آیا تابهحال به این فکر کردهاید که تبلیغات شما در گوگل ادز واقعاً چه وسعتی از بازار بالقوه را پوشش میدهد؟ آیا تمام مشتریانی که میتوانند تبلیغ شما را ببینند، آن را میبینند؟ بسیاری از مدیران تبلیغات، کمپینهای خود را با معیارهایی مانند کلیک، هزینه و نرخ تبدیل ارزیابی میکنند. این معیارها بدون شک حیاتی هستند، اما تمام داستان را بازگو نمیکنند؛ آنها به شما میگویند چه اتفاقی افتاده است، اما نشان نمیدهند چه فرصتهایی را از دست دادهاید.
اینجاست که یک معیار کلیدی و در عین حال، اغلب نادیده گرفتهشده به نام سهم نمایش یا Impression Share وارد میدان میشود. درک این معیار، تفاوت میان یک کمپین تبلیغاتی معمولی و یک استراتژی بازاریابی دقیق و مقیاسپذیر را مشخص میکند. سهم نمایش، راهنمای شما برای شناسایی فرصتهای رشد پنهان در حساب گوگل ادز شماست.
در این مطلب از بلاگ صباویژن، به اعماق این معیار استراتژیک نفوذ خواهیم کرد. از تعریف و اهمیت آن گرفته تا روشهای دقیق تحلیل و استراتژیهای عملی برای افزایش آن، همهچیز را پوشش میدهیم تا شما بتوانید با دیدی بازتر، کمپینهای تبلیغاتی خود را مدیریت کرده و سهم بیشتری از بازار را از آن خود کنید.
سهم نمایش تبلیغ چیست و چه اهمیتی دارد؟
تصور کنید بازار هدف شما یک کیک بزرگ است. هر بار که یک مشتری بالقوه، کلمهای کلیدی مرتبط با کسبوکار شما را جستوجو میکند، یک برش از این کیک برای نمایش تبلیغ در دسترس قرار میگیرد. سهم نمایش، به زبان ساده، درصدی از این برشهاست که تبلیغ شما موفق به تصاحب آنها شده است. گوگل این معیار را با فرمولی ساده محاسبه میکند:
نمایشهای واجد شرایط (Eligible Impressions) مهمترین بخش این معادله است. گوگل با در نظر گرفتن عواملی مانند کلمات کلیدی، هدفگیری جغرافیایی و زمانی، تنظیمات کمپین و کیفیت تبلیغات شما، تخمین میزند که تبلیغ شما در مجموع چند بار میتوانست نمایش داده شود. سهم نمایش به شما میگوید که از این پتانسیل کامل، چه میزان بهره بردهاید.
اما چرا این عدد تا این اندازه مهم است؟
- معیاری برای سنجش سهم از بازار (Share of Voice): سهم نمایش، نزدیکترین معیار به «سهم از بازار» در دنیای تبلیغات دیجیتال است. اگر سهم نمایش شما در کلمات کلیدی اصلیتان ۴۰٪ باشد، به این معنی است که شما ۶۰٪ از فرصتهای بالقوه برای دیدهشدن توسط مشتریان را به رقبای خود یا بهدلیل محدودیتهای داخلی کمپینتان واگذار کردهاید.
- شناسایی فرصتهای رشد سودآور: این مورد مهمترین کاربرد سهم نمایش است. فرض کنید کمپینی دارید که با بازگشت سرمایۀ عالی در حال اجراست، اما سهم نمایش آن تنها ۳۰٪ است. این عدد یک سیگنال طلایی و به این معنی است که یک بازار ۷۰ درصدیِ دستنخورده وجود دارد که میتوانید با افزایش بودجه یا بهینهسازی، کسبوکار خود را با همان سودآوری گسترش دهید.
- تشخیص مشکلات بودجهای: آیا کلیکهای شما در اواسط روز متوقف میشود؟ سهم نمایش به شما کمک میکند تا بفهمید که آیا دلیل آن تمام شدن بودجۀ روزانهتان است یا خیر. این معیار به شما کمک میکند تا بودجۀ خود را هوشمندانهتر و در کمپینهای با پتانسیل بالاتر تخصیص دهید.
- محافظت از برند (Brand Defense): برای کمپینهایی که نام برند شما را هدف قرار دادهاند، سهم نمایش کمتر از ۹۵٪ یک زنگ خطر جدی است. یعنی رقبای شما در حال پیشنهاد قیمت روی نام برندتان هستند و مشتریان شما را درست در لحظۀ جستوجوی شما، به سمت خود میکشانند. در چنین کمپینهایی، هدف باید رسیدن به نزدیکترین عدد ممکن به ۱۰۰٪ سهم نمایش باشد.
- تحلیل رقبا: با ترکیب دادۀ سهم نمایش و ابزار «Auction Insights» در گوگل ادز، میتوانید ببینید که سهم نمایش را دقیقاً به چه رقبایی و به چه میزانی واگذار میکنید. این اطلاعات برای تدوین استراتژی رقابتی شما بسیار ارزشمند است.
به طور خلاصه، سهم نمایش از یک معیار ساده فراتر رفته و به یک ابزار تشخیصی قدرتمند برای درک جایگاه شما در بازار و شناسایی مسیر رشد تبدیل میشود.
چطور سهم نمایش تبلیغات گوگلی خود را تحلیل کنیم؟
دانستن اهمیت سهم نمایش یک چیز است و بهکارگیری آن برای تحلیل عملی، چیزی دیگر. برای تحلیل دقیق، ابتدا باید ستونهای مربوط به این معیار را در داشبورد گوگل ادز خود فعال کنید.
قدم اول: فعالسازی ستونها
در داشبورد گوگل ادز، به بخش Campaigns بروید. بالای جدول گزارش، روی آیکون Columns و سپس Modify columns کلیک کنید. در منوی بازشده، به بخش Competitive Metrics بروید و ستونهای زیر را به گزارش خود اضافه کنید:
- Impression share (IS)
- Search lost IS (budget)
- Search lost IS (rank)
- Search top IS
- Search absolute top IS
اکنون که دادهها را در اختیار دارید، بیایید آنها را رمزگشایی کنیم.
قدم دوم: ریشهیابی مشکل
هر یک از این معیارها، سرنخی برای یک مشکل یا فرصت خاص است که در ادامه به شرح هر یک میپردازیم:
- Search Lost IS (budget) – سهم نمایش ازدسترفته (بودجه): این درصد به شما میگوید چه میزان از نمایشها را صرفاً به این دلیل از دست دادهاید که بودجۀ روزانۀ شما به پایان رسیده است. در این حالت، کیفیت و رتبۀ تبلیغ شما برای نمایش کافی بوده، اما بودجهتان تمام شده است. این معیار مستقیمترین سیگنال برای نیاز به افزایش بودجه است.
- Search Lost IS (rank) – سهم نمایش ازدسترفته (رتبه): این درصد نشان میدهد که چرا با وجود داشتن بودجۀ کافی، تبلیغ شما نمایش داده نشده و دلیل آن پایین بودن رتبۀ آگهی (Ad Rank) شماست. رتبۀ آگهی، خود ترکیبی از پیشنهاد قیمت (Bid) و امتیاز کیفیت (Quality Score) است. پایین بودن این معیار یعنی یا قیمت پیشنهادی شما رقابتی نیست، یا کیفیت تبلیغ شما (شامل ارتباط با کلمۀ کلیدی، تجربۀ صفحۀ فرود و نرخ کلیک مورد انتظار) پایین است.
- Search Top IS و Search Absolute Top IS: این دو معیار، کیفیت جایگاه شما را نشان میدهند. Top IS درصد نمایشهایی است که تبلیغ شما در هر جایی بالای نتایج ارگانیک ظاهر شده است. Absolute Top IS درصد نمایشهایی است که تبلیغ شما در جایگاه شمارۀ یک قرار گرفته است. ممکن است سهم نمایش کلی شما ۸۰٪ باشد، اما سهم نمایش مطلق شما تنها ۱۰٪ باشد؛ یعنی شما اغلب در مزایدهها برنده میشوید، اما در جایگاههای پایینتر صفحه قرار میگیرید.
نکتۀ مهم در دنیای جدید: تأثیر Performance Max (PMax)
با روی کار آمدن کمپینهای PMax، تحلیل سهم نمایش پیچیدهتر شده است. اگر یک کمپین PMax و یک کمپین جستوجوی سنتی، هر دو برای یک مزایده واجد شرایط باشند، گوگل ممکن است PMax را در اولویت قرار دهد. این اقدام باعث میشود تا به نظر برسد که سهم نمایش کمپین جستوجوی شما کاهش یافته است، در حالی که نمایشها صرفاً توسط PMax جذب شدهاند. بنابراین، امروزه باید به سهم نمایش به صورت جامع و در سطح کل حساب کاربری نگاه کرد، نه فقط در یک کمپین خاص.
چطور سهم نمایش تبلیغ در گوگل خود را بالا ببریم؟
پس از تحلیل و ریشهیابی مشکل، نوبت به اقدام میرسد. استراتژی افزایش سهم نمایش، مستقیماً به دلیلی بستگی دارد که آن را از دست میدهید.
سناریوی اول: مشکل شما «Lost IS budget» است
- راهحل مستقیم: افزایش بودجه. اگر کمپین شما سودآور است، سادهترین راه، افزایش بودجۀ روزانه برای کسب تمام نمایشهای ممکن است.
- راهحل هوشمندانه: افزایش بهرهوری بودجه. به جای صرفاً پولِ بیشتر خرج کردن، آن را هوشمندانهتر خرج کنید.
- کلمات کلیدی زیانده را متوقف کنید: بودجه را از کلمات، گروههای تبلیغاتی یا کمپینهای با عملکرد ضعیف، به سمت کمپینهای شاخص خود منتقل کنید.
- از زمانبندی تبلیغ (Ad Scheduling) استفاده کنید: اگر میدانید مشتریان شما در ساعات یا روزهای خاصی بیشتر تبدیل میشوند، بودجۀ خود را روی آن بازهها متمرکز کنید.
- هدفگیری جغرافیایی را بهینه کنید: بر روی شهرها یا مناطقی که بالاترین نرخ تبدیل را دارند، تمرکز بیشتری داشته باشید.
سناریوی دوم: مشکل شما «Lost IS rank» است
در این حالت، راهحل کمی فنیتر است، اما نتایج آن پایدارتر و مقرونبهصرفهتر خواهد بود.
- راهحل ساده: افزایش پیشنهاد قیمت. افزایش مستقیم قیمت پیشنهادی میتواند به سرعت رتبۀ آگهی شما را بهبود بخشد، اما ممکن است هزینۀ هر کلیک شما را نیز افزایش دهد.
- راهحل قدرتمند: بهبود امتیاز کیفیت. این بهترین استراتژی بلندمدت است.
- افزایش ارتباط تبلیغ: گروههای تبلیغاتی خود را بسیار متمرکز و کوچک نگه دارید. مطمئن شوید متن تبلیغ شما دقیقاً با کلمات کلیدی آن گروه مرتبط است.
- افزایش نرخ کلیک مورد انتظار: متنهای تبلیغاتی جذاب و متقاعدکننده بنویسید. از تمام افزونههای تبلیغاتی (Ad Extensions) مرتبط مانند Sitelinks، Callouts و Structured Snippets استفاده کنید تا فضای بیشتری در صفحۀ نتایج اشغال کرده و اطلاعات بیشتری به کاربر بدهید.
- بهبود تجربۀ صفحۀ فرود: اطمینان حاصل کنید که صفحۀ فرود شما سریع بارگذاری میشود، برای موبایل بهینه است و محتوای آن دقیقاً همان چیزی است که کاربر پس از کلیک روی تبلیغ انتظار دارد.
استراتژی پیشرفته: میدان رقابت را هوشمندانه محدود کنید
گاهی بهترین راه برای افزایش سهم نمایش، تلاش برای پوشش کل بازار نیست، بلکه تسلط بر مهمترین بخش آن است. به جای استفاده از کلمات کلیدی گسترده (Broad Match)، از انواع دقیقتر مانند Phrase Match یا Exact Match استفاده کنید. با این کار، شما از مزایدههای غیرمرتبط خارج میشوید و سهم نمایش خود را در بازاری کوچکتر اما بسیار ارزشمندتر، به شدت افزایش میدهید.
جمعبندی: سهم نمایش، قطبنمای رشد شما
سهم نمایش یک معیار ظاهری برای خودنمایی نیست، بلکه یک ابزار تشخیصی حیاتی برای درک عمیق سلامت و پتانسیل کمپینهای تبلیغاتی شماست. هدف نهایی، رسیدن به ۱۰۰٪ سهم نمایش در تمام کمپینها نیست، چرا که ممکن است غیراقتصادی باشد. هدف اصلی، رسیدن به سودآورترین سطح از سهم نمایش است.
با تحلیل دقیق دلایل از دست دادن سهم نمایش (چه به خاطر بودجه و چه به خاطر رتبه) و اجرای استراتژیهای هوشمندانه برای بهبود آن، میتوانید فرصتهای رشد پنهان را در حساب گوگل ادز خود کشف کنید، از رقبا پیشی بگیرید و بازگشت سرمایۀ تبلیغات خود را به حداکثر برسانید. از امروز به داشبورد گوگل ادز خود بروید، ستونهای سهم نمایش را فعال کنید و ببینید چه بخشی از بازار، منتظر شنیدن صدای شماست.