مفاهیم TAM ،SAM و SOM در بازاریابی چست و چگونه آن‌ها را شناسایی کنیم؟

در عصر حاضر که رقابت در عرصۀ بازاریابی به اوج خود رسیده است، موفقیت کسب‌وکارها دیگر تنها به کیفیت محصول یا خدمات وابسته نیست. بلکه توانایی آن‌ها در شناسایی و هدف‌گذاری دقیق بازار هدف، تعیین‌کنندۀ مسیر رشد و بقای آن‌هاست.

بسیاری از شرکت‌ها با ایده‌های درخشان و منابع قابل‌توجه وارد بازار می‌شوند، اما بدون درک عمیق از پتانسیل بازار و محدودیت‌های خود، اغلب در دستیابی به اهدافشان ناکام می‌مانند. در اینجاست که مفاهیم TAM (بازار کل قابل دسترس)، SAM (بازار قابل خدمت‌رسانی) و SOM (بازار قابل دستیابی) به‌عنوان ابزارهایی کلیدی وارد میدان می‌شوند.

این سه مفهوم، اگر به‌درستی به کار گرفته شوند، می‌توانند پایه و اساس یک استراتژی بازاریابی مستحکم و ضدگلوله را تشکیل دهند. در این مطلب از وی‌پدیا، به بررسی این مفاهیم، کاربردشان و چگونگی تبدیل آن‌ها به یک برنامۀ عملی می‌پردازیم تا شما نیز بتوانید از این ابزارها برای بهینه‌سازی استراتژی‌های خود استفاده کنید.

TAM چیست و چرا اهمیت دارد؟

TAM یا Total Addressable Market به معنای بازار کل قابل دسترس، اولین و وسیع‌ترین سطح از تحلیل بازار است. این مفهوم نشان‌دهندۀ کل درآمدی است که یک کسب‌وکار می‌تواند به‌صورت تئوری از فروش محصول یا خدمت خود در یک بازار مشخص به دست آورد، مشروط بر اینکه هیچ مانعی مانند رقابت یا محدودیت‌های عملیاتی وجود نداشته باشد.

به زبان ساده‌تر، TAM تصویری از کل فرصت‌های موجود در بازار هدف شما ارائه می‌دهد.

برای مثال، اگر شما یک شرکت تولید نرم‌افزار حسابداری هستید، TAM شما ممکن است شامل تمام کسب‌وکارها، از شرکت‌های کوچک گرفته تا سازمان‌های بزرگ باشد که به ابزارهای حسابداری نیاز دارند و به زبانی که محصول شما ارائه می‌دهد دسترسی دارند.

اهمیت TAM در این است که به شما یک دیدگاه کلان و بلندمدت می‌دهد. این مفهوم به‌ویژه برای سرمایه‌گذاران و مدیران ارشد مفید است، زیرا نشان می‌دهد که پتانسیل رشد یک کسب‌وکار تا کجا می‌تواند گسترش یابد. به‌عنوان مثال، طبق تعریف هاب‌اسپات، TAM اغلب به‌عنوان معیاری برای جلب توجه سرمایه‌گذاران استفاده می‌شود، زیرا آن‌ها می‌خواهند بدانند که یک شرکت در بهترین حالت ممکن تا چه حد می‌تواند بزرگ شود.

بااین‌حال، باید توجه داشت که TAM تنها یک نقطۀ شروع است و به‌تنهایی نمی‌تواند مبنای تصمیم‌گیری‌های عملیاتی باشد. برای تبدیل این تصویر کلان به یک برنامۀ قابل اجرا، لازم است که به سراغ مفاهیم محدودتر و واقع‌بینانه‌تر برویم.

SAM: محدود کردن اهداف به واقعیت‌های عملیاتی

SAM یا Serviceable Addressable Market، زیرمجموعه‌ای از TAM است که با در نظر گرفتن محدودیت‌های عملیاتی و قابلیت‌های فعلی کسب‌وکار شما تعریف می‌شود. این مفهوم نشان‌دهندۀ بخشی از بازار است که شما واقعاً می‌توانید با منابع موجود، کانال‌های توزیع و ویژگی‌های محصولتان به آن خدمت‌رسانی کنید.

برای روشن‌تر شدن موضوع، فرض کنید نرم‌افزار حسابداری شما فقط برای کسب‌وکارهای کوچک طراحی شده است و در حال حاضر تنها در یک منطقۀ جغرافیایی خاص عرضه می‌شود. در این صورت، SAM شما به شرکت‌های کوچکی محدود می‌شود که در آن منطقه فعالیت می‌کنند و به چنین ابزاری نیاز دارند.

SAM از این جهت حیاتی است که به شما کمک می‌کند تا از هدررفت منابع جلوگیری کنید.

بسیاری از کسب‌وکارها در تلاش برای پوشش‌دادن کل بازار، انرژی و بودجۀ خود را در جهات متعدد پراکنده می‌کنند و در نهایت نمی‌توانند به هیچ بخش خاصی به‌طور مؤثر نفوذ کنند. با تعریف SAM، شما می‌توانید تمرکز خود را روی یک گروه مشخص از مشتریان بالقوه معطوف کنید و استراتژی بازاریابی خود را بر اساس نیازها و ویژگی‌های آن‌ها تنظیم کنید.

به گفتۀ هاب‌اسپات، این سطح از تحلیل به شما امکان می‌دهد تا متوجه وشید چه بخشی از بازار در حال حاضر با توان فعلی‌تان قابل دسترسی است و چگونه باید منابع خود را به آن تخصیص دهید.

SOM: هدف‌گذاری دقیق و قابل دستیابی

SOM یا Serviceable Obtainable Market، سومین و دقیق‌ترین لایه از این سه‌گانه است. این مفهوم نشان‌دهندۀ بخشی از SAM است که شما با توجه به رقابت، بودجه، توان اجرایی و شرایط بازار می‌توانید واقعاً آن را به دست آورید. به عبارت دیگر، SOM پاسخی است به این سؤال که «ما در یک بازۀ زمانی مشخص، چه سهمی از بازار را می‌توانیم تصاحب کنیم؟».

برای مثال، اگر SAM شما شامل کسب‌وکارهای کوچک در یک منطقه باشد، SOM شما ممکن است تنها بخشی از این کسب‌وکارها را در بر بگیرد که در حال حاضر از ابزارهای رقیب استفاده می‌کنند، اما با یک پیشنهاد ارزش قوی و کمپین بازاریابی هدفمند می‌توانید آن‌ها را به سمت خود جذب کنید.

SOM جایی است که برنامه‌ریزی عملیاتی آغاز می‌شود.

این مفهوم به شما کمک می‌کند تا از تخمین‌های بیش از حد خوش‌بینانه دوری کنید و روی اهدافی تمرکز کنید که هم قابل دستیابی هستند و هم سودآور. هاب‌اسپات در این زمینه اشاره می‌کند که SOM معمولاً به‌عنوان معیاری برای برنامه‌ریزی کوتاه‌مدت و میان‌مدت استفاده می‌شود، زیرا مدیران را وادار می‌کند که واقعیت‌های بازار، از جمله رقابت و رفتار مشتری، را در نظر بگیرند. اینجاست که تحلیل داده‌ها، شناخت رقبا و تدوین یک استراتژی مشخص اهمیت پیدا می‌کند.

چگونه TAM ،SAM و SOM را محاسبه کنیم؟

محاسبۀ این سه مفهوم ممکن است در ابتدا پیچیده به نظر برسد، اما با یک رویکرد گام‌به‌گام می‌توان به نتایج قابل‌اعتمادی رسید. برای شروع، بیایید با TAM آغاز کنیم. یکی از روش‌های رایج برای محاسبۀ TAM، استفاده از داده‌های موجود بازار است.

فرض کنید شما یک شرکت تولید نوشیدنی‌های انرژی‌زا هستید. اگر بدانید که کل بازار نوشیدنی‌های انرژی‌زا در کشور شما سالانه 500میلیون دلار ارزش دارد و محصول شما برای تمام مصرف‌کنندگان این دسته طراحی شده است، TAM شما نیز همان 500میلیون دلار خواهد بود.

برای محاسبۀ SAM، باید این رقم را با توجه به محدودیت‌های خود فیلتر کنید. مثلاً اگر محصول شما فقط در فروشگاه‌های آنلاین عرضه می‌شود و تنها 20 درصد از مصرف‌کنندگان نوشیدنی‌های انرژی‌زا خرید آنلاین انجام می‌دهند، SAM شما به 100میلیون دلار کاهش می‌یابد.

در نهایت، برای SOM، باید عواملی مانند سهم بازار رقبا و توان بازاریابی خود را در نظر بگیرید. اگر تخمین بزنید که با بودجۀ فعلی و برنامه‌های تبلیغاتی‌تان می‌توانید 10 درصد از این SAM را تصاحب کنید، SOM شما 10میلیون دلار خواهد بود.

البته، این محاسبات به داده‌های دقیق نیاز دارند. اگر اطلاعات کافی در دسترس ندارید، می‌توانید از گزارش‌های صنعت، تحقیقات بازار یا حتی تخمین‌های اولیه استفاده کنید و به‌تدریج با جمع‌آوری داده‌های بیشتر، اعداد خود را اصلاح کنید.

مثال عملی: از تئوری به عمل

برای درک بهتر این مفاهیم، بیایید یک مثال واقعی‌تر را بررسی کنیم. فرض کنید شما یک شرکت تولید مبلمان اداری هستید. TAM شما می‌تواند شامل تمام شرکت‌ها، سازمان‌ها و حتی دفاتر خانگی باشد که به مبلمان اداری نیاز دارند؛ شاید بازاری به ارزش یک میلیارد دلار. اما وقتی به SAM می‌رسید، با توجه به اینکه در حال حاضر فقط مبلمان با طراحی مدرن تولید می‌کنید و توزیع شما به چند شهر بزرگ محدود است، این رقم ممکن است به 200میلیون دلار کاهش یابد.

حالا برای SOM، شما تصمیم می‌گیرید روی استارتاپ‌ها و شرکت‌های کوچک در این شهرها تمرکز کنید که به دنبال طراحی‌های خلاقانه هستند. با یک کمپین دیجیتال و همکاری با طراحان داخلی، تخمین می‌زنید که می‌توانید 20میلیون دلار از این بازار را در سال اول به دست آورید.

این مثال نشان می‌دهد که چگونه TAM ،SAM و SOM شما را از یک ایده کلی به یک هدف مشخص و قابل اجرا هدایت می‌کنند. این فرآیند نه‌تنها به شما کمک می‌کند که استراتژی خود را متمرکز کنید، بلکه به تیم بازاریابی‌تان یک نقشه راه روشن ارائه می‌دهد.

مزایای استفاده از این رویکرد

استفاده از TAM ،SAM و SOM مزایای متعددی برای کسب‌وکارها به همراه دارد. نخست، این ابزارها به شما کمک می‌کنند تا انتظارات خود را با واقعیت هماهنگ کنید. بسیاری از مدیران در ابتدای راه با پیش‌بینی‌های غیرواقعی وارد میدان می‌شوند و وقتی نتایج با انتظاراتشان همخوانی ندارد، انگیزۀ خود را از دست می‌دهند. این سه‌گانه به شما یک چارچوب منطقی می‌دهد تا از این تله دوری کنید.

دوم، این مفاهیم به بهینه‌سازی منابع کمک می‌کنند. در شرایطی که بودجه‌ها محدود و رقابت شدید است، هر تصمیم باید با دقت گرفته شود. با تمرکز روی SOM، می‌توانید مطمئن شوید که منابع شما صرف بخش‌هایی از بازار می‌شود که بالاترین بازده را دارند.

سوم، این رویکرد شما را در برابر رقبا تقویت می‌کند. وقتی SOM خود را به‌درستی تعریف کنید، می‌توانید نقاط ضعف رقبا را شناسایی کرده و با ارائۀ یک پیشنهاد ارزش متمایز، جایگاه خود را در بازار مستحکم کنید.

چالش‌ها و راهکارهای استفاده از TAM ،SAM و SOM

با وجود مزایای فراوان، پیاده‌سازی این مفاهیم بدون چالش نیست. یکی از بزرگ‌ترین موانع، دسترسی به داده‌های قابل‌اعتماد است. برای محاسبۀ دقیق TAM ،SAM و SOM، شما به اطلاعاتی دربارۀ اندازۀ بازار، رفتار مشتری و عملکرد رقبا نیاز دارید که ممکن است در دسترس نباشد. راهکار این است که با تخمین‌های اولیه شروع کنید و به‌تدریج با جمع‌آوری داده‌های بیشتر، تحلیل خود را بهبود دهید.

چالش دیگر، پویایی بازار است. آنچه امروز SOM شما را تشکیل می‌دهد، ممکن است در آینده به دلیل تغییرات اقتصادی، ورود رقبای جدید یا تحول در نیازهای مشتری تغییر کند. برای مقابله با این مشکل، پیشنهاد می‌شود که تحلیل خود را به‌صورت دوره‌ای بازبینی کنید و انعطاف‌پذیری را در استراتژی‌تان حفظ کنید.

نتیجه‌گیری: پایه‌گذاری یک استراتژی ضدگلوله

در نهایت، شناخت دقیق بازار هدف با استفاده از TAM، SAM و SOM یک ضرورت غیرقابل‌انکار برای هر کسب‌وکاری است که به دنبال موفقیت پایدار است. این مفاهیم به شما کمک می‌کنند تا از یک دیدگاه کلان شروع کنید، آن را با واقعیت‌های عملی تطبیق دهید و در نهایت به اهدافی دست یابید که هم قابل دستیابی باشند و هم سودآور.

با پیاده‌سازی این رویکرد، استراتژی بازاریابی شما نه‌تنها کارآمدتر خواهد شد، بلکه در برابر چالش‌ها و رقبا نیز مقاوم‌تر می‌شود. پس همین امروز دست به کار شوید، بازار خود را تحلیل کنید و قدم اول را برای ساخت یک استراتژی بازاریابی ضدگلوله بردارید.