۵ معیار کلیدی ایمیل که باید ردیابی کنید!
5-key-email-metrics-tracking
بازاریابی ایمیلی یکی از بهترین راه‌ها برای دستیابی به مشتریان فعلی است که به آن‌ها یادآوری می‌کند شما چه کسی هستید، چه چیزی باید ارائه دهید و چگونه حتی زمانی که مشتریان بالقوه خریدی انجام نمی‌دهند، به زندگی آن‌ها ارزش ارائه می‌دهید. مانند هر حوزۀ دیگری از کسب‌و‌کار شما، ارزیابی موفقیت، برای بهبود و پیشرفت بسیار مهم است.
از معیارهای زیر برای ارزیابی موفقیت و کارآمدی تلاش‌های بازاریابی ایمیلی خود استفاده کنید. داده‌های خود را محک بزنید و برای بهبود بازاریابی ایمیلی، هر ماه تلاش کنید، تا زمانی که آن‌ها را به‌صورت کاملاً علمی و دقیق اجرا کنید. در ادامه ۵ معیار مهم و اثربخش را برای شما توضیح می‌دهیم.
۱) نرخ بازشدن یونیک (Open Rate)
این معیار نشان‌دهنده‌ی تعداد افرادی است که یک بار ایمیل شما را باز کرده‌اند. در Unique Opens بازشدن‌های تکراری حساب نمی‌شود.
این خالص‌ترین شکل داده‌های نرخ بازشدن ایمیل است که به شما کمک می‌کند تصویر واضحی از تعداد افرادی که ایمیل را باز کرده‌اند، به دست آورید، خواه پس از بازکردن آن کاری انجام دهند و خواه نه. این عدد به شما چه می‌گوید؟ اطلاعات (Insight) را در دو زمینۀ خاص ارائه می‌دهد:
- موضوع شما چقدر جذاب و فریبنده است. خط موضوع شما به مشترک می‌گوید که در ایمیل شما باید منتظر چه چیزی باشد. اگر وسوسه‌کننده نباشد، ایمیل را باز نمی‌کند.
- چقدر افراد، درگیر و علاقه‌مند به برند شما هستند. اگر ایمیل‌های زیادی ارسال می‌کنید یا به‌اندازۀ کافی ایمیل ارسال نمی‌کنید، ممکن است این نرخ پایین باشد؛ زیرا مردم با برند شما در این قالب در ارتباط نیستند (مثلاً نسبت به میزان آگاهی از برند شما در رسانه‌های اجتماعی یا بازاریابی مستقیم). اگر تعداد زیادی ایمیل ارسال می‌کنید، برعکسِ این موضوع صادق است و ممکن است از دیدن پیام‌های برند شما خسته شوند.
هنگامی که نرخ بازشدن یونیک ایمیل یا نرخ کل ایمیل‌های بازشده را با داده‌های تاریخی یا میانگین‌های صنعتی خود محک زدید، می‌توانید پیشرفت کنید. در این‌جا چند نکته برای افزایش نرخ بازشدن یونیک ایمیل وجود دارد:
- انحصار یا محدودیت زمانی را در موضوع ایمیل بیان کنید. این باعث می‌شود مشترکان فکر کنند که ممکن است چیزی را از دست بدهند و درنتیجه آن‌ها را به بازکردن سوق می‌دهد.
- از اعداد در خط موضوع استفاده کنید؛ چراکه که افراد، به دلیل پردازش آسان اعداد، بیشتر جذب آن می‌شوند.
- موضوع خود را براساس محدودۀ جغرافیایی بیان کنید (برای مثال، مکان جدید مورد علاقۀ ما در سن دیگو!) یا با استفاده از نام افراد (برای مثال، ما یک معاملۀ عالی برای شما داریم، Paige!) ایمیل ارسالی خود را شخصی کنید. می‌توانید این کار را با استفاده از تگ‌های ادغام در سرویسِ گیرندۀ ایمیل خود انجام دهید.
فراموش نکنید که آدرس ارسال خود را نیز آزمایش کنید. همیشه از نام یک نفر استفاده کنید؛ بنابراین قسمت «From» به شما می‌گوید: استفاده از «John Smith» به‌جای «John’s Computer Company» بهتر است. آدرس دوم قطعاً افراد را از بازکردن ایمیل منصرف می‌کند؛ زیرا باعث می‌شود مانند یک ایمیل فروش به نظر برسد.
۲) کلیک‌‌خوری لینک (Click-through)
این معیار تعداد افرادی است که روی یک لینک در ایمیل شما کلیک کرده‌اند.
این معیار که اغلب به‌عنوان نرخ کلیک نشان داده می‌شود، بسیار مهم است و به این سؤال پاسخ می‌دهد: آیا مردم با ایمیل‌های ما درگیر هستند؟ آیا ما اطلاعاتی را ارسال می‌کنیم که باعث می‌شود افراد اقدامی انجام دهند؟ ازآنجاکه هر سرویسِ گیرندۀ ایمیلی این داده‌ها را در اختیار شما قرار می‌دهد، معیار ما محاسبۀ آن نیست، بلکه ردیابی و ایجاد تغییرات براساس آنچه می‌یابید است.
برای ردیابی صحیح، با معیار خود شروع کنید، که می‌تواند براساس میانگین صنعت یا میانگین‌های خود تا این مرحله باشد. هر ماه به داشبورد تحلیلی مشتری ایمیل خود بروید تا پنج ایمیل برتر و پنج ایمیل پایین را جمع‌آوری کنید و از خود بپرسید:
وجه اشتراک هر گروه چیست؟ ایمیل‌های با عملکرد برتر چه چیزی داشتند که ایمیل‌های با عملکرد پایین‌تر نداشتند؟
برای شروع و پیشرفت این معیار، از داده‌ها و نکات زیر استفاده کنید:
- ارسال مقدار مناسب ایمیل: Hubspot میزان ارتباط بین تعداد ایمیل‌های ارسال‌شده و نرخ کلیک را برای شرکت‌های B2B و B2C پیدا می‌کند.
- لینک‌های خود را جذاب‌تر کنید: سبک‌های مختلف CTA را آزمایش کنید؛ مانند دکمه، تصویر، انکرتکست یا لینک مستقیم. فراموش نکنید که مکان و رنگ لینک را با این نکات، بدون تغییر محتوا آزمایش کنید.
- ایمیل‌های خود را تعاملی‌تر کنید: ویدئوهایی را در ایمیل خود بگنجانید و با این کار، نرخ کلیک را تا ۶۵درصد افزایش دهید.
۳) تعداد کل ارسال/نرخ ارسال
این معیار به شما می‌گوید که چند نفر ایمیل شما را به شخص دیگری ارسال (forward) کرده‌اند.
اگر هدف شما ایجاد تأثیرات برند و جذب مشتریان جدید است، این یک معیار مهم برای ردیابی است: «نرخ پیشروی بالا، مشارکت قوی مشترک را نشان می‌دهد و نشان می‌دهد محتوایی که ارسال می‌کنید نه‌تنها به مشترکان شما، بلکه به شبکه‌های آن‌ها نیز مرتبط است.» ناگفته نماند که ۴۴درصد از دریافت‌کنندگان ایمیل در سال گذشته حداقل یک خرید براساس ایمیل تبلیغاتی انجام داده‌اند. هرچه افراد بیشتری ایمیل‌های شما را ببینند و آن‌ها را با برند شما مرتبط کنند، احتمال اینکه درنهایت خرید کنند، بیشتر می‌شود.
این را با داده‌های تاریخی خود و یک محاسبۀ ساده محک بزنید:
هنگامی‌که معیار شما در جای خود قرار گرفت، زمان آزمایش فرا رسیده است. ایمیل‌هایی با بالاترین نرخ فوروارد چه وجه مشترکی دارند؟ احتمالاً موضوع ایمیل نیست، بلکه محتوای ایمیل است؛ بنابراین از آنجا شروع کنید. عناصر مختلف را آزمایش کنید و داده‌های خود را هر ماه به‌روز کنید. به‌آرامی نقشۀ یک ایمیل با قابلیت اشتراک‌گذاری بالا را خواهید ساخت که می‌توانید بارها و بارها از آن استفاده کنید.
۴) فروش از طریق ایمیل
این معیار به شما می‌گوید که آیا تلاش‌های شما باعث ایجاد درآمد می‌شود یا خیر.
شما انواع ایمیل‌هایی را ارسال می‌کنید که هدف بسیاری از آن‌ها، رسیدن به فروش است. با‌این‌حال، اگر این معیار را دنبال نکنید، هرگز نمی‌دانید کدام‌یک از عملکردهای شما صحیح بوده و چه چیزی بازخورد درستی نداشته است. ردیابی فروش‌های ایجاد‌شده توسط ایمیل، معمولاً به‌آسانی ضمیمه‌کردن یک URL با یک UTM گوگل آنالیتیکس است.
پلتفرم‌هایی مانند Shopify و Woocommerce نیز می‌توانند با اکثر سرویس‌گیرندگان ایمیل ادغام شوند و به شما کمک می‌کنند بدون هیچ تلاش اضافی، ردیابی فروش خود را انجام دهید. فقط این دو برنامه را با یک API کلیدی متصل کنید و داشبورد خود را برای داده‌ها بررسی کنید. با وجود ردیابی، مهم است که انواع ایمیل‌های فروش خود را جدا کنید تا بتوانید ببینید کدام‌یک مؤثرتر است. در ادامه چند نوع خاص از ایمیل‌های فروش، برای ردیابی آورده شده است:
کوپن/ایمیل‌های تخفیف
طبق نظرسنجی اخیر CouponBox، کوپن‌ها به‌تنهایی می‌توانند بیش از ۲۹۰۰۰ دلار درآمد ماهانه داشته باشند. این فروش‌ها را از بقیه جدا کنید تا ببینید آیا ایمیل وسیلۀ مؤثری برای ارائۀ این تخفیف‌ها و افزایش فروش است یا خیر.
ایمیل‌های فروش موضوعی یا فصلی
این ایمیل‌ها یک راه عالی برای تشویق به خرید در زمان خاص هستند. اگر اعداد و ارقام نشان می‌دهند که آن‌ها درآمد زیادی دارند، در نظر بگیرید که چگونه می‌توانید موارد بیشتری را به برنامه بازاریابی ایمیلی خود اضافه کنید. هنگام تجزیه‌و‌تحلیل این اعداد، موضوع، طراحی ایمیل و CTA را در نظر بگیرید. همۀ این‌ها بر خرید یا عدم خرید یک نفر تأثیر می‌گذارد.
۵) نرخ پرش (Bounce Rate)
معیار پرش به شما می‌گوید که آیا ایمیل شما به صندوق ورودی مشترکان می‌رسد یا خیر.
این معیار بسیار مهم است؛ زیرا شما ممکن است برای پرش‌های سخت، بیش از حد جریمه شوید. اما همۀ پرش‌ها نمی‌توانند مشکل‌ساز باشند. در بیشتر موارد، پرش‌ها با عنوان سخت یا نرم توصیف می‌شوند. دانستن تفاوت بین این دو و نحوۀ بهبود این معیار، برای سلامت لیست شما مهم است. برگشت نرم به این معنی است که آدرس ایمیل شخص معتبر است، اما به دلایلی نمی‌توان آن را تحویل داد؛ شاید صندوق ورودی او پر است، پیام برای صندوق ورودی او خیلی بزرگ است یا سرور از کار افتاده است. این‌ها مشکل خاصی نیست و رایج است.
یک پرش سخت چیزی است که باید مراقب آن باشید. این مسئله زمانی اتفاق می‌افتد که پیامی به دلیل معتبرنبودن یا وجودنداشتن پیام، رد شود. اگر ارسال به آدرس‌های ایمیلی‌ای را ادامه دهید که بازتاب منفی شدیدی دارند، ایمیل و آدرس IPای که با آن ایمیل ارسال می‌کنید می‌تواند به‌عنوان هرزنامه علامت‌گذاری شود. این می‌تواند باعث کاهش قابل توجهی در تحویل شود؛ به این معنی که افراد کمتری ایمیل شما را دریافت می‌کنند؛ زیرا ارائه‌دهندۀ آن‌ها، مانند Gmail، آن را به‌عنوان هرزنامه فیلتر می‌کند.
برای جلوگیری از هرگونه مشکل در پرش، و برای پایین‌نگه‌داشتن نرخ پرش خود، مطمئن شوید که لیست‌های شما همیشه تمیز هستند. آن‌ها را به‌صورت ماهانه پاک‌سازی کنید و آدرس‌های قدیمی را به‌صورت دستی حذف کنید. برخی از مشتریان نرم‌افزار ایمیل این کار را برای شما انجام می‌دهند و حفظ آن را آسان‌تر می‌کنند و از جریمه جلوگیری می‌کنند. همچنین می‌توانید هر سه ماه یک بار به مشترکان ایمیل بزنید و از آن‌ها بخواهید آدرس ایمیل خود را به‌روز کنند. میانگین نرخ پرش خود را با این میانگین‌های صنعتی مقایسه کنید تا ببینید آیا باید نگران این معیار باشید یا خیر.
کلام آخر
این معیارها ۵ معیار برتر بازاریابی ایمیلی هستند که هر بازاریاب باید دنبال کند. اگرچه برخی از این معیارها با تغییرات بزرگی روبه‌رو هستند، اما همۀ آن‌ها هنوز ارزش دانستن دارند.
از نظر ردیابی اثربخشی کمپین‌های خود، به دنبال معیارهای بازاریابی ایمیلی باشید تا همیشه:
- داده‌های ارزشمندی را برای کمپین‌های ایمیل مستقیم ارائه دهید.
- اطلاعات دقیق درمورد فعالیت کاربر ارائه دهید.
- به تمرکز تیم خود روی اهداف کمپین کمک کنید.
همان‌طور که اهداف کمپین را تنظیم می‌کنید، این معیارهای ایمیل به شما کمک می‌کند موفقیت کلی خود را اندازه‌گیری کنید و همچنین به شما کمک می‌کند تا تنظیمات لازم را در استراتژی خود انجام دهید.