سوگیری در تبلیغات چیست و چگونه از آن پرهیز کنیم؟
آیا سوگیری در تبلیغات می‌تواند موجب شکست کمپین‌های تبلیغاتی شود؟
سوگیری‌ها یا تعصبات مثبت یا منفی، در تمامی تصمیمات ما نقش دارند. اکثر این سوگیری‌ها ناخودآگاه هستند؛ اما با پیشرفت تکنولوژی، این تعصبات در ابزارها و سیستم‌های طراحی‌شده توسط انسانها نیز راه پیدا می‌کنند.
برای مثال، حتماً بیلبوردهایی که طرف‌داران فوتبال را تنها به آقایان ارجاع می‌دهند دیده‌اید، یا با آگهی‌های استخدامی که با اِعمال محدودیت‌های تحصیلی، سنی یا جنسی سعی در القای باورهای متعصبانۀ خود دارند، برخورد داشته‌اید. سوگیری‌ها بالطبع در صنعت تبلیغات نیز وارد شده و در تمام انواع آن خود را نشان می‌دهند و ما برای جلوگیری از تأثیر آن‌ها در نتایج بازاریابی خود، چاره‌ای جز تشخیص و ازبین‌بردن آن‌ها نداریم.
در ادامۀ این محتوای صباویژن، سوگیری در تبلیغات را تعریف کرده، اثرات و انواع آن را نام برده و درمورد راهکارهای جلوگیری از این سوگیری‌ها صحبت می‌کنیم:
سوگیری در تبلیغات چیست؟
سوگیری به‌معنای تعصب و تمایل نسبت به یک شخص، گروه، ایده یا عقیده، یا ترجیح آن‌هاست. سوگیری‌ها معمولاً ناعادلانه یا توهین‌آمیز بوده و اغلب براساس کلیشه‌ها شکل می‌گیرند. گاهی با تمام تلاشی که بازاریابان برای اجتناب از قضاوت‌های اولیۀ خود در اجرای کمپین‌های تبلیغاتی انجام می‌دهند، تبعیضات و سوگیری‌هایی در کار آنان وارد می‌شود که به آن سوگیری در تبلیغات (advertising bias) می‌گویند.
همچنین، افرادی که به آموزش تبلیغات یا طراحی ابزارهای آن مشغول هستند، ممکن است این سوگیری‌ها را به‌صورت ناخودآگاه آموزش داده یا در ابزار خود به کار بگیرند و آثار تبعیض‌هایشان در پرسونای کمپین تأثیر بگذارد؛ در این صورت کمپین نمی‌تواند به محاسبات و انتظارات جواب درستی دهد.
اثرات سوگیری در تبلیغات
اکثر بازاریابان برای انتخاب جامعۀ هدف خود و انتخاب‌های مهم در اجرای کمپین، از ابزارهای هوش مصنوعی استفاده می‌کنند. در نگاه اول به نظر می‌رسد استفاده از این ابزارهای تبلیغاتی می‌تواند سوگیری بازاریابان را کاهش دهد؛ اما نکته‌ای که وجود دارد این است که حتی ابزارهای هوش مصنوعی و الگوریتم‌های تعریف‌شده در آن توسط انسانها طراحی شده که می‌تواند براساس تعصبات آنان، سوگیری‌هایی را با خود به همراه داشته باشد.
درحقیقت، مدیران اغلب هیچ ایده‌ای درمورد نحوۀ کارکرد این الگوریتم‌ها و تعصبات موجود در آن‌ها ندارند؛ در‌صورتی‌که حتی انتخاب دسته‌بندی‌های معمولی مانند سن، نژاد و جنسیت به‌صورت غیرعمدی می‌تواند تلاش‌ها بازاریابی ما را دچار اخلال کند.
برای مثال، تصور کنید یک بازاریاب از ابزارهای بازاریابی مدرنی برای کمپین گستردۀ خود استفاده کرده تا نتیجه را در جامعه‌های هدف مختلف بازار بسنجد. حال این کمپین فقط توسط یک گروه به نتایج قابل قبولی می‌رسد و بازاریابان برداشت می‌کنند که مخاطبان هدفشان همین یک گروه است. اما ممکن است کمپین دارای سوگیری‌هایی بوده و این سوگیری‌ها موجب مشارکت‌نکردن گروه‌های دیگر شده باشد؛ به این ترتیب، ما از اجرای کمپینی با هزینه‌های گزاف نه‌تنها به نتیجه‌ای نمی‌رسیم، بلکه برداشت اشتباهی از مخاطبان خود خواهیم داشت.
بنابراین، کسب‌وکارها باید به‌منظور مبارزه و کاهش سوگیری‌ها در تبلیغات، رویکردهایی را اتخاذ کنند.
۴ نوع اصلی سوگیری در تبلیغات
سوگیری‌هایی که در یک الگوریتم کدگذاری شده یا در یک کمپین به کار می‌روند، می‌توانند از چندین نوع سوگیری انسانی نشئت گرفته و به طرق مختلف بر کمپین‌ها تأثیر بگذارند. دسته‌های اصلی سوگیری در تبلیغات عبارت‌اند از:
۱) سوگیری‌های ناآگاهانه (Unconscious bias)
گاهی افراد به‌صورت ناخودآگاه کلیشه‌ها را به افراد یا گروه‌های خاصی نسبت می‌دهند که به آن سوگیری ناآگاهانه می‌گویند. مردم اغلب از این نوع تعصبات خود آگاه نیستند، اما این تعصبات می‌تواند تأثیر قابل توجهی بر تصمیم‌گیری‌ها و رفتارشان داشته باشد. این نوع سوگیری همچنین به دلیل آگاهانه‌نبودن می‌تواند چالش‌برانگیز باشد. در ادامه به انواع سوگیری ناآگاهانه اشاره می‌کنیم:
سوگیری نژادی (Racial bias)
تعصبات نژادی شامل مفروضاتی است که مردم درمورد افراد متعلق به قومیت یا نژاد متفاوت دارند. آزمایش‌ها و پژوهش‌های گوناگونی نیز اثرات این سوگیری را بر انتخاب‌های ما ثابت کرده است؛ برای مثال، از ۱۰ شرکت‌کنندۀ سفیدپوست و ۱۰ شرکت‌کنندۀ سیاه‌پوست در یک پژوهش خواسته شد به چهره‌های افراد مختلف نگاه بیندازند. درنهایت با استفاده از دستگاه ام‌آرآی (بازاریابی عصبی) و پرسش از شرکت‌کنندگان ثابت شد که افراد به‌راحتی نمی‌توانند چهرۀ نژاد متفاوت را به خاطر بیاورند.
یا در پژوهشی دیگر نشان داده شد که الگوریتم‌ها، حتی اگر جمعیت دو گروه برابر باشد، افراد سیاه‌پوست را بیشتر از افراد سفیدپوست به برنامه‌های مراقبت بهداشتی ارجاع می‌دهند. درحقیقت، تبلیغات و تکنولوژ‌ی‌های تبلیغاتی که در کلیشه‌ها و تعصبات ریشه دارند، برای جوامع مضر بوده و می‌توانند دستاوردهای ضعیفی در عملکرد کمپین داشته باشند.
سوگیری جنسی (Gender bias)
تعصبات جنسی، همان‌طور که از نامش مشخص است، بر مفروضات درمورد جنس مخالف دلالت دارد. براساس گزارش سازمان ملل، هیچ کشوری هنوز به برابری جنسیتی دست نیافته است. همچنین بیان شده است که بیش از ۵۰٪ از مردم باور دارند که مردان برای مشاغل مدیریتی در سیاست، و به‌طور خاص در تبلیغات، مناسب‌تر بوده و حدود ۷۱٪ از مدیران خلاق، مرد هستند.
سوگیری‌های جنسیتی در زیرساخت تبلیغات شما می‌توانند یکی از جنسیت‌ها را از دایرۀ خریداران شما حذف کرده و تعامل آنان را با شما به حداقل برسانند.
سوگیری سنی (Ageism bias)
این سوگیری به مفروضات درمورد افرادی با سن‌های مختلف اشاره دارد. برای مثال، بسیاری از افراد بالای ۵۵ سال می‌توانند مخاطبان هدف مناسبی برای محصولات ما باشند؛ در‌صورتی‌که براساس یک پژوهش، اثبات شده که اکثر تبلیغات‌کنندگان، افراد بالای ۵۵ سال را در کمپین‌های خود به‌درستی در نظر نگرفته و آنان را افرادی با افت ذهنی، ضعف یا عدم درک فناوری به حساب می‌آورند.
۲) سوگیری‌های آماری (Statistical bias)
سوگیری‌های آماری با نمایش نتایج گمراه‌کننده ما را به اشتباه انداخته و تصمیمات نادرست و ناکارآمدی را موجب می‌شوند؛ برای مثال، درنظرگرفتن رانندگان خودروهای لوکس برای ارزیابی مالکان خودرو‌ها، داده‌های ناقصی را به ما خواهد داد.
براساس پژوهش Association of National Advertisers (ANA) ثابت شده است که داده‌هایی که بازاریابان به آن‌ها اتکا می‌کنند، اغلب ناقص و دارای سوگیری است. باید حواسمان باشد که گاهی به دلیل محدودیت‌هایی که در جمع‌آوری داده‌ها وجود دارد، جمعیت‌های خاصی نسبت به سایرین ارجحیت پیدا کرده و اطلاعات دچار سوگیری می‌شوند.
۳) سوگیری شناختی (Cognitive bias)
سوگیری‌های شناختی، خطاهای قضاوتی‌ای هستند که توسط مکانیسم‌های ناخودآگاه ایجاد می‌شوند. بسیاری از این نوع سوگیری‌ها ناشی از میان‌برهای ذهنی هستند که مغز از آن‌ها برای تصمیم‌گیری سریع استفاده می‌کند. در ادامه به ۲ نمونه از سوگیری‌های شناختی اشاره می‌کنیم:
- سوگیری تأیید (Confirmation bias): این نوع سوگیری یکی از رایج‌ترین و شناخته‌شده‌ترین نوع سوگیری شناختی است. سوگیری تأیید زمانی اتفاق می‌افتد که ما فقط بر اطلاعاتی که باورهای قبلی ما را تأیید می‌کنند تمرکز کرده و هرگونه اطلاعات مخالف آن را نادیده می‌گیریم.
- سوگیری نمایش (Exposure bias): در این نوع سوگیری افراد ترجیح می‌دهند محصولاتی را که بیشتر در معرض دیدشان قرار داشته‌اند، خریداری کنند.
۴) سوگیری سیستماتیک (Systemic bias)
سوگیری سیستماتیک که به‌عنوان سوگیری نهادی نیز شناخته می‌شود، شامل سیاست‌ها، قوانین یا اقدامات سازمانی است که باعث ایجاد اثرات تبعیض‌آمیز علیه گروه‌های اجتماعی خاص می‌شود. این سوگیری‌ها تقریباً در هر نوع سازمانی رخ می‌دهد.
سوگیری‌های اشتباه برندهای بزرگ
مثال‌های زیادی برای سوگیری‌های نام‌برده‌شده در پیرامون ما وجود دارند. گاهی سوگیری‌های شخصی ما موجب می‌شوند این تعصبات به چشم ما نیایند؛ اما شاید بهتر است برای درک سوگیری و تعصبات در تبلیغات، از مثال‌های نژادپرستانه استفاده کنیم که برای همه ملموس‌تر باشد.
- برند Dove در کمپین خود در سال ۲۰۱۷، برای نمایش میزان تأثیر استفاده از Dove در پاکیزگی، از دو فرد سفیدپوست و سیاه‌پوست استفاده کرد. درحقیقت در این کمپین فرد سیاه‌پوست با استفاده از محصولات Dove به فردی سفیدپوست تبدیل می‌شود که ایده‌ای به‌شدت نژادپرستانه بود. درنهایت این برند چاره‌ای جز عذرخواهی از خریداران سیاه‌پوست خود نداشت.
- کارمندان برند Starbucks در سال ۲۰۱۸، در فیلادلفیا، طی یک سوگیری نژادی، به دو فرد سیاه‌پوست که قصد استفاده از دست‌شویی فروشگاه را داشتند، مظنون شده و پلیس را در جریان گذاشتند. همین اتفاق باعث ازبین‌رفتن میلیون‌ها دلار درآمد و خراب‌شدن وجهۀ این برند شد. درنهایت، Starbucks برای جلوگیری از چنین سوگیری‌هایی در آینده، ناچار به بستن فروشگاه‌های خود و آموزش تمامی کارمندان خود شد؛ ولی همچنان این برند به‌عنوان یک برند نژادپرست شناخته شده و مشتریان بسیاری از خرید محصولات آن منصرف می‌شوند.
چگونه می‌توان از سوگیری در تبلیغات پرهیز کرد؟
همان‌طور که تکنولوژی تبلیغات پیشرفت می‌کند، هر کسب‌وکاری باید درمورد نحوۀ کارکرد سوگیری‌ها و تأثیر آن‌ها بر کارکنان، برند و مشتریان اطلاعات کسب کرده و تا حد امکان این تأثیرات را کاهش دهد. در ادامه به ۴ راه‌حل برای جلوگیری از سوگیری در تبلیغات می‌پردازیم:
- از فناوری‌های مورد استفاده‌تان درک بهتری به دست آورید: اولین قدم برای جلوگیری از سوگیری‌های ناخواسته، بررسی مدل‌های یادگیری ماشین و هوش مصنوعی است.
- بعد از به‌دست‌آوردن گزارش کمپین‌ها، دوباره سوگیری‌های احتمالی را بررسی کنید: شما باید فراتر از گزارش معمولی کمپین‌ها رفته و نتایج را به‌راحتی نپذیرید. برای عملکرد پایین یا بالای زیرگروه‌ها به دنبال دلیل منطقی بوده و سوگیری‌های ماشینی را در نظر بگیرید.
- فرضیات خود را به چالش بکشید: قبل از آنکه به نتایج گزارش‌ها نگاه بیندازید، فرضیات خود را یادداشت کنید؛ آیا فرضیات شما درست هستند؟ سعی کنید دلایلی برای نادرست‌بودن آن‌ها پیدا کنید.
- آگاهی و دانش خود را بالا ببرید: هر فردی برای آنکه بتواند دیدگاه‌های جدید و به‌روزی در حرفۀ خود داشته باشد، باید مطالعۀ کتاب‌ها، گوش‌دادن به پادکست‌ها یا شرکت در رویدادها را در اولویت خود قرار دهد. با افزایش آگاهی و دانش، دیدگاه‌های جدیدتری پیدا کرده و محدودیت‌های ذهن خود را از بین خواهید برد.
جلوگیری از سوگیری از درون آغاز می‌شود
اگر کمی دقیق‌تر به موضوع سوگیری نگاه کنیم، متوجه می‌شویم که تمام این تعصبات از درون ما، کلیشه‌های گذشته و قانون‌های نانوشته می‌آیند. شاید بهترین راه‌حل این باشد که باورها و تعصبات خود را مرور کنیم و دلایل خود را برای اعتقاد به آنان یادداشت کنیم. آیا این دلایل اثبات شده‌اند؟ آیا این دلایل موجب محرومیت عدۀ خاصی نمی‌شوند؟ یا آیا این عقاید در شأن نوع بشر هستند؟
شاید بهتر باشد کمی به سوگیری‌ها و افکار جامعۀ خود عمیق‌تر فکر کنیم. طبیعتاً کودکان و نوجوانان می‌توانند خیلی از مسائل را درک کنند؛ حتماً مهاجران افغانستانی دارای حقوق انسانی هستند؛ قطعاً زنان نیز می‌توانند در رانندگی و بدن‌سازی ماهر بوده و احساسات منطقی داشته باشند.
