چگونه بازاریابی دیجیتالی را انجام ندهیم؟

رشد دنیای دیجیتال تأثیر زیادی روی رفتار و انتظارات مشتریان داشته است. امروزه مصرف‌کنندگان از برندهایی که ارزش‌ها و ایدئال‌های خود را به اشتراک می‌گذارند، سطح بالایی از شفافیت و یکپارچگی را انتظار دارند. اغلب آن‌ها نیز قبل از تصمیم‌گیری برای خرید خود، تحقیقات آنلاین انجام می‌دهند.

اگر بازاریابی دیجیتالی شرکت کوتاهی کند یا حرکتی غیراخلاقی و نامرتبط انجام دهد، شهرت برند شما در معرض آسیب قرار می‌گیرد. اما وقتی یک کمپین دیجیتالی به‌درستی پیش می‌رود، شرایط متفاوت خواهد بود؛ مجموعه‌ای از اقدامات مبتنی بر داده صورت می‌گیرد، محتوای ترغیب‌کننده خلق می‌شود، با خود نوآوری به همراه دارد و پیام‌های درست و به‌موقع خلق می‌شود. با این نوع کمپین، کسب‌وکار شما به نتایج مثبت و فوق‌العاده‌ای درزمینۀ افزایش آگاهی از برند و شهرت خود دست پیدا می‌کند.

اما اغلب، در کنار هر داستان موفقیت‌آمیز از بازاریابی دیجیتال، شکستی بزرگ هم وجود دارد. برای اطمینان از دستیابی به موفقیت و دوری از شکست، باید با اشتباهاتی که در این حوزه صورت می‌گیرد نیز آشنا باشید. در اینجا ۵ مثال از اشتباهات صورت‌گرفته توسط برندها را با هم بررسی می‌کنیم.

پیام‌رسانی نابه‌جا- بیک (BIC)

دهه‌ها است که بیک را به خودکارهای با دوام و محصولات نوشت‌افزاری خوش‌ساختش می‌شناسیم. اما یکی از کمپین‌های دیجیتالی این برند، ساخت خوبی نداشت و درنتیجه دوام نیاورد. این کمپین، یک کلاس پیشرفته دربارۀ این موضوع است که چگونه از مناسبت‌‌ها و رویدادهای سالانۀ مشهور، به نفع برند خود استفاده کنید. کمپین «مثل یک مرد فکر کن، مثل یک خانم عمل کن» بیک، در روز جهانی زن اجرا شد. این کمپین در شبکه‌های اجتماعی، مخاطبان خود در جنوب آفریقا را هدف قرار داده بود.

کمپین، بلافاصله سروصدای زیاد به‌پا کرد. اجرای این کمپین در زمانی مناسب و هم‌زمان با یک رویداد سالانه صورت گرفت و برای آن از Happy WomensDay# استفاده شد؛ اما پیام آن نخ‌نما، تبعیض‌آمیز و بدون فکر بود و به همین دلیل، واکنش‌های منفی زیادی از رسانه‌ها دریافت کرد.

نکتۀ آموزشی: طراحی و راه‌اندازی یک کمپین، به‌‌مناسبت یک جشن یا رویداد سالانه، راهی مؤثر برای نمایش ارزش‌های برند و ارتباط با حجم گسترده‌تری از مخاطبان است. با‌این‌حال، اگر شرکت شما قصد دارد از این رویکرد استفاده کند، اطمینان حاصل کنید که محتوای کمپین، مثبت و حمایت‌کننده باشد. همچنین باید به‌گونه‌ای ساخته شود که به‌جای انحصاری‌بودن که اغلب ناشی از ناآگاهی است، فراگیر باشد. در غیر این صورت، شکست خواهید خورد.

عدم آمادگی- مک‌دونالد (McDonald’s)

انیمیشن ریک و مارتی (Rick and Morty)، فقط در روز اول آوریل، ۱۱میلیون ‌بازدید دریافت کرد. پس جای تعجب ندارد که مک‌دونالد بخواهد از این انیمیشن، برای معرفی محصول خود استفاده کند. مک‌دونالد تصمیم گرفته بود سس سچوان (Szechuan sauce) خود را به رستوران‌ها برگرداند. این سس در دهۀ ۱۹۹۰، برای مدت کوتاهی در منوهای ایالت آمریکا ظاهر شده بود. این برند برای معرفی سس سچوان، هم در فضای آنلاین و هم آفلاین، سروصدایی بین‌المللی ایجاد کرد. مک‌دونالد، کمپین کوچکی ترتیب دارد و مخاطبان متعصب ریک و مارتی را هدف قرار داد.

مک دونالد علی‌رغم ساخت یک ویدئوی کامل، استفادۀ مناسب از پتانسیل صفحات با اینگیجمنت بالا در شبکه‌های اجتماعی، پیام بسیار خوب برند و استفادۀ هوشمندانه از طنز، در این کمپین شکست خورد. به نظر می‌رسید مک‌دونالد میزان استقبال از کمپین را دست‌کم گرفته بود. موجودی سس سچوان در سراسر کشور به اتمام رسید و هرج‌ومرج گسترده‌ای به راه افتاد که تبدیل به کابوسی برای روابط عمومی شد. این اتفاق برای یکی از مشهورترین تأمین‌کنندگان حوزۀ فست‌فود در جهان، جلوۀ خوبی نداشت.

نکتۀ اموزشی: صرف‌نظر از بودجه یا صنعت، عمل به وعده برای موفقیت یک کمپین ضروری است. عمل به وعده یا قولی که می‌دهید، اعتبار برند را افزایش می‌دهد و در‌عین‌حال موجب اعتماد مصرف‌کننده می‌شود. حدود ۹۱درصد مشتریان برندهایی را دنبال می‌کنند که در پست‌ها و تعاملات خود در شبکه‌های اجتماعی معتبر باشند؛ بنابراین، همیشه اطمینان از این موضوع را که می‌توانید به وعده‌های خود عمل کنید، در اولویت اقدمات بازاریابی خود قرار دهید.

زمان نامناسب- سینابون (Cinnabon)

اشتباه بزرگ بازاریابی دیجیتال سینابون (فروشگاه‌های زنجیره‌ای شیرینی در آمریکا)، در شبکه‌های اجتماعی رخ داد. با درگذشت کری فیشر (بازیگر فیلم‌ جنگ ستارگان)، سینابون تصمیم گرفت در توییتی به او ادای احترام کند. این برند در توییت خود از تصویر و کپشنی خلاقانه استفاده کرد. این پست، در روز ۴ می که اکنون به‌عنوان روز جنگ ستارگان نام گرفته است، توجه مخاطبان زیادی را جلب کرد.

این کمپین، انتقادات بسیار زیادی از طرف هواداران فیشر دریافت کرد. آن‌ها این پست سینابون را فریبکارانه، سطحی و نفرت‌انگیز قلمداد کردند. با وجود اینکه سینابون این پست را حذف و رسماً عذرخواهی کرد، اما باز هم فراموش نشد. این رویداد برای همیشه در کهکشان فضای دیجیتال وجود خواهد داشت.

نکتۀ آموزشی: اگر قصد ادای احترام به یک شخصیت محبوب را دارید و می‌خواهید در حین سوارشدن روی یک موج از طرف‌داران، این کار را انجام دهید، باید محافظه‌کارانه، بدون جانب‌داری و به‌دور از هر شکل تصنعی باشد. در این موارد، مخاطب باید احساس کند که محتوای شما صمیمانه و واقعی است و یک ترفند فریبکارانه برای معرفی خود یا فروش محصولات نیست. اگر سلبریتی یا شخصیت موردنظر، با جایگاه یا صنعت کسب‌وکار شما پیوند ضعیفی دارد، در اغلب مواقع، بهتر است از ادای احترام خودداری کنید؛ چون ممکن است ناهنجار، مصنوعی و دروغین جلوه کند.

برداشت اشتباه- لونیا (Lunya)

برند لباس زیر لونیا، به دنبال افزایش آگاهی از برند خود بود. او برای این کار از فیلم درام سرگذشت ندیمه استفاده کرد، اما اشتباه بزرگی بود. این کمپین در شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌ها توجه زیادی را به برند لونیا جلب کرد و متأسفانه دلیل درستی پشت این توجه نبود. این برند تصمیم گرفت روی موج پرطرف‌داری که فیلم جذاب سرگذشت ندیمه ایجاد کرده بود، سوار شود؛ بنابراین، جدیدترین لباس زیر تولیدی خود را Offred نام‌گذاری کرد. این حرکت، یک بازی خلاقانه با کلمات و برگرفته از نام قهرمان اصلی فیلم بود.

در نگاه اول به نظر می‌رسید که انتخاب درستی بوده و کمپین بازاریابی دیجیتال آن، موفق عمل کرده است؛ اما کمی دقت و تحقیق دربارۀ درون‌مایۀ فیلم، حساسیت آن را به‌خوبی نشان می‌دهد. فیلم سرگذشت ندیمه تا حد زیادی روی ظلم و بردگی زنان تمرکز دارد. استفاده از این مفهوم برای یک کمپین، جسورانه است و همان‌طور که دیدیم، نتیجۀ معکوسی داشت.

این برند در شبکه‌های اجتماعی از برچسب‌های «به گروه مقاومت بپیوندید» استفاده کرد که به جامعۀ مردسالارانۀ حاکم بر داستان فیلم اشاره داشت. اما نوع محصول، هشتگ و موضوع فیلم، با هم ترکیب مناسب و ارزشمندی ایجاد نکردند. در نتیجۀ برداشت اشتباه لونیا، این برند نیز مانند بیک، با رگباری از انتقادات رسانه‌ای مواجه شد. رویدادهایی از این دست، می‌تواند به رشد و توسعۀ برند آسیب جدی بزند.

نکتۀ آموزشی: بحث‌برانگیزبودن و ارائۀ محتوا براساس یک موج یا موضوع ترند، کمپین بازاریابی دیجیتال را وایرال می‌کند. همچنین می‌تواند حجم گسترده‌ای از افرادی را که با موضوع درگیر هستند، با خود همراه کند. اما فقط در صورتی این اتفاق می‌افتد که محصول یا خدمت شما با موضوع منطبق، و نمایانگر ارزش‌های اصلی شما باشد. در غیر این ‌صورت باید از رویکرد بحث‌برانگیز و جنجالی‌بودن دوری کنید. در این شرایط، منطقی عمل کنید و قبل از راه‌اندازی هر کمپین بحث‌برانگیزی، طیف وسیعی از نظرات را جمع‌آوری کنید.

انزوا و حساسیت-جی‌بی‌کی (GBK)

مثال آخر این پست به ما یاد می‌دهد که چرا هرگز نباید بخش قابل توجهی از مخاطبان هدف را نادیده گرفت یا حذف کرد. جی‌بی‌کی، کمپینی بر ضد گیاه‌خواری راه‌اندازی کرد. این تبلیغات، قبل از حذف در شبکه‌های اجتماعی، ۸۲۰۰ بار توییت شد که ۴۶درصد آن را بازتوییت‌ها تشکیل می‌دادند.

از طرفی، این کمپین به‌صورت چندکاناله اجرا شده بود؛ بنابراین، با وجود حذف در شبکه‌های اجتماعی، بنرهای آن در سطح شهر و مترو اکران بودند. آن‌ها حاوی پیام‌هایی از این‌دست بودند: «گیاه‌خواری، مقاومتی بیهوده است»، «همیشه، روزی را که از گیاه‌خواری دست بکشید، به خاطر خواهید داشت». این کمپین، بلافاصله پس از راه‌اندازی، شکست خورد.

گیاه‌خواران و افرادی که با آن‌ها همدردی می‌کردند، عصبانی شدند و واکنش‌های شدیدی در شبکه‌های اجتماعی نشان دادند. اغلب آن‌ها در توییتر نظرات خود را دربارۀ کمپین نفرت‌انگیز GBK درج کردند. اشتباه بعدی جی‌بی‌کی این بود که حاضر نشد از کسانی که آزرده‌خاطر شده بودند صادقانه عذرخواهی کند؛ اقدامی که نام و شهرت برند را لکه‌دار کرد و احتمالاً اثر آن تا مدت‌ها باقی خواهد ماند. حتی ممکن است باعث دوری افرادی شود که قبلاً گیاه‌خوار بوده‌اند.

نکتۀ آموزشی: دنیای امروزی، هیچ بهانه‌ای را برای از خودراضی‌بودن و حساسیت‌به‌‌خرج‌ندادن برای ارتقای ارزش‌های برند، محصولات و خدمات باقی نگذاشته است. کمپین‌های شما باید مثبت، حساب‌شده و با برنامه‌ریزی باشند و اگر در این مسیر اشتباهی مرتکب شدید، باید صمیمانه عذرخواهی کنید. حالت دفاعی داشتن، فقط باعث آسیب بیشتر به شهرت برندتان خواهد شد.

امیدواریم این ۵ مثال از اینکه چگونه بازاریابی دیجیتالی انجام ندهیم، از شکست شما در کمپین‌ها جلوگیری کند.