بازاریابی عصبی چیست؟ همه چیز درباره نورومارکتینگ

چه اتفاقی می‌افتد که یک کالا در قفسۀ بزرگ و شلوغ فروشگاه، ما را به‌سمت خود می‌کشاند؟ یا چه می‌شود که وقتی قصد خرید یک پنیر ۲۵۰گرمی را دارید، یک‌کیلوگرمیِ آن را سفارش می‌دهیم؟ آیا برای شما پیش آمده که ریسک خرید یک کالای نه‌چندان مورد نیاز را به جان بخرید، فقط به این دلیل که بسته‌بندی زیبایی دارد؟ آیا تا‌به‌حال قصد نوشیدن یک کاپ متوسط لاته را داشته‌اید، اما به دلیل به‌صرفه‌تر به‌نظر‌رسیدن قیمت کاپ بزرگ، آن را سفارش دهید؟

تمامی این تصمیمات در پس ذهن ما اتفاق می‌افتد. حسی که به ما می‌گوید کالایی را به سبد خرید خود اضافه کنیم، با دقت ساخته شده و توسط میلیاردها شرکت پشتیبانی می‌شود. چه آگاه باشید و چه نه، شما هدف روش‌های شگفت‌انگیز تجارت قرار گرفته‌اید؛ یک نوع مارکتینگ که آن را بازاریابی عصبی یا Neuromarketing می‌نامند. در این نوشته از بلاگ صباویژن قصد داریم به شما کمک کنیم تا از طریق آشنایی با این نوع بازاریابی، کسب‌وکار خود را پرورش داده یا به‌عنوان مصرف‌کننده، به تصمیمات خود آگاهی بیشتری پیدا کنید.

بازاریابی عصبی (Neuromarketing) چیست؟

حوزۀ نورومارکتینگ، مغز را با هدف پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده و تأثیرگذاری بر آن مطالعه می‌کند. درواقع در بازاریابی عصبی به اندازه‌گیری سیگنال‌های عصبی می‌پردازد تا انگیزه‌ها، ترجیحات و تصمیمات مشتریان را بررسی کند. در Neuromarketing پاسخ مصرف‌کنندگان به محرک‌ها و واکنش ناآگاهانۀ آن‌ها به کمپین‌های تبلیغاتی، بسته‌بندی‌های محصولات، طراحی و… ارزیابی می‌شود‌. همان‌طور که تا الان حدس زده‌اید، این رویکرد به کسب‌وکارها کمک می‌کند مخاطبان هدف خود را بهتر شناخته و درنتیجه کمپین و فروش موفقیت‌آمیزی را رقم بزنند.

آیا نورومارکتینگ قانونی است؟

در این مورد بحث‌ها و نظرات گوناگونی وجود دارد. برخی افراد معتقدند استفاده از این نوع تکنیک‌ها فریبنده و نادرست است. درواقع افراد معترض بر این موضوع تأکید دارند که با استفاده از بازاریابی عصبی، مشتریان ناخواسته وادار به انجام عمل موردنظر کسب‌وکار می‌شوند. درمقابل، طرف‌داران این نوع بازاریابی بیان کرده‌اند که با استفاده از Neuromarketing، خواسته‌ها و نیازهای افراد بیشتر درک شده و شرکت‌ها می‌توانند خدمات بهتری را ارائه دهند. همچنین، بازاریابان عصبی معتقدند که این رویکرد به مشتریان اجازه می‌دهد تا الگو انتخاب‌های خود را شناخته و درک کنند.

ابزارهای Neuromarketing

اسکن مغز، که فعالیت‌های عصبی را می‌سنجد و ردیابی فیزیولوژیکی، که حرکت چشم را دنبال می‌کند، رایج‌ترین ابزارهای بازاریابی عصبی هستند.

عکس‌برداری از مغز

دو ابزار اصلی برای اسکن مغز fMRI و EEG هستند. Functional Magnetic Resonance که به‌اختصار fMRI و به‌فارسی تصویرسازی تشدید مغناطیسی کارکردی گفته می‌شود، با ایجاد میدان مغناطیسی قوی، تغییرات جریان خون را ردیابی و ثبت می‌کنند. آزمایش نورومارکتینگ بدین صورت انجام می‌شود که افراد در دستگاه ام‌آر‌آی قرار گرفته و مسئول آزمایش، کمپین‌ها یا عکس‌های محصولات را برای آن‌ها نمایش می‌دهد. دستگاه ضبط می‌کند که گردش خون مغز در مواجهه با این سوژه‌ها چه تغییری می‌کند یا گردش خون در کدام قسمت‌ها افزایش می‌یابد. حالْ بازاریابان نورومارکتینگ نتیجۀ آزمایش را تحلیل می‌کنند.

EEG (Electroencephalography) درواقع همان نوار مغز است که فعالیت سلول‌های مغز را با استفاده از حسگرهایی که روی پوست سر سوژه قرار می‌گیرند، می‌خواند. همان‌طور که از نامش پیداست، در این کار فعالیت الکتریکی مغز را به‌واسطۀ الکترودها می‌سنجند. این دستگاه می‌تواند تغییرات فعالیت را در کسری از ثانیه ردیابی کند، اما در تعیین دقیق محل وقوع فعالیت یا اندازه‌گیری آن در مناطق عمیق مغز (جایی که فعالیت‌های جالب زیادی اتفاق می‌افتد) عملکرد ضعیفی دارد. تجهیزات EEG بسیار ارزان‌تر از دستگاه‌های fMRI هستند.

ردیابی فیزیولوژیکی

ردیابی چشم می‌تواند توجه (از طریق نقاط ثابت چشم) و برانگیختگی (از طریق گشادشدن مردمک چشم) را اندازه‌گیری کند. خواندن حرکت دقیقه‌ای عضلات صورت می‌تواند پاسخ‌های احساسی را بسنجد و ضربان قلب و تعداد تنفس‌برانگیختگی را اندازه بگیرد. این روش معمولاً راهکاری مقرون‌به‌صرفه‌تر و آسان‌تر برای استفاده از نورومارکتینگ است.

fMRI در مطالعه‌ای آکادمیک نشان داد که وقتی مصرف‌کنندگان قیمت را می‌بینند، مغز شروع به محاسبه کرده و ممکن است ارزش محصولات را تغییر دهد. وقتی محصول بدون قیمت نمایان می‌شود، فرد با خود فکر می‌کند: آیا این کالا را دوست دارم؟ اما زمانی که محصول را به همراه قیمت نمایش می‌دهند، فرد از خود می‌پرسد: آیا محصول به قیمتش می‌ارزد؟

۴ مزیت مهم بازاریابی عصبی

با توجه به مطالب ذکرشده، نام‌بردن مزایای این نوع بازاریابی طولانی خواهد بود؛ اما در ادامه مزیت‌های آن را به‌طور خلاصه در ۴ مورد بیان کردیم:

1. ابزارهای Neuromarketing می‌توانند درک بهتری از رفتار مشتریان ارائه دهند. برخلاف تحقیقات بازاریابی سنتی، نورومارکتینگ تنها از اطلاعات ارائه‌شده توسط مشتریان (پاسخ های نظرسنجی) استفاده نمی‌کند، بلکه داده‌ها را از مشاهدات (حالات چهره، حرکات چشم و…) به دست می‌آورد. چنین اطلاعاتی که عمدتاً از واکنش‌های ناخودآگاه پاسخ‌دهندگان سرچشمه می‌گیرند، نسبت به پاسخ‌های آگاهانه، اطلاعات بهتری درمورد خواسته‌ها و نگرش‌های واقعی مشتریان به شما می‌دهند.
2. بازاریابی عصبی، صاحب کسب‌وکار را از احساسات افراد درمورد جزئی‌ترین بخش‌های یک متن، عکس یا ویدئوی تبلیغاتی، عناصر سایت، بسته‌بندی و… آگاه می‌سازد. برای مثال، کدام بخش سایت شما باعث خروج مشتری از آن می‌شود یا کدام دقیقه از ویدئو، مخاطب را آزار می‌دهد. بنابراین، شما به‌عنوان صاحب کسب‌وکار با استفاده از نورومارکتینگ می‌توانید قسمت‌هایی را که بازخوردهای مثبتی به همراه ندارند، بهبود بخشید.
3. Neuromarketing ما را با نحوۀ تفکر مشتریان و ناخودآگاه‌ آنان آشنا کرده و به‌طور قابل‌ ملاحظه‌ای درک الگوهای تصمیم‌گیری مشتریان را تسهیل می‌کند. مشتریان می‌توانند (آگاهانه) دروغ بگویند، اما مغز آن‌ها این قابلیت را ندارد؛ زیرا ناخودآگاه قابل‌ کنترل نیست. بازاریابی عصبی به شما کمک می‌کند تا به دامنۀ ناخودآگاه نفوذ کنید و درنتیجه اطلاعات قابل اعتمادتری درمورد انگیزۀ مشتریان و واکنش‌های واقعی به محصول، طراحی سایت یا بسته‌بندی به دست آورید. این اطلاعات را می‌توان برای برآورده‌ساختن بیشتر ترجیحات مشتریان استفاده کرد.
4. بازاریابان با شناخت بیشتر و بهتر مخاطبان هدف به‌وسیلۀ بازاریابی عصبی، می‌توانند نیازهای آنان را به‌خوبی شناسایی کرده و آن‌ها را برطرف کنند. از طرفی، می‌توانند کمپین‌ها و استراتژی‌های سازنده‌تری را برای جذب و رضایت مشتریان به کار گیرند. درنهایت، با افزایش فروش از دیگر رقبا پیشی بگیرند.

۹ راهکار کاربردی از نورومارکتینگ

برای اجرای موفقیت‌آمیز بازاریابی عصبی، برندها به ابزارهای ویژه و متخصصان این نوع بازاریابی نیاز دارند. آن‌ها شما را با تکنیک‌های نورومارکتینگ که در ادامه برخی از آن‌ها را نام برده‌ایم آشنا می‌کنند.

۱) بسته‌بندی چشمگیر

در بازاریابی عصبی بسته‌بندی نیز اهمیت ویژه‌ای دارد. همیشه محتوای داخل جعبه مهم نیست و گاهی بسته‌بندی نامناسب اجازۀ امتحان محصول درون آن را به مخاطب نمی‌دهد. تحقیقاتی نیز در این زمینه انجام شده است؛ در نتیجۀ یک مطالعه مشخص شد که بسته‌بندی مات محصولات خوراکی، نسبت به بسته‌بندی براق توجه بیشتری را جلب می‌کند.

۲) روان‌شناسی رنگ

تحقیقات درزمینۀ نورومارکتینگ نشان داده که ۹۰٪ خریداران تحت‌تأثیر رنگ محصول خرید می‌کنند. در مقاله‌ای از Management Decision، مشاهده شد که استفادۀ محتاطانه از رنگ‌ها نه‌تنها به متمایزکردن محصولات از رقبا کمک می‌کند، بلکه می‌تواند بر روحیه و احساسات مثبت یا منفی یک مصرف‌کننده و بنابراین نگرش آن‌ها به برخی موارد خاص تأثیر بگذارد. محصولات کوکاکولا، با چرخۀ رنگی، نمونه‌ای نمادین است. ۹۴٪ از مردم جهان رنگ قرمز را تشخیص می‌دهند. کسب‌وکارها از رنگ قرمز برای نشان‌دادن قدرت، هیجان، انرژی و اشتیاق استفاده می کنند. قرمز همچنین به‌عنوان نشانۀ گرسنگی شناخته شده است. با‌این‌حال، تحقیقات انتقادی نشان می‌دهد که ترجیحات شخصی، تجربه، تربیت، تفاوت فرهنگی و زمینه‌ای می‌تواند پیام شرکت‌های بازاریابی را مختل کند.

۳) سردرگمی در تصمیم‌گیری

ارائۀ محصولات و خدمات گوناگون یک مزیت به حساب می‌آید، اما فراوانی آن‌ها مغز مخاطب را دچار سردرگمی و خستگی کرده و تصمیم‌گیری را مختل می‌کند. همین امر، فرد را از ادامۀ عملیات خرید بازمی‌دارد. بنابراین، بازاریابان در بازاریابی عصبی سعی می‌کنند فرایند تصمیم‌گیری را برای مصرف‌کنندگان ساده‌تر کنند.

۴) ترس از‌دست‌دادن

زمانی که مشتری حس کند در حال ازدست‌دادن امتیاز یا فرصت ویژه‌ای است، ناخودآگاه به خرید تحریک می‌شود. تحقیقات دانشگاه مدیریت و اقتصاد ISM نشان داد که این تکنیک از Neuromarketing به افزایش نرخ تبدیل و بازدید صفحه در یک پلتفرم تجارت الکترونیکی منجر می‌شود؛ مثلاً پیام‌های تبلیغاتی‌ای مانند «آخرین روز تخفیف عیدانۀ ما را از دست ندهید».

۵) نحوۀ قیمت‌گذاری

چگونگی قیمت‌گذاری محصولات با هدف وسوسۀ مصرف‌کنندگان، سؤالی بحث‌برانگیز است. همۀ ما می‌دانیم قیمت ۹۹۹. ۱۴۹تومن به‌جای ۱۵۰هزار تومن یک تکنیک تبلیغاتی است؛ ولی آیا تأثیرگذار است؟ جالب است بدانید که یافته‌های نورومارکتینگ نشان داده است که ارقام رند قسمت احساسی مغز، و اعداد مختلط قسمت منطقی مغز را تحریک می‌کنند. درواقع پیچیدگی بیشتر ارقام، مغز را بیشتر درگیر کرده و این حس را به مشتری القا می‌کند که خرید آن کالا، تصمیمی منطقی است.

۶) طراحی محصول

نورومارکتینگ می‌تواند در ابتدای راه، یعنی در طراحی محصول نیز تأثیر بسیاری داشته باشد؛ همانند آزمایشی که برند هیوندا انجام داد. این شرکت نمونۀ طراحی آزمایشی یکی از خودروهای خود را به‌وسیلۀ EEG بررسی کرد و متوجه شد که کدام قسمت‌های بیرونی خودرو برای مشتریان جذاب‌تر بوده و آن‌ها را به خرید ترغیب می‌کند. یافته‌های این مطالعه، شرکت هیوندا را به انجام تغییراتی در طراحی خودروی جدید خود وادار کرد.

۷) پاداش و مجازات

استخدام روان‌شناسان برای طراحی بازی در حال افزایش است، ولی دلیل آن چیست؟ افزایش پاداش در بازی‌ها، سطح دوپامین را افزایش می‌دهد که با افزایش لذت همراه بوده و افراد را به ادامۀ بازی وسوسه می‌کند. علم بازاریابی عصبی معتقد است که ارائۀ تجربه‌ای لذت‌بخش، مشتریان را به محصولات وابسته می‌کند.

۸) نیاز به سرعت

Neuromarketing برای تشخیص اولویت‌های مشتریان بسیار مؤثر است. شرکت پی‌بال که شرکتی آمریکایی است و درزمینۀ تجارت الکترونیکی و سامانۀ انتقال وجه الکترونیکی فعالیت می‌کند، با انجام تحقیقی با استفاده از نورومارکتینگ به حقیقت جالبی پی برد: این سازمان تصور می‌کرد افراد با قول امن‌بودن درگاه پرداخت، رضایت بیشتری کسب می‌کنند، اما مطالعاتشان نشان داد که وعدۀ سرعت و راحتی، بیشتر از امنیت مغز را فعال می‌کند. آ‌‌ن‌ها از این اطلاعات برای ترغیب خریداران بیشتر به‌سمت استفاده از خدمات پرداخت آنلاین خود سود برد و استراتژی جدیدی با تأکید بر سیستم پرداخت سریع چیدند.

۹) اثر لنگر

یکی از کاربردهای نورومارکتینگ استفاده از همین اثر است. لنگرانداختن نوعی سوگیری شناختی است که طی آن ذهن در فرایند تصمیم‌گیری به نخستین اطلاعاتی که به دست می‌آورد تکیه می‌کند. برای مثال، اگر به دو اتاق هتل نگاه می‌کنید که قیمت‌های مشابهی دارند، اما یکی از آن‌ها صبح‌ها قهوۀ رایگان ارائه می‌دهد، به احتمال زیاد آن را انتخاب می‌کنید. درواقع شما به احتمال زیاد کیفیت اتاق‌های ارائه‌شده یا ویژگی‌های دقیق را بررسی نخواهید کرد.

نورومارکتینگ در شبکه‌های اجتماعی

آیا برای صبحانه باید نان بربری بخورید یا نان سنگک؟ آیا ابتدا خمیردندان را به دست می‌گیرید یا مسواک را؟ شاید شما تنها به قصد پیاده‌روی از منزل خارج شوید، ولی با چند کیسه خوراکی به خانه بر‌گردید. چه شد که تصمیم به خرید این محصولات گرفتید؟ محققان دانشگاه کرنل دریافته‌اند که هر فرد بالغ روزانه حدود ۳۵۰۰۰ تصمیم می‌گیرد. برندها نمی‌توانند نسبت به چنین داده‌هایی بی‌تفاوت بمانند؛ این یک سلاح قدرتمند در مبارزه برای جلب توجه و وفاداری مصرف‌کننده است که بر ضرورت آشنایی با بازاریابی عصبی تأکید می‌کند. در تحقیق دیگری که جی زالتمن در سال ۱۹۹۸ روی مغز انسان انجام داد، معلوم شد که ۹۵٪ از رفتارها و ترجیحات انسان از ناخودآگاه ناشی می‌شود.

حال پاسخ دهید: چه کسی بیشتر از بازاریابان به دانستن منبع نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان علاقه‌مند است؟

در بدن انسان توسعه‌یافته‌ترین و سریع‌ترین سیستم‌عامل ادراک، بصری است. تحقیقات نشان می‌دهد که به‌طور متوسط ​​۹۰٪ اطلاعات دریافتی از محیط، از طریق حس بینایی منتقل می‌شود. کنجکاوی گیرندگان را می‌توان با استفاده از ارتباطات بصری جذاب افزایش داد. این شکل از محتوا دقیقاً کجاست؟ البته که در شبکه‌های اجتماعی.

برای درک بهتر این مسئله، تصویرهای زیر را در ذهن مجسم کنید: تصویر یک فرد در حال خمیازه‌کشیدن، عکس شکستگی پا و تصویر خندۀ نوزاد. چه اشتراکاتی با یکدیگر دارند؟ همۀ این تصاویر باعث واکنش شدید بدن ما می‌شوند. در حالت اول، خمیازه می‌کشیم، در حالت دوم چهره‌ای از درد روی صورتمان نمایان می‌شود، در‌حالی‌که با دیدن آخرین تصویر لبخند می‌زنیم. این واکنش‌ها توسط به‌اصطلاح «نرون‌های آینه‌ای» ایجاد می‌شوند که مسئول احساس همدلی هستند.

نورون‌های آینه‌ای ما را به خرید نیز سوق می‌دهند. شاید بیهوده به نظر برسد، اما ناخودآگاه می‌خواهیم از روی عکس، شبیه یک مدل به نظر برسیم، یا ماشینی مانند یک ستارۀ فوتبال داشته باشیم؛ ما مدام تلاش می‌کنیم آنچه را دیگران دارند داشته باشیم. چه بخواهیم چه نخواهیم، ​همۀ ما از دیگران تقلید می‌کنیم.

۴ روش استفاده از بازاریابی عصبی در رسانه‌های اجتماعی

چگونه می‌توانید از نورون‌های آینه‌ای یا بازاریابی عصبی برای ایجاد گرافیک جذاب در رسانه‌های اجتماعی استفاده کنید؟ چهار احساس وجود دارد که مغز هنگام دیدن پیام‌های بازاریابی آن‌ها را شناسایی می‌کند:

1. شادی (یا نشاط، آرامش، لذت)؛
2. اعتماد (یا تحسین، پذیرش)؛
3. علاقه (یا کنجکاوی، انتظار)؛
4. تعجب (یا حیرت، عدم اطمینان).

باید دقیقاً بدانید که می‌خواهید چه احساساتی را در مخاطب خود برانگیزید و برای آن برنامه‌ریزی کنید.

حال سؤال این است که چگونه می‌توانید با استفاده از گرافیک، یک واکنش احساسی را رقم بزنید؟ برای رسیدن به جواب این سؤال، به خواندن این نوشته از وی‌پدیا ادامه دهید.

۱) رنگ‌ها و روشنایی

تصاویر روشن ارتباط مثبتی دارند؛ احساس امنیت، وضوح پیام و اعتبار ایجاد می‌کنند. تصاویر تاریک با رمز و راز همراه هستند؛ آن‌ها کنجکاوی را برمی‌انگیزند، اما می‌توانند تهدیدی را نیز مطرح کنند. هر رنگ دارای یک معنای فرهنگی است که می‌تواند مثبت یا منفی باشد؛ به‌طور مثال، قرمز با عشق و اشتیاق همراه است، اما با پرخاشگری و خشونت نیز همراه است. رنگ‌ها نیز بر رفاه و درک ما از واقعیت تأثیر می‌گذارند. قرمز فشارخون را بالا برده، ولی آبی و سبز آرامش را یادآور می‌شوند. رنگ‌های پاستلی با ظرافت همراه است، قهوه‌ای با سنت و تاریخ ارتباط دارد و رنگ‌های تند بر فردیت تأکید می‌کنند. برای تاکید بر ویژگی‌های برند، از رنگ‌های مختلف استفاده کنید.

این مثال کلاسیک توییتی از Oreo که در جریان قطع برق در Superbowl در سال ۲۰۱۳ منتشر شد، استفاده‌ای ساده و در‌عین‌حال هوشمندانه از تضاد بین سیاه و سفید را ارائه می‌دهد.

عکس۱

۲) جنبش

براساس یافته‌های بازاریابی عصبی، ضمیر ناخودآگاه انسان به‌طور طبیعی حرکت را دنبال می‌کند؛ زیرا در گذشته با نیاز به مبارزه برای بقا همراه بود. شما می‌توانید از این راه به دو صورت استفاده کنید:

1. انگشت یا فلشی را بکشید که به پیام تبلیغاتی کلیدی اشاره می‌کند.
2. تصویری از شخص یا گروهی از افراد قرار دهید که به مکانی نگاه می‌کنند. در این مکان باید کالا، شعار یا لوگوی شرکت قرار گیرد.

۳) معما

ذهن انسان عاشق معما و تمرکز روی تصاویر غیرمعمول است. درواقع، این‌گونه تصاویر توجه بیشتری به خود جلب کرده که پیام را به‌یادماندنی‌تر می‌کند.

عکس۲

۴) یادآوری خاطرات و احساسات

به‌تصویر‌کشیدن محبت مادر به فرزند، احساسات را درگیر کرده و یادآوری روزهای اول مهر، خاطرات کودکی را یادآور می‌شود. زمانی که احساسات مخاطب را درگیر کنیم، منطق عقب می‌نشیند و نیازمند لیست‌کردن میلیون‌ها مزیت از جنس خود برای مشتری نخواهیم بود.

عکس۳

نورومارکتینگ یک علم است

بازاریابی عصبی از رازهای پس ذهن ما پرده برداشته و ما را از چرایی تصمیماتمان در زمان پرکردن سبد خرید فروشگاه مطلع می‌کند. Neuromarketing علمی در حال پیشرفت است که اگر به‌خوبی به کار گرفته شود، هم فروشنده‌ها و هم مصرف‌کنندگان را راضی کرده و نمایش زیباتری از تبلیغات را رقم می‌زند.