5 نیروی رقابتی پورتر چیست؟ + کاربرد آن + مثال تحلیلی از کسب‌وکارها

هرچقدر بیشتر به شرایط کسب‌وکارتان آگاه شوید، می‌توانید فرایند بازاریابی را بهتر انجام داده و از انواع تبلیغات به شکل هدفمندتری استفاده کنید. استراتژی ۵ نیروی رقابتی پورتر یکی از راه‌هایی است که با آن‌ متوجه می‌شوید چه شرایطی بر فضای رقابتی حوزه‌ای که در آن مشغول هستید حاکم است. اگر بتوانید از این روش به‌خوبی استفاده کنید، قطعاً عملکرد بهتری برای کسب‌وکارتان رقم خواهید زد.

در این مطلب از وی‌پدیا درمورد تحلیل ۵ نیروی رقابتی پورتر صحبت می‌کنیم. در ابتدا شما را با این روش آشنا می‌کنیم و برایتان می‌گوییم که منظور از این ۵ نیرو دقیقاً چه مواردی است. سپس، به سراغ کاربرد آن‌ها می‌رویم و با مثال برایتان شرح می‌دهیم که چطور شناخت این نیروها به شما در بخش‌های مختلف طرح کسب‌وکارتان کمک می‌کند. درنهایت هم از تفاوت میان 5 نیروی رقابتی پورتر و ماتریس SWOT می‌گوییم.

5 نیروی رقابتی پورتر چیست؟

۵ نیروی رقابتی پورتر معیاری است که با آن می‌توانید میزان رقابت موجود در حوزۀ فعالیت خود را اندازه بگیرید و سپس، استراتژی کسب‌وکارتان را مطابق با اطلاعات حاضر در آن بچینید.

در تعریفی دیگر، ۵ نیروی رقابتی پورتر به معیاری گفته می‌شود که تأثیر نیروهای مختلف موجود در صنعت را بررسی می‌کند و سپس، تعیین می‌کند که حاشیۀ سود (Profit Margins) کسب‌وکار چقدر است.

مایکل پورتر مدل ۵ نیروی خود را حدود چهل سال پیش ارائه کرد و آن را معیاری برای مشخص‌کردن شدت رقابت در صنعت و ظرفیت‌های سودآوری یک کسب‌وکار در نظر گرفت؛ اما او عنوان کرد که با این معیار نمی‌توان مقدار سود یا فروش شرکت را بررسی کرد.

درک نیروی پنج‌گانۀ پورتر

سؤالی که بعد از شنیدن نام نیروهای رقابتی پورتر مطرح می‌شود، جزئیات مربوط به این معیار است؛ اینکه آن‌ها چه هستند و هرکدام از آن‌ها به چه موضوعی می‌پردازند. در ادامۀ مطلب، هریک از 5 5 پارامتر را به‌طور جداگانه برایتان شرح می‌دهیم:

۱) درک وضعیت حاکم بر صنعت

نیروی اول درمورد وضعیت صنعت صحبت می‌کند که با بررسی آن مشخص می‌کنید در کدام صنعت مشغول به کار هستید و چه تعداد رقیب دارید. در این مرحله لازم است شناخت مناسبی از رقبا به‌دست‌آورید و بدانید نقاط قوت و ضعف آن‌ها و کیفیت محصولاتی که ارائه می‌دهند، نسبت به شما چگونه است.

در حالت کلی، زمانی وضعیت صنعت به سود شماست که تعداد رقبا کم باشد. در این شرایط، تعداد کم رقبا به شما اجازه می‌دهد قیمتی را که مایل هستید، به مشتری اعلام کنید. ولی اگر تعداد رقبا زیاد باشد و هرکدامشان سهم بازار بزرگی را اشغال کرده ‌باشند، عرصۀ رقابت برایتان سخت می‌شود و باید تمام حواستان را جمع کنید تا نقاط درد مشتری را به‌درستی شناسایی و پاسخ مناسب را با قیمت پایین برایشان پیدا کنید. درغیراین‌صورت افراد به‌سمت رقبایی می‌روند که هزینۀ کمتری دریافت می‌کنند. برای بررسی وضعیت حاکم بر صنعت، بهتر است به سؤالات زیر پاسخ واضح و روشنی دهید تا درک بهتری از اوضاع حاکم داشته ‌باشید:

• میزان رشد مجموعه چقدر است؟
• تعداد موانع خروج کم است یا زیاد؟
• اهداف استراتژیک شرکت‌ها چیست؟
• چقدر رقبا در اعمال خود آزادی دارند؟
• هزینۀ تأمین‌کنندگان بالا یا پایین است؟
• شدت رقابت در میان رقبا به چه اندازه است؟
• میزان سرمایه‌گذاری در این حوزه چقدر است؟
• چقدر محصولات این بخش با هم متفاوت هستند؟

‌۲) قدرت تأمین‌کنندگان

در این بخش، شما به‌عنوان صاحب کسب‌وکار باید شرایط تأمین‌کنندگان مواد اولیه، امکانات یا تجهیزات مورد نیاز فعالیت خود را بررسی کنید و ببینید این گروه‌ها تا چه اندازه روی بازاری که در آن فعالیت می‌کنید، تاثیر می‌گذارند.

اگر مواد اولیه موردنیازتان در انحصار یک گروه خاص باشد، آن‌ها می‌توانند محصولات بی‌کیفیت را با قیمت بالایی به شما عرض کنند و از آن‌جایی هم که هیچ رقیبی در این عرصه ندارند، شما ناگزیر باید از آن‌ها خرید کنید. اما اگر تعداد تامین‌کنندگان زیاد باشد، هیچ‌یک از آن‌ها قدرت چندانی برای تغییر در کیفیت و قیمت ندارند؛ چون، با هر تغییر قیمت ممکن است باعث شوند که شما به سراغ سایر رقبا بروید.

در کنار مشکل عرضه، اگر شرایط فعالیت در حوزه‌ای که در آن مشغول هستید آسان باشد، ممکن است بعضی از تأمین‌کنندگان تصمیم بگیرند به‌جای همکاری با شما، خودشان به‌طور مستقیم مشغول به فعالیت در این حوزه شوند. در این حالت، هر اندازه موانع‌ ورود بیشتر باشند، احتمال فعالیت آن‌ها نیز کاهش می‌یابد.

۳) قدرت خریداران

یکی از ۵ نیروی رقابتی پورتر، توانایی اعمال قدرت مشتریان است.

در این قسمت، از کسانی صحبت می‌کنیم که از شما خرید می‌کنند، ولی ممکن است مصرف‌کنندۀ نهایی نباشند. قدرت این گروه، در چانه‌زنی و مشخص‌کردن قیمت‌ها می‌تواند روی کسب‌وکارتان تأثیر بگذارد.

بعضی‌اوقات تعداد مشتریان زیاد است و هرکدام از آن‌ها سهم خرید پایینی دارند. در این شرایط، ازدست‌دادن بخشی از آن‌ها هیچ مشکلی برای کسب‌وکارتان پیش نمی‌آورد. ولی اگر مشتریان شما محدود، اما با سهم خرید بالا در بازار باشند، رفتن آن‌ها به‌سمت رقبا چندان خوشایند نیست و لازم است قیمت و کیفیت را در حالتی نگه دارید که شما را انتخاب کنند. در این زمان، برندینگ به شما کمک می‌کند مشتریان خود را به مشتریان وفادار کنید.

اگر در صنعتی مشغول به فعالیت باشید که تعداد مشتریان زیاد است اما سهم خرید پایینی دارند، آن‌ها قدرت چندانی ندارند و مشکلی برای سودآوری شما به‌ وجود نمی‌آورند. اما اگر اشخاصی مشتری شما هستند که بخش زیادی از بازار را در اختیار گرفته‌اند، به‌راحتی نمی‌توانید از آن‌ها صرف‌نظر کنید؛ چون به اندازۀ زیادی می‌توانند قیمت‌ها را تحت تأثیر خود قرار داده و کاهش دهند.

بنابراین باید به این نکته توجه داشته باشید که ترک‌کردن شما و رفتن به‌سمت رقبا چقدر برای مشتریان آسان است. به این موضوع اصطلاحاً Switching Cost یا هزینۀ تغییر گفته می‌شود. برای پاسخ به این سؤال نباید تنها به هزینه‌های مالی نگاه کنید. بلکه باید زمان، دردسر، ابهام، اعتبار و… را هم زیر نظر بگیرید.

حالت دیگری را هم که باید بررسی کنید، میزان رغبت مشتری برای ورود به بازار است. ممکن است مشتری به‌خاطر کیفیت یا قیمت دست‌به‌کار شود و به‌عنوان رقیب شما شروع به فعالیت کند. درواقع این شرایط حاکم بر صنعت است که مشخص می‌کند ورود این گروه به عرصۀ فعالیت آسان باشد یا سخت. برای جلوگیری از این اتفاقات، اطلاعات مفیدی دربارۀ مشتریان به‌دست آورید تا کارهایی درجهت متمایزسازی محصولاتتان یا وفادارسازی بیشتر مخاطبان انجام دهید؛ اطلاعاتی مانند:

• تعداد مشتریان؛
• محصولات جایگزین محصولات شما؛
• میزان وابستگی مالی شرکت‌ها به مشتریان؛
• شکل خرید خریداران: مستقل، تکی، عمده.

۴) نیروهای تازه‌کار صنعت

معیار دیگری را که در میان ۵ نیروی رقابتی پورتر باید بررسی کنید، مربوط به اشخاصی می‌شود که می‌خواهند به‌تازگی وارد این صنعت شوند. آن‌ها در گذشته هیچ فعالیتی در این حوزه نداشتند و به‌تازگی شرایط را برای ورود به آن مناسب دیده‌اند. ورود این گروه ممکن است کار را تا حد زیادی برایتان دشوار کند. شما زمانی می‌توانید جلوی آن‌ها را بگیرید که دیوار ورود به آن حوزه بلند و فعالیت در آن بسیار سخت باشد. ممکن است برایتان سؤال پیش بیاید که از چه طریقی می‌توانید جلوی این اتفاق را بگیرید. در ادامه به چند مورد مهم از آن‌ها اشاره می‌کنیم:

• تنوع بالای محصولات؛
• عدم جذابیت کافی صنعت؛
• سیاست‌های پیچیدۀ کاری؛
• مدت‌زمان طولانی برای آغاز کار؛
• تجربۀ زیاد برای انجام درست کارها؛
• سرمایۀ زیاد برای ورود به این عرصه؛
• نیاز به دریافت گواهی‌نامه‌های مختلف؛
• مراحل پیچیده و پردردسر برای شروع؛
• وفاداری مشتریان به برندهای فعال حاضر.

۵) محصولات جایگزین

در بین رقبای شما، گاهی اوقات ممکن است یک‌سری از آن‌ها محصولی مشابه محصول شما تولید کنند که به این افراد اصطلاحاً رقیب مستقیم گفته می‌شود؛ اما در کنار آن‌ها رقبای دیگری نیز هستند که محصولی متفاوت با محصول شما تولید می‌کنند، اما دقیقاً پاسخی برای نیاز آن دسته از مشتریانی است که شما نیز قبل‌تر آن‌ها را درنظر گرفته‌اید.

برای شناسایی این دسته از رقبا، کافی است به محصولات و خدمات متفاوتی نگاه کنید که مانند شما در حال پاسخ‌دادن به یک نیاز خاص مشتری هستند. یک مثال برایتان می‌زنیم تا این موضوع برایتان بیشتر روشن شود. یک سینما و یک کافی‌شاپ را تصور کنید. طبیعتاً این دو محل، نقاط مشترک کمی با یکدیگر دارند. ممکن است فردی بخواهد زمانش را با دوستان یا اعضای خانواده بگذراند و تصمیم بگیرد با آن‌ها فیلمی را در سینما تماشا کند. اما درعین‌حال ممکن است از پیشنهادهای دیگری مانند رفتن به کافی‌شاپ هم استقبال کند؛ چون با این انتخاب هم، فرصتی برای گذراندن زمان با عزیزان خود را خواهد داشت. در این زمان، هزینه معیار پررنگی است که روی تصمیم و انتخاب نهایی آن‌ها اثر می‌گذارد.

اگر هیچ جایگزینی برای محصولتان وجود نداشته ‌باشد، مشتریان همان را بدون هیچ بحثی می‌خرند؛ ولی اگر یک یا چند جایگزین وجود داشته ‌باشد، افراد به سراغ آن‌ها می‌روند و این مسئله قدرت شما را در این حوزه کم می‌کند. برای جلوگیری از این اتفاق، به کیفیت، هزینه و سودآوری توجه ویژه‌ای داشته باشید چرا که نقش بسیار پررنگی بازی می‌کنند. همچنین لازم است به‌طور پیوسته در جریان افزایش قیمت‌ها، تغییرات حوزۀ تکنولوژی و تأثیر آن بر کسب‌وکار، تغییر تمایلات خریداران و ترندها باشید.

کاربردهای پنج نیروی رقابتی پورتر

بررسی ۵ نیروی رقابتی پورتر جواب‌های واضح و روشنی به سؤالات زیر می‌دهد و به شما کمک می‌کند موقعیت کسب‌وکارتان را در هر صنعتی که در آن فعال هستید، بهتر بسنجید:

• آیا وارد بازار کار در این حوزه شوید یا خیر؟
• موقعیت کسب‌وکارتان در بازار چگونه است؟
• آیا باید از این حوزۀ فعالیت خداحافظی کنید یا خیر؟

بااین‌حال، ایراداتی هم به ۵ نیروی رقابتی پورتر وارد است و بهتر است در هنگام استفاده از آن، نگاهی به آن‌ها داشته ‌باشید و سپس براساس آگاهی از مزایا و معایب، درست‌ترین تصمیم ممکن را بگیرید. ازجمله ایرادات واردشده به 5 نیروی رقابتی پورتر عبارت‌اند از:

• داشتن نگاه به گذشته؛
• مناسب‌بودن برای دوره‌های زمانی کوتاه؛
• عدم درک چهارچوب هدف؛
• دسته‌بندی فردی شرکت‌ها؛
• عدم توجه به چرایی پشت مشاهدات؛
• عدم تناسب برای شرکت‌ها در صنعت گسترده.

برای اینکه بتوانید نتیجۀ بهتری از این روش بگیرید، لازم است ۳ استراتژی استفاده از 5 نیروی پورتر را بشناسید. با این شناخت، می‌توانید قدم‌هایی بردارید که به موفقیت کسب‌وکار عملکرد بهترتان منجر می‌شود. در ادامه به معرفی این 3 استراتژی می‌پردازیم.

۱) تمایز (Differentiation)

در این روش‌، شرکت سعی می‌کند خدمات خود را نسبت به سایر رقبا متمایز کند. به‌کارگرفتن ابزارهای هوش مصنوعی در بخش‌های مختلف مانند قسمت خدمات مشتریان، می‌تواند به شما برای ایجاد یک تجربۀ موفق و ساخت روابط پایدار با مشتریان کمک کند.

۲) تمرکز بر یک بخش خاص (Focus)

در این روش، روی یک بخش از بازار یا محصولی خاص تمرکز می‌شود تا سرویس‌دهی بهتر و دقیق‌تری داشته ‌باشند. برای مثال، نیچ مارکتینگ به شما اجازه می‌دهد که به‌صورت تخصصی روی یک بخش ویژه کار کنید و خدمات بهتری را با قیمت مناسب‌تر ارائه دهید.

۳) مدیریت هزینه‌ها (Overall Cost Leadership)

در این روش، تمرکز روی هزینه است و تلاش برای آن است که بدون دست‌کاری در کیفیت، قیمت‌ها را برای بخش‌های مختلف، مناسب و البته رقابتی در نظر بگیرید.

هریک از این ۳ استراتراتژی می‌تواند انتخاب درستی برای کسب‌وکارتان باشد؛ اما گاهی‌اوقات انتخاب همۀ آن‌ها ممکن نیست و باید یکی از آن‌ها را برگزید. بنابراین، به نقاط قوت خود توجه کنید و گزینه‌ای را انتخاب کنید که با نقاط قوت کسب‌وکارتان هماهنگ باشد.

مثالی برای ۵ نیروی رقابتی پورتر

یک مثال برای ۵ نیروی رقابتی پورتر، صنعت حمل‌ونقل هوایی است که برای ورود به آن به سرمایۀ کلانی نیاز است و رقبا و تأمین‌کنندگان محدودی دارد. به‌علاوه، این سازمان‌ها به گواهی‌نامه‌های مختلفی نیاز دارند و خریداران و تولیدکنندگان مواد اولیه به‌راحتی نمی‌توانند وارد این حوزه شوند. از طرف دیگر، به دلیل هزینۀ بالایی که دارد و یکی از روش‌های حمل‌ونقل پرهزینه است، ممکن است شرکت‌های دیگر ترجیح دهند که به سراغ گزینه‌های دیگری بروند. مصرف‌کنندگان نیز ممکن است به دلیل قیمت بالای بلیت‌ها، از روش‌های دیگر مانند قطار و اتوبوس استفاده کنند.

تفاوت بین پنج نیروی پورتر و تحلیل SWOT چیست؟

۵ نیروی رقابتی پورتر و تحلیل SWOT دو ابزار برای تجزیه‌و‌تحلیل بخش‌های مختلف یک کسب‌وکار و گرفتن تصمیم استراتژیک برای آن هستند. نیروهای پورتر میزان رقابت در یک صنعت خاص را بررسی می‌کنند و در آن، سازمان باید نگاهی بزرگ‌تر به کسب‌وکار خود داشته‌ باشد. اما ماتریس سوات به‌شکل دقیق‌تر به جزئیات یک کسب‌وکار مانند نقاط قوت و ضعف آن نگاه می‌اندازد. همچنین، این ابزار به فرصت‌ها و تهدیدهایی که محیط بیرونی کسب‌وکار را درگیر می‌کنند، توجه دارد.

درنهایت…

در این مطلب درمورد ۵ نیروی رقابتی پورتر صحبت کردیم. در ابتدا آن‌ها را معرفی کردیم و برایتان گفتیم هرکدام از آن‌ها به چه شکلی روی فضای رقابتی صنعت تأثیر می‌گذارند. اگر قبلاً از این روش استفاده کرده‌اید، برایمان بنویسید که هنگام به‌کارگرفتن آن، با چه سؤالاتی توانسته‌اید تحلیل بهتری از رقا در صنعت خود داشته ‌باشید.

سؤالات متداول