کمپین‌های سیاسی در ایالت‌متحدۀ آمریکا بیش از یک دهه است که از بازاریابی دیجیتال استفاده می‌کنند و این رویه سال به سال و در هر دورۀ انتخابات توسعه داده می‌شود. امروزه استراتژی‌ها، فناوری‌ها و بازاریابی دیجیتال نقش پررنگ‌تری در سیاست ایفا می‌کنند. جالب است بدانید که اکثر مردم فریب این بازی‌ها را می‌خورند.
زمانی که دونالد ترامپ پیروز انتخابات ریاست‌جمهوری سال ۲۰۱۶ شد، یکی از اولین جملاتش این بود: «رسانههای اجتماعی به من کمک کردند تا پیروز شوم»؛ این قدرت بازاریابی دیجیتال در عصر امروز است. یک پست ساده در فیس‌بوک، یک عکس در اینستاگرام و یک پست عجیب در توییتر می‌تواند در سیاست نقش بازی کند.
از چه زمانی بازاریابی دیجیتال در خدمت سیاست قرار گرفت؟ سیاست‌مداران با استفاده از چه تکنیک‌های بازاریابی‌ای خود را برندۀ این بازی کردند؟ در ادامه بیایید کمی عمیق‌تر کاوش کرده و دلایل پشت پرده را کشف کنیم.
رشد بازاریابی سیاسی مبتنی بر داده
از اواسط قرن بیستم، تبلیغات به‌طور فزاینده‌ای در خدمت کمپین‌های سیاسی آمریکا قرار گرفته است. عوامل کمپین‌ها با استفاده از بازاریابی دیجیتال، رأی‌دهندگان را از طریق رادیو، تلویزیون، پست‌های رسانههای اجتماعی و… تحت‌تأثیر قرار می‌دهند. داده‌ها مهم‌ترین ابزار در مبارزات سیاسی به حساب می‌آیند. با استفاده از داده‌ها می‌توان از نظرات افراد، حمایت آن‌ها از نامزدها، احتمال انجام برخی رفتارهای سیاسی و حتی درصد احتمال تغییر حمایتشان باخبر شد و با استراتژی‌های خاص، آن‌ها را تغییر داد.
اکنون فیس‌بوک و گوگل به دلیل داشتن داده‌های کلان، نقش اصلی را در عملیات سیاسی آمریکا ایفا می‌کنند. این شرکت‌ها درآمدزایی از کمپین‌های سیاسی را نیز به مقوله‌ای مهم در تجارت خود تبدیل کرده‌اند.
در انتخابات سال ۲۰۱۶ ایالات‌متحده، فیس‌بوک به کمپین های سیاسی این امکان را داد که به اطلاعات بیش از ۱۶۲میلیون کاربر آمریکایی خود دسترسی داشته باشند و آن‌ها را به‌صورت جداگانه براساس سن و جنسیت هدف قرار دهند. در آن زمان، گوگل نیز به‌شدت استفاده از یوتیوب را ترویج داد و با هر دو حزب بزرگ سیاسی ارتباط برقرار کرد.
۶ نوع تکنیک بازاریابی دیجیتال مورد استفاده در کمپین‌های سیاسی
با رشد و پیچیدگی روزافزون بازار دیجیتال، شناسایی، دسترسی و تعامل با رأی‌دهندگان در کمپین‌های سیاسی افزایش یافته است. در زیر ۶ تکنیک کلیدی را که نماد این سیستم جدید بازاریابی سیاسی دیجیتال هستند شناسایی کرده و توضیح مختصری از نحوۀ به کارگیری آن‌ها در انتخابات ارائه می‌کنیم.
۱) LOOKALIKE MODELLING
در این نوع مدل‌سازی، شرکت‌ها پس از شناسایی دقیق مخاطبان هدف، افرادی را که دقیقاً مانند آن‌ها عمل می‌کنند و علایق مشترک با این اشخاص دارند، هدف بازاریابی خود قرار می‌دهند. این کار با استفاده از ماشین‌لرنینگ (Machine Learning) انجام می‌شود. این بدان معناست که کمپین‌ها با هزینۀ کمتر، با مخاطبان هدف بیشتر و با نرخ تعامل بالا پیش خواهند رفت.
در کمپین‌های سیاسی نیز کاندیداها با این روش مدل‌سازی، رأی‌دهندگان بالقوه را شناسایی می‌کنند. برای مثال، Stirista، یک شرکت بازاریابی دیجیتال که به دنیای سیاست نیز خدمات ارائه می‌دهد، ادعا می‌کند که ۱۵۵میلیون رأی‌دهنده را با آدرس‌های ایمیل، کوکی‌های آنلاین و دسته‌های اجتماعی و همچنین فرهنگ، مذهب، علایق، مواضع سیاسی و صدها دادۀ دیگر، برای ایجاد پروفایل‌های دقیق رأی‌دهندگان مطابقت داده است.
۲) Cross-Device Targeting
در این استراتژی، بازاریابان یک کاربر را در تمامی دستگاه‌هایی که از آن استفاده می‌کند، اعم از دسکتاپ، لپ‌تاپ، موبایل، تبلت و تلویزیون پیدا کرده و پیام یکسانی را به او نشان می‌دهند. Cross-Device Targeting به بازاریابان این امکان را می‌دهد که اهداف خود را در کانال‌های مختلف و زمان‌هایی که مخاطب، بیشتر پذیرای پیام است، پیاده کنند.
۳) بازاریابی مکان‌محور
دستگاه‌های تلفن همراه از طریق بلوتوث، GPS و Wi-Fi سیگنال‌هایی را ارسال می‌کنند که موجب شناسایی موقعیت مکانی افراد می‌شود. حال بازاریابان می‌توانند از این اطلاعات استفاده کنند و براساس موقعیت جغرافیایی افراد، تبلیغاتشان را هدفمندتر کنند. برای مثال، یک پیام تبلیغاتی تنها می‌تواند برای ساکنان یک شهر یا منطقۀ خاص نمایش داده شود.
این داده‌ها مسیرهایی که فرد طی می‌کند، فروشگاه‌هایی که به آن‌ها سرمی‌زند و… را نیز در اختیار بازاریابان قرار می‌دهد که می‌توان از طریق آن‌ها به علایق و ترجیحات اشخاص نیز پی برد. برای مثال، اگر این داده‌ها نشان دهد که فردی به‌طور مکرر از رستوران‌های گیاهی خرید می‌کند، تبلیغی درمورد موضع یک کاندید دربارۀ محیط‌زیست به آن شخص نشان داده می‌شود، تا او را تحت‌تأثیر قرار دهد. یا فردی را که مرتباً در حال تردد به مدرسه است می‌توان با نمایش‌دادن موضع یک نامزد درمورد آموزش، تحت‌تأثیر قرار داد.
۴) تبلیغات ویدئویی آنلاین
ویدئو روشی تأثیرگذار برای ارائۀ محتوای احساسی است و به همین دلیل جایگاهی خاص در مبارزات و کمپین‌های سیاسی پیدا کرده است. در همین راستا، یوتیوب به یک پلتفرم کلیدی برای تبلیغات سیاسی بدل شده است؛ به‌طوری که این شرکت ادعا می‌کند، افراد تصمیمات سیاسی خود را نه در اتاق نشیمن و در مقابل تلویزیون، بلکه در حال تماشای تلفن همراه خود می‌گیرند. همچنین، یوتیوب معتقد است که سازندگان محتوا در این رسانه می‌توانند باورهای سیاسی افراد ۱۸ تا ۴۹ سال را تحت‌تأثیر قرار دهند. در کشور ما نیز آپارات جایگزین ویدئوهای تبلیغاتی یوتیوب می‌شود.
۵) تبلیغات تلویزیونی هدفمند
تبلیغات تلویزیونی همچنان رکن اصلی استراتژی مبارزات سیاسی است. امروزه تلویزیون‌‌ها نیز به اینترنت مجهز شده‌اند و مخاطبان آن، بیشتر زمان خود را برای دیدن برنامه‌های استربم می‌گذارند که در ایران بیشتر به پلتفرم‌های فیلیمو و آپارات خلاصه می‌شود.
همان‌طور که پیش‌تر هم گفتیم، اتصال به اینترنت به‌معنای ردیابی IP و کوکی‌ها و درنهایت شناخت دقیق کاربر است؛ بنابراین آگهیای که برای یک شخص نمایش داده می‌شود، می‌تواند با آگهیای که در همان زمان برای همسایۀ او پخش می‌شود متفاوت باشد و هرکدام با توجه به علایقشان، هدف پیام‌های جداگانه‌ای قرار می‌گیرند. این نوع تبلیغات هم به‌طور گسترده مورد استفادۀ کمپین‌های سیاسی قرار گرفته است.
۶) نورومارکتینگ (Neuro Marketing)
نورومارکتینگ (Neuro Marketing) یکی از شاخه‌های جدید صنعت تبلیغات است که در آن دانش روان‌شناسی و علوم اعصاب را به بازاریابی مرتبط می‌کند. این نوع تکنیک بر این ایده استوار است که مصرف‌کنندگان نمی‌توانند ترجیحات خرید خود را به‌صراحت بیان کنند و مغز آن‌ها اطلاعات پنهانی درمورد تمایلات واقعی آن‌ها دارد.
یکی از معروف‌ترین و بحث‌برانگیزترین بازیگران در انتخابات ۲۰۱۶، کمبریج آنالیتیکا (CA)، شرکت برجستۀ تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها و ارتباطات رفتاری بود که ادعا می‌کرد داده‌های او جزئی کلیدی در مبارزات انتخاباتی دونالد ترامپ و پیروزی‌اش بوده است.
جمع‌بندی
در انتها باید اشاره کرد که فناوری‌های دیجیتال کمک‌های مثبت زیادی ازجمله گسترش اطلاعات و افزایش مشارکت مردم و تأثیرگذاری آن‌ها در سیاست کرده است؛ با‌‌این‌حال، بسیاری از تکنیک‌هایی که در این نوشته به آن‌ها اشاره کردیم می‌توانند حریم شخصی را نقض کرده و عدم شفافیت ایجاد کنند.
