در اکتبر ۱۹۹۴ بود که اولین بنر تبلیغاتی اینترنتی به نمایش گذاشته شد. این بنر که به‌شکل مستطیلی باریک بود، باعث شد تا مسیر تبلیغات به سمت‌و‌سویی دیگر حرکت کند. متن تبلیغاتی روی بنر این بود: «آیا تا‌به‌حال با موسِتان در اینجا کلیک کرده‌اید؟» و در سمت راست تصویر با این مضمون نوشته شده بود: «این کار را انجام خواهید داد.»
تبلیغات بنری اینترنتی همان کاری را می‌کنند که بیلبوردهای چاپی انجام می‌دهند؛ آن‌ها جامعۀ هدف خاص خود را دارند و هویت و ارزش پیشنهادی یک برند را در کوتاه‌ترین زمان ممکن نشان می‌دهند. بسیاری از برندها به دنبال این هستند که با طراحی بنر، از سایت خود کسب درآمد کنند؛ ولی مهم است که در فضای شلوغ وب، طراحی به‌شکلی انجام شود که بنر متمایز به نظر برسد.
۱۳ نکته کلیدی برای نوشتن متن تبلیغاتی موثر برای بنر
بدون شک یکی از مهم‌ترین ارکان یک تبلیغ موفق، متنی است که در آن به‌کار برده شده است. اما چه روش‌هایی برای داشتن متن بهتر وجود دارد؟ اگر شما هم همین سؤال را از خود می‌پرسید، در ادامۀ مطلب با ما همراه باشید.
۱) نقش کپی رایتینگ را دست‌کم نگیرید.
یکی از اهداف اصلی کپی‌رایتینگ، جلب توجه مخاطب و ترغیب او به اقدام است. همین ویژگی باعث می‌شود که تبلیغ‌کنندگان به‌سمت یک کپی ناب و قدرتمند بروند. معمولاً مردم وقت آزاد زیادی ندارند تا متن بنر شما را بخوانند؛ درنتیجه، هرچقدر این متن کوتاه باشد، بهتر است. توصیۀ اکید ما این است که حتماً از یک کپی‌رایتر در این زمینه کمک بگیرید؛ آن‌ها به زیروبم‌های خلق متن یک بنر تبلیغاتی تسلط کامل دارند و می‌توانند به دیده‌شدن بنر شما کمک شایانی کنند.
۲) متن خود را خوانا کنید.
تصور کنید که شما متنی روی بنر خود نوشته‌اید و انتظار دارید تا مخاطب تمام و کمال آن را دریافت، و بلافاصله روی آن کلیک کند؛ اما از فونت‌هایی استفاده می‌کنید که خوانا نیستند. دقیقاً در همین نقطه است که بنر شما شکست می‌خورد! مهم نیست چه محتوای متنی مهمی در بنر شما وجود داشته باشد، چون تا زمانی که آن را خوانا نکنید، اهمیت پیدا نمی‌کند.
به بیان دیگر، در بنر خود از کلمات قدرتمند استفاده کنید، اما اول آن‌ها را خوانا کنید.
فونت‌های خوانای فارسی برای بنرهای تبلیغاتی عبارت‌اند از:
- ایران سنس؛
- بی رویال؛
- سری بی یکان؛
۳) از تایپوگرافی کمک بگیرید.
تایپوگرافی هنر چیدن حروف و متن در کنار یکدیگر به‌گونه‌ای است که از نظر ظاهری برای بیننده جذاب به نظر برسد و هدف آن، ایجاد احساسات و انتقال پیام‌های خاص به مخاطب است. هرچقدر هم طراحی گرافیکی بنر شما خوب باشد، بدون تایپوگرافی مناسب، نتیجۀ (کلیک) دلخواه را نمی‌گیرد؛ پس بهتر است با دقت از فونت یا قلم‌های متفاوت استفاده کنید.
لازم نیست که حتماً برای تایپوگرافی جذاب از فونت‌های گوناگون استفاده کنید؛ درنهایت، زیبایی در سادگی است. فقط کافی است تا سبک تایپوگرافی موردنظرتان را روی بخش‌هایی از بنر که می‌خواهید حتماً دیده شود، به‌کار بگیرید.
۴) از کنتراست استفاده کنید.
قبل از هر چیز باید تعریف ساده‌ای از کنتراست ارائه دهیم. کنتراست در لغت به‌معنای «تضاد» است، پس برای خوانا‌ترشدن متن، بهتر است رنگ‌ها و اندازۀ نوشته‌ها، با هم تفاوت داشته باشند. این جمله به این معنی نیست که باید رنگ‌های جیغ و یا سایز نامتعارف برای فونت‌ها به‌کار گرفت، بلکه کافی است تا رنگ‌ها و نوشته‌ها، قابلیت تفکیک از هم را داشته باشند.
برای اینکه بعد از طراحی بنر تشخیص دهید از کنتراست به‌درستی استفاده کرده‌اید یا نه، یک روش به شما پیشنهاد می‌دهیم:
بعد از طراحی بنر از میز خود فاصله بگیرید و به آن نگاه کنید. آیا متن بنر به‌راحتی از فضای پس‌زمینه تفکیک شده است؟ آیا پیام اصلی و قسمت CTA (فراخوان به اقدام) به‌راحتی برای چشم شما قابل تشخیص است؟ اگر این‌طور نیست، حتماً روی استفاده از رنگ و اندازۀ فونت تجدیدنظر کنید و دوباره این روش را امتحان کنید.
۵) روان‌شناسی رنگ را به‌کار بگیرید.
رنگ نقش مهمی در القای پیام شما ایفا می‌کند و برای جلب توجه و برانگیختن واکنش احساسی مخاطب استفاده می‌شود. همچنین رنگ‌ها نمادی از برند شما هستند، پس بهتر است به بهترین شکل از آن‌ها استفاده کنید. بسته به اینکه مخاطب شما مرد یا زن باشد، استفاده از رنگ‌ها متفاوت می‌شود؛ برای مثال، مردان بیشتر آبی و سبز را دوست دارند، در‌حالی‌که زنان آبی و بنفش را ترجیح می‌دهند. بنابراین، بسته به جامعۀ هدفتان، از پالت‌های رنگی متفاوت کمک بگیرید.
۶) بین خط‌ها فاصله ایجاد کنید.
منظور از فاصله‌گذاری، استفاده از فضای خالی به‌صورت مناسب بین خطوط است، به‌شکلی که چشم بین تمام فضاهای بنر به چرخش درآید. با انتخاب یک چیدمان ساده و کاهش مقدار متن، می‌توان به‌سرعت ظاهر یک بنر تبلیغاتی را بهبود بخشید. توجه داشته باشید که اگر بنر تبلیغاتی گیج‌کننده باشد، بینندگان اغلب از کلیک‌کردن روی آن اجتناب می‌کنند.
حتماً برای قسمت CTA (فراخوان به اقدام) فضای کافی در نظر بگیرید و اطراف آن را خالی بگذارید. برای بنرهای فارسی، اگر به‌صورت راست‌چین نوشته شده باشند، بهتر است از سمت چپ آن‌ها فضای خالی مناسبی در نظر بگیرید تا چشم کمی استراحت کند.
۷) اولویت‌بندی کنید.
شما ممکن است تخفیف ارائه دهید، محصول جدیدی را به بازار معرفی کنید، مردم را از ویژگی‌های بهبود‌یافتۀ محصول خود مطمئن کنید و… . تبلیغات شما هرچه باشند، ۲ دلیل برای اجرای آن‌ها وجود دارد: ایجاد آگاهی از برند یا فروش خدمت و محصول.
در یک تبلیغ بنری به‌طور معمول دو هدفی که گفتیم به هم گره می‌خورند. گاهی‌اوقات هدف فروش بارزتر می‌شود و گاهی‌اوقات آگاهی از برند در اولویت قرار می‌گیرد؛ درنتیجه این کاملاً به شما بستگی دارد که متناسب با هدف تعیین‌شده، متن بنر را بنویسید.
۸) مخاطب هدف تعیین کنید.
آیا تا‌به‌حال این جمله را شنیده‌اید که «اگر مخاطب صحبت شما همه باشند، درواقع هیچ مخاطبی ندارید»؟ تبلیغات بنری هم همین هستند. به این دلیل که اینترنت هم مانند هر رسانۀ دیگری مملو از پیام‌های تبلیغاتی‌ای است که می‌خواهند توجه کاربران را جلب کنند. اما اگر بخواهیم صادقانه بگوییم، بیشتر این پیام‌ها (اگر نخواهیم بگوییم تقریباً تمام آن‌ها) از طرف کاربران نادیده گرفته می‌شوند. حالا به اهمیت‌داشتن مخاطب پی بردید؟
توجه مخاطب تبلیغ شما فقط زمانی جلب می‌شود که ببیند پیام شما با نگرش او به دنیا به‌شکل جالبی همخوانی دارد. بنابراین سعی کنید برای مخاطبی بنویسید و بفروشید که علاقه دارد با شخصیت برند، تصویر برند و لحن برند شما ارتباط برقرار کند.
برای این کار روی شخصیت مخاطبان خود تحلیل انجام دهید: چه علایقی دارند؟ چه نیازهایی دارند؟ چه نقاط قوت و ضعفی دارند؟ بعد از نتیجه‌گیری دربارۀ این سؤال‌ها اگر دیدید تنوع مخاطب شما زیاد است، پس تبلیغات خود را به یک پیام محدود نکنید و برای هر دسته از این مخاطبان یک پیام جدید طراحی کنید.
۹) خودتان را جای مخاطب بگذارید.
اگر شما فردی باشید که به بازی‌های موبایلی ساده علاقه دارد و از آن طرف هم چندان از سیستم سخت‌افزاری موبایل سررشته‌ای ندارد، احتمالاً هنگام خریدن موبایل، اگر فروشنده به شما بگوید این موبایل در هنگام بازی اصلاً داغ نمی‌کند، جملۀ راضی‌کننده‌تری است تا اینکه راجع به کارت گرافیک و حجم موبایل و پردازندۀ چندهسته‌ای آن توضیح دهد.
شما خدمات یا محصولی را برای گروه خاصی از مشتریان توسعه داده‌اید تا مشکلی را که دارند حل کنید یا زندگی آن‌ها را آسان‌تر کنید. متن تبلیغ شما هم باید در همین راستا باشد. ممکن است شما در تیمتان از کلماتی راجع به محصول یا خدمت صحبت کنید که برای خودتان بسیار ساده و عادی باشد، اما این دلیل نمی‌شود که مخاطبان شما هم همین درک و احساس را نسبت به آن کلمات یا جملات داشته باشند.
با این حساب، بعد از تحلیل نیازهای مشتری به این فکر کنید که آن‌ها چه کلماتی را دوست دارند. برگردیم به مثالی که زدیم: یک متخصص یارانه برای خریدن موبایلی با هدف بازی، به جملۀ این موبایل داغ نمی‌کند واکنش خاصی نشان نمی‌دهد و به جزئیات تخصصی بیشتری نیاز دارد، در‌حالی‌که یک فرد عادی با همین جمله راضی می‌شود و در مقابل گفتن جزئیات نرم‌افزاری و سخت‌افزاری گارد می‌گیرد.
«در یک کلام: کلمات شخصیت دارند. آن‌ها را به شخصیت‌های مشابه خودشان در دنیای واقعی نشان دهید تا پیام بنر شما بهتر دیده شود.»
۱۰) مختصر و مفید باشید.
شاید هنگام نوشتن وسوسه شوید که بیشترین اطلاعات ممکن را در بنر جا دهید، ولی سعی کنید به این وسوسه غلبه کنید و از نوشتن هرگونه اطلاعات غیرضروری در تبلیغ خود اجتناب کنید. بهتر است که گاهی‌اوقات اجازه دهید مخاطب شما بعد از دیدن تبلیغ کنجکاو شود و برای گرفتن اطلاعات بیشتر، به رسانه‌هایی که شما در آن فعالیت دارید سر بزند.
۱۱) از کلمات جذاب کمک بگیرید
همان‌طور که قبلاً اشاره کردیم، باید از کلماتی استفاده کنید که علاوه بر شما برای مخاطبتان هم جذاب باشد. بنابراین از استفاده از عباراتی مثل کسب درآمد، ۱۱۰% ارزش افزوده، نوآوری در محصول و خدمات و… دوری کنید. این کلمات فقط باعث می‌شوند که مخاطب، پیام شما را مثل هزاران پیام تبلیغاتی دیگر نادیده بگیرد.
در عوضِ کلماتی که گفتیم، از کلمه‌هایی مثل «رایگان» استفاده کنید. این کلمه در حد معجزه عمل می‌کند، اما به‌هیچ‌وجه سعی نکنید که از آن سوء‌استفاده کنید و فقط وقتی آن را به کار بگیرید که مطمئن باشید محصول یا خدمتی که پیشنهاد می‌کنید واقعاً رایگان است. کلمات دیگری مثل پیشنهاد محدود، نکات و رازهای مهم، مزایا و… هم به دیدن‌شدن متن بنر شما کمک می‌کنند.
به این توجه کنید که مخاطب شما به‌هیچ‌وجه وقت زیادی را برای خواندن بنرتان نمی‌گذارد؛ پس در همان ثانیۀ اول باید نگاه او را جذب بنرتان کنید. حالا تصمیم بگیرید که چه کلمه‌ای به‌طور هم‌زمان هم جنبۀ مهمی از محصول و خدمت شما را توصیف می‌کند و هم نگاه‌ها را درگیر می‌کند.
۱۲) فراخوان به اقدام واضح داشته باشید.
زمانی که در فرایند ساخت بنر تبلیغاتی خود قرار می‌گیرید، دقیقاً متوجه این می‌شوید که می‌خواهید مخاطبانتان چه عکس‌العملی به تبلیغتان داشته باشند. از طرف دیگر، مخاطبان شما شاید کاملاً متوجه این نباشند که چه عکس‌العملی نسبت به تبلیغتان داشته باشند، پس داشتن یک فراخوان به اقدامِ واضح، لازم است.
بیشتر کسب‌وکارها با جملۀ «اینجا کلیک کنید»، قسمت فراخوان به اقدام بنر خود را می‌سازند. این جمله ممکن است تأثیرگذار باشد، ولی به‌شدت تکراری شده است. به همین خاطر، شما سعی کنید در بنر خود خلاقیت بیشتری برای عبارت فراخوان به اقدام به کار ببرید.
عبارت‌هایی مثل «همین‌الان استخدام شوید»، «به مسابقه بپیوندید»، «شانس خود را امتحان کنید»، «گزارش رایگان ما را بخوانید»، «همین‌الان دوره را شروع کنید» و… جملاتی هستند که بیشتر توجه مخاطب را نسبت به جملۀ همین‌جا کلیک کنید جذب می‌کنند و تکلیف او را هم مشخص می‌کنند؛ زیرا می‌داند با کلیک‌کردن دقیقاً چه چیزی نصیبش می‌شود.
درنهایت از هر فراخوانی که استفاده می‌کنید، سعی نکنید کاربران را فریب دهید. فراخوان می‌تواند انتظار ایجاد کند، بنابراین مهم است که کاربران پس از کلیک روی آن، احساس ناامیدی نکنند.
۱۳) نظر افراد مختلف را جویا شوید
قبل از انتشار بنر تبلیغاتی آن را به افراد مختلف، به‌خصوص آن‌هایی که جامعۀ مخاطب شما هستند، نشان دهید و نظرشان را بپرسید. آیا بنر شما به اندازۀ کافی برای آن‌ها جذاب، واضح و واکنش‌برانگیز بوده است؟
اگر جواب این سؤال‌ها بله بود، آن‌وقت دست به انتشار بنر بزنید، ولی اگر جواب نه بود، بهتر است باز هم روی متن بنر خود وقت بگذارید و برای انتشار آن عجله نکنید؛ چون درنهایت سود و مشتری موردنظرتان را به شما نمی‌رساند.
چه کار نکنیم؟
حالا که راه‌های نوشتن یک متن تبلیغاتی موفق را با هم مرور کردیم، لازم است که بگوییم چه اشتباهاتی را نباید در نوشتن و طراحی بنر مرتکب شوید. خواندن موارد زیر به شما کمک می‌کند تا از این اشتباهات دوری کنید.
- بنر خود را بیش از اندازه با کلمات و جملات پر نکنید. اجازه دهید چشم و ذهن مخاطب فضا و وقت کافی برای تحلیل متن بنر داشته باشد.
- بنر خود را بیش از اندازه کوتاه ننویسید. مخاطب شما باید متوجه شود که حداقل با چه محصول، خدمت و برندی سر‌وکار دارد.
- بدون متن فراخوان به اقدام، بنر را منتشر نکنید.
- اگر بنر شما به‌صورت اسلایدی یا چرخشی است، اطلاعات کلیدی را در آخرین اسلایدِ آن جا دهید و مطمئن شوید که بنر به‌طور مداوم، چرخش یا جابه‌جاشدن اسلاید‌ها را به مخاطب نشان می‌دهد.
- از سؤالات، به‌خصوص سؤالات منفی و تحقیرکننده در عنوان بنر استفاده نکنید؛ برای مثال، «خسته شده‌اید؟»، «ضرر کرده‌اید؟»، «هنوز بیمه نگرفته‌اید؟»، «باور می‌کنید؟»؛ این سؤالات فقط باعث می‌شوند که مخاطب از روی بنر شما رد شود.
- تمام صفحه را با بنر تصاحب نکنید. این کار بیشتر مخاطب را به این سمت هل می‌دهد که روی دکمۀ ضربدر بالای بنر کلیک کند، تا اینکه دکمۀ فراخوان به اقدام را فشار دهد.
جمع‌بندی
ساخت بنرهای تبلیغاتی و با کیفیت عالی به‌هیچ‌وجه کار ساده‌ای نیست؛ این بنرها باید علاوه بر داشتن طراحی بصری جذاب، متن تبلیغاتی گیرایی نیز داشته باشند. اما این محتوا صرفاً به استفاده از کلمات و جملات منحصر‌به‌فرد محدود نمی‌شود، بلکه باید با استفاده از ویژگی‌هایی ازجمله فونت مناسب، کنتراست، تایپوگرافی جذاب، بهره‌گیری از روان‌شناسی رنگ و فاصله‌گذاری متناسب، به بهبود نمایش متن در بنر تبلیغاتی کمک کرد.
بعد از استفاده از موارد گفته‌شده در طراحی متن بنرتان، به‌آرامی نتیجۀ تلاش‌های خود را می‌بینید. توجه داشته باشید که در اوایل کار چند نوع طراحی را امتحان کنید و منتظر بمانید تا ببینید کدام‌یک از آن‌ها برای شما عملکرد بهتری دارند و اگر همچنان به دنبال نرخ تعامل بالا در بنرهای خود هستید، خدمات ما را در نظر بگیرید.