بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (Account based marketing) چیست؟

اگر بدانید که کدام حساب‌های کاربری در شبکه‌های اجتماعی می‌توانند بهترین مشتریان شما باشند، احتمالاً یک لحظه هم وقت خود را تلف نخواهید کرد. به‌جای اینکه با هزینه‌های زیاد به دنبال پیداکردن مخاطبان راغب باشید، یک‌راست سراغ حساب‌های کاربری‌ای می‌روید که تا حد زیادی مطمئن هستید مشتری خدمات و محصولات شما هستند.

به این شیوۀ بازاریابی در دنیای کسب‌و‌کار، بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (Account Based Marketing) یا به‌اختصار ABM گفته می‌شود. روشی برای تعامل مستقیم با حساب‌های کاربری‌ای که هدف اصلی شما برای فروش هستند. در این مطلب، نحوۀ پیاده‌سازی بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری را بررسی خواهیم کرد.

بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری چیست؟

بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (Account-based marketing) که به‌اختصار تحت عنوان ABM هم شناخته می‌شود، رویکردی متمرکز بر بازاریابی B2B است که در آن تیم‌های بازاریابی و فروش با یکدیگر همکاری می‌کنند تا حساب‌های کاربری مناسب را هدف قرار دهند و آن‌ها را به مشتری تبدیل کنند. این شیوه از بازاریابی را می‌توان یک مرحله بعد از بازاریابی درون‌گرا (Inbound Marketing) دانست.

قیف فروش و بازاریابی B2B سنتی دیگر پاسخ‌گوی نیاز کسب‌و‌کارها نیست. در شکل فعلی، بازاریابی B2B یک رویکرد گسترده را با هدف جذب هرچه بیشتر سرنخ‌ها (Leads) دنبال می‌کند. مشکل ذاتی این رویکرد این است که قیف بازاریابی و فروش، با حرکت به‌سمت پایین کوچک‌تر می‌شود و درنتیجه، اکثریت قریب‌به‌اتفاق سرنخ‌های B2B هرگز تبدیل به مشتری نمی‌شوند. تمرکز ABM روی لیدهای باکیفیت و حذف‌کردن بی‌کیفیت‌هاست.

بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری، رویکرد سنتی را که فقط مبتنی بر گرفتن ورودی و سرنخ بود، به چالش می‌کشد. استراتژی ABM به‌جای تلاش برای تولید سرنخ، کار خود را با شناسایی و هدف‌قرار‌دادن حساب‌های کاربری‌ای شروع می‌کند که بیشترین پتانسیل درآمدزایی را برای یک کسب‌و‌کار دارند. سپس با استفاده از فناوری‌های جدید، به ارائۀ پیام‌های شخصی به این حساب‌های کاربری می‌پردازد که درنتیجه باعث افزایش احتمال خرید خواهد شد.

براساس پیش‌بینی Gartner، تا پایان سال ۲۰۲۰ بیش از ۷۰٪ از بازاریابان B2B در سازمان‌های متوسط تا بزرگ، برنامه‌های بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری را برای هدف‌قرار‌دادن و جذب خریداران راه‌اندازی می‌کنند.

۷ مزیت بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری

تا اینجا متوجه شدیم که بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری چیست و چه هدفی را دنبال می‌کند. اما چرا کسب‌و‌کارها مشتاق استفاده از این استراتژی بازاریابی شده‌اند؟ ما فهرستی از مزایای بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری را آماده کرده‌ایم که در ادامه می‌خوانید:

1. هماهنگی بیشتر تیم‌های بازاریابی و فروش؛
2. استفادۀ بهتر و مؤثرتر از بودجۀ بازاریابی؛
3. ارتباط قوی‌تر و مؤثرتر با حساب‌های کاربری مهم و ارزشمند؛
4. چرخۀ فروش ساده‌تر و سرراست‌تر؛
5. امکان اندازه‌گیری دقیق ROI کمپین‌ها؛
6. گسترش کسب‌و‌کار در زمان کوتاه‌تر؛
7. تجربۀ مشتری بهتر.

اگر هنوز هم برای استفاده از ABM تردید دارید، آمارهای زیر که براساس تحقیقات b2bmarketing به دست آمده می‌تواند شما را مطمئن کند:

• حدود ۷۷٪ از بازاریابان B2B معتقدند بازاریابی مبتنی بر حساب باعث موفقیت بیشتر حساب‌های هدف آن‌ها شده است.
• در حال حاضر، یک‌چهارم بودجۀ بازاریابی به برنامه‌های ABM اختصاص دارد.
• به‌طور کلی، ۹۹٪ بازاریابان گفته‌اند که در استراتژی ABM نسبت به هر نوع بازاریابی دیگری، بازگشت سرمایۀ بیشتری از اقدامات خود به دست آورده‌اند.

۶ مرحله برای اجرای مؤثر بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری

بازاریابی مبتنی بر حساب، مثل یادگیری زبان جدید است. شما دیگر موضوعات مربوط به دموگرافیک یا پرسونا را دنبال نمی‌کنید، بلکه سازمان‌های خاصی را هدف قرار می‌دهید؛ درنتیجه، زمین بازی کمی تغییر می‌کند و برای کامل‌شدن به رویکرد استراتژیک و تاکتیکی نیاز دارد. برای شروع و پیاده‌سازی مؤثر بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری، ۶ مرحلۀ زیر را دنبال کنید.

۱) حساب‌های کاربری استراتژیک خود را تعریف کنید

تلاش‌های بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری خود را با تعیین سازمان‌هایی که بیشترین درآمد مکرر ماهانه (Monthly Recurring Revenue) را در سازمان شما به ارمغان می‌آورند، شروع کنید. برای مثال، صنعت، اندازۀ شرکت، مکان، درآمد سالانه، فرصت فروش، حاشیۀ سود و… را برای حساب‌هایی که بیشترین سود بلندمدت را برای کسب‌و‌کار شما به ارمغان می‌آورند، تعریف کنید. این‌ها همان حساب‌های کاربری‌ای هستند که باید آن‌ها را هدف قرار دهید.

این فرایند احتمالاً شامل تحقیقات کمی و کیفی خواهد بود. برای مثال، همکاری با رهبران استراتژیک و همچنین کارمندانی که در تیم‌های فروش و CRM فعالیت دارند، مؤثر خواهد بود. اطلاعاتی که می‌توانید از کارمندانی که در خط مقدم با مشتریان بالقوه و مشتریان فعلی کار می‌کنند جمع‌آوری کنید، ارزش زیادی دارد. چه کسی سرنخ‌ها و مشتریان شما را بهتر از آن‌ها می‌شناسد؟

۲) سازمان‌های هدف را زیر ذره بین ببرید

در این مرحله باید با همراهی مدیران بخش فروش خود به شکار نهنگ بروید. ساختار سازمان‌هایی را که در مرحلۀ قبل مشخص کردید مورد بررسی قرار دهید تا کاملاً ساختار آن‌ها را درک کنید و حتی مشخص کنید که سهام‌داران اصلی آن‌ها چه کسانی هستند.

به‌دست‌آوردن اطلاعات بیشتر درمورد نحوۀ تصمیم‌گیری در حساب‌های کاربری هدف، تعیین تصمیم‌گیرندگان و فهمیدن نحوۀ تصمیم‌گیری آن‌ها مهم‌ترین بخش‌های این مرحله است. درمورد ساختارهای پیچیدۀ این سازمان‌ها تحقیق کنید و شروع کنید به تدوین استراتژی‌هایی درمورد اینکه چگونه می‌توانید روی آن‌ها تأثیر بگذارید.

برخی ابزارهای مفید برای انجام این کار می‌تواند CRM سازمان خودتان (افرادی که در شرکت شما با این سازمان‌ها در گذشته ارتباط داشته‌اند) و همچنین شبکه‌های اجتماعی‌ای مانند لینکدین باشد.

۳) محتوای شخصی‌سازی‌شده تولید کنید

حالا زمان آن فرا رسیده که از نتایج تحقیقات خود درجهت تولید محتوایی استفاده کنید که مستقیماً با سازمان‌های هدفتان صحبت می‌کند. شما باید نقاط درد هرکدام از این ذی‌نفعان را بشناسید و با استفاده از انواع محتوا به حل آن‌ها بپردازید.

به خاطر داشته باشید که جذابیت بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری در این است که برای سازمان‌ها شخصی‌سازی شده است. به همین دلیل است که محتوای شما باید به‌طور خاص با هرکدام از آن‌ها صحبت کند. برای رسیدن به این هدف، با تیم طراحی و فروش خود همکاری کنید تا مطمئن شوید که محتوای شما از نظر بصری جذاب است و پیام‌های مناسب و کلیدی را نیز منتقل می‌کند. استفاده از اصول بازاریابی محتوایی B2B و استفاده از تجربیات سایر کسب‌و‌کارها می‌تواند کمک زیادی به شما کند.

۴) بهترین کانال‌ها را برای کمپین‌های خود انتخاب کنید

اگر کمپین‌های خود را در جای مناسب اجرا نکنید، تحقیقات و محتوای شما بی‌فایده خواهد بود. باید بدانید که این ذی‌نفعان زمان خود را به‌صورت آنلاین در کجا می‌گذرانند و زمانی که در پلتفرم‌های اجتماعی‌ای مانند اینستاگرام و لینکدین هستند، وضعیت ذهنی آن‌ها چگونه است. برای مثال، اگر شخصی را در یک سازمان طراحی گرافیک هدف قرار می‌دهید، می‌دانید که این فرد زمان خود را در Pinterest صرف می‌کند. یا شاید مدیران مالی را هدف قرار داده‌اید که دنبال‌کنندۀ بلومبرگ هستند.

اینستاگرام و لینکدین می‌توانند پلتفرم‌های قدرتمندی برای هدف‌قراردادن این ذی‌نفعان باشند؛ زیرا می‌توانید کمپین‌هایی را برای جذب سازمان‌های خاص و افراد تأثیرگذار درون آن سازمان‌ها، اجرا کنید. مثلاً اگر شما نرم‌افزارهای مربوط به منابع انسانی می‌فروشید، می‌توانید مدیران منابع انسانی شرکت‌های بزرگ را در لینکدین هدف قرار دهید.

۵) کمپین‌های مبتنی بر حساب کاربری را ایجاد کنید

حالا دیگر نوبت اقدام عملی فرا رسیده و باید کمپین بازاریابی مبتنی بر حساب‌های کاربری موردنظرتان را اجرا کنید. اما دقت کنید که این نوع بازاریابی یک استراتژی کاملاً هدفمند است و نباید مشتریان بالقوۀ خود را با پیام‌های پرشمار و تکراری، در کانال‌های مختلف بمباران کنید. همچنین، این نکته را در نظر داشته باشید که در کمپین‌های خود، یک سازمان و بخشی از افراد درون آن را هدف قرار دهید، نه یک شخص خاص.

۶) نتایج را اندازه‌گیری کنید

بعد از اینکه کمپین شما به‌مدت ۱ تا ۲ ماه اجرا شد، زمان آن است که اثربخشی تلاش‌های بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری خود را اندازه‌گیری و ارزیابی کنید. پرسیدن این سؤالات می‌تواند به شما کمک کند:

• آیا محتوای شخصی‌سازی‌شدۀ ما جذاب است؟
• آیا حساب‌های کاربری با برند ما درگیر شده‌اند؟
• آیا تعداد ذی‌نفعان شناخته‌شده در این سازمان‌ها افزایش پیدا کرده‌ است؟
• آیا هیچ‌یک از این سرنخ‌های هدفمند را به پایین قیف منتقل کرده‌ایم؟
• آیا از این کمپین‌ها درآمدی کسب کرده‌ایم؟
• در ادامه چه‌کاری می‌توانیم برای بهترشدن انجام دهیم؟

اگر نتایج شما به اندازه‌ای که پیش‌بینی کرده بودید عالی نیست، ناامید نشوید. بهترین چیز درمورد بازاریابی آنلاین این است که نتایج چقدر قابل اندازه‌گیری هستند. این به شما کمک می‌کند که متوجه شوید در کجاها باید پیشرفت داشته باشید.

در یک نگاه

بازریابی مبتنی بر حساب کاربری، روشی عالی در بازاریابی B2B است که به‌صورت هدفمند روی سرنخ‌ها و مشتری‌های یک سازمان تمرکز می‌کند. برای استفاده از این روش می‌توانید از کانال‌ها، تکنیک‌ها و ابزارهای مختلفی استفاده کنید. اما دقت داشته باشید که استفاده از ABM بیش از حد نشود؛ زیرا در این صورت ممکن است تأثیر معکوس داشته باشد.