد تا توجه خود را به‌طور آگاهانه به‌سمت محتوای باکیفیت معطوف کنند. چنین انتخابی، برندها و رسانهها را از تقاضای مخاطب آگاه می‌کند و نوع عرضه را در یک بازار رقابتی تعیین می‌کند.
توجه، طلای جدید اقتصاد عصر دیجیتال است.