چگونه از کلیشۀ سن‌گرایی در تبلیغات دوری کنیم؟
5 روش برای بازاریابی افراد مسن و بزرگسالان
آخرین باری که پیرمرد یا پیرزنی را در یک آگهی تبلیغاتی دیده‌اید، به خاطر دارید؟ منظور ما تیزرهایی نیستند که در آن‌ها کل خانواده در خانۀ پدربزرگ و مادربزرگ جمع شده‌اند و گل می‌گویند و گل می‌شنوند، یا محتواهایی که رفتار درست و احترام به این قشر را ترویج می‌کنند. منظور، تبلیغی است که در آن این افراد به‌عنوان یک انسان معمولی به معرفی لباس، خوراک یا دستگاه‌های هوشمند بپردازند و قدوقامتی خمیده یا روحیه‌ای غمگین و افسرده نداشته باشند.
به نظر می‌رسد سن‌گرایی (Ageism) معضلی بزرگ در دنیای تبلیغات امروز است؛ چرا باید از اهمیت تبلیغ برای نسل Z صحبت شود یا افراد مسن و پیر را یادآوری کنیم؟ در این مطلب از وی‌پدیا از این موضوع و علت بی‌توجهی کسب‌وکارها به آن صحبت می‌کنیم و توضیح می‌دهیم که چگونه می‌توان از سن‌گرایی در تبلیغات دوری کرد.
سن‌گرایی چیست؟
سن‌گرایی به تبعیضی گفته می‌شود که فقط به دلیل سن علیه فرد یا گروهی خاص اعمال می‌شود. برای مثال، جوانان را ناپخته و بی‌تجربه می‌دانند یا فکر می‌کنند سالمندان فاقد مهارت و خلاقیت هستند. یکی از انواع سن‌گرایی که در فضای تبلیغات زیاد دیده می‌شود، جوان‌گرایی است؛ کسب‌وکارها و آژانس‌ها بیشتر تمایل دارند که از افراد جوان در تبلیغ استفاده کنند و بیشترین بودجۀ بازاریابی خود را هم صرف جذب همین مخاطبان می‌کنند.
وقتی هم افراد مسن‌تر را در محتوا دخیل می‌کنند، اغلبْ آن‌ها را اشخاصی ضعیف، آسیب‌پذیر یا خیلی اغراق‌شده به‌صورت یک الگوی ثابت مهربان و ریش‌سفید به تصویر می‌کشند. در‌حالی‌که این تصویر با واقعیت انطباق ندارد و آن‌ها مثل همۀ مردمان دیگر انسان‌های معمولی هستند.
طبق نظرسنجی ۲۰۲۱ مؤسسۀ AARP، اکثر مصرف‌کنندگان بالای ۵۰ سال تبلیغات را ناامیدکننده می‌دانند. حدود ۶۲٪ از شرکت‌کننده‌ها خواستار این بودند که در تبلیغات، تصاویر واقعی‌تری از افراد هم‌سن‌وسال آن‌ها نشان داده شود. تقریباً نیمی از آن‌ها (۴۷%) هم اعتقاد داشتند که محتواهای تبلیغی به کلیشه‌هایی که در ذهن مردم دربارۀ اشخاص مسن وجود دارد، دامن می‌زنند و آن‌ها را تقویت می‌کنند.
علت سن‌گرایی در تبلیغات چیست؟
همان‌طور که گفته شد، همه‌چیز به کلیشه‌های ذهنی ما برمی‌گردد. اغلب اوقات محتواهای تبلیغی توسط افراد جوان‌تر ساخته می‌شوند. یک جوان ۲۵ساله، ۵۵سالگی را بسیار دور از خود می‌بیند و در همین نقطه است که قطع ارتباط او با واقعیت رخ می‌دهد.
در ذهن جوان‌ترها پیری با فراموشکاری، موهای سفید یا نزدیک‌شدن به مرگ مساوی است و باید با این اشخاص آسیب‌پذیر با مهربانی و احترام برخورد کرد. برخی هم تصور می‌کنند که افراد مسن بر طبق هویت جوانان پیش نمی‌روند؛ از دنیای دیجیتال، اپلیکیشن‌ها و بازی‌ها دور هستند، به تکنولوژی و محصولات جدید اعتماد ندارند، اهل جشن، سفر و ماجراجویی نیستند یا طبق سن خود لباس می‌پوشند و حرف می‌زنند.
اما مگر همین‌الان در کشور خود شاهد این نیستیم که پدربزرگ‌ها و مادربزرگ‌هایمان هم دست‌به‌گوشی شده‌اند؟ حالا دیگر آن‌ها هم در شبکه‌های اجتماعی مختلف حضور فعال دارند، هنگام پیاده‌روی ساعت هوشمند به دست دارند، آرایش می‌کنند، می‌رقصند یا حتی بازی‌های آنلاین انجام می‌دهند. همۀ این‌ها به کنار، سؤال مهم دیگر این است که آیا همۀ بزرگسالان اختلال شنوایی، حرکتی یا فراموشی دارند؟
این محتواسازان تصورات نادرست و سوگیری‌های ناخودآگاه خود را در آثاری که خلق می‌کنند، می‌آورند و با هر بار تکرار، درستی آن را بیش از قبل در ذهن همه تقویت می‌کنند؛ به همین دلیل است که آگهی‌های مربوط به این قشر اغلب دربارۀ پوشک و داروست. در دنیای بازاریابی، نیازهای سالمندان در بسیاری زمینه‌ها نادیده گرفته شده و برآورده نمی‌شود.
البته مشتریان هم باید پذیرای قهرمان‌هایی با سنین مختلف باشند. برخی برندهای صنعت مد و فشن خیلی خوب توانسته‌اند روی این مسئله کار کنند؛ این روزها می‌بینیم که دیدن مدل‌هایی با گروه‌های سنی مختلف در کمپین‌های مد چقدر برای مردم هیجان‌انگیز و خوشحال‌کننده است.
۳ کمپین موفقی که سن‌گرایی و کلیشه‌ها را کنار زدند
برخی برندها در کمپین‌های خود از این ذهنیت‌ها فاصله گرفته‌اند و تلاش می‌کنند در عین تبلیغ برند خود، واقعیت زندگی این افراد را هم نشان دهند:
۱) مگنوم (Magnum)
مگنوم را می‌توان در این زمینه پیشرو دانست. این برند اولین بار در کمپین Never Stop Playing برای تبلیغ بستنی‌های کلاسیک خود از چهرۀ آریس اپفل (Iris Apfel) استفاده کرد. آیریس، تاجری آمریکایی است که درزمینۀ مد و فشن فعالیت دارد و در این کشور نماد افسانه‌ای مد محسوب می‌شود. او با اینکه حدوداً ۱۰۰ سال دارد، از اکثر جوانان امروزی شاداب‌تر و پرتکاپوتر زندگی می‌کند. آگهی مگنوم دریچه‌ای به زندگی جذاب او بود و همۀ مردم (چه نسل جدید و چه قدیم) را تشویق کرد که سخت نگیرند، خود واقعی‌شان باشند و از زندگی لذت ببرند.
موفقیت و استقبال از کمپین تا حدی زیاد بود که مگنوم تصمیم گرفت در کمپین‌های بعدی خود هم از ایشان استفاده کند و کمی بعد آریس در بین مردم به‌عنوان سفیر و چهرۀ این برند شناخته شد.
۲) اسلوگی (Sloggi)
برند اسلوگی در کمپین Granny Got Pants راحت‌بودن لباس‌زیرهای خود را تبلیغ کرد. اسلوگی در محتوای خود بر اصطلاح «شلوار مامان‌بزرگ» که توصیفی تحقیرآمیز برای برخی لباس‌زیرها بود سوار شد و از آن طنز جالبی ساخت. در ویدئوی آن، پیرزنی می‌رقصد و آواز می‌خواند و همین انرژی مثبت، او را به شخصیتی محبوب در بین مردم تبدیل کرد.
۳) ایربی‌ان‌بی (Airbnb)
تبلیغ احساسی و بامعنای ایربی‌ان‌بی با شعار «لحظات خاص را ثبت کنید» از استقبال بسیار خوب مردم و رسانه‌ها برخوردار شد. در این آگهی زوج مسنی را می‌بینیم که به Bae-Cation می‌روند و در طول سفر لحظات رومانتیک آن‌ها بدون تکیه بر سن یا کلیشه‌های قدیمی، درست مانند زندگی عادی همۀ مردم به تصویر کشیده می‌شود.
۵ راهکار برای دوری از سن‌گرایی یا Agisem در تبلیغات
بازاریابی و تبلیغات برای افراد مسن بسیار راحت‌تر از آن چیزی است که فکرش را می‌کنیم و اتفاقاً توجه بیشتری را به‌سمت برند ما جلب می‌کند:
- در آگهی‌ها به‌جای نقش‌های فرعی و جزئی، نقش اصلی را به آن‌ها بدهیم: برای مثال، به‌جای اینکه زوج‌های پیر را فقط به‌عنوان بزرگان تزیینی مجلس که بالای سفره می‌نشینند نشان دهیم، از آن‌ها برای معرفی خود محصول استفاده کنیم. اصالت و صداقت در داستان‌سرایی باعث می‌شود ارتباط عمیق‌تری با مخاطبان شکل بگیرد.
- دیدگاه خود را درست کنیم: برای این کار لازم است که با دقت بیشتری به زندگی واقعی افراد مسن نگاه کنیم. این نکته را هم در نظر داشته باشیم که انسان‌ها خود را در ذهنشان جوان‌تر از چیزی که در ظاهر وجود دارد، حس می‌کنند. وقتی تحقیقات بازار انجام می‌دهیم، همان‌طور که برای نسل z دسته‌بندی‌هایی مثل علایق، سرگرمی و نگرش انجام می‌دهیم، برای این گروه هم گروه‌بندی‌های این‌چنینی داشته باشیم و براساس همین داده‌ها آن‌ها را در استراتژی‌های بازاریابی خود هدف قرار دهیم.
- در تبلیغ روی نکات و ویژگی‌های مثبت متمرکز شویم: هنگام ساخت محتوا برای نسل‌های قدیمی‌تر، خیلی راحت است که روی بخش‌های منفی پیری مانور دهیم. اما مردم و خود این قشر از مخاطبانِ کسب‌وکار، از پیام‌ها و درون‌مایه‌های مثبت بیشتر استقبال می‌کنند. البته باید حواسمان باشد که از آن طرف بام نیفتیم؛ یعنی اطلاعات گمراه‌کننده به مخاطب بدهیم یا درکل بخش‌های منفی را نادیده بگیریم. می‌توانیم یک نکتۀ منفی را در موقعیتی مثبت به نمایش درآوریم؛ درست مثل کاری که اسلوگی در کمپین خود انجام داد.
- در آگهی‌های خود تنوع سنی و جنسیتی داشته باشیم: اغلب برندها در تبلیغات خود کمبود تنوع جنسیتی یا سنی دارند؛ در‌حالی‌که وجود اقشار مختلف در محتوا همیشه جواب می‌دهد و بر مردم تأثیر مثبت می‌گذارد. شرکت‌هایی که در درون مجموعۀ خود هم دارای گروه‌های متنوع هستند، در این زمینه بهتر عمل می‌کنند و دیدگاه واقعی‌تری را در محتواهای خود نشان می‌دهند.
- محل حضور افراد مسن را در فضای آنلاین پیدا کنیم: مانند هر نسلی، افراد مسن هم در کانال یا رسانه‌‌ای خاص حضور دارند که در همین نقاط هم می‌توان به آن‌ها دست پیدا کرد. برای مثال، باید دید آن‌ها چه اینفلوئنسرهایی را دنبال می‌کنند یا اگر خود در حوزه‌ای اینفلوئنسر، متخصص یا رهبر هستند، با آن‌ها ارتباط بگیریم و از نفوذشان برای تأثیرگذاری و جلب اعتماد این قشر استفاده کنیم.
تبلیغات باید شامل همۀ مردم باشد و افراد باید در هر سنی که هستند بتوانند خود واقعی‌شان را در آن‌ها ببینند. در ایران برخی کسب‌وکارها کم‌کم شروع به نادیده‌گرفتن افراد دهۀ ۶۰ به بالا کرده‌اند، در‌حالی‌که اغلب این افراد کنترل هزینه‌های خانوار را در دست دارند و نادیده‌گرفتن این موضوع، احمقانه به نظر می‌رسد؛ نظر شما در‌این‌باره چیست؟ آیا شما هم چنین تصوری از روند فعلی تبلیغات کشور دارید؟